Управление маркетинговой деятельностью на примере компании ОАО "Детский мир"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Развитие потребительской культуры и рынка оставляет все меньше возможностей для компаний, функционирующих на рынке «в зависимости от ситуации», по наитию руководителя или с учетом исключительно его собственного опыта. Наиважнейшим для выживания компании становится системный подход к регулированию и освоению рынка, на котором работает организация.

Руководителям современных организаций России важно не только постигать концепции маркетинга, но и уметь эти концепции применять, только таким образом можно добиться роста эффективности маркетинговой деятельности организации и прибыльности компании в целом.

В наши дни большинство руководителей понимают, что успех компании во многом зависит от грамотного руководства, принятия эффективных решений, оптимального подбора кадров, изучения рынка. И все вышеперечисленное частично или полностью входит в предметную сферу маркетинговой стратегии развития организации.

Различные организации реализуют выполнение задачи маркетинга по-разному. Одни имеют специализированную службу маркетинга, другие - только одного маркетолога, который отвечает за маркетинговую деятельность организации. Также существуют компании, структура которых формально не отражает маркетинговые функции. Все же очень часто реализовать все функции маркетинга силами существующих подразделений не удается. Именно тогда и появляется осознание необходимости в организации специализированной службы для реализации специфических маркетинговых функций: планирования маркетинговой деятельности; позиционирования организации и продукта; исследований рынка; ценообразования; повышения уровня продаж; увеличения доли рынка; разработки новых идей и направлений деятельности; анализа и контроля маркетинговой деятельности, требующих специально подготовленных специалистов в данной сфере.

Отдел или служба маркетинга - это подразделение, основной результат деятельности которого выражается в устойчивом функционировании и развитии предприятия в конкурентном окружении на основе создания гармонии между интересами потребителей и компании.

Возможность планировать запросы покупателей - это результат грамотно составленной маркетинговой стратегии предприятия, которые влекут за собой рост прибыли и доходности предприятия.

Итак, маркетинг является ведущей управленческой функцией, призванной определять техническую, производственную и сбытовую политику организации. Специалисты в области маркетинга производят информирование всех служб организации кто покупатель продукции, по какой цене и какую продукцию он желает приобретать, когда и где потребуется выпущенная продукция.

Каждая организация формирует свою маркетинговую программу, определяет основные направления деятельности и мероприятия, их интенсивность и сущность.

Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании ОАО «Детский мир».

Для реализации цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности.

2. Провести маркетинговый анализ деятельности ОАО «Детский мир»

3. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

Объектом исследования, проведенного в данной работе, выбрано ОАО «Детский мир», одна из ведущих компаний России по продаже товаров для детей.

Предмет исследования - процесс разработки мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

1. Характеристика исследуемого предприятия

1.1 Общая характеристика ОАО «Детский мир»

маркетинговый управленческий покупатель

«Детский мир» - крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают удерживать лидирующие позиции. Группа компаний «Детский мир» лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Торговая сеть “Детский мир” включает в себя 156 супер - и гипермаркетов в 76 городах России и Казахстана. С декабря 2010 года работает интернет-магазин “Детский мир”. Совокупная площадь сети превышает 310 тысяч кв. метров. Сеть «Детский мир» ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.

Описание продукта: более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.

ОАО «Детский мир - Центр» первым предпринимает шаги по созданию национальной сети магазинов детских товаров, что позволяет ему рассчитывать на сохранение лидирующих позиций на рынке в долгосрочной перспективе. Фокусирование на более полном удовлетворении потребности покупателей в качественных товарах, сервисе и во всестороннем глубоком ассортименте.

1.2 Миссия и стратегические цели предприятия

Миссия организации.

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:

выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.

Миссия - это цель, для которой организация существует, и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности фирмы, выражая таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация.

Особое значение миссии для деятельности организации заключается в следующем:

· во-первых, миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего определения своих целей и задач;

· во-вторых, создает уверенность, что организация преследует не противоречивые, ясные, сравниваемые цели;

· в-третьих, миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;

· в-четвертых, миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, финансовых фирм и т.д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Цели организации.

Первым и, может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также, как и в более частных целях, связанных с общими целями организации.

