Разработка системы маркетинга предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки в Российской Федерации

Федеральное Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Пензенский Государственный Университет

Факультет Экономики и Управления

Кафедра “Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания”

Курсовая работа

на тему «Разработка системы маркетинга предприятия Sweet life»

Выполнил

Николаев И.С.

Проверил:

Семеркова. Л.Н.

Пенза 2017



Содержание

Введение

1. Аналитическая часть

1.1 Описание предприятия

1.2 Анализ рынка

2. Анализ внешней среды организации

2.1 Анализ макросреды предприятия

2.2 Анализ микросреды предприятия

3. Анализ внутренней среды организации

4. Разработка плана маркетинга

4.1 Товарная политика

4.2 Ценовая политика

4.3 Сбытовая политика

4.4 Решения по продвижению

4.5 План маркетинговых мероприятий

5. Разработка бюджета маркетинга

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику организации в условиях конкуренции.

Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара.[8]

Актуальность темы курсового исследования обоснована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит основных функций управления: аналитическая, прогностическая, планирование, организация, координация, регулирование и системы контроля на предприятии. При этом, не следует забывать про функции самого маркетинга: исследование рынка, товаропроизводство, организация продаж, адаптационная и взаимодействия с покупателями. Положительный результат в бизнесе можно получить только при выполнении данных функций и расположении их в балансе между собой.

Тема данной курсовой работы "Разработка плана маркетинга в организации".

Объектом исследования является ООО «Sweet life».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия и маркетинговая среда.

Цель исследования - выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примере ООО «Sweet life»).

Процесс разработки плана маркетинга:

1. Анализ рынка;

2. Анализ предприятия;

3.SWOT-анализ;

4.Определение целей и стратегии организации в целом;

5.Определение задач и программы действий по их реализации;

6.Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;

7.Составление бюджета маркетинга.

Методами исследования послужили - оценка, ранжирование, сравнение, синтез, анализ, графические методы, индукция, дедукция, аналогия.

Для более детального анализа предприятия в условиях конкуренции на рынке, необходимо выявить все неиспользованные возможности, предупредить возможные угрозы со стороны рынка, проанализировать деятельность всего предприятия, провести SWOT-анализ с целью выявления положения, в котором находится предприятие и рассмотреть возможные пути развития. Далее нужно проанализировать сложившуюся систему управления, работу функциональных подсистем и значение основных показателей финансового состояния предприятия.



1. Аналитическая часть

1.1 Описание предприятия

Кондитерская фабрика «Sweet life» основана в 2014г. Она начала свою деятельность по производству конфет на современном высокопроизводительном оборудовании. Новая продукция предприятия отличается высоким качеством: натуральные ингредиенты, оригинальные рецепты и востребованное сочетание вкусов-сгущенного молока, мягкой карамели, джема и шоколада-все это делает продукцию фабрики «Sweet life» интересной для потребителя.

В производстве шоколадных конфет используется только самое качественное сырье и передовые технологии 21 века. Кондитерская фабрика «Sweet life» постоянно расширяет ассортимент производимой продукции, чтобы удовлетворить требовательные запросы покупателей.

«Sweet life» зарегистрирована по адресу: Пензенская область, р.п. Мокшан, ул. Транспортная, д. 24 А.

1.2 Анализ рынка

Основной вклад в обеспечение российского рынка кондитерскими изделиями вносит внутреннее производство. На 2017 г. выпуск мучных кондитерских изделий в России вырос на 17%. В период 2012-2017 производство демонстрировало рост ежегодно. Это было обусловлено, во-первых, наращиванием экспортных поставок данной продукции. Объем российского экспорта в 2011-2015 гг рос в среднем на 13,7% в год и в 2015 г достиг 157,3 тыс т. Во-вторых, в связи с резким сокращением поставок мучных кондитерских изделий из Украины, являвшейся ранее крупнейшей страной-поставщиком данной продукции на российский рынок, возникли предпосылки для импортозамещения и роста производства.

