Функции связей с общественностью в развитии корпоративной культуры современных российских предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Связи с общественностью в современном российском обществе являются важной структурообразующей частью современной корпоративной культуры. Они встроены не только в деятельность отдельных предприятий, преимущественно средних и крупных, но являются и неотъемлемым элементом бизнес - среды формирующегося гражданского общества.

Появившись в России в начале 1990-х годов, связи с общественностью как социально-коммуникативный институт стали важным элементом современного российского общества, охватывая как деятельность институциональных органов государственного управления и муниципального самоуправления, политических партий и организаций в государственном секторе гражданского общества, так и предприятий как корпоративных акторов рынка мизнес-сектора и общественных некоммерческих организаций гражданского сектора. превратившись в системообразующий элемент генерирования социального капитала и его инвестирования в интересах инновационного развития модернизирующегося российского общества.

В большинстве экономически развитых стран мира, в сложившихся условиях формирования глобального информационного сетевого общества, связи с общественностью приобретают специфические функции, связанные с особенностями системы социально-коммуникативного пространства. Ученые выделяют различные функции связей с общественностью как социально-коммуникативного института. Впрочем, все они, в той или иной степени, сводимы к европейской и американской научным традициям.

В «Официальном положении о связях с общественностью» («Official Statement of Public Relations»), принятом в 1982 г. «Американским обществом связей с общественностью» в рамках менеджериальной концепции связей с общественностью были предложены следующие основные функции связей с общественностью как социально-коммуникативного института:

- прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять на действия и планы организации;

- консультирование руководства корпорации на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их для внешней среды организации, а также социальной ответственности корпорации;

- планирование и организация коммуникативной деятельности организации по формированию влияния на отдельных акторов рынка и внешнюю среду корпорации;

- управление ресурсами, необходимыми для реализации выделенных функций.

Известный профессор, политолог Д.В. Ольшанский, определил следующие основные функции связей с общественностью:

- информационная - организация и управления информацией;

- инкультурационная (в терминологии Ольшанского - социализирующая) - инкультурации корпоративных нормам, ценностям и моделей поведения;

- организационно-поведенческая - управление поведением массовой аудитории;

- эмоционально-тонизирующая - управление эмоциональным состоянием массовой аудитории;

- коммуникативная функция - управляет коммуникациями между системообразующими элементами аудиториями. [1, с.58]

Если европейская традиция исследования связей с общественностью отражает теоретико-методологические аспекты связей с общественностью как социально-коммуникативного института рыночной экономики, то американская исследовательская литература носит преимущественно прикладной характер и рассматривает практические аспекты функционирования связей с общественностью.

Интегрируя указанные подходы, можно предложить следующую структуру функций связей с общественностью:

1. Агрегативно-аналитическая - направленная на сбор информации о состоянии общественного мнения, настроений в целевых группах по проблемам, связанным с деятельностью социальных институтов или физических лиц, их анализ и мониторинг и прогнозирование динамики изменения развития общественного мнения в целевых аудиториях. [2, р.11]

2. Коммуникативно-информационная - ориентирована на управление коммуникационными процессами во внутренней и внешней среде корпоративных акторов и социальных институтов.

3. Корпоративно-поведенческая - управляет моделями поведения акторов корпоративного взаимодействия и побуждает реализовывать санкционированные корпоративные модели поведения на практике, избегая девиантных ситуаций;

4. Эмоционально-мотивирующая - формирование и управление эмоциональным реакций акторов принятий решений и участников целевых аудиторий;

5. Аттрактивная - направлена на формирование желаемого социального капитала.

Приведенный перечень функций связей с общественностью, как нам представляется, позволяет полнее представить различные аспекты связей с общественностью в процессе их системного влияния на социально-культурные процессы. В процессе реализации различных функций связей с общественностью создается социальный капитал, который может быть трансформирован в материальные, финансовые, коммуникативные и человеческие ресурсы посредством транзакционного обмена.

По мнению французского социолога и философа Пьера Бурдье, особую роль в современном обществе играет культурный капитал: «В инкорпорированном состоянии этот капитал воплощается в практическом знании, позволяющем человеку распознавать стратегии и принципы действия других хозяйственных агентов. Его накопление связано с навыками социализации в определенной социальной среде - усвоением и частичной интернационализацией институциональных ограничений, позволяющих действовать по правилам, принятым в рамках того или иного хозяйственного порядка. Причем использование данного капитала позволяет следовать не только формально прописанным нормам, но также имплицитным конвенциональным соглашениям». [3]

Элементы корпоративной культуры становятся культурным капиталом, когда они начинают приносить их обладателю прибыль или усиливать его экономическую власть. Это происходит в том случае, когда носитель данного корпоративного капитала может присваивать себе весь или значительную долю произведенного прибавочного продукта. Культурный капитал, соответственно, можно рассматривать как разновидность социального капитала.

