Управление брендингом сибирской территории в свете "нового регионализма"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сибирский федеральный университет

Управление брендингом сибирской территории в свете "нового регионализма"

Резникова Ксения Вячеславовна

Пименова Наталья Николаевна

Кистова Анастасия Викторовна

Середкина Наталья Николаевна

Аннотация

бренд брендинг сибирский территория

Предметом исследования являются процессы восприятия брендов сибирских территорий в студенческой молодежной среде Красноярского края. Существует определенное количество репрезентативных визуальных образов, воплощенных в той или иной торговой марке. Зачастую предназначение торговых марок - это реконструкция образа определенного региона. В данной статье речь идет о Красноярском крае, а также о торговых марках, которые опираются на региональную тематику. Брендинг Красноярского края рассмотрен в контексте современных теорий "нового регионализма", который, в свою очередь, выступает определенной альтернативой процессам культурной и политической глобализации. В целях сбора первичной маркетинговой информации относительно выявления эмоционального отношения респондентов к брендингу территории был применен один из наиболее распространенных методов маркетинга - метод опроса. Данный метод предполагает письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему. Наиболее прочную связь брендов и визуальных образов с территорией имеют те предприятия, события, явления, которые либо используют символы узнаваемой повседневности региона, либо напрямую присутствуют в повседневной жизни людей, либо связаны с наиболее выразительными, распространенными и фундаментальными основами региональной идентичности (образ Сурикова).

Ключевые слова: территория, Сибирь, Красноярский край, брендинг, регионализм, социальные исследования, методы, опрос, студенты, визуальный образ

Abstract

The subject of this research is the processes of perception of brands of the Siberian territories among student youth of the Krasnoyarsk Krai. There is a certain amount of representative visual images, embodied in one or another trademark. Often, the purpose of trademarks consists in reconstruction of the image of a specific region. This article talks about Krasnoyarsk Krai, as well as trademarks that are based on the regional thematic. Branding of Krasnoyarsk Krai is examined in the context of theories of “new regionalism”, which in turn serves as a certain alternative to the processes of cultural and political globalization. In order to gather the primary marketing information with regards to determination of the emotional attitude of the respondents towards the territorial branding, was applied one of the most wide-spread marketing methods - method of inquiry in a written form. The most strong connection between brands and visual images with the territory, has those businesses, events, and phenomena, that either use symbols of the recognized daily life of the regions, or directly present in the people's everyday life, or are associated with the most expressive, popular, and fundamental bases of the regional identity (image of Surikov).

Keywords: territory, Siberia, Krasnoyarsk region, branding, regionalism, social studies, methods, interview, students, visual image

Введение

Глобальные трансформации, связанные с переосмыслением мира как некого единого социального пространства, вызывают ответные реакции со стороны отдельных субъектов этого процесса, среди которых наиболее значимой является проблема нового регионализма. До настоящего времени новый регионализм отмечался как феномен, свойственный в большей степени Европе, Южной Америке и Юго-Восточной Азии. Стоит отметить, что процессы нового регионализма характерны и для современной Центральной Сибири. В связи с этим актуальным становится исследовать то, каким образом новый регионализм проявляется в условиях Сибирской территории, в частности в рыночном сегменте, связанном с брэндингом территории Красноярского края.

Обзор научной литературы

Европейский новый регионализм изучают А. Christmann, D. Kьbler, К. Hasler, F. Marcinkowksi, С. Schemer ^[1](Швейцария, Германия, Франция, Великобритания); L. Plьss ^[2] (Швейцария); V. Vernygora, N. Chaban ^[3] (Восточно-Центральная Европа); J. Harrison, А. Growe ^[4] (Германия); K. Hidle и Е. Leknes ^[5] (Норвегия); M. Semian и P. Chromэ ^[6]; новый регионализм в Азии - C. Oguz, I.OSonmez ^[7] (Турция), Y. Yang, M.X. Zhang, Q. Huang ^[8], L.J. Wang, J.R. Zhang ^[9] (Китай); в Южной Америке - R.G. Emerson ^[10], Е. Vivares ^[11]. Т. Jackson ^[12] рассматривает новый регионализм на примере Северной Америки; C.G. Yesevi ^[13] - на постсоветском пространстве на примере Евразийского экономического сообщества, созданного в 2001 г.

Практически все перечисленные авторы раскрывают смысл понятия «новый регионализм». Дополнительный понятийный аппарат разрабатывается следующими учеными: A.E.G.Jonas, A.R. Goetz, S. Bhattacharjee ^[14] («города-регионы»), J. Harrison, А. Growe ^[4] («субнациональные политические единицы»).K. Hidle и Е. Leknes ^[5]разграничивают понятия «регионализм» и «регионализация». Регионализм направлен снизу вверх и определяется местными заинтересованными сторонами; регионализация направлена сверху вниз и определяется государственными органами. S. Sberro ^[15] в своей статье обсуждает не только старый и новый регионализм, но наибольшее внимание уделяет такому понятию, как «интеррегионализм» (новая форма отношений, возникших в эпоху глобализации, включающий в себя регионализм и международные отношения), появившемуся в 90-е гг. ХХ века как теоретический ответ на кардинальные изменения, пришедшиеся на это время. Интеррегионализм исходит из нового регионализма, распространяемый в основном Европой, Северной Америкой и Восточной Азией, но выходит за его рамки, держа четкий курс не только на региональную интеграцию, но на международные отношения. S. Sberro не только сравнивает новый и старый регионализмы, но и анализирует недостатки интеррегионализма, а также прогнозирует масштабы связанных с них проблем в будущем.