Поставки украинских мучных кондитерских изделий в страну упали с 56 тыс. тонн в 2012 г до 1,6 тыс. тонн в 2016 г. Это явилось основной причиной снижения совокупного объема импорта Россией данной продукции со 112,6 тыс. тонн в 2012 г до 56,8 тыс. тонн в 2016 г. В-третьих, в условиях кризисных явлений в российской экономике спрос на мучные кондитерские изделия со стороны населения не снизился, а даже вырос. Дело в том, что кондитерские изделия для большинства людей стали неотъемлемой частью рациона и отказываться от них даже в условиях экономии потребители не желают. Так, в 2014 г. заметно просели продажи сахаристых кондитерских изделий, тогда как продажи более дешевого сегмента мучных кондитерских изделий, наоборот, демонстрировали рост до сегодняшнего дня.

По оценкам издания BusinesStat, ближайшие четыре года (2017-2021) производство мучных кондитерских изделий в России продолжит расти на 2,2-1,5% в год. В ближайшие годы росту выпуска будут продолжать способствовать дешевый рубль и более высокие цены на сахаристые кондитерские изделия, чем на мучную продукцию. По мере стабилизации экономики темпы роста производства немного замедлятся, и рост выпуска продукции будет в основном осуществляться за счет расширения ассортимента. В 2021 г объем производства мучных кондитерских изделий в России достигнет 1,95 млн т.



2. Анализ внешней среды организации

2.1 Анализ макросреды предприятия

Макроокружение создаёт общие условия среды нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения - это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды кондитерского предприятия «Sweet life».

Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Такие показатели говорят о том, что в экономике страны чётко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту. Однако следует учесть, что Пензенская область, в котором кондитерская фабрика «Sweet life» осуществляет свою деятельность, занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что, не смотря на общую благоприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие функционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.

Далее стоит рассмотреть политико-правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно, влияющими на реализацию продукции, являются:

- Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»;

- «Правила продажи отдельный видов товаров» - утверждены постановлением правительства РФ №55;

- Закон РФ «О защите прав потребителей». В соответствии со статьей 1 Закона «О защите прав потребителей» отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом «О защите прав потребителей», а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

- Закон РФ «О стандартизации». Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации N 5154-1 «О стандартизации» к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

Роль политико-правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ социально - демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п.

Приведём некоторые данные по Пензенской области (оценка Росстата на 2016 год):

Население: 1373,2 тыс. человек. Из них 915,9 тыс. человек городского населения и 457,3 тыс. сельского населения.[15]

Таблица 1 - изменение численности постоянного населения Пензенской области

Годы	Население на начало года, тыс. чел.	Изменения за год, тыс. чел.
		общий прирост, убыль (-)	естественный прирост, убыль (-)	миграционный прирост, убыль (-)
2006	1500,2	-16,1	-14,2	-1,9
2007	1484,1	-17,9	-13,6	-4,3
2008	1466,2	-17,0	-13,9	-3,1
2009	1449,2	-13,2	-13,6	0,4
2010	1436,0	-13,2	-13,5	0,3
2011	1422,7	-14,7	-13,9	-0,8
2012	1408,0	-12,0	-11,9	-0,1
2013	1396,0	-8,0	-9,0	1,0
2014	1388,0	-8,2	-8,4	0,2
2015	1379,8	-6,6	-7,6	1,0
2016	1373,2

Демографическая обстановка в Пензенской области с каждым годом усложняется и оценивается сегодня, как неблагополучная. Смертность превышает рождаемость. Снижается и продолжительность жизни населения.

Ситуация на рынке труда Пензенской области такова:

- По данным мониторинга в связи с ликвидацией организаций или сокращением численности персонала было уволено 539 чел.

- В режиме неполного рабочего времени по инициативе работодателя работали 2615 чел.

- В простое по вине работодателя находились 168 чел.

Социально - демографический аспект имеет особое значение при анализе макросреды организации. Продукция кондитерского предприятия «Sweet life» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели.

Так, низкий уровень рождаемости, сокращение численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж (т.к. по итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало известно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения. товарный ценовой сбытовой стоимость

Проведя анализ макросреды кондитерской фабрики «Sweet life», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.

Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

- стабилизация экономической ситуации в стране,

- ускорение темпа роста рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

- высокий уровень сборов и пошлин.



2.2 Анализ микросреды предприятия

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

Проведем анализ поставщиков компании ООО «Sweet life».

ООО «Sweet life» использует при производстве шоколадных конфет натуральные ингридиенты.

Поставщиками продукции ООО «Sweet life» являются база «Надежда», Пенза, ООО «Компания Тандемия», Москва.

Проведем анализ конкурентов ООО «Sweet life».

