Особенности системы управления PR-деятельностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тюменский государственный институт культуры Тюмень, Россия

Особенности системы управления PR-деятельностью

Иванова М.А.

Система связей с общественностью и группы общественности, выступающие в роли ее социальной среды, в единстве условно могут быть рассмотрены и как система управления, в которой связи с общественностью выполняют функцию управляющей, а группы общественности - управляемой подсистемы. связь общественность управленческий деловой

Строго говоря, управление группами общественности не сводится к взаимодействию этих подсистем, поскольку не всякое социальное управление носит характер подчинения и связано с применением санкций.

В широком плане под управлением связей с общественностью понимаются процессы, во-первых, органично и тесно включенные в контекст широкими управленческими действиями и, во-вторых, позволяющие решать одновременно несколько задач. Основная предпосылка успешного проведения управления связей с общественностью - интегрирование ресурсов по всем направлениям деятельности субъекта управления и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как, сколько бы и каких ресурсов не использовалось, безграмотной идеи и осознанного участия все может оказаться бесполезным. Можно сказать, что при осуществлении управления связей с общественностью побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для групп общественности идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Основной задачей в управлении процессами коммуникации, согласно Исхаковой Т.Ю., в PR-деятельности является производство информации. В зависимости от того, какая будет предложена тема информационной кампании, как она будет преподнесена, находятся все остальные вопросы ведения информационной кампании -- продвижение информации, организация обратной связи, устранение шумов [6, С.67]. В конечном счете именно на этом этапе решается главная задача связи с общественностью, т.е. удастся ли PR -менеджерам установить коммуникационное взаимодействие.

Коммуникация - это процесс создания субъектом управления целого комплекса информационных продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения взглядов, убеждений, установок людей в соответствии со своими целями.

Как отмечает Карпов В.Г., PR-деятельность по своей природе, содержанию решаемых вопросов непосредственно взаимосвязана с функциями стратегического менеджмента. Главной задачей специалистов этой сферы является не производство конечной продукции предприятия, а моделирование общей линии деловой активности фирмы: они отстаивают ее политику, готовят для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, которые должны быть обнародованы, формируют базу данных по проблемам организации в целом [7, С.80].

Когда результаты усилий в области управления PR-деятельностью встраиваются в общий процесс функционирования организации, при этом одобрены линейным руководством, то сформированная в результате действия специалистов стратегия в области паблик рилейшнз, в такой же мере влияет на успех компании, как и уровень модернизации технологического оборудования, профессионализм и квалификация персонала, финансовое состояние и пр.

Согласно, Беляевскому И.К., паблик рилейшнз по направлению деятельности подразделяется на внешний и внутренний [2, С.61].

Внешний РR направлен на установление длительных партнерских отношений предприятия с внешней средой, внутренний PR-на укрепление отношений в коллективе предприятия, формирование из него целостной команды для решения задач организации С позиций общей теории управления особенности PR-деятельности по сравнению с другими видами управленческой деятельности заключаются в следующем:

? в PR-взаимодействиях управлению подлежат два объекта: общественность и непосредственно организация;

? объекты PR-управления различаются: организация является иерархически организованной и структурированной системой; общественность, в широком смысле, является слабоструктурированной, с нечеткой иерархией, однако имеет свои цели и мотивы;

? объекты PR-управление не являются равнозначными: организация выполняет функции руководящей системы, а общественность - управляемой;

? руководящая система стремиться воздействовать на управляемую так, чтобы не ощущались манипуляции и директивное влияние на сознание.

PR-управление согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует различные обратные связки, влияет на состояние руководящей и управляемой подсистем, гармонизирует отношения между ними и в то же время PR деятельность не является руководящей системой в традиционном понимании, то есть она не оказывает директивных управленческих воздействий. PR деятельность координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, влияет на них, является активным посредником в согласованни и формировании новых интересов Иными словами, РRдеятельность, в силу своих функций одновременно входит и в управленческую систему и находится вне ее.