M. Semian и P. Chromэ ^[6] на примере нескольких европейских стран исследуют, способствует или препятствует региональная идентичность (выстраивающаяся на основе двух компонентов - региональном сознании жителей и идентичности региона) региональному развитию. Треть рассмотренных авторами примеров демонстрирует, что региональная идентичность препятствует региональному развитию.

А. Christmann, D. Kьbler, К. Hasler, F. Marcinkowksi, С. Schemer ^[1] рассматривают предписываемые новым регионализмом сети управления, осуществляющие политику в мегаполисах. С помощью контент-анализа городских газет и опроса граждан Цюриха, Берлина, Парижа и Лондона авторы исследуют присущую сетям управления демократическую легитимность и подотчетность и приходят к заключению, что ведущие газеты адекватно освещают управленческие процессы, обращая внимание на правительственные и неправительственные структуры. При этом результаты анализа медиа-контента коррелируют с результатами опроса граждан. На основании своего исследования авторы утверждают, что существует коммуникационное измерение публичной отчетности, что важно в отстаивании демократических качеств нового регионализма и сетей управления в целом.

L. Plьss ^[2] на примере Швейцарии изучает механизмы принятия политических решений в условиях нового регионализма. В частности, он изучает роль муниципальных советников в столичных районах, влияние, оказываемое на них централизованной властью, проводя комплексный многоуровневый анализ разветвленной системы швейцарского федерализма.

V. Vernygora, N. Chaban ^[3] определяют нео-регионализм в Центрально-Восточной Европе как гео-политико-экономическое сосуществование, новую форму многомерной интеграции.Авторы обращаются к созданному в 2005 г. Сообществу демократического выбора (Эстония, Македония, Грузия, Латвия, Литва, Молдова, Румыния, Словения и Украина), называя его «геополитической мутацией» и пытаясь выяснить, является ли Сообщество игрой «политических пигмеев», направленной на краткосрочные выгоды в стремлении приобрести признание могущественных соседей; или это долгосрочная деятельность, нацеленная на создание более сплоченной Европы.

Е. Vivares ^[11] обращает свое внимание на новый Южноамериканский регионализм (NSAR) как явление отказа Южной Америкой от традиционной роли периферии политической и экономической стабильности США в пользу модели тенденций нового регионализма Евросоюза и Азиатско-Тихоокеанского региона. Автор подходит к Южноамериканскому регионализму с многих точек зрения - это история регионализма в Америке; социальное и экономическое развитие и региональная интеграция; организованная преступность, разведка и оборона.

Т. Jackson ^[12] рассматривает теорию нового регионализма, согласно которой брендинг территории (акцент на «лицо» местности, а не на производимый на ней продукт в обосновании «привлекательности территории») способствует закреплению на определенной земле людей, являясь тем самым средством управления миграционными потоками. Практически Т. Jackson сравнивает возможности брендинга и экономических преференций в миграционной сфере и отмечает большой потенциал именно брендинга. Наиболее важными в этом процессе акторами Т. Jackson называет творческих профессионалов, деятельность которых проникнута местным духом. В качестве материала для исследования Т. Jackson выбирает миграции сельского населения в Северной Америке.

Новый регионализм вылился в особый архитектурный стиль - нео-регионализм. Его изучением на примере Китая занимаются Y. Yang, M.X. Zhang, Q. Huang ^[8], L.J. Wang, J.R. Zhang ^[9]. Y. Yang, M.X. Zhang, Q. Huang, L.J. Wang, J.R. Zhang на конкретном примере дизайна Бизнес-стрит рассматривают положительные характеристики нео-регионализма, называя его очень хорошей тенденцией в архитектуре, квинтэссенцией модернизма и регионализма, воплощающей не только современные веяния в архитектуре, но и передающей локальную контекстуальность. L.J. Wang, J.R. Zhangобращают внимание на сочетание в рамках нового регионализма архитектурных абстрактных прототипов и местных условий, географических и культурных условий.

Большая часть исследований, посвященных брендированию территорий, обосновывает его необходимость, прежде всего, в сфере туризма (A.H.J.Lee, G. Wall и J.F. Kovacs ^[16], E. Cleave, G.Arku ^[17] и др.) и для повышения конкурентоспособности территории (J.RiusUlldemolins ^[18], L. Messely, J. Dessein, E.Rogge ^[19] и др.) на мировом рынке. Е. Oliveira ^[20], отмечает, что брендинг территории важен для экономической реструктуризации, социальной интеграции и сплоченности, политической вовлеченности и участия, идентификации места и общего благосостояния граждан.