В Пензенской области производителями шоколадных конфет являются:

- ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»;

- Фабрика «Мирослада»;

- ЗАО «Пензахлебопродукт».

ООО «Sweet life» является единственным производителем шоколадных конфет в Пензенской области, использующим натуральное сырье в процессе производства.

Структура рынка Пензенских производителей шоколадных конфет представлена на рисунке 1.(2015 год)

Рисунок 1 - Структура рынка Пензенских производителей шоколадных конфет

Рассчитаем потенциальную емкость рынка потребителей шоколадных конфет в Пензенской области.

Численность Пензенской области - 1348382 человек. К потенциальным потребителям шоколадных конфет можно отнести мужчин и женщин в возрасте от 4 до 70 лет. Их доля составляет 60%. Учитывая, что 85% женщин и 20% мужчин употребляют шоколадные конфеты, то потенциальная численность потребителей шоколадных конфет составляет 420 тыс. человек. Учитывая, что потребление шоколадных конфет в год на человека составляет 8 кг в год, общая емкость рынка составит 3360 тонн.[11]

Проанализируем покупателей ООО «Sweet life».

Потребителями шоколадных конфет являются люди любого возраста.

Структура продаж шоколадных конфет по гендерному признаку представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура продаж шоколадных конфет по гендерному признаку

Самая главная проблема для маркетинга на рынке шоколадных конфет - это проблема с основным звеном любого метода анализа рынка - методами сегментации. Наиболее популярные методы сегментации по социо-демографическим показателям, по существу, бесполезны при анализе слабоструктурированных рынков продуктов питания в России. Используя данный метод трудно определить четкие границы сегментов. Так как в России представитель хорошо обеспеченных слоев населения (предположим) не обязательно покупает только престижные марки кондитерских изделий, может делать покупки в разных предприятиях розничной торговли (не обязательно только в дорогих супермаркетах) и поведение его, вообще, очень мало детерминируется социально-демографическими показателями. Например, наиболее элитными, престижными (и, естественными, дорогими) марками кондитерских изделий считаются марки иностранного производства. Однако достаточно большая часть высокообеспеченных потребителей предпочитает покупать относительно недорогие российские марки, обосновывая свой выбор тем, что в импортных изделиях большее количество консервантов, ароматизаторов и прочих химических добавок и они, с их точки зрения, «менее свежие».

Сегментируя покупателей шоколадных конфет по различным основаниям, мы пришли к выводу, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей шоколадных конфет, это основания, мотивы выбора, т.е. ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке. В результате исследования, удалось выявить следующие сегменты, основанные на мотивах выбора той или иной марки (табл. 2).

Таблица 2 - Сегментация потребителей шоколадных конфет по основному мотиву выбора

Группа потребителей	Размер группы2	Описание основного мотива выбора
1	2	3
Экспериментаторы (выбирающие марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, добавок)	5,2%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны.Каждый раз покупают новые сорта шоколадных конфет.
Оригиналы (предпочитающие оригинальные, необычные кондитерские изделия/с необычными, оригинальными вкусами)	5,5%	Выбирают шоколадные конфеты с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное (во вкусе, в самом типе изделия и т.п.), в соответствии с нюансами своего вкуса.
«Подозрительные» потребители (выбирающие наиболее «надёжную» марку)	17,3%	Выбирают наиболее «надежную» марку, т.е. комбинат, фабрику с давней историей, бывшее государственное предприятие, на которой, по их мнению, соблюдается технология и которому можно доверять.
Консерваторы (покупающие «привычные» для них марки шоколадных конфет).	13,6%	Покупают марки и товары «привычные» им. Как правило, даже не могут объяснить причины своего выбора, кроме того, что «привыкли» к ним, «всегда их покупали». Для них характерно инертное поведение. Т.е. выбрав для себя «устраивающую» их марку, очень скоро перестают пробовать все другие, несмотря даже на какие-то их преимущества.
Гурманы (покупающие мучные кондитерские изделия, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам)	13,7%	Покупают марку, которая представляет продукты, нравящиеся им по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные ее имиджевые черты.
Натуралисты (предпочитают марку, которая с их точки зрения более «натуральная»)	14,4%	Выбирают марку, с их точки зрения более «натуральную», продукты, где меньше ароматизаторов и консервантов.
Рационалисты (не желающие переплачивать за приобретаемые товары)	3,6%	Основной мотив выбора - возможность сэкономить. Пытаются найти товары, которые представляют им такую возможность, т.е. купить устраивающий их продукт по более низкой цене.
Любители свежего	18,9%	Выбирают марку, которая с их точки зрения предлагает «более свежие» продукты. Большое внимание уделяют датам изготовления, срокам годности, внешнему виду самого изделия.
Ориентирующиеся на престиж марки	1,8%	Выбирают более престижную, элитную марку, больше подходящую для подарка. Одним из главных показателей престижности является высокая цена.
Ностальгики (покупающие такое шоколадные конфеты, которые «были раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства»)	3,6%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует.
Следящие за фигурой	2,5%	Выбирают марку, которая предлагает менее калорийные шоколадные конфеты.