В системе управления предприятия, Бортник Е.М. выделяет несколько моделей осуществления PR-деятельности, а именно:

1 Модель управляемости: компания контролирует мысли и поведение общественности с целью удовлетворения собственных потребностей и интересов. В большинстве случаев данная модель подвергается критике, поскольку таким образом организация рассматривает общественность как свою жертву.

2 Модель подчиненности: Организация чутко реагирует на общественность, то есть она принимает во внимание и соответствующим образом реагирует на события, проблемы или поведение общественных масс. В этом случае организация пытается угодить общественности, рассматривает ее как тех, от кого зависит ее существование.

3. Модель компромисса: предусматривает достижения взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребления, поставщиками, производственным персоналом и др.) Именно эта модель является перспективной и считается наиболее полезной и эффективной, поскольку целевые группы общественности здесь воспринимаются как партнеры организации, с которыми они вступают в согласие [4, С.33].

В системе связей с общественностью действуют общие закономерности систем управления по принципу обратной связи, однако они имеют и свою специфику. Так, Шарков Ф.И. отмечает следующие особенности: степень управляемости конкретными группами общественности тем выше, чем ближе они к материально-вещественным основам общественной жизни. Иными словами, чем выше мы поднимаемся по «лестнице» связей с общественностью и приближаемся к специфическим социальным явлениям -- социальная психология, общественная воля и другим, тем боле сложные вопросы возникают в процессе управления. На верхних «этажах» социальной действительности сохраняют свое место стихийно регуляторы, которые не поддаются планированию и предвидению в той степени, какая возможна при управлении вещами, техническими системами, отраслями экономики и т.д. [13, С.97].

Управление связями с общественностью не исключает других видов регулирования, «сосуществует с ними», но при этом отличается тем, что представляет собой более или менее устойчивый комплекс институтов, действующих по определенным программам. Система управления связей с общественностью имеет сложную структуру, включает множество компонентов, связанных друг с другом по принципу иерархии и в то же время наделенных определенной мерой обстоятельности.

Однако в любом случае, какую бы модель не выбрало предприятие, PR-кампания, согласно Шомели'Ж., планируется с применением мер внутреннего и внешнего PR.

Большую роль при этом играет информация.

Вся информация, используемая в PR-деятельности подразделяется на первичную и вторичную [14, С.78].

Как отмечают ряд авторов, первичная информация необходима в PR-деятельности для проверки опытным путем выдвинутых управленческих гипотез ? это верификация (проверка на достоверность) полученных результатов планирования, которая проводится через сопоставление аналитических выводов с эмпирическими данными. В случае успешного подтверждения, ка считают Ассель Г., Борисов В.Г., Буров А.С., Михайлова Е.А. результаты фиксируются в отчете и могут служить основой для разработки практических шагов по реализации PR-плана - тактических решений [1, С.17; 3, С.51; 4, С.25; 9, С.11].

Основными методами получения первичной информации, утверждает Беляевский И.К. и Королько В.Г. являются: наблюдение - непосредственное и не оказывающее влияние внешнее изучение поведения объекта с фиксацией значимых результатов; анкетирование ? вид опроса с помощью опросного листа для получения устных или письменных ответов на вопросы без диалога с исследователем; тестирование - способ получения показателей изучаемых свойств на основе стандартизированных заданий; интервьюирование - вид опроса с использованием вопрос-ответной техники межличностного общения; панельное исследование - получение информации от постоянно действующей репрезентативной группы (семья, организация, группа экспертов и др.); социометрия - диагностика межличностных и межгрупповых неформальных отношений; бенчмаркинг - исследование технологий партнеров и конкурентов для определения преимуществ с целью повышения собственной эффективности [2, С.93; 8, С.81].

Вторичная информация - это информация, которая где-то существует и собиралась из различных источников для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п.

Методами анализа вторичной информации, согласно Шаркову Ф.И., выступают: традиционный анализ документов (качественный анализ) ? интерпретация специалистом по форме и содержанию изученного текста; контент-анализ (качественно-количественный анализ) ? формализованное изучение содержания текста в определении единиц, отражающих ту часть информации, которая относится к цели исследования; статистический анализ (количественный анализ) - обобщение и систематизация количественной информации для выявления причинно-следственных связей и зависимостей изменений параметров; ивентанализ - изучение динамики событий или последовательности событийных данных для определения основных тенденций взаимодействия объектов в конкретной ситуации; когнитивное картирование - определение особенностей восприятия ситуации через установление соответствия между структурами текста и структурами представлений его автора [13, С.99].

