Swatch: инженерно-маркетинговый феномен

Размещено на http://www.allbest.ru/

Swatch: инженерно-маркетинговый феномен

Копылова Е.И.

Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет, Нижний Новгород, Россия.

Часы - своеобразная визитная карточка Швейцарии. Но среди многообразия брендов швейцарских часов можно выделить один, ставший знаменательным. Появление Swatch (сокращенно «Swiss watch», «Second watch») приходится на кризисный для швейцарской часовой промышленности период. Часы Swatch стали символом реструктуризации устаревающей швейцарской часовой индустрии.

В начале 1970-х годов швейцарские часы продолжали оставаться продуктом традиционного многовекового опыта, передающегося от поколения к поколению. Однако, на рубеже 70-х и 80-х гг. экспорт сократился вдвое, а доля рынка, занимаемая часами швейцарских производителей, снизилась с 50 до 15 процентов. Все потому, что появилась конкуренция со стороны Азии - японские и корейские электронные часы, достаточно качественные и в то же время дешевые, быстро нашли своего покупателя. После этого удара последовал еще один - после захвата рынка дешевых часов азиатские компании расширили производство и стали выпускать так же продукцию более высокого уровня. Это привело к тому, что более половины производителей швейцарских часов свернули свой бизнес, а остальные оказались на грани банкротства.

Продукция конкурентов была основана на постоянно совершенствующихся кварцевых механизмах, но не могла похвастаться вековым мастерством и традиционным качеством, и швейцарские часовщики, надеясь, что покупатель вернется, продолжали производить дорогие часы. экономический инженерный маркетинговый инновация

Ситуация ухудшалась, и компании продолжали разоряться. Инновационное обнищание швейцарских часов было настолько тяжелым в конце 1970-х, что банкротство державшихся на плаву фирм казалось только вопросом времени.

В такой период требовался рывок, способный вытащить швейцарское часовое производство из кризисной ямы. С этой целью фирма «ETA SA Swiss Watch Manufacturer» пригласила Эрнста Томке(21 апреля 1939 г). Эрнст Томке, будучи подростком, обучался в качестве механика на заводе ETA SA в Гренхене, кантоне Золотурн, между 1961 и 1967 году он изучал естественные науки в Бернском и Лозаннском университетах, а завершил свое образование в области управления и маркетинга в университете INSEAD Фонтенбло, Франция [1, 169]. К тому моменту, когда к Томке обратилась компания ETA SA, он уже зарекомендовал себя как опытный и талантливый маркетолог..

Отсталость технологий производства швейцарских часов по сравнению с японскими производителями была ошеломительная. Восточные конкуренты, не желая останавливаться на достигнутом, стали разрабатывать, а потом активно рекламировать и продавать сверхплоские часы, которым продукция швейцарских производителей проигрывала в цене и выглядела на их фоне прошлым веком. Первый предпринятый шаг Томке состоял в конструкторской задаче: требовалось разработать стрелочные часы толщиной 2 мм сроком за шесть месяцев. За этот срок инженеры пересмотрели свой подход к производству и проектированию и разработали часы толщиной не 2, а 1 мм.

Название первой выпущенной модели - Swatch Delirium Tremens (1983 г, от англ. «Белая горячка» хотя на самом деле происходит от французского слова Tremence, то есть «очень тонкий») частично основано на том, что первое время инженеры так и называли задание Томке - «белая горячка». Результатом стало повышение продаж до 5 тысяч часов по цене около 4700 долларов за штуку. Но данное конструкторское новшество было только первым шагом становления всемирно известного бренда.

Следующей задачей стала разработка аналогичных часов с себестоимостью меньше 10 швейцарских франков притом, что себестоимость самого дешевого часового механизма составляла 25 франков. Уже был прецедент, когда поставленная Томке задача казалась неосуществимой. Два конструктора, Жак Мюллер и Эльмар Мокк, вдохновившись опытом разработки "Delirium Tremens ", снизили количество движущихся деталей с 90 до 51[4]. Новшество новой сборки заключалось в том, что пластмассовый корпус служил монтажной платой часов. На некоторых моделях Swatch это красивое конструкторское решение может наблюдать покупатель: производители умышленно делают заднюю стенку корпуса часов прозрачной, показывая внутренний механизм. Это решение снизило себестоимость механизма почти на половину, далее был кардинально изменен способ производства: сборка стала автоматизированной. Швейцарские производители обновили почти все, неизменным осталось только традиционное швейцарское качество: детали имели допуск в 1:500 мм, а пластмассовый корпус был ударопрочным и водонепроницаемым [2,102].

Помимо этого появилась возможность использовать все преимущества пластика: бесконечно варьировать форму корпуса и цвет часов, что в разы увеличило потребительскую аудиторию. Секрет успеха был прост: относительная дешевизна и многообразие дизайнерских решений вкупе с традиционным качеством и точностью обеспечили Swatch мировым признанием и нескончаемым спросом.

Следующий предложенный Томке шаг был глобален: последовало предложение избавиться от внутренней конкуренции между швейцарскими производителям. В тот же год, когда были выпущены первые модели Swatch, Николасом Хайеком (1928) была основана компания The Swatch Group AG [1,166] , объединившая в себе такие бренды, как Breguet, Blancpain, cK Watch, Mido, Longines, Omega, Rado, Certina, Tissot, Swatch и др. И у каждого бренда выстроена определенная маркетинговая политика.

Николас Хайек сказал: «Оказалось возможным создать высококачественную, ценную продукцию массового спроса в стране с высокой заработной платой при низкой себестоимости этой продукции» [2, 103]. Бренд Swatch создал преимущественно молодежные часы, приглашая для расширения модельного именитых дизайнеров как Кассет Плайя, Энки Билаль, Маниш Арора [3], или ссылаясь в дизайне циферблата, например, на работы Кандинского.

Несомненно, комплекс мер, предпринятых в 70-е годы прошлого века для возрождения швейцарских часов, является феноменом в сферах инженерии и маркетинга. Бренд Swatch считается образцовым примером швейцарского дизайна с присущей ему простотой, рациональностью, изобретательностью и гениальностью.

Список литературы

1. Swissness - 43 achievements in Swiss design history and 7 formative personalities, Zurich, Niggli, 2011 - 245 p.

2. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. - Питер, 1996. - 256 с.

3. Swatch и современное искусство // Fashionista. 04.08.2010. URL: http://www.fashionista.ru/new10/2010/08/04/swatch-art/

4. История Swatch // Официальный сайт Swatch. URL: http://www.swatch.com/ru_ru/explore/history

Размещено на Allbest.ru