Современные исследователи уделяют внимание брендингу Северной Америки - A.H.J.Lee, G. Wall и J.F.Kovacs ^[16], E. Cleave, G.Arku ^[17] (Онтарио, Канада); Азии -, A.D.Smithand, L.Raharjo ^[21] (Индонезия), N.Hirata, S. Kawahara, J. Toyota, D. Yamamoto, Y. Lee, T. Hirata ^[22] (Япония); Африке - E.M. Jernsand, H. Kraff ^[23] (Кения); Европы - J.De San Eugenio-Vela, M. Barniol-Carcasona ^[24] (Каталония), J.RiusUlldemolins, M.M. Zamorano ^[25], Б. Herrero, H.S. Martнn, M.D.M. Garcнa De Los Salmones A.D. Rнo Peсa ^[26] (Испания), А.М. Colavitti, А. Usai ^[27] (Италия),E.H. Da Silva Oliveira ^[28](Португалия), U. Hakala, P. Sjцblom, S.-P.Kantola ^[29] (Финляндия), L. Messely, J. Dessein, E. Rogge ^[19] (Фландрия), K.G. Alekseyevna, S.M. Viktorovna ^[30] (Россия);а также Новой Зеландии (A. Campelo, R. Aitken, M. Thyne, J. Gnoth ^[31]).

A.H.J. Lee, G. Wall и J.F.Kovacs изучают положительное влияние брендинга на сельские районы Онтарио, экономика которых связана с кулинарными инициативами в туризме. E. Cleave, G.Arku изучают брендирование общин в провинции Онтарио, которому уделяется большое внимание на местном уровне в связи с тем, что одна из основных экономических отраслей в Онтарио - туризм. С помощью логотипов, обеспечивающих визуальную идентификацию, общины стараются привлечь максимальное количество туристов. Авторы обнаруживают, что отдельные муниципалитеты игнорируют брендинг территории, что негативно сказывается на их экономическом благополучии.

Т. Moilanen ^[32] на сравнении положения в десяти европейских городах выделил девять основных проблем, стоящих перед бренд-мейкерами территории. Это большое количество заинтересованных сторон, ограниченное понимание брендинга, трудности с финансированием, организационные вопросы и др. A. Campelo, R. Aitken, M. Thyne, J. Gnoth на примере Новой Зеландии разрабатывают понятие «чувство места», основополагающее для брендинга территории. S. Zenker, B.P.Jacobsen ^[33] отмечают сложность процесса территориального брендинга, потому как любая территория, даже небольшой городок, является «сложной системой географических абстракций», не говоря уже о межрегиональных образованиях. Именно особенности межрегионального брендинга являются целью изучения авторов.

U. Hakala, P. Sjцblom, S.-P. Kantola изучают как локальная топонимика способствует брендированию. Ими было проведено исследование в Финляндии: респондентов опрашивали, что важнее для брендинга - история, символы и проч. Оказалось, что большинство респондентов придает большое значение названию своего населенного пункта. Большая часть респондентов полагает, что изменение названия приведет к потере части уникальности места.

J.DeSanEugenio-Vela, M. Barniol-Carcasona анализируют корреляцию между брендингом сельской территории и ее экономическим развитием на примере одной из земель Каталонии. Брендинг территорий стал востребован в рамках реструктуризации экономики в сельской местности, приведшей к тому, что маркетинг и брендинг стали играть ведущую роль в увеличении значимости сельских территорий, в диверсификации их экономики. Исследование, проведенное авторами, продемонстрировало большую эффективность брендинга территории в сравнении с традиционными территориальными рекламой и маркетингом.Брендинг определил коллективно определяемую конкурентную территориальную идентичность, привел к переоценке местных ресурсов и содействию развитию общин сельских районов.

J. RiusUlldemolins отмечает, что в постиндустриальной экономике культура (и в частности, брендинг) стала играть для города новую важную роль повышения конкурентоспособности на региональном и международном уровнях. Культура стала средством создания нарративов, характеризующих уникальность городов, творящих подлинность городов, повышающих их конкурентоспособность. Автор рассматривает в качестве примера территориальный брендинг центрального района Барселоны, обогащающий туристические посещения города.

Культура оказывается в состоянии присвоить большую ценность экономической продукции, на этом принципе основан территориальный брендинг. Но вместе с этим брендирование территории ведет к унификации и упрощению культурного разнообразия. Эти вопросы рассматривают J.RiusUlldemolins, M.M. Zamorano на примере брендингового испанского проекта «Испанская марка». Б.Herrero, H.S. Martнn, M.D.M. Garcнa De Los Salmones A.D. RнoPeсa изучают, каково влияние изображений города и страны на выбор студентами университета для обучения по обмену.

K.G. Alekseyevna, S.M. Viktorovna связывают брендинг регионов России с повышением их экономической жизнеспособности. C.M. Hall ^[34] ставит перед собой нетривиальную задачу исследования связи глобального потепления и брендинга территорий на примере брендинга, связанного с Рождеством. Он отмечает, что место жительства Санта Клауса расположено среди снега, сосен и оленей, то есть там, где наиболее заметными в ближайшее время могут оказаться проявления изменения климата.

