Особенности брендинга автомобильной отрасли на примере бренда "Ford"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Юридический факультет

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы брендинга»

на тему: «Особенности брендинга автомобильной отрасли на примере бренда «Ford»»

Выполнил студент: Глухов М.О.

Группа: 14ЮР1

Руководитель:

Ст. преподаватель Мурунова Е.В.

2017



Содержание

• Введение
• 1. Специфика брендинга в автомобильной отрасли
• 1.1 Специфика брендинга в автомобильной отрасли
• 1.2 История брэнда «Ford»
• 2. Анализ бренда «Ford»
• 2.1 Анализ фирменного стиля «Ford»
• 2.2 Исследования торговых точек «Ford» в г. Пенза
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения


Введение

В условиях жесткой конкуренции даже перед достаточно известными компаниями возникает не легкая задача: удержать свою позицию на рынке и сохранить свою деятельность эффективной. Как правило, в организациях осуществляется ряд мероприятий для увеличения доли на рынке, для снижения затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и прочее. Однако зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Большинство специалистов все чаще склоняются к выводу, что залогом успеха большинства компаний является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень преданности, лояльности потребителей - это почти фанатичное почитание брэнда компании. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, но его появление неизбежно после того, как потребитель узнает о товаре. Возникшие ассоциации, и в целом восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Именно брэнд помогает сохранить наивысшую лояльность потребителей к товару.

Объект курсовой работы: брэндинг автомобильной отрасли.

Предмет курсовой работы: американская автомобилестроительная компания «Ford».

Цель курсовой работы: рассмотреть специфику брэндинга в автомобильной отрасли на примере американского брэнда «Ford».

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть специфику брэндинга в автомобильной отрасли.

2. Изучить историю брэнда «Ford».

3. Проанализировать фирменный стиль брэнда «Ford».

4. Провести наблюдение с целью выявления соответствий фирменного стиля брэнда и торговых точек данной американской компании в городе Пенза.

5. Провести опрос для определения спроса на данную торговую марку у жителей города Пенза.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.



1. Специфика брендинга в автомобильной отрасли

бренд фирменный стиль торговый

1.1 Специфика брэндинга в автомобильной отрасли

Автомобильный рынок является достаточно перспективным, что объясняется большим количеством потенциальных покупателей и выход на российский рынок крупных международных игроков разного ценового сегмента. Несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране, число легковых автомобилей на душу населения с каждым годом только растёт. Этому способствует низкая степень обеспеченности населения автомобилями и солидный возраст автопарка.

Наибольшую долю на российском рынке составляют автомобили отечественного производства. Так, по данным Ассоциации европейского бизнеса, лидирующие позиции на нашем рынке занимают автомобили Lada, второе и третье место заняли корейские производители - Hyundai и Kia соответственно. Так же популярностью пользуются автомобили европейских производителей, представленные такими марками как: Opel, Renault, Skoda, Volkswagen; и японские: Toyota, Nissan, Honda и Mazda. Нельзя забывать и про автомобили сегмента премиум. В этом классе лидирующие позиции занимают автомобили, выпущенные «большой немецкой тройкой», а именно - Audi, BMW и Mercedes. В свою очередь эти производителя из Германии не являются монополистами в классе премиум, достойную конкуренцию им составляют японские Lexus и Infinity, британский Range Rover, а так же скандинавский Volvo, автомобили чьего производства признаны самыми безопасными в мире.

Большая доля на российском рынке принадлежит среднему ценовому сегменту. Это связано со слабой покупательной способностью населения и высокой стоимостью содержания автомобиля. В свою очередь автопроизводители предлагают программу Трейд-ин, дающую возможность владельцу сдать свой старый автомобиль и приобрести новый на специальных условиях, и продлевают программы кредитования. Эти факторы призваны компенсировать слабую покупательскую способность населения.

На сегодняшний день для большинства россиян автомобиль - это не просто средство передвижения. К выбору будущего любимца люди подходят очень ответственно - просматривают различные марки и модели, изучают как новые, так и поддержанные авто, посещают автосалоны, записываются на тест-драйвы, «штудируют» информацию в интернете.

Таким образом, в данном пункте была выявлена и проанализирована обстановка, которая существует на автомобильном рынке в России.

1.2 История брэнда «Ford»

История этого легендарного автопроизводителя началась еще в 1903 году, когда Генри Форд (Henry Ford) с одиннадцатью компаньонами основал небольшую компанию Ford Motor Company. Стартовый капитал составлял 28 000 долларов, которые удалось собрать благодаря различным инвесторам. У Форда уже был богатейший опыт в инженерном деле, автогонках и бизнесе. Правда, его первая компания Detroit Automobile (1899-1900 годы) обанкротилась, успев, впрочем, перед этим выпустить несколько гоночных монстров, равных которым на трассах тех лет просто не было.