Применение информационной технологии, каковой является PR, нуждается, в свою очередь, в информационном обеспечении. Прежде всего, речь идет об информационных базах данных («банках информации»), без которых PR-деятельность не имеет смысла. Для успешной работы организация должна иметь и систематически обновлять информационные базы данных по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR. Помимо этого, необходима информационная база данных по самой организации.

Для PR-деятельности очень важна и такая оставляющая информации, которая выходит из организации и характеризует ее деятельность - по крайней мере та информация, которая носит открытый характер. В службе PR должны находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т. д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания (curriculum vitae) первых лиц фирмы и др.

По мнению Чумиков, А. Н., совершенно необходим для PR-деятельности комплекс информации, который можно назвать «историей организации». Под ней подразумевается факты создания предприятия, этапы и стадии его развития, «история товара», изделия, услуги, комплекса услуг, иными словами - вида деятельности, которым занимается организация [12, С.107].

Немаловажное значение в PR-деятельности имеет и материал по истории месторасположения фирмы: от региона в целом до конкретного месторасположения зданий, истории самих этих зданий. Данные сведения могут стать достаточно полезными при подготовке конкретных акций, информационных материалов, разрешении конфликтных ситуаций.

Необходимо также разработать и утвердить календарь знаменательных и памятных дат для фирмы. Это могут быть регулярные праздники, а также памятные дни (день создания фирмы, первого продукта, впервые достигнутого важного рубежа в коммерческой деятельности и т.д.).

Чрезвычайно важно иметь биографические данные об основателях организации, нынешних ее первых лицах, ведущих сотрудниках, ветеранах.

Необходимы сведения о друзьях фирмы, известных людях с приличной репутацией, связанных с деятельностью фирмы, проявляющих к ней интерес. Среди потребителей и клиентов фирмы могут быть знаменитости (артисты, политики, ученые, писатели). Сведения о них также чрезвычайно полезны для целей PR.

По всем этим вышеперечисленным блокам информации необходимы интересные факты о ярких событиях, занимательных историях, которые могут привлечь внимание общественности.

Все упоминавшиеся базы данных, как уже отмечалось, становятся полноценными только при условии дополнения их фото-, кино-, видеоматериалами.

Все чаще, как указывают ряд авторов - исследователей в области PR, Парамонова Т., Комаров В. , Санаев А.В., Яковлева Е.С., для информационного обеспечения PRдеятельности используются интернет-ресурсы. Во-первых, это открытые архивы исследований, проведенных специализированными компаниями, такими как, Всероссийский центр изучения общественного мнения, (www.wciom.ru), Независимый исследовательский центр «РОМИР» (www.romir.ru), Фонд «Общественное мнение» (www.fom.ru), исследовательская компания «КОМКОН» (www.comcon-2.ru). Во-вторых, это информационно-аналитические порталы, например, портал «РосБизнесКонсалтинг» (http://research.rbc.ru), «Российский рынок» (www.russianmarket.ru), «Subscribe» (http://research.subscribe.ru) [10, С.18; 11, С.17; 15, С.77].

Еще одним важным источником информации являются исследования профессиональных изданий и ассоциаций. Профессиональные журналы и ассоциации постоянно проводят опросы своих читателей и собирают данные в соответствии со своей специализацией или сферой деятельности, в том числе проводят и сложные, фундаментальные исследования. Во многих узкоспециализированных или ограниченных сферах деятельности только участие в профессиональных ассоциациях позволяет получить доступ к подобной информации. Однако, информация, собранная изданиями и ассоциациями, за исключением исследований, проводимых госструктурами, может иметь предвзятый характер, так как, как правило, подобные исследования проводятся с определенной целью и при финансировании той или иной заинтересованной организации.