Исследовательская методология

В целях сбора первичной маркетинговой информации относительно выявления эмоционального отношения респондентов к брендингу территории был применен один из наиболее распространенных методов маркетинга - метод опроса. Данный метод предполагает письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему.

Формой опроса выбрано точечное очное и заочное групповое анкетирование. По степени охвата, это был выборочный опрос. В качестве респондентов выступила студенческая аудитория разных возрастных групп. Всего в опросе приняло участие 89 студентов Сибирского федерального университета г. Красноярска (Россия), обучающихся по гуманитарным направлениям подготовки. Первая группа респондентов (58 человек) представляетначальные курсы подготовки (17-19 лет), вторая группа (31 человек)- это старшие курсы (3,4) и магистры (20 и более лет).

Материалом для составления анкеты послужили визуальные образы из различных социо-культурных сфер жизни. С одной стороны, респондентам были предложены образы, связанные с рекламной сферой, это ведущие торговые знаки и марки Красноярска: Норильский никель, ЕТК, Бирюса, Русал, Краскон, Южный берег, Мекран, Ионесси, Краспан и др. С другой стороны, это художественные произведения искусства: Суриков В.И. Автопортрет (1879), Сорокин А.В. Ангел гуляет по Красноярску (2003), Суриков А. У-Ш-У. Из серии «Пробка» (2009), Турдагин М.С. Север - край олений (1996), Проект «Монстрация». Новосибирск (2011), Кобыльцова Н.Я. Песнь Хакасии (1987), Суриков В.И. Боярыня Морозова (1884-1887), Васнецов В.М. Иван-Царевич на сером волке (1889), Кызласов В.Н. Вечность (2005).

С ориентацией респондентов на предложенный визуальный материал были составлены задания. Первое задание предполагало распределение визуальных образов по трем группам. В первую группу респонденты относили те визуальные образы, которые ассоциируются у них с Красноярским краем, во вторую группу относили те образы, которые представляли, по их мнению, Сибирь, и в третью группу - то, что представляло общенациональный образ.

Второе задание было составлено с учетом метода упорядоченного шкалирования, согласно которому респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по определенному критерию ^{[35, с. 326]}.

В нашем случае опрашиваемым предложили проранжироватьте же визуальные образы, что и в первом задании, по общейшкале отнесенности к Красноярскому краю. Каждой торговой марки, произведению искусства опрашиваемый присваивал оценку: 1 - максимально отображает связь с Красноярским краем, 2 - в наименьшей степени относится к Красноярскому краю, и т.д. до тех пор, пока не будет присвоен номер 10 образу, который меньше всего связан с Красноярским краем.

На следующем этапе исследования были осуществлены метод факторного анализа, предполагающий выявление характеристик товара, которые потребители считают наиболее важными ^{[36, с. 245]}, и интерпретация полученных результатов.

Результаты исследования

Представленные студентам для оценки торговые марки можно разделить на несколько групп, исходя из полученных результатов.

Первая группа - торговые марки, имеющие стойкую ассоциацию с определенным образом (по мнению более чем половины респондентов).

С Красноярском ассоциируется, прежде всего, надпись «КРСК», что, вероятно, связано не столько с характером изображения, сколько с самой надписью - сокращением от названия города, а также именование адресов электронных почт «krsk» как принцип идентификации. При этом в группе студентов младших курсов, ни одна другая торговая марка в качестве ассоциата с Красноярском не набрала 50 и более процентов голосов респондентов.

При анализе результатов студентов старших курсов обращает на себя внимание, во-первых, отсутствие в списке лидирующих по ассоциированию с тем или иным образом торговой марки «Бирюса»; во-вторых, довольно стойкие ассоциации торговых марок «ЕТК» и «Красноярского хлеба» с Красноярском; в-третьих, соотнесение «Русала» одновременно и с Сибирью, и с иными территориями; в-четвертых, ассоциирование «Норильского никеля» и «Краскона» с другими территориями страны.

Ассоциирование с Красноярском образа бегущего с дымящимся блюдом повара (эмблема «Красноярского хлеба») может быть объяснено длительным нахождением данной торговой марки на рынке города, что сделало ее привычной для студентов старшей группы, среди которых наличествуют и приехавшие в Красноярск учиться из других городов и успевшие привыкнуть к бегущему повару, в отличие от студентов более младшей возрастной группы. Этим может быть объяснена и большая популярность в качестве ассоциации с Красноярском торговой марки «ЕТК» (региональный сотовый оператор, популярный среди молодёжи по ценовой политике) среди студентов возрастной категории от 20 лет.

С Сибирью ассоциируются, в первую очередь, две торговые марки. Это торговая марка Сибирской стоматологии (логотип - белый медведь) и «Бирюса». Объясняется это тем, что на логотипе торговой марки Сибирской стоматологии изображен полярный медведь на снегу среди елей, животное севера Сибири в естественной среде обитания. Ассоциирование торговой марки «Бирюса» с Сибирью связно с тем, что Бирюса - топоним одной из сибирских рек, протекающих сравнительно недалеко от Красноярска.