Цели в отличии от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:

· Являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля;

· Определяют способы повышения эффективности организации;

· Лежат в основе принятия любого делового решения;

· Служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.

Свою миссию ОАО «Детский мир» видит всоздании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.

Стратегической целью ОАО «Детский мир-Центр» в целом является развитие крупнейшей в России розничной сети по торговле товарами детского ассортимента, дальнейшее наращивание объемов продаж и рентабельности операций за счет увеличения числа магазинов, внедрения наиболее современных технологий торговли и совершенствования бизнес-процессов, повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарного ассортимента и предложения сопутствующих услуг для покупателей.

Стратегические планы направлены на создание конкурентных преимуществ, обеспечивающие лидирующее положение сети «Детский мир» в долгосрочной перспективе.

Доминирующие позиции на российском рынке будут достигнуты за счет стремительного развития бизнеса на новых территориях и продвижения крупных форматов магазинов, создающих добавленную стоимость компании и высокую ликвидность бизнеса.

Задачи «Детского мира»:

· стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. ОАО «Детский мир» строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.

· Диверсификацию денежных поступлений от деятельности по розничной торговле, оптовой торговле и сдачи помещений в аренду.

· Быть лучшим наиболее успешным торговым оператором - №1 на российском рынке продаж детских товаров.

· Дарить счастье и радость каждому ребенку при каждом визите в магазины, способность формированию человека будущего - свободной и активной личности.

Дерево целей.

Дерево целей - это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»). Составленное дерево целей имеет систему решений на бумаге. То есть план по достижению основной цели. Дерево целей может быть составлено для любой цели: глобальной, месячной, годичной.

ОАО «Детский мир» стремиться поддерживать широкий ассортимент, поэтому в магазинах детского мира можно увидеть уникальные ассортиментные позиции. Для поддержания этого статуса магазин постоянно ищет новых поставщиков.

Рис. 1

1. Поиск нового поставщика;

2. Анализ имеющихся кандидатов;

3. Выбор поставщика;

3.1. сбор информации о потенциальном партнере;

3.2. провести экспертную проверку подлинности сертификата качества и других документов;

3.3. анализ отзывов потребителей о товарной марке;

4. Официальное оформление отношений с поставщиком;

5. Начало поставок.

1.3 Анализ внешней среды ОАО «Детский мир»

О положительных тенденциях на рынке детских игрушек свидетельствуют следующие данные: его объем по данным аналитиков РБК в настоящее время оценивается в размере $670-720 млн. в год и отмечается высокий стабильный рост в течение последних лет в размере, в среднем равным около 30%. Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными. На сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения.

Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии.

При этом, по данным УК «Финам Менеджмент», на официальный импорт приходится 80-90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала - не более 10-20%. Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются.

Структура российского рынка игрушек по странам-производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия. Европу представляют следующие страны: Польша, Германия, Испания.

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы.

Новые тенденции наблюдаются в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая.

Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины - на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование КОМКОН также показало, что 40% детей в возрасте 4-6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.

Следующей важной тенденцией российского рынка детской игрушки участники называют наличие нескольких игрушек в одном наборе. Современные игрушки все чаще совмещают в себе несколько игровых, развивающих или обучающих функций, таким образом, создавая для ребенка как можно больше вариантов для развлечения. Такие обстоятельства значительно расширяют круг потенциальных покупателей и также приведут к росту спроса на игрушки с «полезными» для развития малыша свойствами.

Привлекательность российского рынка игрушек, обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость, сможет перерасти все опасения родителей и производителей игрушек перед временно усложнившейся экономической ситуацией. Тем более что сейчас государство уделяет пристальное внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции. Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса.

1.4 Анализ конкурентов ОАО «Детский мир»

А) Сеть магазинов «Кораблик». В магазинах Кораблик, площадью до 1000 кв. м размещается практически все, что нужно для роста и развития детей (в категории до 7 лет).

Сильные стороны: + отслеживание рекламных акций конкурентов и поддержание низких цен в эти периоды; + агрессивная рекламная активность; +современные технологии розничной торговли.

