Cобытийный менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ростовская государственная консерватория им. С.В. Рахманинова

CОБЫТИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Орлова М.О.

Ростов-на-Дону, Россия

Современный человек живет в интереснейшее время - эпоху быстрых изменений, обусловленных информационной революцией и глобализационными процессами в экономике. Глобализация бросает компаниям самый большой за всю историю бизнеса вызов, требуя от них гибкости, умения моментально реагировать на изменения общественной жизни, а, самое главное - нестандартных решений, способных привлечь потенциальных потребителей.

В данных условиях компаниям становится все труднее завладеть вниманием покупателей, а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории.

Мы живем в век коммуникаций и любые сферы деятельности требуют согласования коммуникаций между собой. Галумов Э.А. в книге "Основы PR" дает определение коммуникации таким образом: "Коммуникация - это передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов, слов и картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др." [1].

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства:

• реклама;

• прямой маркетинг;

• паблик рилейшнз;

• стимулирование сбыта.

Они образуют комплекс, называемый "коммуникационной смесью" или "смесью продвижения".

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств массовой коммуникации (СМК), которые условно подразделены на две группы: основные и синтетические.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• брендинг;

• спонсорство;

• участие в выставках и ярмарках;

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

• продакт плейсмент (товарное размещение);

• событийный маркетинг (ивент-маркетинг).

В системе маркетинговых коммуникаций событийный менеджмент занимает особое место. "Событие - это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевой аудиторией в деятельной форме" [6]. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Должны совпадать их ценности (основное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущение участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников).

Специальные события - явление далеко не новомодное, а практика, известная издревле. Самым первым в истории человечества специальными событиями можно назвать древние общественные религиозные ритуалы, а первыми их организаторами - жрецов и шаманов.

"По мере эмансипации сознания личности от религиозных смыслов данный вид деятельности приобретал все более светский характер, пока не выделился в разряд самостоятельной отрасли, связанной с феноменом пиршества в европейской культуре."[4].

Достигнув своего пика в XVIII столетии, традиции светских балов и пиршеств претерпели существенные изменения в период буржуазных революционных преобразований.

Социальные изменения, происходившие в обществе, требовали, с одной стороны, демократизации развлекательной культуры, а с другой - выхода ее на уровень более широкого потребителя. Увеселительные мероприятия не покинули стены дворцов, но широко распространились в культуре праздничных ярмарок. В свою очередь, развитие купечества в России стимулировало и развитие трактирной и ресторанной индустрии увеселений.

Социальная динамика пореформенной России, массовая миграция населения из города в деревню вывели традиционно деревенские народные гуляния на улицы крупных городов, что явилось прообразом будущих массовых действий.

Но временем подлинного расцвета масштабных событий, ориентированных на массовую аудиторию, для всего мира явилось ХХ столетие. Именно тогда на волне политических манифестаций возросла востребованность в кадрах, призванных организовать массовые мероприятия, сопутствуя превращению общественного энтузиазма в реальный инструмент политических и социальных изменений.

В России с первых лет советской власти организация массовых действий превратилась в насущную задачу. Источники тех лет убедительно свидетельствуют о том, что советское правительство занималось активной подготовкой и переквалификацией специалистов данной области, которые продолжали работать вплоть до распада Союза. Основными формами организации масс стали митинги, демонстрации, концерты, шествия, парады и т.д.[3]. Позаботилась власть и о локальных событиях, организация которых легла на плечи местных активистов и режиссеров при клубах и дворцах культуры.

Что же касается традиции корпоративного отдыха в Советском союзе, то она носила преимущественно официозный характер, наряду со стихийно развивающейся культурой альтернативных мероприятий, например, капустников.

В период постперестроечной общественной реакции официоз поутих, а приватные, дистанцированные от пафоса праздники получили свое развитие. Общество потребления, наряду с развивающимся корпоративным сектором, породило устойчивую потребность в организаторах досуга и развлечений, которые были представлены в стране на тот момент массовиками-затейниками, режиссерами и общественниками.

Таким образом, из этой гремучей смеси, порожденной предшествующей эпохой, и стал формироваться новый рынок, получивший впоследствии название "событийный менеджмент".

Определений специального события довольно много. Вот некоторые из них:

1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.

2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает субъективной значимостью.

3. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и ее продуктам.

4. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия [6].

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным является представление о специальных событиях, как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом. маркетинговый коммуникация менеджмент аудитория

Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся "на границе" связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой - любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении.

Имеется также мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.

Таким образом, лучше придерживаться широкого понимания специальных событий, а именно: это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства [7].

Список использованной литературы

1. Галумов Э.А. Основы PR http://www.studfiles.ru/preview/2715611/page:17/

2. Крылова А.В. Проектная деятельность в сфере академического музыкального искусства // Проблемы музыкальной науки. 2012,. № 1. - С. 19-22.

3. Конович А.А. Театрализованные праздники и обряды в СССР. - М: Высшая школа, 1990.

4. Назимка А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. Москва, СПб: Вершина, 2007.

5. Овчинникова Т.К. Хоровой театр в современной отечественной музыкальной культуре //Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения / Ростовская государственная консерватория им. С.В. Рахманинова. Ростов-на-Дону, 2009.

6. Тульчинский Г.Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. "Планета музыки", 2011.

7. Тульчинский, С.В. Герасимов, СПб: Планета музыки, Лань, 2010.

Размещено на Allbest.ru