Негативный опыт продаж баснословно дорогих авто не прошел даром -- Форд теперь решил заняться производством автомобилей, что были бы доступны рядовому потребителю. Первой продукцией стала модель Ford A -- небольшая «бензиновая коляска». А в 1908 году рождается легендарный Ford T, которому суждено было «посадить за руль всю Америку». Автомобиль изначально был вполне доступным, а после внедрения в 1913 году на заводах Ford Motor Company конвейерной сборки, стал еще более дешевым. В Европе вовсю громыхала Первая мировая война, а в США каждые десять секунд заводские ворота покидала очередная модель Ford T. Понятие «конвейер Форда» станет нарицательным, символом однообразного и почти рабского труда (особенно на территории СССР).

Ford T быстро становится настоящей легендой. В народе его окрестили «Tin Lizzy» («Жестяная Лиззи»). Автомобиль выпускался в самых различных модификациях кузова (их число было не просто большим, но огромным -- автомобиль приспосабливали буквально под все, начиная от прогулочного родстера и двудверного седана, до эвакуатора и перевозчика скота). Ford T был максимально простым и, как следствие, весьма надежным. По стране ходил анекдот, про то, как некий владелец сего авто отремонтировал свое забарахлившее чудо, накупив разнообразного барахла у старьевщика. Кстати, Форд прекрасно понимал как важно обеспечить потребителей запчастями и уделял этому вопросу много внимания, что лишний раз позитивно сказывалось на популярности модели «Т». «Жестяная Лиззи» выпускалась до 1927 года.

Помимо легендарной «Т» с конвейеров сходили и другие модели, многие из которых служили объектами подражания для других компаний. Так именно автомобили Ford легли в основу продукции, что начал выпускать ГАЗ.

Вторая мировая война принесла с собой военные заказы. Выпуск гражданских авто был остановлен, все производственные мощности пустили на производство военной техники, в том числе танков и самолетов. Генри Форд не считался благонадежным гражданином, успев заработать много нелестных характеристик. Он открыто высказывал свои пронацистские взгляды, был убежденным антисемитом и членом Ку-Клукс-Клана. Однако, он же был владельцем крупнейших в стране заводов, так что военные закрыли глаза на его прошлое. Впрочем, в 1946 году Форду еще вручат престижные награды за заслуги перед промышленностью и страной. Это случилось перед самой смертью основателя Ford Motor Company, которая настигла его в 1947 году, после чего управление компанией перешло в руки Генри Форда II - внуку Генри Форда.

Уход Форда из жизни никак не повлиял на развитие компании. Она продолжала развиваться ударными темпами, превратившись в по-настоящему уважаемую и даже легендарную. Одна за другой появляются модели, что в первые же годы выпуска становятся очень популярными, настоящими бестселлерами, переживая реинкарнации, одну за другой (классический пример -- Mustang). Для многих американцев (да и не только для них) Ford стал синонимом понятия «отличный автомобиль».

Штаб-квартира Ford Motor Companyнаходится неподалеку от Детройта, в Дирборне, штат Мичиган, США (Dearborn, Michigan, USA). Компания входит в тройку крупнейших мировых производителей автомобилей. Выпускается широчайший ассортимент продукции -- автомобилей разных размеров, назначений и стоимости. Большое внимание уделяется и различным видам гонок. Представительства и заводы компании разбросаны по всему миру. За сто лет своей истории компания Ford претерпела множество перемен. Однако вера в то, что у людей должны быть доступные, надёжные и современные автомобили, осталась неизменной.



2. Анализ бренда «Ford»

2.1 Анализ фирменного стиля «Ford»

Данная компания позиционирует себя как производитель с богатой историей, производитель доступных автомобилей, для которого качество превыше всего.

Миссия «Ford»: делать качественные автомобили доступными для широкой публики.

Ценности «Ford»:

1. Качество.

2. Традиции.

3. Развитие.

4. Профессионализм.

С самого начала своей деятельности компания Ford стремилась к созданию «народного» автомобиля, который сможет себе позволить рядовой гражданин, но в тоже время отличающийся надёжностью и простотой в обслуживании. Безусловно, такой философии компания придерживается и сейчас.

