Особливості формування рекреаційно-туристичного бренду України в контексті зарубіжного досвіду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний технічний університет України «КПІ»,

Чернігівський державний інститут економіки і управління

ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ РЕКРЕАЦІЙНО-ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ УКРАЇНИ В КОНТЕКСТІ ЗАРУБІЖНОГО ДОСВІДУ

Д.М. Стеченко, д.е.н.,

І.В. Безуглий, к.е.н.

Анотація

бренд просування рекреаційний туристичний

Подано авторське визначення рекреаційно-туристичного бренду країни як сформованої у свідомості споживача сукупності уявлень, асоціацій, думок щодо пропозиції видів послуг, їх якості, місця розташування об'єктів інфраструктури, наявності природно-рекреаційних та культурно-пізнавальних ресурсів, оздоровчих властивостей територій та курортів, рівня розвитку мережевих структур, які впливають на мотивацію туристів відвідати Україну. Обґрунтовано інструментальне забезпечення просування бренду України на світових ринках рекреаційно- туристичних послуг. Висвітлено основні маркетингові концепції формування рекреаційно- туристичного бренду країни, подано критерії їх вибору. Узагальнено існуючі методики оцінки бренду країн.

Ключові слова: рекреаційно-туристичний бренд України, маркетинговий підхід, логотипи рекреаційно-туристичних центрів, слогани, методика оцінки бренду країни.

Аннотация

Д.Н. Стеченко, д.э.н., Национальный технический университет Украины «КПИ», г. Киев,

И.В. Безуглый, к.э.н., Черниговский государственный институт экономики и управления,

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКРЕАЦИОННО-ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА УКРАИНЫ В КОНТЕКСТЕ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА

Представлено авторское определение рекреационно-туристического бренда страны как сформированной в сознании потребителя совокупности представлений, ассоциаций, мыслей о предложении видов услуг, их качества, местоположения объектов инфраструктуры, наличия природно-рекреационных и культурно-познавательных ресурсов, оздоровительных свойств территорий и курортов, уровня развития сетевых структур, влияющих на мотивацию туристов посетить Украину. Обосновано инструментальное обеспечение продвижения бренда Украины на мировых рынках рекреационно-туристических услуг. Освещены основные маркетинговые концепции формирования рекреационно-туристического бренда страны, представлены критерии их выбора. Обобщенны существующие методики оценки бренда стран.

Ключевые слова: рекреационно-туристический бренд Украины, маркетинговый подход, логотипы рекреационно-туристических центров, слоганы, методика оценки бренда страны.

Annotation

Dmytro М. Stechenko, Doctor of Economic Sciences, National Technical University of Ukraine «KPI», Kyiv, Igor V. Bezuglyi, Candidate of Economic Sciences, Chernihiv State Institute of Economics and Management, Chernihiv PECULIARITIES OF FORMING RECREATION AND TOURISM BRAND OF UKRAINE IN THE CONTEXT OF INTERNATIONAL EXPERIENCE The author's definition of recreational and tourist country brand as formed in the consumers' mind a set of ideas, associations, thoughts on the proposed types of services, quality, location of infrastructure, the availability of natural and recreational, cultural and educational resources, recreational areas and resorts properties, the level of development of network structures that affect the motivation of tourists visit Ukraine is given. Instrumental ensuring of brand promotion in Ukraine on world markets of recreational and tourism services are proved. The basic marketing concept of the formation of recreation and tourist country brand are highlighted, the criteria for their selection are indicated. The existing methods of country brand evaluation are summarized.

Keywords: recreation-tourism brand in Ukraine, the marketing approach, logos, recreational and tourist centers, slogans, methods of country brand evaluation.

Постановка проблеми

Інтеграція України до світових ринків рекреаційно-туристичних послуг пов'язана із реалізацією інноваційної політики розвитку національної економіки та формуванням позитивного іміджу країни. Реалізація цього практичного завдання потребує наукового осмислення методів інформаційного представлення можливостей України щодо організації відпочинку для іноземних туристів.

Аналіз останніх публікацій

Однією із конкурентних переваг країни, регіону чи підприємства є наявність відомого бренду. Це досягається: зменшенням витрат на маркетинг, формуванням уявлень покупців щодо якості продукту, встановленням більш високої ціни, спрощенням реалізації стратегії просування на ринку послуг, підвищення корпоративного іміджу підприємства та інше. Бренд може ототожнюватися з певною назвою, знаком, символом, малюнком чи їх сукупністю, які призначені для ідентифікації товарів та послуг [1].