Следует учитывать и то, что дополнительные источники информации можно получить в традиционных и электронных библиотеках профессиональных объединений.

Данные, собранные государственными организациями - это опубликованная статистическая информация, данные переписи и регистрации, сведения о жилищных условиях и инфраструктуре, показатели уровней дохода и занятости, оборота рынков и многое другое. Эти публикации обычно проводятся регулярно и данные постоянно обновляются. Так что прежде, чем проводить собственное исследование, следует воспользоваться такой информацией.

Наконец, не менее важным источником информации являются публичные библиотеки и библиотеки университетов. Периодические публикации, собранные в библиотеке, могут послужить источником необходимых сведений о тенденциях развития рынка и деятельности конкурентов. Иногда руководители организаций делятся с журналистами или научными исследователями такой информацией, которая в другом случае осталась бы не раскрытой.

Собранная информация, согласно Чумикову А. Н., может быть представлена в виде: текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление или процесс; таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, включая числовые показатели; графиков, диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей; статистических рядов, систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов [12, С.101].

Таким образом, анализ теоретических основ паблик рилейшнз (PR) показал, что под данное понятие имеет различные интерпретации, оно рассматривается и как функция управления коммуникациями и как система, и как стратегия управления коммуникативным пространством. По мнению автора, наиболее логично рассматривать PR как деятельность, которая представляет собой усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия , а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Главная цель PR, как считает Санаев А.В, это формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения [11, С.20].

Основные задачи PR заключаются в создании образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой; предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе; расширение сферы влияния организации в обществе; формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей; создание конкретного психологического настроя в самой организации.

В PR-деятельности эффективность технологического решения определяется качеством и количеством информации, собираемой и обрабатываемой в ходе исследований.

Литература

1. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст] / Г. Ассель. - Москва : Издво ИНФРА-М, 2011. - 345 с.

2. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие [Текст] / И. К. Беляевский. - Москва : Финансы и статистика, 2012. - 220 с.

3. Борисов, В. Г. Технологии рекламы и паблик рилейшнз: учеб. пособие [Текст] / В .Г. Борисов. - Москва : ЭКСМО, 2014. - 371 с.

4. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учеб. пособие [Текст] / Е. М. Бортник, Э. М. Короткова, А. Ю. Никитаева. - Москва : Изд-во ФБК-ПРЕСС, 2012. - 128 с.

5. Буров, А. С. Международный маркетинг [Текст] / А. С. Буров. - Москва : Дашков и К, 2012. - 282 с.

6. Исхакова, Т. Ю. Маркетинг-менеджмент в системе авиаперевозок [Текст] / Т. Ю. Исхакова. - Москва : Инфра-М, 2014. - 304 с.

7. Карпов, В. Г. Маркетинговое исследование рынка [Текст] / В. Г. Карпов // Маркетинг. - 2011. - №7. - С. 78-88.

8. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст] / В. Г. Королько. - Москва : Инфра-М, 2012 - 340 с.

9. Михайлова, Е. А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и маркетинга [Текст] / Е. А. Михайлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 6. - С.11-16.

10. Парамонова, Т. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-маркетинга [Текст] / Т. Парамонова, В. Комаров // Практический маркетинг. - 2013. - № 9. - С.16-21.

11. Санаев, А. В. PR в российском бизнесе [Текст] / А. В. Санаев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 4. - С.19-26.

12. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие - 3-е изд.. перераб. и доп. [Текст] / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - Москва : Дело, 2012. - 552 с.

13. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз: учебник [Текст] / Ф. И. Шарков. - 3 изд. - Москва : «Дашков и К», 2012. - 332с.

14. Шомели, Ж. Связи с общественностью [Текст] / Ж. Шомели, Д. Уисман, / пер.с фр. Под ред. Г.Е. Алпатова. - 9-е изд. - Санкт-Петербург : Нева, 2013. - 128с.

15. Яковлева, Е. С. Управление общественными отношениями: российский и зарубежный опыт [Текст] / Е. С. Яковлева. - Санкт-Петербург : Нева, 2014 - 187 с.

Размещено на Allbest.ru