Б) Магазины «КЕНГУРУ» - это сеть магазинов для детей (от 0 до 6 лет) и будущих мам. Сеть салонов с успехом переняла традиции европейских магазинов, предоставляющих полный ассортимент товаров для беременных женщин и их будущих детей. Сильные стороны: + в магазинах представлена одежда брендов класса люкс (Dolce&Gabbana, Burberry, LaPerla, LiuJo и т. д).

Сильные стороны: + продавцы-консультанты проходят обучение и аттестацию; + возможность перенять европейский опыт и усовершенствовать его.

Слабые стороны: - очень высокие цены; - ориентация только на премиум сегмент.

В) Сеть магазинов «Семь пядей»

«Семь Пядей» - первая в России сеть магазинов умных развлечений. «Семь Пядей» предлагает покупателям широкий ассортимент высококачественной продукции зарубежных и отечественных производителей: интеллектуальные наборы, конструкторы, наборы для исследований, сборные модели, наборы для творчества, настольные игры, развивающие игрушки, компакт-диски.

Сильные стороны: + безупречное качество обслуживания, оригинальные интерьеры и особая система демонстрации товаров, позволяющая покупателям понять принцип действия и особенности выбранной модели; + все продавцы-консультанты магазинов проходят подготовку в собственном учебном центре компании; + оптовые продажи детских товаров и товаров группы «Хобби» осуществляет дистрибьюторское подразделение, которое работает с крупнейшими розничными сетями и интернет-магазинами России.

Слабые стороны: - молодая сеть, которая открылась в 2006 году; - особый ассортимент, включающий только развивающие игрушки

Г) Гипермаркеты «Бегемот» - это федеральная торговая сеть Центров Мелкооптовых Продаж детских игрушек. На данный момент в России действует 50 таких Центров, площадью 1000 кв. м.

Сильные стороны: + специализация исключительно на игрушках; + работает в формате cash&carry. Для оптовиков, кроме низких оптовых цен, действует специальная система скидок и набор дополнительных услуг; + развитие собственной франчайзинговой сети «БЕГЕМОТиК»; + брэнд «Федеральная торговая сеть «Гипермаркет «Бегемот» хорошо известен как в России, так и за рубежом.

Слабые стороны: - отсутствие иных товаров для детей, кроме игрушек.

1.5 Анализ потребителей ОАО «Детский мир»

«Детский мир» - магазин для всех категорий граждан, отчасти благодаря ассортименту, где заведомо обеспечен максимально возможный выбор с широким диапазоном цен.

«Мы можем выставить на прилавок продукцию за 30-35 тыс. рублей, и быть уверены в ее реализации. Я сторонник практического подхода, основанного на понимании того, что все товары должны быть качественными, Premium - это товары очень хорошего качества, а к Luxury относятся товары, цена на которые выходит за рамки представлений обычного человека об их реальной стоимости».

Итак, «Детский мир» это магазин, работающий для людей со средним достатком, выше среднего и ниже среднего, благодаря широкому ассортименту представленной продукции. Это люди имеющего одного ребенка и более.

Поставщики ОАО «Детский мир - Центр», как основной торговый оператор Группы компаний, работает сейчас с 463 поставщиками, из них 78 поставщиков игрушек, 118 - книг и канцелярских товаров, 125 - одежды, 28 - обуви и 114 - товаров для новорожденных. Среди наших поставщиков известные отечественные производители и российские дистрибьюторы крупнейших зарубежных фирм.

«Детский мир» всегда открыт для новых деловых партнеров и интересных предложений о сотрудничестве.

По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании «Комкон», каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей. Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая. Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет - 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет - 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет - 12,3% (рис. 1).



Рис. 2 - Доли покупателей игрушек, %

Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Дело в том, что с одной стороны родители стремятся выявить способности детей как можно раньше и начать их развивать, с другой стороны среди них появляется понимание того, что игрушка является предметом формирования мировоззрения и общей культуры подрастающего поколения.

Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.

Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. Более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины - на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. 40% детей в возрасте 4-6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.

Портрет потребителя.