Фахово розроблений рекреаційно-туристичний бренд сприяє активізації сфери відпочинку. Існує залежність індексів національних брендів з доходами сфери відпочинку та збільшення кількості відпочивальників. Для оцінки національних брендів пропонуються різні методики. Складовою формування національного рекреаційно-туристичного бренду є логотипи та слогани, які мають базуватися на інформації про ринок, статистичних даних та психологічних дослідженнях [2].

У міжнародній економіці відбувається зміна рекреаційно-туристичних брендів від асоціацій з географічними назвами (Крим, Карпати, Туреччина, Єгипет, Австрія, Канарські острови) до асоціації з виробниками (Tourtess, Teztour, KaryaTour, Гамалія, САМ). Прогнозується, що в подальшому розвиток рекреаційно-туристичних брендів буде визначатись спроможністю підтримувати лояльність споживачів і ефективністю комунікацій [3]. Наявність брендів, торгових марок у спеціалізованих рекреаційно- туристичних підприємств сприяє формуванню національного бренду України, який має стати дієвим інструментом державного регулювання сфери відпочинку. Впровадження цього інструменту базується на діагностиці ринків послуг.

Використання системного та комплексного наукових підходів для формування та просування рекреаційно-туристичного іміджу країни сприяє розробці ефективних стратегічних програм функціонування і коригування розвитку сфери відпочинку. Брендинг має бути скерований загальною маркетинговою стратегією рекреаційно-туристичних дестинацій і диференційовано враховувати особливості функціонування ринків послуг у країнах світу [4]. Але використання тільки системного та комплексного наукових підходів недостатньо для виходу України на світові ринки послуг. Використання маркетингового підходу сприятиме цільовій орієнтації України на найбільш привабливих сегментах ринків послуг, виборі методів та інструментарію просування бренду країни.

Постановка завдання

Існує потреба в адаптації розробок західних науковців та практиків у сфері брендингу до українських реалій. Процес адаптації має відбуватися з урахуванням умов, специфіки та особливостей українського ринку послуг відпочинку. Це орієнтує на постановку завдань щодо удосконалення маркетингового підходу в рекреаційно-туристичних дослідженнях, аналіз існуючих методик оцінки брендів країн, розробки дієвих інструментів просування бренду країни.

Виклад основного матеріалу

Найбільш характерними методами наукового дослідження при орієнтації на використання маркетингового підходу є: методи збору маркетингової інформації (опитування, спостереження, експеримент, імітаційне моделювання), методи аналізу маркетингової інформації (екстраполяція тренда, регресійний аналіз, дисперсний аналіз факторний аналіз, дискримінаційний аналіз, багатовимірне шкалювання, якісні (інтуїтивно-творчі) методи).

Формування рекреаційно-туристичного бренду України сприятиме адаптації вітчизняних підприємств на світових ринках послуг. Основна характеристика бренду - формувати у споживача позитивне уявлення про країну чи послуги (табл. 1). Але слід розрізняти поняття «бренд», «торгова марка», «логотип», «слоган». Поняття «бренду» країни комплексне, яке оцінюється за певними методиками. Так маркетинговою дослідницькою компанією GfK Roper розроблений Індекс національних брендів, яким оцінюється привабливість країни за критеріями: рівень розвитку сфери відпочинку, експортна продукція (кількість всесвітньо відомих торгівельних марок), населення (оцінка характеристики нації на рівні побутової комунікації), влада (параметри якості адміністрування, методи розв'язання проблем, рівень корупції), культурна й історична спадщина, інвестиції та імміграція. За методикою американської компанії «East West Communications» рейтинг бренду країни визначається за кількістю посилань у періодичних англомовних виданнях. Цей індекс вимірюється співвідношенням позитивної та негативної інформації про країну в 38 джерелах (The Economist, The Financial Times, The New York Times, The Washington Posto інших) [2, с. 152].

Британська транснаціональна консалтингова компанія Brand Finance запропонувала методику оцінку бренду країн на основі методу звільнення від роялті (Royalty Reliet Method), який широко використовується для комерційних проектів. В основу методу покладена комерційна вартість бренду, яка розраховується за показниками рівня життя населення і розвитку країни (16 окремих показників), показниками економічного розвитку (8 показників), показниками науково-технічного розвитку (5 показників), показниками інформаційно-комунікаційного розвитку (5 показників) [5].

Таблиця 1

Основні інтерпретації рекреаційно-туристичного бренда*