На протяжении последних четырех лет сотрудники Ford по всему миру работали над созданием широкого модельного ряда качественных, безопасных, интеллектуальных и экологичных автомобилей в рамках стратегии One Ford. В 2012 год Ford вступил с новым девизом Go Further (Движение вперед), который наделит стратегию One Ford голосом, донесет до потребителей достоинства и отличительные характеристики Ford и выведет бренд на новый уровень. Несмотря на то, что Go Further будет использоваться в будущих маркетинговых и рекламных кампаниях, это намного больше, чем просто слоган. Эта фраза воплощает в себе новую энергию и движущую силу One Ford. Наследие Ford было построено на движении вперед ради клиентов Ford. Это философия, которой сотрудники, дилеры, поставщики и все партнеры компании живут каждый день.

Официальные автосалоны Ford в своём дизайне всегда узнаваемы. Интерьер, как и экстерьер автосалона, выполнен в строгом консервативном стиле. В отделке преобладают светло-серый, белый, голубой и синий цвета, которые, в свою очередь, являются фирменными цветами компании. За счёт массивных окон выставочные залы наполняются естественным светом.

Логотип компании имеет богатую историю и не раз подвергался изменениям. Первый логотип появился в 1903 году и был выполнен в модном тогда стиле art nouveau. Он ставился на первый автомобиль компании - модель «А» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Компания Ford постоянно развивалась, и в 1906 году появился логотип с «летящим» написанием названия компании: буквы F и D подчеркивали стремительное движение вперед. Этот логотип ставился на все автомобили Ford до конца 1910 года, когда стиль торговой марки опять изменился и принял хорошо узнаваемые сегодня черты.

Овальный логотип Ford появился в 1907 году благодаря первым британским представителям компании - Перри, Торнтону и Шрайберу. В рамках рекламной кампании он был представлен как «клеймо высшей пробы», призванное символизировать надежность и экономичность. Известная сегодня форма логотипа компании Ford утвердилась в 1911 году, когда овал был объединен с уже хорошо известным «летящим» написанием названия компании. Новый знак использовался только дилерами Ford в Великобритании. Сама компания не меняла логотипа с «летящим» названием до конца 20-х годов.

Со временем логотип немного модернизировался и к конечному варианту, который используется и по сей день, компания пришла в 2003 году, когда в честь 100-летнего юбилея компании Ford было решено немного изменить дизайн известного всем синего значка, придав ему некоторые черты самых первых логотипов. Несмотря на небольшие изменения в дизайне, знаменитая синяя эмблема Ford остается одной из самых узнаваемых торговых марок во всем мире, гарантирующей высочайший уровень качества.

2.2 Исследования торговых точек Ford в г. Пенза

При анализе автомобильного бренда «Ford» были проведены несколько исследований. Для них была составлена программа исследования.

Их основная цель - выявление уровня лояльности покупателей по отношению к бренду «Ford» на рынке Пензы. Также была составлена программа исследований.

Объект исследования - бренд «Ford».

Предмет - отношение жителей города Пензы к автомобильному бренду «Ford».

Первым исследованием было проведено наблюдение.

Первым методом для выяснения исследуемой проблемы было выбрано наблюдение - оно осуществляется исследователем со стороны без участия в процессе. Наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него.

Исследование проводилось в автосалоне «Сура-Моторс», который является официальном дилером компании Ford в городе Пенза. Данный автосалон располагается на улице Беляева 2В. Это огромное предприятие со своей территорией, на которой помимо павильона с автомобилями расположены офис, станции технического обслуживания, склады, магазины оригинальных запасных частей и аксессуаров.

Главное здание автосалона просторное и светлое, с масштабными витражными окнами. Условно помещение можно поделить на три зоны. Первая зона - место, где располагаются автомобили. Она является самой большой. Автомобили выставлены вдоль окон параллельно друг другу, с интервалом в 4-5 метров. Это 7 машин бренда Ford, которые в настоящее время можно приобрести в автосалоне - Fiesta, Mondeo, Ecosport, Kuga, Explorer, а так же одна из самых популярных моделей на российском рынке Focus, которая представлена сразу двумя автомобилями - в кузове седан и хэтчбек. Вторую зону можно определить как зону работы с клиентами. Она располагается в глубине помещения, практически напротив центрального входа. Это место, где клиенту будет максимально удобно пообщаться с работником автосалона. Присутствует стойка администрации и несколько кресел, в которых может разместиться потенциальный клиент. Зона отдыха является третьей. В ней располагается несколько комфортабельных кресел, кофейный столик с журналами различных тематик и телевизор.

Наблюдение было проведено 2 раза.

