Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Д.А. Янина

Маркетинг -- это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.[2]

Актуальность темы заключается в том, что определений такого понятия, как маркетинг, существует огромное колличество, так как в процессе своего развития данное понятие претерпело существенные изменения. Многие из них достаточно хороши и оригинальны, но практически ни одно не раскрывает всего богатства его содержания.

Целью данной работы является рассмотрение маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

В процессе своего развития понятие маркетинга претерпело существенные изменения. Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них достаточно хороши и оригинальны, но практически ни одно не раскрывает всего богатства его содержания. Можно выделить следующие группы определений, в которых он предстает в качестве:

? отрасли науки, изучающей рынок;

? философии бизнеса;

? практической деятельности по продвижению продукции на рынок; ? системы управления, вида менеджмента.

В определенном смысле все эти группы определений правомерны и каждая из них характеризует отдельную важную характеристику маркетинга. Вместе с тем, сегодня маркетинг представляет собой довольно сложное, многогранное явление, применяемое в различных областях и с различными концептуальными подходами и поэтому, в точном значении не может быть охарактеризован с помощью одного универсального определения. Первые две группы определений далеки от практической сферы и едва ли могут быть признаны правильными в современных условиях. В третьем определении может показаться. что маркетолог сродни грузчику, который что-то передвигает.

Четвертая группа определений слишком пространна.[2]

В самом общем виде маркетинг определяется как организация продвижения товара от производства к потребителю, или же это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей.

По нашему мнению, под маркетингом следует понимать креативный и выгодный для фирмы социально-экономический процесс создания и производства продукции, а также продвижения ее до различных категорий потребителей.

Задача маркетинга -- формирование взаимоотношений с потребителями и, как результат, -- рост лояльности к товарам и услугам компании, а в результате рост прибыли и преодоление конкуренции.[2]

Выделяют следующие основные функции маркетинга:

1. Аналитическая, которая предполагает:

? комплексное исследование рынка, выявление потенциальной клиентуры

? анализ внешней и внутренней среды фирмы, оценка степени их влияния на деятельность фирмы

? анализ продукции фирмы и ее технологии -- определение возможностей совершенствования

? анализ технологических возможностей, с тем чтобы качественно и экономически целесообразно произвести продукцию.

2. Товарно-производственная включает:

? разработку рекомендаций по созданию товара, формирование концепции товара;

? определение основных функциональных характеристик продукции;

? моделирование показателей конкурентоспособности товара;

? определение модификаций продукции;

? разработку продуктовых линеек и модельных рядов;

? определение сроков вывода продукции на рынок.

3. Сбытовая подразумевает:

? организацию сбыта;

? развитие дистрибуции;

? разработку ценовой политики;

? развитие форм продаж;

? консультирование торгового персонала.

4. Организационная включает вопросы управления маркетингом, взаимодействие с другими службами фирмы, их субординацию.

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо сосредоточить внимание на следующих направлениях.

При изучении правовой системы страны рынка необходимо иметь в виду, что фирмы в другой стране могут предъявлять судебный иск по следующим вопросам: конструкции изделия; качеству и безопасности; названию; этикетки; по торговой марке; патентной чистоте; нарушению сроков гарантии.

Основной целью проведения маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) на реальном секторе рынка путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Данная цель может быть достигнута только путем комплексного исследования и анализа международного рынка, основные положения которого были приведены выше. [3]

Также основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности.

В результате развития международного маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных клиентов. [4]

Международный уровень конкурентоспособности товара и конкретного предприятия включают в себя объем производства, потребления и степень конкуренции на мировом уровне. При этом конкурентоспособность товара занимает центральное место в системе оценочных показателей внешнеэкономической хозяйственной деятельности предприятия. Иначе, конкурентоспособность товара представляет собой более емкое понятие, которое включает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по качественным, технико-экономическим и коммерческим характеристикам. В целом конкурентоспособность товара -- это комплекс потребительских и стоимостных характеристик, которые определяют его успех на рынке.[1]

Конкурентоспособность товара можно определить методом сравнения с аналогичными товарами конкурентов с точки зрения их цены и имиджа предприятия. В целом можно отметить, что конкурентоспособность -- это относительное понятие, которое привязано к конкретному рынку и времени продажи товара.

Следует также отметить, что оценка уровня конкурентоспособности товара должна вестись непрерывно и систематически на каждой фазе жизненного цикла товара. Это позволит своевременно выявить момент роста и снижения конкурентоспособности для принятия соответствующих решений.

Экспертами Американской ассоциации управления была разработана методика анализа конкурентоспособности, в которой предложен контрольный лист для анализа сильных и слабых сторон предприятия. Анализируется собственное предприятие и аналогичные предприятия конкурентов. По каждой группе показателей необходимо сделать отметку (поставить оценку).[5]

1. Лучше, чем кто-либо, явный лидер в отрасли.

2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные.

3. Средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

4. Следует позаботиться об улучшении своих позиций. Есть повод для беспокойства.

Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.

5. Положение действительно тревожное. Позиции на рынке надо срочно улучшать. Предприятие попало в критическую ситуацию.

Достижение конкурентных преимуществ базируется на основе постоянно проводимых инноваций, нововведений и усовершенствований по всей производственно-сбытовой и коммуникационной сети.

В целях достижения международного уровня предприятиям необходимо максимально удовлетворять потребности рынка за счет стандартизации продуктов выигрыша в издержках производства и адаптации к местному рынку с учетом запросов потребителей. Это позволит предприятию достигнуть рыночной эффективности, соответствия поставляемых товаров и услуг рыночным требованиям.[5]

Важным элементом рыночной эффективности является близость к потребителю, контакт с потребителем. Ориентация на клиента давно стала конкурентным преимуществом любого бизнеса. Ключе выми факторами при этом становятся личные контакты при продаже, а также интенсивность послепродажного обслуживания.