Соотнесение студентами более старшего возраста ресурсодобывающих и обрабатывающих предприятий, находящихся на территории Красноярского края, одновременно и с территорией Сибири (торговая марка «Русал» (лидер Российской промышленности) в столбец «Сибирь» отнесли 34,2 % опрашиваемых, «Норильский никель» («Сибирь» - 30 %), и с другими регионами («Русал» в графе «Иной образ» занимает вторую позицию - 45,7 %, «Норильский никель» - четвертая позиция, 31,4) можно объяснить либо неосведомленностью о деятельности данных предприятий, отсутствием интереса к этой сфере жизни края, либо представлением об общероссийском статусе данных предприятий, находящихся на территории Сибири.

С иной образностью ассоциируются логотип строительной компании «СибЛидер - «Кленовый дворик» (лидер в домовом строительстве среди горожан): клены распространены на территории почти всей страны и представленное изображение весьма универсально, не обладает какой-либо четкой привязанностью к определенной территории, тогда как само название строительной компании - «СибЛидер» имеет прямую ассоциацию с Сибирской территорией.

Второе задание анкеты предполагало ранжирование ведущих торговых марок по общей шкале отнесенности их к Красноярскому краю. Ожидаемо в качестве наиболее тесно ассоциирующейся с Красноярском торговой маркой стала «КРСК», объяснение чего приводилось выше. Интересно, что «Краскон», знак которого без наименования предприятия, встретившийся в предыдущем задании, не вызвал стойкой ассоциации ни с одним из трех предложенных образов, после добавления названия предприятия по сумме упоминаний в качестве первого или второго образа, ассоциирующегося с Красноярским краем, опередил даже «КРСК» (27 против 26). Это может быть связано с тем же эффектом привычности, о котором говорилось по отношению к «Красноярскому хлебу».

Меньше всего у студентов с Красноярским краем ассоциируется торговая марка «Мекран», что может быть связано, во-первых, с отсутствием эмблемы с символами края, во-вторых, отсутствием какого-либо местного топонима в названии, в-третьих, с тем, что продукция этой фирмы не пользуется спросом среди студенческой аудитории, в-четвертых, данное производство не имеет тесной связи с территорией края, как например, в случае с «Норильским никелем» или «Русалом», связанными с краевыми недрами, в-пятых, данная торговая марка также как и «Краспан» является сравнительно новым брендом, не получившим достаточной раскрутки среди горожан в отличие, например, от уже сложившейся группы советских брендов, таких как «Краскон», «Норильский никель», «КрАЗ», «Пикра», «Балтика», «Бирюса».

В ответах студентов старшей группы наблюдаются аналогичные результаты (лидирование марок «КРСК» и «Краскон», наименьший результат у марки «Мекран») за исключением некоторых моментов. Во-первых, лидирование марки «КРСК» более очевидно, марка «Краскон» занимает вторую позицию с явным отрывом. Во-вторых, «Норильский никель» обрел большую связь с Красноярским краем (большинство голосов соотнесло его с 3, 4 или 5 позицией в ранжировании), что вероятно всё же свидетельствует об осведомленности старшей группы относительно местонахождения предприятия.

Вторая группа визуальных образов анкеты включала произведения искусства, которые имеют не меньшее значение для развития брэндинга территории. Согласно анализу результатов опроса, в большей степени Красноярск ассоциируется с маршрутками, представленными на полотне «У-Ш-У» из серии «Пробка» (2009) А. Сурикова, и с образом В.И. Сурикова. В маршрутках легко признать именно красноярские автобусы по двум признакам, во-первых, это «ПАЗики» - распространенная в городе марка, особенно несколько лет назад; во-вторых, в госномерах присутствует указание на регион - 24. Ассоциирование В.И. Сурикова с образом края обусловлено тем, что это один из наиболее известных и узнаваемых художников региона - родоначальник художественной традиции Красноярска.

Среди большинства респондентов (70,7%) произведение нгасанского художника М.С. Турдагина «Север - край олений» (1996) ассоциируется с образом Сибири. Это может быть объяснено так же, как и в случае с логотипом Сибирской стоматологии, изображающего белого медведя. Персонажами художественного пространства картины являются традиционные животные севера Сибири (на этот раз - северные олени) в естественной среде обитания. Несмотря на то, что в произведении хакасского художника В.Н. Кызласова «Вечность» (2005) отсутствуют характерные знаки, явно указывающие на сопричастность к Сибири, тем не менее, 48,3 % (второе место после картины М.С. Турдагина) опрашиваемых отнесли данное произведение в группу «Образ Сибири». Данный показатель может свидетельствовать о том, что Сибирь видится студенческой молодежью не только как пространство традиционно характеризующееся своими погодными условиями, устоявшимся укладом хозяйственной практики, но и как некое динамичное, становящееся начало (в художественном пространстве картины доминируют изогнутые, диагональные линии). Кроме того, ассоциация картины с изображением фрагментов знаменитых хакасских личин может быть объяснено большей включенностью Хакасии в социально-культурное пространство Красноярского края, в котором символ древних личин и писаниц хакасского региона часто используется для оформления различных этнокультурных мероприятий и событий. Третью позицию (42,6 %) занимает картина Н.Я. Кобыльцовой «Песнь Хакасии» (1987), где изображена группа людей, собравшаяся вокруг сказителя. Ассоциация данной сюжетной линии с Сибирью может быть проинтерпретирована в том смысле, что жители Сибири видятся респондентам как некое единое сообщество, каждый член которого почитает и разделяет традиции, мировоззренческие устои своей культуры.