Первое производилось в автосалоне «Сура-Моторс» 20.05.17 в 13:45 и длилось около 15 минут. Как внутри, так и снаружи автосалона прослеживается фирменный стиль американского автопроизводителя. Фасад обрамлён светло-серым цветом, на котором располагается синий логотип «Ford» в оптимальном размере, так что даже проезжая мимо его можно легко заметить.

Интерьер главного здания выполнен в консервативном стиле, в оформлении помещения, как и в униформе сотрудников, учтены фирменные цвета. Работники автосалона в числе трёх человек были одеты в брюки серого цвета и белые рубашки. Помещение очень просторное и светлое, автомобили максимально выигрышно смотрятся за счёт естественного освещения. В момент наблюдения в автосалоне находилось 5 человек, не считая сотрудников. Один мужчина долгое время общался с консультантом, задавая множество вопросов о заинтересовавшем его автомобиле. Консультант подробно отвечал на все поставленные вопросы, наглядно указывал на особенности авто. В это время в зоне отдыха располагались, предположительно, его жена и маленький ребёнок. Так же в автосалоне находились двое мужчин средних лет, которые отказавшись от помощи консультанта, прогуливались от одной модели к другой.

Второе наблюдение проходило 22.05.17 около 2 часов дня и длилось 10 минут. Так как это был рабочий день, в автосалоне находилось всего 3 человека, не считая сотрудников. Один мужчина общался с администратором в специально отведённом месте по поводу сервисного обслуживания своего автомобиля. Ещё двое, мужчина средних лет и молодой парень обсуждали с консультантом одну из моделей, представленной в автосалоне.

Цель второго исследования: выяснить отношение пензенских потребителей к «Ford».

Объект исследования: жители города Пенза.

Предмет исследования: мнение клиентов бренда «Ford» в городе Пенза.

Метод исследования: опрос (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

С помощью анкеты мы опросим 50 респондентов и выясним, насколько они лояльны к данному бренду. Анкета с вопросами представлена в приложении Б.

По результатам опроса мы выявили, что 94% опрошенных знают о присутствии бренда Ford на рынке города Пенза, из них 70% респондентов бывали в официальном автосалоне указанного бренда. Практически все люди, побывавшие в этом автосалоне, остались довольны качеством обслуживания и компетентностью сотрудников. Об этом указало 80% опрошенных.

Далее мы выяснили, что респондентам хорошо известен модельный ряд автомобилей Ford, представленный в официальном автосалоне. Наиболее популярным ожидаемо оказался автомобиль Ford Focus, давно завоевавший славу на российском рынке. Практически все, а именно 96% респондентов указали, что знают о наличие данной модели в автосалоне Ford. Затем по популярности идёт Ford Ecosport - 84%. Это неудивительно, ведь последний месяц идёт активная рекламная кампания, направленная на продвижение данной модели. О наличии Ford Mondeo, Kyga и Fiesta знают 78%, 70% и 66% соответственно. Самой непопулярной моделью оказался Ford Explorer - о наличии данного автомобиля осведомлены только половина опрошенных.

Рисунок 1 Графическая интерпретация ответов опроса

Лишь только 12% респондентов следят за новостями компании в социальных сетях, остальные 88% признались, что не делают этого.

Рисунок 2 Графическая интерпретация ответов опроса

Отвечая на шестой вопрос, большинство респондентов являются автолюбителями - 74%, так же 18% опрошенных имеют водительское удостоверение, но не имеют личного автомобили и 8% не имеют водительского удостоверения.

Многие респонденты отметили, что выбрали бы автомобиль Ford в качестве личного автомобиля - 64%, отказом на данный вопрос ответили 20% опрошенных, а 16% уже ездят на автомобиле Ford.

Рисунок 3 Графическая интерпретация ответов опроса

Всего в опросе приняло участие 50 человек, большинство из которых мужчины - 90%, оставшиеся 10% женщины. Респондентов в возрасте от 18 до 25 лет приняло участие 34%, в возрасте от 26 до 35 лет - 48%, а оставшиеся 18% относятся к возрастной группе от 36 до 50 лет.

Таким образом, в ходе проведенных исследований можно сделать вывод, что население города Пенза достаточно лояльно относятся к бренду Ford. Многие жители осведомлены о последних новинках и изменениях моделей автомобилей, периодически бывают в официальном автосалоне данного американского автопроизводителя и часть населения либо имеют автомобиль Ford в качестве личного средства передвижения, либо рассматривают его на такую позицию.



Заключение

Мы рассмотрели отрасль автомобильного брендинга, просмотрели историю брэнда «Ford», проанализировали его фирменный стиль, провели наблюдение за торговыми точками в городе Пенза, опросили 50 респондентов и проанализировали собранные данные.