Одним из факторов конкурентоспособности фирмы является оптимизация издержек обращения, связанных с поставкой товаров и услуг. Для достижения оптимального уровня издержек необходимо рационально использовать международное разделение труда. Известно, что при создании материальных ценностей в различных странах имеются существенные различия в уровнях издержек производства. С учетом этого необходимо постоянно стремиться к снижению издержек до уровня, достигнутого в наиболее развитых странах.[1]

Важным также является и то, что создаваемые фирмой товары не должны наносить ущерб окружающей среде. Поэтому экологический фактор в перспективе должен стать одним из решающих в оценке конкурентоспособности товара и соответственно затрат по его обеспечению. При разработке товаров фирме необходимо стремиться к тому, чтобы ее продукция отвечала единым экологическим требованиям. Разработка экологически чистой продукции должна исходить из необходимости оптимизации всего жизненного цикла товара на экологическую чистоту. Сюда относятся: сырье, полуфабрикаты, производство, распределение, сбыт и удаление отходов.

Прочное конкурентное преимущество обычно достигается при наличии высококвалифицированных кадров и внутренних технологических возможностей. Удержание конкурентных преимуществ требует постоянных капиталовложений в подготовку специалистов, повышение их образовательного и профессионального уровня.

Конкурентное преимущество предприятия требует глобального подхода к стратегии его развития, а международные продажи рассматриваются как неотъемлемая и самостоятельная часть стратегии. Использование глобальной стратегии предприятием возможно в случаях, когда оно стремится к глобализации своей продукции.[4]

Далее рассмотрим четвертую задачу данной работы, под которой подразумевается выявление стратегий внешне-экономической деятельности.

В маркетинге под стратегией внешнеэкономической деятельности принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая тем самым единое направление действий.

Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных стратегических решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов.

Деятельность фирм на мировом рынке обусловлена определенными трудностями при выборе внешнеэкономической стратегии. В этом случае фирмы могут воспользоваться следующими альтернативными стратегиями.[3]

1. Инновационная стратегия. На многих западных рынках проявляются тенденции к насыщению рынка, поэтому создание новых продуктов и привлечение потребителей приобретает все большее значение как один из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. Новые продукты должны отличаться от существующих на рынке или по внешнему виду, или по функциям. Однако их создание требует больших расходов и связано с риском.

2. Стратегия диверсификации. Под диверсификацией понимается включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. При этом имеет смысл использовать накопленные опыт и связи.

3. Стратегия интернационализации. Предусматривает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков. Имеется целый ряд причин для использования этой стратегии, в том числе ужесточение конкуренции, стагнация внутреннего рынка, стремление к более полной загрузке производственных мощностей, необходимость распределения риска и наличие финансовых преимуществ. Однако работа на зарубежном рынке создает и дополнительные проблемы, связанные с особыми требованиями к управлению, учету специфики рынка, необходимостью координации деятельности в различных странах.

4. Стратегия глобализации. Основная идея этой стратегии заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае - стандартизация продукции. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках.

5. Стратегия кооперации. Динамика развития национальных и международных рынков нередко побуждает предприятия искать взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами в целях более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции. Сотрудничество может заключаться в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синликатов, совместных торговых марок (брэндов).

6. Технологические стратегии. Быстрота технологического развития многих отраслей (например, микроэлектроники, биохимии, генной инженерии) привела к тому, что технологии становятся все более важным фактором конкуренции. Для многих предприятий большое значение имеет правильное определение стратегии в области технологии. Под этим понимается систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

Существуют различные способы продвижения продукции на международный рынок. Продвижение товара на международный рынок осуществляется через собственную дистрибутивную сеть или через широко развитую сеть посредников. Фирмы по управлению экспортными операциями представляют собой независимые организации по экспорту продукции, выполняющие в отношении различных компаний-клиентов агентские услуги по развитию культурных отношений с зарубежными странами, международной политики, налоговой политики и законодательства и берущие на себя обеспечение экспортных операций производителя.[5]

Агенты по экспорту товара осуществляют такие же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действуют в узком диапазоне сегмента рынка. Вид их деятельности носит обычно недолговременный характер.

Фирмы по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом.[1]

В заключении хотелось бы сказать, что при выходе на внешние рынки организации попадают в условия грубой интернациональной конкуренции. В этих обстоятельствах можно успешно развиваться, но предприятиям необходимо применять современные методы управления, в их число входит и маркетинг. Под маркетингом принято понимать систему внутрифирменного управления, направленную на исследование спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более адекватной оценки научно-технической и производственно-сбытовой деятельности компании на производство и реализацию конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение максимальной прибыли. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, текущего финансирования, использования рабочей силы, сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на исследовании современного состояния потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе.

Таким образом, любая организация желающая попасть на международные рынки или удержаться в них должна постоянно проводить масштабный маркетинг, при необходимости модифицируя свою продукцию, оставляя ее конкурентоспособной.

маркетинг внешнеэкономический конкуренция потребитель

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1) Булатов А. С. Мировая экономика и международные экономические отношения: Учеб. / МГИМО (университет) МИД России; Под ред. А.С. Булатова, Н.Н. Ливенцева - Изд. с обновл. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 654 с.;

2) Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ИНФРА-М, 2015. -- 292 с.;

3) Иванов И. Н. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник / И.Н. Иванов; Под ред. И.Н. Иванова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 297 с.;

4) Любецкий В. В. Мировая экономика и международные экономические отношения: Учебник / В.В. Любецкий. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 350 с.;

5) Руднева А. О. Международная торговля: Учебное пособие / А.О. Руднева. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 234 с.

Размещено на Allbest.ru