Живописное произведение В.М. Васнецова «Иван Царевич на сером волке» (1889) ассоциируется большинством респондентов (67,4 %) с общенациональным образом. Данная ассоциация может быть объяснена тем, что названный художник широко известен среди жителей страны и, прежде всего, своими полотнами, созданными по мотивам русских народных сказок. На второй позиции (50,5 %), так же как и в группе, связанной с образом Сибири, находится картина В.Н. Кызласова «Вечность» (2005). Проект «Монстрация» (Новосибирск, 2011) довольно стойко ассоциируется с общенациональным образом (38,3 %), поскольку на ней хорошо различимы транспаранты - атрибут частых по стране протестов.

Анализ результатов ранжирования произведений искусства показывает отличие ответов респондентов старшей группы. Так, произведение Кызласова В.Н. «Вечность» (2005) находится среди средних по значению ассоциаций с территорией Красноярского края (5, 6 позиции в рейтинге). Интересно, что картина В.И. Сурикова «Боярыня Морозова» (1884-1887) в рейтингах старшей группы стоит вторым номером после автопортрета В.И. Сурикова. Это также может быть объяснено устойчивой ассоциаций самого автора с Красноярским регионом, кроме того, в самой работе присутствует один из главных атрибутов местности - снег.

Выводы

Результаты исследования продемонстрировали связь ассоциаций брендов и визуальных образов с конкретной территорией по следующим признакам.

Во-первых, это прямая ассоциация слов - совпадение названий брендов с характерным названием местности.

Во-вторых, использование узнаваемых географических и природных знаков местности - медведи, олени, снег и пр.

В-третьих, сложение устойчивых ассоциаций в результате длительного присутствия брендов на рынке.

В-четвертых, степень осведомленности людей о характерных явлениях, событиях и процессах в той или иной сфере жизни региона.

В-пятых, сопричастность клиента к бренду как новый виток развития брендинга территории, объединение граждан в некую единую социальную сеть на основе их потребностей, как в практическом, так и в духовном плане.

Наиболее прочную связь брендов и визуальных образов с территорией имеют те предприятия, события, явления, которые либо используют символы узнаваемой повседневности региона, либо напрямую присутствуют в повседневной жизни людей, либо связаны с наиболее выразительными, распространенными и фундаментальными основами региональной идентичности (образ Сурикова).

Библиография

1. Christmann, A., Kьbler, D., Hasler, K., Marcinkowksi, F. and Schemer, C. (2015). New Regionalism--Not Too Complex for the Media Watchdog: Media Reporting and Citizens' Perception of Democratic Legitimacy in Four European Metropolitan Areas. Urban Affairs Review, 51(5), 676-707.

2. Plьss, L. (2015). Municipal councillors in metropolitan governance: Assessing the democratic deficit of new regionalism in Switzerland. European Urban and Regional Studies, 22(3), 261-284.

3. Vernygora, V. and Chaban, N. (2008). New Europe and its neo-regionalism: A working case of the 'community of democratic choice'. Trames, 12(2), 127-150.

4. Harrison, J. and Growe, A. (2014). From places to flows? Planning for the new 'regional world' in Germany. European Urban and Regional Studies, 21(1), 21-41.

5. Hidle, K. and Leknes, E. (2014). Policy Strategies for New Regionalism: Different Spatial Logics for Cultural and Business Policies in Norwegian City Regions. European Planning Studies, 22(1), 126-142.

6. Semian, M. and Chromэ, P. (2014). Regional identity as a driver or a barrier in the process of regional development: A comparison of selected European experience. NorskGeografiskTidsskrift, 68(5), 263-270.

7. Oguz, C., Sonmez, I.O. (2014) Towards the New Regionalism Approach in the Metropolitan Governance of Turkey. European Planning Studies, 22(2), 383-399.

8. Yang, Y., Zhang, M.X. and Huang, Q. (2015). Practice of new regionalism--taking “Design of Business Street at Zhuang Yuan Road along XishuiBahe” for example. Green Building, Materials and Civil Engineering-Proceedings of the 4th International Conference on GBMCE 2014, 707-709.

9. Wang, L.J. and Zhang, J.R. (2014). Re-interpretation of the typological methods in architectural design of new regionalism-A case of Fuyun Urban Exhibition hall design in Xinjiang Province. Applied Mechanics and Materials, 584-586, 74-78.

10. Emerson, R.G. (2014). An Art of the Region: Towards a Politics of Regionness. New Political Economy, 19(4), 559-577.

11. Vivares, E. (2014). Exploring the New South American Regionalism (NSAR).

12. Jackson, T. (2015). Interregional place-branding concepts: The role of amenity migration in promoting place-and people-centred development. Inter-Regional Place Branding: Best Practices, Challenges and Solutions, 73-86.