Было провело исследование потребителей на рынке детских товаров среди населения Самарской области. Всего в опросе приняли участие более 200 респондентов. Средний возраст большинства опрошенных составил 30-32 года. Около половины имеют высшее образование. По профессиональному статусу лидируют специалисты - 32-34%, примерно 10-14% служащих, по 18% - занимают должности руководителей среднего или низшего звена и домохозяек, 4% рабочих и технического персонала, руководителей высшего звена около 8%, 5% опрошенных являются собственниками собственного бизнеса. По уровню достатка во всех регионах лидирующие позиции занял доход в 6-10 тыс. руб. на человека в месяц. Интересно, что доход в 33 тыс. руб., достаточный для рождения второго ребенка, достижим только для 12,8% респондентов. В зависимости от уровня доходов вырисовывается и картина ежемесячных трат на детские товары в целом и на игрушки в частности. Так, на вопрос: «Какие детские товары вы покупали за последние три месяца?» почти 95% опрошенных ответили: «Игрушки». Лидерами с небольшим отрывом стала категория товаров «детская одежда и обувь» - около 97-98%.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Детский мир»

2.1 Проведение PEST-анализа ОАО «Детский мир»

PEST - анализ:

· Политика и законодательство

1. (+) Политическая стабильность и политика государства относительно молодых семей (материнский капитал, пособия для молодых мам) создают благоприятные условия спроса на детские товары.

2. (+) Введение с 1 января 2010 года нового порядка финансирования мер социальной поддержки семей с детьми. Рабочая группа будет осуществлять мониторинг ситуации предоставления таких мер социальной поддержки, как отдых и оздоровление детей, выплаты ежемесячного пособия на ребёнка, выплаты компенсации части родительской платы за содержание ребенка в дошкольных образовательных учреждениях. Таким образом государство принимает меры по улучшению благосостояния семей с детьми, что приведет к увеличению спроса на детские товары в магазинах сети.

3. (-) Актуальна тема обеспечения российских семей безопасными и качественными детскими товарами. Две трети мирового потребления игрушек обеспечивает Китай. Очень важно изменить это соотношение в пользу местного производителя. Но пока в России нет комплексного подхода в решении проблем этой отрасли. В кризисный период необходимо поднимать местное производство, делая ставку на обновление мощностей. Российские игрушки могут стоить значительно дешевле импортных за счет сокращения издержек на доставку. А более дешевые игрушки привлекут в магазины тех покупателей, уровень доходов которых раньше не позволял быть покупателями сети магазинов «Детский мир».

4. (+) В географическом аспекте на российском рынке детских товаров лидирует Китай - 52% общего объема импорта, а доля детских товаров, происхождение которых неизвестно, составляет 32%. Поэтому принятие программы борьбы с контрафактом актуально не только для российских потребителей, но и дистрибьюторов детской продукции.

5. (-) Закон о защите прав потребителей влияет на работу магазинов в следующих своих положениях: ст. 12 закона дает возможность потребителю в течении 14 дней вернуть товар обратно в магазин и получить обратно уплаченную за него сумму, а также в статьях закона сказано о том, что продавец обязан указывать всю информацию о товаре на этикетке, и если он этого не сделал, то покупатель может подать в суд на компанию, торгующую этим товаром.

· Экономика и демография

1) (+) Развитие инфраструктуры и рост благосостояния городов в РФ и странах СНГ позволяют открывать новые магазины сети и расширять географию деятельности, делая детские товары максимально доступными для потребителей.

2) (+) Позитивную динамику в последний период демонстрируют показатели рождаемости. В 2018 году родилось 1,8 млн. детей, что на 3% больше, чем в 2017 году. Рождаемость в России растет с 2015 г., однако ее увеличение в 2017-2018 гг. было особенно значительным. Иными словами, маленьких потребителей товаров сети магазинов «Детский мир» с каждым годом становится все больше и больше.

3) (+) По данным Росстата наблюдается рост благосостояния и уровня заработной платы, с чем непосредственным образом связана положительная динамика доли расходов денежных средств семьи на приобретение товаров для детей.

· Социокультурный фактор

1) (+) Принцип «все лучшее - детям» до сих пор актуален на постсоветском пространстве, что способствует развитию детских товаров.

2) (+) В последнее время люди все больше доверяют крупным специализированным магазинам различных товаров, нежели рыночным палаткам и мелким магазинам. В связи с этими изменениями в предпочтении места покупки магазины «Детский мир» оказались в выигрышной позиции.

· Технология и экология

1) (-) Требования пожарной безопасности ППБ-С-3-81, а именно глава IV. Требования пожарной безопасности для магазинов влияют на размещение товаров в магазинах, складских помещений, входов-выходов, а также могут создавать препоны для открытия новой торговой точки.