Исходя из понимания продукта связей с общественностью как превращенного капитала или социально-культурного капитала, можно, опираясь на методологический подход Р. Патнэма, попытаться определить и проанализировать концепт культуры связей с общественностью. В этой связи целесообразно концептуально опираться на институционально-культурологический подход к социальному капиталу, развиваемый в работах Р.Л. Джепперсона, Дж. Марча и Дж. Олсона, которые полагают, что социальные институты «социально конструируют» своих акторов, систему их символов, восприятие реальности и приоритеты в выборе предпочтительных моделей поведения. [4]

Методология институционально-культурологического подхода позволяет системно проанализировать результаты функционирования социальных институтов, производящих социальный капитал, причем последние рассматриваются как ограничители действий и регуляторы последовательности шагов, предпринимаемых акторами коммуникативного пространства в процессе их комбинаторных взаимодействий, и влияющих на доступность и степень ассиметрии распределения доступной для этих акторов информации (важной методологической проблемой в институционально-культурологическом подходе выступает проблема институционального дизайна, которая напрямую связана с эффективностью социальных институтов, их способностью создавать социальный капитал). [5].

Основываясь на выделенных выше 5 основных системообразующих функциях связей с общественностью, можно представить институциональную культуру связей с общественностью как культуру освоения и реализации данных функций, их сохранения, развития и ретрансляции. Согласно точке зрения известного российского исследователя рекламы и связей с общественностью И.Л. Викентьева, «назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг самой фирмы…». [6, с.9]

Очевидно, что разница в имидже и репутации лежит как в плоскости восприятия, так и в плоскости базовых семантических единиц -- снемов (или знаковых единиц информации), на которых они базируются. Если имидж основывается, прежде всего, на социально конструируемых фактоидах и мифологемах, то репутация основывается на реальных событиях во взаимоотношениях компании и акторов рынка.

Облик организации в глазах ее сотрудников и окружающих складывается из суммы общих характеристик ее восприятия внутренней и внешней средой - индивидуальности, репутации, ценностей и корпоративной идентичности. Все эти элементы облика организации формируются с помощью коммуникативной деятельности структур по связям с общественностью. В информационно-сетевом обществе, основанном на стремлении к преодолению ассиметрии в распределении коммуникационных потоков в интересах членов сети, деятельность в области связей с общественностью во внутренней среде организации ориентирована на координацию и согласование интересов целевых групп и организации в целом. [7, р.129].

Во многих случаях такое поведение фирмы становится результатом давления органов государственной власти и муниципального самоуправления, которые, призывая компании к участию в социально значимых для регионов проектах, предоставляют с помощью транзакционного превращенного социального капитала им преференции в области различного рода участия в тендерах, предотвращении внеплановых налоговых и иных проверок, награждении руководителей различного рода региональными наградами (премии в конкурсах «Лучший бизнес-проект года», «Успешная компания года», «Человек года»). А это, в конечном итоге, оборачивается развитием имиджа фирмы, укреплением ее конкурентных позиций в регионах, в том числе и в области лоббистской деятельности, развитием межрегиональных и международных контактов посредством участия в совместных проектах.

Литература

пиар корпоративный социальный имидж

1. Ольшанский Д.В. Политический PR. М.: МГУ, 2003.

2. Nager N.R., Trutti R.H. Strategic Public Relations Counseling. New York: Longman, 1987.

3. Bourdieu P. Forms of Capital // Granovetter M., Swedberg R. (Ed.). The Sociology of Economic Life. 2 nd ed.Boulder: Westview Press, 2001. P. 98-102.

4. Jepperson R.L. Institutions, institutional effects and institutionalism // Powell W.W., Di Maggio P.J. (Ed.) The new instutionalism in organizational analysis. -Chicago: University of Chicago Press, 1991. P.143-163.

5. Goodin R.E. Institutions and their desing // The theory of institutional desing / Ed. by R.E. Goodin. New York: Cambridge University Press. 1996. P.4 -32.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ИД Бизнес-пресса, 2002. С.9;

7. Abramson P.L., Inglehart R. Value change in global perspective. Ann Arbor: University of Michigan Press. 1995.

Размещено на Allbest.ru