13. Yesevi, З.G. (2014). New regionalism in post-soviet territory: Evolution from Eurasian economic community to eurasian economic union. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(23), 1986-1994.

14. Jonas, A.E.G., Goetz, A.R. and Bhattacharjee, S. (2014). City-regionalism as a Politics of Collective Provision: Regional Transport Infrastructure in Denver, USA. Urban Studies, 51(11), 2444-2465.

15. Sberro, S. (2014). Interregional relations. Globalisation, Multilateralism, Europe: Towards a Better Global Governance?349-360.

16. Lee, A.H.J., Wall, G. and Kovacs, J.F. (2015). Creative food clusters and rural development through place branding: Culinary tourism initiatives in Stratford and Muskoka, Ontario, Canada. JournalofRuralStudies, 39, 133-144.

17. Cleave, E. and Arku, G. (2015). Place branding and economic development at the local level in Ontario, Canada. GeoJournal, 80(3), 323-338.

18. RiusUlldemolins, J. (2014). Culture and authenticity in urban regeneration processes: Place branding in central Barcelona. UrbanStudies, 51(14), 3026-3045.

19. Messely, L., Dessein, J. and Rogge, E. (2015). Behind the Scenes of Place Branding: Unraveling the Selective Nature of Regional Branding. TijdschriftvoorEconomischeenSocialeGeografie, 106(3), 291-306.

20. Oliveira, E. (2015). Place branding as a strategic spatial planning instrument. Place Branding and Public Diplomacy, 11(1), 18-33.

21. Smith, A.D. and Raharjo, L. (2015). Place branding: Lombok. Advanced Science Letters, 21(4), 1012-1015.

22. Hirata, N., Kawahara, S., Toyota, J., Yamamoto, D., Lee, Y. and Hirata, T. (2015). Development of methods to introduce bottom-up place branding by both local governments and local businesses: Through workshops in Tokyo Akigawa Valley. AIJ JournalofTechnologyandDesign, 21(47), 301-306.

23. Jernsand, E.M. and Kraff, H. (2015). Participatory place branding through design: The case of Dunga beach in Kisumu, Kenya. PlaceBrandingandPublicDiplomacy, 11(3), 226-242.

24. De San Eugenio-Vela, J. and Barniol-Carcasona, M. (2015). The relationship between rural branding and local development. A case study in the Catalonia's countryside: TerritorisSerens (El Lluзanиs). JournalofRuralStudies, 37, 108-119.

25. RiusUlldemolins, J. and Zamorano, M.M. (2015). Spain's nation branding project MarcaEspaсa and its cultural policy: the economic and political instrumentalization of a homogeneous and simplified cultural image. InternationalJournalofCulturalPolicy, 21(1), 20-40.

26. Herrero, Б.,Martнn, H.S., Garcнa De Los Salmones, M.D.M. and Rнo Peсa, A.D. (2015). Influence of country and city images on students' perception of host universities and their satisfaction with the assigned destination for their exchange programmes. PlaceBrandingandPublicDiplomacy, 11(3), 190-203.

27. Colavitti, A.M. and Usai, A. (2015). Partnership building strategy in place branding as a tool to improve cultural heritage district's design. The experience of UNESCO's mining heritage district in Sardinia, Italy. JournalofCulturalHeritageManagementandSustainableDevelopment, 5(2), 151-175.

28. Da Silva Oliveira, E.H. (2015). Place branding in strategic spatial planning: A content analysis of development plans, strategic initiatives and policy documents for Portugal 2014-2020. JournalofPlaceManagementandDevelopment, 8(1), 23-50.

29. Hakala, U., Sjцblom, P. and Kantola, S.-P. (2015). Toponyms as carriers of heritage: Implications for place branding. Journal of Product and Brand Management, 24(3), 263-275.

30. Alekseyevna, K.G. and Viktorovna, S.M. (2014). Place branding as a development factor of tourist regions. World Applied Sciences Journal, 30(30), 107-108.

31. Campelo, A., Aitken, R., Thyne, M. and Gnoth, J. (2014). Sense of Place: The Importance for Destination Branding. Journal of Travel Research, 53(2), 154-166.

32. Moilanen, T. (2015). Challenges of city branding: A comparative study of 10 European cities. PlaceBrandingandPublicDiplomacy, 11(3), 216-225.

33. Zenker, S. and Jacobsen, B.P. (2015). Introduction to interregional place branding. Inter-Regional Place Branding: Best Practices, Challenges and Solutions, 1-11.

34. Hall, C.M. (2014). Will Climate Change Kill Santa Claus? Climate Change and High-Latitude Christmas Place Branding. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 14(1), 23-40.

35. МалхортаНэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2002.

36. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн. 1. Основные концепции и методы. - Минск: Изд-во Гревцова, 2008.

37. Кирко В.И., Бухаров А.В., Кеуш А.В. Оценка инновационного потенциала типовых территориально-административных образований Красноярского края // Инновации. - 2010.-№ 12. - С. 78-83.