2) (+) В производстве игрушек в последнее время появилось много нового - это сборка очень мелких игрушек специальными аппаратами, а также производство так называемых экологичных игрушек. В любом случае инновации в отрасли производства положительно влияют на деятельность магазина, т.к. есть возможность расширить ассортимент различной продукцией.

Вывод: в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

2.2 Проведение SWOT-анализа ОАО «Детский мир»

Для проведения SWOT-анализа магазина «Детский мир» была составлена таблица с выделением сильных и слабых сторон, на основе которых были выдвинуты возможности и угрозы компании (таблица 1):

Таблица 1 - SWOT-анализ ОАО «Детский мир»

Сильные стороны:	Слабые стороны:
· Узнаваемый бренд; · Широчайший ассортимент; · Оптимальное сочетание цены и качества; · Накопленный многолетний опыт работы на рынке; · Хорошие деловые связи с потребителями продукции, партнерами и поставщиками · большая доля рынка; · Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта;	· Текучесть кадров; · Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии; · Трудности в организации сбыта большого объема продукции; · Высокие затраты ручного труда на централизованном складе; · Высокие издержки; · Слабая маркетинговая политика.
Возможности:	Угрозы:
· Спрос на детские игрушки в России и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению; · Развитие информационных технологий; · Появление новых технологий в области хранения и транспортировки товаров.	· усиление экономического давления со стороны местных органов власти; · Снижение рождаемости; · Спад жизненного уровня населения; · Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России; · Изменение вкусов и потребностей клиентов; · Появление новых конкурентов или давление со стороны старых; · Не квалифицированный персонал.

После проведения SWOT-анализа, выявления положительных и отрицательных сторон, возможностей и угроз предприятия, можно подвести итоги. В организации большая текучесть кадров, чтобы исправить эту проблему, нужно мотивировать сотрудников, поощрять вознаграждениями, премиями. Для улучшения работы на складе, нужно закупить нужное и новое оборудование, чтобы снизить ручную нагрузку. Компания должна активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых старых продавцов детских товаров, привлекая внимание к модным детским вещам, и всячески поощряя позитивные тенденции в росте рождаемости, например, социальная реклама, т.к. усиление этой тенденции приведет к росту рынка и увеличении прибыли магазинов.

2.3 Построение матрицы БКГ для ОАО «Детский мир»

Для составления матрицы БКГ для данной компании весь ассортимент продукции был разделен на 7 товарных групп:

· игры и игрушки;

· спорт и активный отдых;

· малышам;

· хобби и творчество;

· интерьер;

· текстиль;

· безопасность.

Таблица 2 - Расчеты для построения матрицы БКГ

Доля объема продаж Т. ед. от общего (%)	Товарные группы	Объем продаж за 2017 год (тыс. руб.)	Объем продаж 2017 год (тыс. руб.)	Объем продаж конкурента (Кораблик) 2017 год (тыс. руб.)	Темп роста (%)	Ось Y	ОсьX
28	Игры и игрушки	3730564,08	3670411,9	3073040,04	101,6	1,9	1,21
10	Спорт и активный отдых	1358058,6	1310861,4	1097514,3	103,6	1,8	1,24
12	Малышам	1581670,32	1573033,7	1317017,16	100,5	1,20	0,5
20	Хобби и творчество	2786117,2	2621722,8	2195028,6	106,3	1,6	1,27
8	Интерьер	1154446,88	1048689,1	878011,44	110,1	1	0,8
15	Текстиль	1977087,9	1956292,1	2046271,45	101,1	0,11	0,96
7	Безопасность	932641,02	917602,98	768260,01	101,7	0,8	1,22
100		13520586	13098614	11375143

Исходя из табличных данных, построим матрицу БКГ (Рис. 3):



Рис. 3 - Матрица БКГ для ОАО «Детский мир»

Таким образом, можно сделать вывод, что у компании имеются следующие категории товаров:

· 2 «дойных коров»

· 3«звезды»

· Отсутствуют «знаки вопроса»

· 1 «собака»

· 1 группа товаров находится на стадии перехода из «дойных коров» в «собаку».