Как видно в данной таблице, основная часть покупателей выбирает марку шоколадных конфет исходя в большей степени из имиджевых параметров марки, нежели вкусовых качеств представленного продукта. Это также является подтверждением того, что имиджевые характеристики марки в очень сильной степени влияют на восприятие вкусовых качеств продукта.

Для решения возникшей маркетинговой проблемы и определения наиболее правильной позиции продукта необходимо обозначить целевую аудиторию, на которую будет ориентирована данная марка.

Для марки «Sweet life» была выбрана своего рода ниша (по результатам исследований), в которой были выбраны два сегмента - «экспериментаторы» и «оригиналы», а также был выбран сегмент «любителей свежего» в виду того, что потребители данного сегмента высоко оценивают всю продукцию ООО «Sweet life», к тому же это самый многочисленный сегмент. В качестве дополнительного рассматривается сегмент «гурманы», но при позиционировании он не является значимым. Основные характеристики данных сегментов можно видеть в таблице 3.

Таблица 3 - Описание сегментов потребителей, выбранных в качестве целевой аудитории

Группа потребителей	Возможности	Проблемы
Экспериментаторы	Возможность привлечь новых покупателей, всегда ищущих чего-то нового, разнообразного; Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо- выраженными, случайными мотивами выбора (+10%); Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах.	Необходимость постоянного обновления ассортимента, введения новых вкусов, добавок, создания новых форм шоколадных конфет (что может потребовать значительных инвестиций в оборудование, значительных усилий по разработке новых товаров, обновления упаковки и т.п.); Относительно небольшой размер сегмента
Оригиналы	Возможность за счёт необычных сочетаний вкусов и добавок привлечь данную группу; Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо-выраженными, случайными мотивами выбора (+10%); Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах.	Высокое разнообразие вкусовых пристрастий «оригиналов»; Сегмент делится на ряд подгрупп с разными вкусовыми предпочтениями; Относительно небольшой размер сегмента.
Гурманы	Достаточно большая группа по своему размеру	Вкусы данных потребителей весьма разнообразны, что «разбивает» данный сегмент на множества очень маленьких подсегментов. Все это делает довольно сложным брендинг в данном сегменте рынка. На данную группу, скорее всего, необходимо ориентироваться как на дополнительную.
Любители свежего	Возможность привлечь самую большую группу покупателей; Продукция «Sweet life» воспринимается потребителями, как «всегда свежая».	Как правило, рынок по данному параметру достаточно локализован. Т.е. покупатели воспринимают в качестве «свежей» продукцию только местного производителя. В связи с этим сложно создавать национальный бренд, позиционированный на основе данной ценности.

Что касается поведения «экспериментаторов», то особенностью поведения данных потребителей шоколадных конфет является то, что им всегда нужна новизна и разнообразие во вкусовых ощущениях, т.е. попробовав один раз тот или иной товар и удовлетворив свое любопытство, в следующий раз они уже будут искать что-то другое. Для того, чтобы в следующий раз это был товар под маркой «Sweet life» или другой маркой ООО «Sweet life», необходимо постоянно предлагать своим лояльным потребителям что-то новое. ООО «Sweet life» очень динамичное, быстроразвивающееся предприятие, следовательно, умеющее постоянно вносить что-то новое в свои товары.

Несмотря на то, что ниша не очень большая и потребителей - «экспериментаторов» и «оригиналов» относительно немного, есть возможность стать лидером в новых, самостоятельно создаваемых товарных категориях. Со временем новая товарная категория привлечет и существенную часть всех потребителей данного нового продукта, которые «подтягиваются» к его потреблению несколько позже.