38. Ковалевский В.А., Кирко В.И. Стратегическое управление региональным педагогическим университетом в условиях глобальных и локальных рисков // Современное образование. -- 2015.-№ 2.-С.45-69. DOI: 10.7256/2409-8736.2015.2.14393. URL: http://e-notabene.ru/pp/article_14393.html

39. Копцева Н.П., Кистова А.В.. Конструирование этнокультурной и общенациональной идентичности как философская проблема. // Философия и культура.-2015.-№ 1.-C. 12-19. DOI: 10.7256/1999-2793.2015.1.10695

40. Пименова Н.Н., Сергиенкова Н.М. Особенности творчества Юлии Юшковой как представителя красноярской школы керамики // Современные проблемы науки и образования. - 2013.-№ 2. - С. 541.

41. Середкина Н.Н. Православные образы в художественной этнокультуре современной Сибири // Современные проблемы науки и образования. - 2013.-№ 3. - С. 417.

42. Сертакова Е.А. Визуализация образа города и облика горожан в часовне Параскевы Пятницы в Красноярске // Урбанистика. -- 2014.-№ 2.-С.50-64. DOI: 10.7256/2310-8673.2014.2.13271. URL: http://e-notabene.ru/urb/article_13271.html

43. Сертакова Е.А. Концепт «город» в русской культуре // NB: Культуры и искусства. -- 2014.-№ 2.-С.97-126. DOI: 10.7256/2306-1618.2014.2.12044. URL: http://e-notabene.ru/ca/article_12044.html

44. Сертакова Е.А., Замараева Ю.С., Ситникова А.А. Социологическое исследование культурных потребностей жителей города Красноярска // Урбанистика. -- 2015.-№ 3.-С.16-42. DOI: 10.7256/2310-8673.2015.3.16495. URL: http://e-notabene.ru/urb/article_16495.html

45. Chistova E. V. The Terminological System “Branding” in the Russian Language: Formation, Harmonization and Translation // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 6 (2012 5) 787-797.

46. Ilbeykina, M.I.,Kolesnik, M.A.,Libakova, N.M.,Sertakova, E.A.,Sitnikova, A.A. Global and local trends in development of the siberian city of Krasnoyarsk. Mediterranean Journal of Social Sciences.

47. Kistova A.V., Anastasia N. Tamarovskaya. Architectural Space as a Factor of Regional Cultural Identity // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 4 (2015 8) 735-749.

48. Koptseva N.P., Bakhova N.A., Zamaraeva Ju.S. Socio-Cultural Study of Leisure Needs and Preferences of People with Disabilities Living in the City of Krasnoyarsk // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 3 (2012 5) 307-323.

49. Koptseva N.P., Ma Liia, Kirko V.I. The Concept of “Communication” in Contemporary Research // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 8 (2015 8) 1560-1568.

50. Koptseva, N. P., Kirko, V. I. The Impact of Global Transformations on the Processes of Regional and Ethnic Identity of Indigenous Peoples Siberian Arctic // Mediterranean Journal of Social Sciences, 2015, 6(3 S5), 217-223.

51. Koptzeva N.P., Reznikova K.V. Three paintings by Albert-Charles Lebourg and philosophical foundations of Impressionism of the last third of the XIX - first third of the XX centuries. // SENTENTIA. European Journal of Humanities and Social Sciences.-2014.-№ 1.-C. 78-90. DOI: 10.7256/1339-3057.2014.1.10942

52. Libakova N.M., Sertakova E.A.. Formation of Ethnic Identify of the Indigenous Peoples of the North in Arts and Crafts on the Example of Bone Carving // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 4 (2015 8) 750-768.

53. Louriй S.V. Generalized cultural scenario and functioning of socio-cultural system // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 11 (2015 8) 2749-2769.

54. Luzan V.S. Content-Analysis of the Basic Normative Legal Documents, Providing Realization of the State Cultural Policy (Federal and Regional Aspects) // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 3 (2011 4) 342-362.

55. Nemirovsky V.G. Dynamics of Residents' Identity in the Krasnoyarsk Territory Settlements as a Basis For the Region's Brand (2010-2014) // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 4 (2015 8) 809-817.

56. Plotnikova M.M. Local and Regional Identity of Siberian Cities in the XXI Century // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences. Supplement (2015 8) 245-252.

57. Reznikova K.V. “The Oera Linda Book” and “The Snow Queen”: Two Destinies of One Myth // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 1 (2015 8) 156-181.

58. Либакова Н.М. Управление здравоохранением для коренных народов Центральной Сибири (на материале анализа Красноярского края) // Тренды и управление. 2015. 4. C. 380 - 394. DOI: 10.7256/2307-9118.2015.4.16854.

59. Сертакова Е.А., Герасимова А.А. Образ города Красноярска в ксилографии и проблема региональной идентичности // Урбанистика. 2015. 2. C. 89 - 99. DOI: 10.7256/2310-8673.2015.2.16355. URL: http://www.e-notabene.ru/urb/article_16355.html

60. Филько А. Визуальное восприятие образа города и методы его исследования // Урбанистика. 2015. 3. C. 1 - 15. DOI: 10.7256/2310-8673.2015.3.16497. URL: http://www.e-notabene.ru/urb/article_16497.html.

Размещено на Allbest.ru