Товарный портфель нельзя назвать сбалансированным. У компании наблюдаются застойные явления, и она не развивается. Ей необходимо запускать и развивать новые товарные группы (знаки вопроса), которые потом будут передвигаться в звезды.

3. План по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО «Детский мир»

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО «Детский мир».

Для удержания позиции лидера и наращивания преимуществ «Детский мир» необходимо закрепить единое сквозное позиционирование сети.

На текущий момент «Детский мир» воспринимается прежде всего, как магазин игрушек. Сам рынок - один из наиболее растущих, а ярких специалистов в сегменте немного.

Для укрепления лидерства в категории «Игрушка» компании необходимо оставаться в позиции магазина, но с фокусом на детей и оправдывать восприятие «высокой цены» за счет создания уникального Value Proposition в товарах, сервисе, ощущениях от пребывания в магазине и т.д.

Вторая категория товаров с наибольшими возможностями - товары для новорожденных. Конкурентная среда в данной категории также позволяет занять нишу эксперта по уходу за детьми в возрасте 0-3 года.

Если игрушка сейчас занимает почти 40% торговой площади магазинов, то товары для новорожденных в каждом своем подвиде завозятся отдельно, и не всегда закупка сбалансирована, что диктует пересмотр товарной матрицы. Кроме расширения уже представленного ассортимента, требуется ввести больше товаров для будущих мам, аксессуаров для дома, необходимых при появлении малыша, обучающих материалов по уходу и безопасности.

В торговых залах больших магазинов рекомендуется выделить зоны для малышей - сделать shop in shop. В спальных районах больших городов рекомендуется открытие магазинов в формате «у дома» только для маленьких.

Завоевание доверия будущих и молодых родителей должно проходить в том числе с помощью организации или спонсирования курсов для будущих мам, развитие специализированных сайтов и групп в социальных медиа.

В свою очередь товары для детей от 9 лет (особенно одежда и обувь) можно постепенно вымывать из ассортимента на данном этапе развития компании. К ним стоит снова обратиться по мере взросления детей, чей возраст сейчас до 4 лет, чьи родители сейчас - основные покупатели.

«Детский мир» необходимо пересмотреть централизованное управление маркетингом и формирование товарных матриц для магазинов в разных регионах. Опыт проведения различных маркетинговых акций показывает, что аудитория по-разному реагирует на анонсируемые предложения, а показатели продаж убеждают, что локальные особенности потребления существенно влияют на формирования товарной матрицы.

При этом компания остро нуждается в воде новых категорий товаров и сервисов. Это могут быть специализированные игрушки - развивающие, для детей с ограниченными возможностями, игрушки для «ботаников», игрушки для «двоечников», для компьютерных фриков и т.д. А также эксклюзивные разработки, которые могут присутствовать в торговых залах только демонстрационно.

Покупка товаров для детей - процесс почти интимный, требующий экспертизы в вопросе безопасности и надежности. Поэтому очень важно, чтобы консультант в магазине любил свою работу и обладал знаниями о товаре.

Одной из самых важных задач для «Детский мир» является снижение текучести кадров в магазинах сети и развитие экспертизы на местах.

Несмотря на многие сложности бизнес «Детский мир» сейчас один из самых сильных на рынке детских товаров. При планомерном исполнении маркетинговой стратегии компания может удержать свои лидерские позиции и развить новые экспертизы.

Главным направлением стратегии ОАО «Детский мир» выступает укрепление имеющихся позиций на рынке детских товаров путем введения в использование новых разработок, результатом чего станет снижение себестоимость продукции и ее цена реализации.

К стратегическим решениям организации можно отнести решения о выпуске, ценообразования и продвижения товаров.

При разработке системы мероприятий по реализации стратегических решений предприятия необходимо:

· определить эффективную величину затрат на производство и сбыт продукции (услуг) предприятия для гарантированного получения прибыли при имеющимся уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции (услуг);

· определить величину объема продаж продукции (услуг) или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Разработка ценовой стратегии организации проводится в три этапа:

· сбор исходной информации;

· стратегический анализ;

· формирование стратегии.

Стратегия оптимальных издержек.