Помимо основного или ведущего, на основании которого выделяется данный сегмент потребителей шоколадных конфет, есть и ряд дополнительных, которые также оказывают влияние на выбор потребителем предпочитаемой марки шоколадных конфет (рисунок 3).

Рисунок 3 - Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «гурманами».



Рисунок 4 - Мотивы, влияющие на выбор марки потребителями - «любители свежего»

Как видно из рисунков 3 и 4, мотивы «новизны, разнообразия» и «оригинальности», достаточно сильно взаимосвязаны. Т.е. для потребителей - «гурманов» важно, чтобы помимо, безусловно, новизны и разнообразия важно, чтобы марка также была и «необычной, оригинальной». Также и для «оригиналов» важно, чтобы помимо «оригинальности» в марке также присутствовала «новизна и разнообразие».

Для «оригиналов» важно, чтобы товар устраивал по вкусовым характеристикам. Оценка мотива «нравятся отдельные вкусовые характеристики» превышает среднерыночные значения, что означает, что данные потребители чаще выбирают марку по этому основанию. Мотивация потребителей - «экспериментаторов» и «оригиналов» достаточно близка к друг другу. Поэтому, ориентируясь при позиционировании на один из этих сегментов, можно и нужно рассматривать и другой.

Также «отработав» новые шоколадные конфеты по вкусу, можно привлечь некоторую часть «гурманов» (тех, кто выбирает марку, в первую очередь, по вкусовым качествам).

Поведение «любителей свежего» сильно дифференцировано по отношению к представителям других групп, другие мотивы выражены не выше средне выборочного уровня (рисунок 4). Для них не играет никакой роли «надежность», «привычность» и «низкокалорийность» марки, хотя они в несколько большей степени, чем средний потребитель заинтересованы в «разнообразии» вкусов марки.

Как видно из таблицы 2, на рынке шоколадных конфет очень большое значение для «гурманов» имеют вкусовые качества продукта. Данные потребители как раз и склонны, в первую очередь, оценивать продукт по вкусовым качествам и не склонны поддаваться имиджевому воздействию марки.

Таблица 4 - Социально-демографический «портрет» сегментов потребителей, выбранных в качестве целевой аудитории

Группа потребителей	Возрастная группа	Уровень дохода	Половая структура
1	2	3	4
«Экспериментаторы»	Все возрастные группы. Но больше всего молодежи в возрасте до 25 лет (почти на 10% больше, чем в среднем по выборке), и заметно меньше потребителей в возрасте 25-40 лет.	Основная часть потребителей (76,3%) имеет уровень дохода средний - до 10 тыс. руб. на одного члена семьи.	Значительно больше (почти в два раза, чем в среднем по выборке) мужчин.
«Оригиналы»	Почти 50% также составляет молодежь в возрасте до 25 лет. Это на 20% больше, чем в среднем по выборке.		Мужчин больше на 8,5%, чем женщин по отношению к среднему значению по выборке.
«Гурманы»	Среди представителей данного сегмента немного больше (на 10%, чем в среднем по выборке) потребителей в возрасте до 25 лет.		66 % женщин; 33 % мужчин.
«Любители свежего»	Наибольшее число «любителей свежего» (более 70%) - это люди в возрасте до 40 лет. Представителей возрастных групп до 25 лет и 25-40 лет в рамках этого сегмента на 6-7% больше средневыборочных значений.		66 % женщин; 33 % мужчин.
«Оригиналы»	Почти 50% также составляет молодежь в возрасте до 25 лет. Это на 20% больше, чем в среднем по выборке.		Мужчин больше на 8,5%, чем женщин по отношению к среднему значению по выборке.
«Гурманы»	Среди представителей данного сегмента немного больше (на 10%, чем в среднем по выборке) потребителей в возрасте до 25 лет.		66 % женщин; 33 % мужчин.
«Любители свежего»	Наибольшее число «любителей свежего» (более 70%) - это люди в возрасте до 40 лет. Представителей возрастных групп до 25 лет и 25-40 лет в рамках этого сегмента на 6-7% больше средневыборочных значений.		66 % женщин; 33 % мужчин.