Мы провели два исследования: наблюдение и опрос. Наблюдение за автосалоном «Сура-Моторс», который является официальным представителем бренда Ford в городе Пенза показало нам, что стиль бренда, созданный когда-то знаменитым американским изобретателем и бизнесменом Генри Фордом, соблюдается и по сей день в любом автосалоне, где бы он не находился. Это значит, что любой потребитель бренда Ford будет удовлетворен как качеством и надёжностью автомобилей, так и качеством предоставляемых услуг.

Опрос в форме анкетирования помог нам выявить сильные и слабые стороны торговой марки «Ford» с точки зрения Пензенских потребителей.

В ходе проделанной работы была выявлена специфика автомобильного брендинга на примере американского бренда «Ford». Изучена история бренда «Ford», проанализирован фирменный стиль бренда. Также было проведено два исследования: наблюдение и опрос, с целью выявления соответствия фирменного стиля бренда с торговой точкой города Пенза, и определения лояльности клиентов марки «Ford». Таким образом, можно заключить, что цель и задачи курсовой работы выполнены.



Список использованных источников

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга / Д. Аакер, М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

2. Багиев, Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей / Д.А. Козейчук, Багиев Г.Л. Бренд-менеджмент, 2010. 230 c.

3. Брендинговое агентство KOLORO «Развитие и продвижение бренда: ценности, миссия, философия и позиционирование бренда» [Электронный ресурс]. URL: https://koloro.ua/blog/issledovaniya/razvitie-i-prodvizhenie-brenda-cennosti-missiya-filosofiya-i-pozicionirovanie-brenda.html (дата обращения: 23.05.17).

4. Володина, А.Н. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2009. 347 c.

5. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ; СПб.: Питер, 2002. 352 с.

6. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис ; СПб.: Питер, 2001. 272 с.

7. Захарычев, Л.С. Модель управления брендами предприятий- производителей / Л.С. Захарычев -М.: Дело и сервис, 2004. 216 c.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, В. Вонг. М.: Вильямс, 2010. 896 c.

9. Келлерб К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом/ К. Л. Келлерб. М.: Инфра, 2004. 290 с.

10. Король, А. Н. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы // Вести. Тихоокеан. Гос. Ун-та. № 2. 2006. 310 с.

11. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент. учебно-практическое пособие/ Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. М.: Дашков и К°- 2010. 225 с.

12. Официальный сайт бренда Ford в России [Электронный ресурс]. URL:https://www.ford.ru (дата обращения: 23.05.17).

13. Перция, В. М. Анатомия бренда/ Л.А. Мамлеева, В. М. Перция. М.: Вершина, 2007. 288 с.

14. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу/ И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: Гелла-Принт, 2004. 317 с.

15. Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая - Москва: Аспект Пресс, 2006. 256 с.

16. Стась, А. К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента / А. К. Стась // Бренд-менеджмент. 2001. 189 с.

17. Темпорал, П. А. Эффективный бренд-менеджмент / П. А. Темпорал - СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. 319 с.

18. Ягудин, С. Ю. Бренды и товарные знаки / С. Ю. Ягудин, И. И. Алябедева, А. В. Симонян // Транспортное дело России, 2009. 250 с.



Приложение А

Рисунок 1 Логотип компании «Ford» 1903 года

Рисунок 2 Логотип компании «Ford» 1906 года



Рисунок 3 Логотип компании «Ford» 1911 года

Рисунок 4 Логотип компании «Ford» 2003 года



Приложение Б

Анкета

1. Есть ли в вашем городе автосалон «Ford»? (Если нет, переходите к вопросу 4).

· Да

· Нет

2. Бывали ли вы в автосалоне «Ford» в вашем городе? (Если нет, переходите к вопросу 4).

· Да

· Нет

3. Вы остались довольны качеством обслуживания и компетентностью сотрудников?

· Да

· Нет

4. О каких из моделях «Ford», представленных в автосалоне, вы слышали?

· Ford Fiesta

· Ford Focus

· Ford Mondeo

· Ford Ecosport

· Ford Kuga

· Ford Explorer

5. Следите ли вы за новостями компании в социальных сетях или на официальном сайте?

· Да

· Нет

· Периодически

6. Вы являетесь автолюбителем?

· Да

· Нет

· Имею права, но нет собственной машины

7. Выбрали бы вы автомобиль Ford в качестве личного автомобиля?

· Да

· Нет

· Уже езжу на автомобиле Ford

8. Укажите Ваш возраст:

· 18-25

· 26-35

· 36-50

9. Укажите ваш пол:

· Мужской

· Женский

Размещено на Allbest.ru