Сила конкуренции на локальном рынке определяется в основном относительным уровнем издержек, что позволяет иметь более низкую себестоимость, и уровнем организации управления на конкретном предприятии. Конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены. Таким образом, для эмитента характерна ценовая конкуренция и конкуренция по широте ассортимента.

Поэтому основной конкурентной стратегией эмитента будет являться стратегия оптимальных издержек, которая ориентируется на низкие издержки, высокое качество обслуживания.

Стратегия обороны.

Любая организация может подвергнуться нападению со стороны конкурентов-новичков, которые хотят завоевать рынок, или работающих компаний, которые хотят увеличить свою долю рынка. Перекрытие возможных путей атаки конкурента:

1) разработки новых моделей товаров и расширения ассортимента для уменьшения вероятности проникновения на рынок конкурентов, реализующих стратегию дифференциации;

2) предоставления дистрибьюторам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучшие условия оплаты для удержания их от попыток заключения договоров с другими производителями;

3) подписания эксклюзивных договоров с лучшими поставщиками с целью закрытия к ним доступа конкурентов;

4) постоянного мониторинга действий конкурентов и т.д.

Заключение

Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих узлов, деталей, а при необходимости создать сети филиалов и т.п.

По сравнению со своими конкурентами ОАО «Детский мир» обладает рядом преимуществ. Это - широко известный брэнд, ведущая позиция на московском рынке товаров для детей, развитая городская инфраструктура (парковка, собственный выход из метро, удобное расположение относительно транспортных магистралей, близость других торговых центров), многообразие предлагаемых товаров и услуг (упаковка товаров, обмен валюты, компьютерный центр, кафе, аптека и др.)

Основной стратегией ОАО «Детский мир» является закрепление своих позиций на рынке путем внедрения новых технологий, вследствие чего снизиться себестоимость продукции и ее отпускная цена.

Для компании также важно развитие других направлений бизнеса, в которых она также может работать, но преимуществом обладает деятельность на сегменте детских товаров, как наиболее перспективное и высокодоходное.

Обслуживание наиболее массовых покупателей, имеют наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей. В индустрии торговли, в том числе и в сети магазинов ОАО «Детский мир», более высока текучесть персонала, чем в других отраслях. Одной из первоочередных задач, стоящих перед руководством ОАО «Детский мир», является, прежде всего, снижение текучести персонала. Данная отрасль является привлекательной для видения бизнеса. Входные барьеры незначительны, а прибыльность отросли высокая.

Покупка товаров для детей - процесс почти интимный, требующий экспертизы в вопросе безопасности и надежности. Поэтому очень важно, чтобы консультант в магазине любил свою работу и обладал знаниями о товаре.

Одной из самых важных задач для «Детского мира» является снижение текучести кадров в магазинах сети и развитие экспертизы на местах.

Несмотря на многие сложности бизнес «Детского мира» сейчас один из самых сильных на рынке детских товаров. При планомерном исполнении маркетинговой стратегии компания может удержать свои лидерские позиции и развить новые экспертизы.

Литература

1. Амблер Т. Практический маркетинг/ Амблер Т.; пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб: Питер, 2018.

2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков/ Березин И.С. - М.: Русская Деловая Литература, 2017.

3. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Вайсман А.- М.: Экономика, 2017.

4. Виленский П.Л. Оценка эффективности инвестиционных проектов / Виленский П.Л., Лившиц В.Н., Орлова Е.П., Смоляк С.Л. - М.: Демо, 2015.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник/ Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2016.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры / Голубков Е.П. - М.: Дело, 2017.

7. Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп./ Данько, Т.П. - М.: Инфра - М, 2016.

8. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Дихтль Е., Хершген Х. пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2017.

9. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. / Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. - М.: Междунар. отношения, 2016.

10. Идрисов А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций / Идрисов А.Б. Картышев С.В. Постников А.В. - М.: Филинъ, 2016.

11. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / Ковалев А.И. Войленко В.В. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2016.

12. Костоглодов, Д.Д. Маркетинг предприятия / Костоглодов, Д.Д., Саввиди, И.И. - М.: Контур, 2018.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - 11-е изд. / Котлер Ф. - СПб.: Питер, 2014.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Котлер Ф. - М.: Ростингер, 2016.

15. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Котлер Ф. -М.: Альпина Паблишер, 2016.

Размещено на Allbest.ru