3. Анализ внутренней среды организации

ООО «Sweet life» динамично развивается, имеет современную производственную базу, объединяет около 100 квалифицированных сотрудников. Более тридцати программистов и технологов создают конкурентоспособную продукцию. Предприятие находится на стадии зрелости, что может привести к скорому спаду объемов реализации.[8]

Высокое качество выпускаемой продукции обеспечивается производством по полному технологическому циклу: от разработки конструкторской документации до послегарантийного обслуживания готовых изделий.[8]

Руководящие посты занимают люди, хорошо знающие производство, работу оборудования и систему контроля качества. А современные отделы маркетинга, сбыта, сервисного обслуживания, финансов, юристов не имеют равноправной доли власти, управляемые директорами по техническому развитию и разработки продукции. Бизнес-ориентация данного предприятия - market in. Но нельзя не замечать еще солидное присутствие product out. Организационная структура предприятия представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Организационная структура ООО «Sweet life»



Маркетинговая деятельность предприятия:

1. контекстная реклама на B2B площадках

2. участие в тенденрах

3. прямая постовая рассылка коммерческих предложений

4. проведение семинаров, вебинаров

5. размещение статей в спецжурналах

6. участие в выставках

Маркетинговая деятельность с сентября 2016 года направлена на работу с PR. КФУ - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить или стремится к этому, чтобы быть конкурентоспособной и добиться успеха.[3]

Таблица 5 - SWOT-анализ ООО «Sweet life»

	Возможности рынка: Расширение географии присутствия в округе Появление у поставщиков новых видов сырья. Освоение нового рынка поставок на Казахстан, Узбекистан и Грузию Уменьшение импортозависимости в связи внутреннего производства предприятия.	Угрозы рынка: Усиление конкурентного давления со стороны других предприятий Усиление санкций, направленных на данный рынок Падение спроса на кондитерские изделия Падение курса рубля Появление новых технологий
Сильные стороны: Качественное обслуживание клиентов Наличие удобных подъездных путей Наличие современного оборудования Высококвалифицированный персонал Большой производственный опыт Положительный отклик и высокая оценка партнеров Наличие собственного автотранспорта Высокие продажи продукции Потенциал маркетинга	Ориентиры стратегического развития: Внедрение инновационных технологий Достижение повышения производительности оборудования Разработка ценовой политики Поиск партнёров для продвижения за рубежом Заключение партнерских связей с контактными аудиториями	Потенциальные стратегические возможности: Предоставление гарантии на все выполненные работы обеспечивает лояльность и доверие клиентов Повышение качества предоставляемых товаров благодаря позволяющим мощностям
Слабые стороны: Длительные сроки ремонта некоторых видов оборудования По каждому виду закупаемой продукции существует зависимость от одного поставщика Недоработанный сайт, недостаточно информативен Неизвестная торговая марка Слабый маркетинг	Ориентиры внутренних преобразований: Грамотно отлаженная система учёта и анализ работы оборудования Приглашение на работу специалистов по продвижению сайта или передача на аутсорсинг Уменьшение сроков производства путём полного использования мощностей и найма дополнительного персонала	Ограничения стратегических преимуществ: Большая зависимость от поставщиков сопровождается высокой стоимостью запасных частей, остановками отдельных единиц оборудования и, как следствие, уменьшением объёма выпуска Определение конкурентных преимуществ для выхода на новые географические рынки

КФУ ООО «Sweet life»

Высокая степень овладения существующими технологиями

1. Возможность инновации в производственном процессе

2. Качество продукции

3. Возможность выполнения заказов потребителей

4. Широкая сеть оптовых дилеров

5. Низкие расходы на реализацию

6. Доступ к высококвалифицированной рабочей силе [3]

4. SWOT-анализ

Был проведен SWOT - анализ маркетинговой деятельности ООО «Sweet life», с помощью которого выявлены его возможности и опасности. SWOT - анализ маркетинговой деятельности представлен в таблице 5.

Угрозы для бизнеса в микросреде показывают трудности предприятия при существовании на рынке, поэтому лучше задуматься над устранением угроз, а не использованием возможностей, потому что очень опасно выглядят угрозы из макросреды, устранить которые компания не имеет возможности, а слияния угроз микро и макро сред предприятия может привести к закрытию бизнеса.



4. Разработка плана маркетинга

4.1 Товарная политика

Кондитерская фабрика должна понимать, какие из товаров приносят ей прибыль, а какие требуют больших затрат. Для определения привлекательности товаров и оценки вклада каждого из них в общие результаты деятельности используется матрица БКГ.

В визуализированном плане матрица БКГ представляет собой две оси (темп роста рынка и относительная доля рынка) и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. [12] В таблице 2 представлены темп роста рынка и относительная доля рынка ООО «Sweet life» относительно его конкурента - компания «Нестле». Темп роста рынка рассчитывается как частное между выручкой за 2016 г. и 2015 г. Относительная доля рынка рассчитывается как частное между выручкой предприятия за 2016год и выручкой компании «Нестле» за этот же год. Информация по доходу взята из годового отчёта [13].

Таблица 6 - данные для построения матрицы БКГ

Портфель	Доход ООО «Sweet life», тыс. руб.	Доход “Компания «Нестле»” 2016 г., тыс. руб.	Показатели
	2015г.	2016г.		темп роста	относит-ельная доля рынка
Весовые конфеты	22436	27289	34547	17%	0,86
Карамель	4957	5684	4956	13%	1,14
Шоколадные плитки	9201	9876	15671	7%	0,62
Мармелад	2906	3572	3421	20%	1,03
Конфеты в коробках	3016	3125	5611	4%	0,55
Шоколадные батончики	2430	2991	2631	18%	1,12



В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствие с которой товар (бизнес-единица) проходит четыре стадии развития: внедрение на рынок (квадрант «вопросительные знаки»), стадия роста (квадрант «звезды»), зрелость (квадрант «дойные коровы») и спад (квадрант «собаки»). Матрица БКГ для ООО «Sweet life» представим на рисунке 6.

1 - Весовые конфеты

2 - Карамель

3 - Шоколадные плитки

4 - Мармелад

5 - Конфеты в коробках

6 - Шоколадные батончики

Рисунок 6 - Матрица БКГ предприятия ООО «Sweet life»

Построив матрицу БКГ, можно принимать решение о том, какие товары (ассортиментные группы) стоит сохранять и развивать, а какие следует ликвидировать.

Весовые конфеты находится в категории «Дикие кошки», для него характерно:

- перспективность;

- высокий темп роста продаж;

- низкая прибыльность в краткосрочном периоде;

- потребностью в инвестировании для дальнейшего развития.

Наиболее подходящая стратегия развития для данных направлений -

это увеличение доли рынка за счет финансирования для перехода в квадрант «звезды».

«Мармелад», «Шоколадные батончики» и «Карамель» находятся в квадрате «звезды». Они характеризуются:

лидерством на растущем рынке;

высоким темпом роста продаж;

высоким уровнем прибыли.

Компания должна обеспечивать их дополнительное инвестирование. Так как они являются будущим стабильным источником денежных средств компании, на их развитие должны быть выделены лучшие ресурсы компании.

Изделия, находящиеся в квадрате «Собаки» имеют не самое лучшее положение. Для них необходима либо ликвидация, либо разработка новой программы продаж, с надеждой на «выздоровление».

Из матрицы Ансоффа нам известно, что ООО «Sweet life» осуществляет свою деятельность на существующем рынке с существующим товаром, стратегия которого подразумевает «проникновение на рынок». Целью данной стратегии является увеличение объёма сбыта своей продукции. Для её достижения необходимо расширять свою долю на рынке, привлекать новых потребителей с помощью каких-либо акций и скидок. При стратегии «проникновение на рынок» увеличение своих доходов может осуществляться за счет удержания и увеличения своей доли рынка. Для фирмы это не будет являться сильной проблемой, ибо она работает на хорошо известном её рынке уже долгий срок времени.

Предприятие уже заняла свою долю на рынке, следовательно, ей следует предпринимать действия по её увеличению. В настоящее время ООО «Sweet life» стремится усовершенствовать и выпустить более реализуемые наименования своей продукции, также оно стремится увеличить уровень сервиса. Предыдущие года были не самыми доходными для предприятия, в связи с различными экономическими и политическими факторами.

В итоге, главная цель бизнеса для ООО «Sweet life» - увеличение доходности

Для ООО «Sweet life» целью маркетинга будет:

- Увеличение объемов продаж и выход на первые места по всем показателям Пензенского кондитерского рынка

Для достижения этих целей необходима разработка таких инструментов маркетинга, как товарная, коммуникативная, сбытовая и ценовая политика.

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара. Главным в товарной политике будет необходимость добиться того, чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д. Основной целью здесь будет увеличение интереса потребителей к продукции предприятия.

Учитываю финансовую ситуации в ООО «Sweet life» будет уместным модификация таких малореализуемых категорий товаров, как “Шоколадные плитки” и “Конфеты в коробках'. Для более эффективного их продвижения, также необходимо создание новой, более современной упаковки. Упаковка для товаров должна быть безопасной для продукта и предотвращать его порчу, продлевать срок хранения и в следствие всего этого, уменьшать себестоимость продукции. В настоящее время стало популярным создание экологически безвредной упаковки. Используя рекламу того, что предприятие использует экологически безвредную упаковку позволит как минимум привлечь новых потребителей. Новая упаковка будет создаваться с учетом привлекательности для клиента, эстетически дополнять продукт и повышать узнаваемость бренда.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Sweet life »

На ООО «Sweet life» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

- Отдел маркетинга и развития.

- Отдел внешнеэкономической деятельности.

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок.

Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия.

Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ООО «Sweet life ». Анализ рынка показал наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на продукцию.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят от умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:

Доля расходов * Доля голосов * Доля мнений * Доля рынка

Это значит, что доля рекламных расходов обуславливает долю голосов, которые фирма подает через рекламу.

Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; Оценка ниже 100-относительно неэффективный уровень; оценка выше 100 - очень эффективный уровень.

Вывод: наблюдается спад на 3 %. Чтобы увеличить объем продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулирования сбыта, разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя, так и для продавца, изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Объемы продаж, выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависят так же от рынков сбыта. Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последний год.

В целом за 2016 год проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:

- рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;

- технический и профессиональный уровень ООО «Sweet life » позволяет осуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребностям заказчика.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.

4.2 Ценовая политика

Ценовая политика ООО «Sweet life» является не самой эффективной, так как большая часть продукции ориентирована на среднеценовой сегмент, где в настоящее время конкуренция усиливается, т.к. последствия мирового экономического кризиса ещё не преодолены и наблюдается рост спроса в основном на дешевую продукцию. Однако в настоящее время, когда потребитель стал “умным” и большинству сейчас важна гарантия качества продукции, за что они готовы переплатить порядка 20% сверх установленной цены. Из чего следует, что ООО «Sweet life» необходимо производить свою продукции в сегменте премиум класса. Потребителей это не отпугнет, так как они уже давно знакомы с предприятием и её продукцией. Реклама данной продукции будет происходить благодаря выставке, где все смогут ближе познакомиться с новой продукцией, а также рекламе. Затраты на введение продукции премиум класса будут самыми высокими, т.к. это и закупка нового оборудования, и дополнительное обучение кадров, и осуществление новых отношений с поставщиками.



4.3 Сбытовая политика

Задачами сбытовой политики ООО«Sweet life» являются: активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и в пространстве; определять пути перемещения товаров в крае; оперативно маневрировать материальными ресурсами; сокращать излишки запасов продукции на всех уровнях сбыта; устранять товарный дефицит.

Раскроем основные элементы сбытовой политики «Sweet life»:

1.транспортировка продукции « Sweet life» происходит следующим образом:

· торговые независимые посредники (экспедиторы магазинов, торговых павильонов) забирают продукцию собственным автотранспортом;

2.хранение продукции - поскольку холодильные установки «Sweet life» позволяют по своим техническим возможностям содержать запасы продукции, то они стараются, чтобы в резерве находилось большое количество кондитерских изделий для непредвиденных обстоятельств (возможен неожиданный заказ на продукцию, отпуск по больничному листу кого то из работников и т.д.);

3.контакты с потребителями (в данном случае для «Sweet life» основными потребителями продукции являются розничные сети, супермаркеты, магазины и торговые павильоны, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями) - это действие по - оформлению заказов Оформление заказов происходит следующим образом:

А) дается потребителями на необходимый объем продукции за два дня до отпуска продукции со склада по телефонному звонку;

организации платежно-расчетных документов, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар: кассир выписывает накладную, счет-фактуру, приходный ордер в момент получения и оплаты товара со склада потребителем;

Б) информированию потребителей о товаре и фирме: со всеми основными потребителями продукции заключены договора купли-продажи, на сегодняшний день количество договоров, заключенных составляет 30 экземпляров, в договорах указана информация о «Sweet life», о порядке расчетов; [13]

В) сбору информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции - как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара.

4.4 Решения по продвижению

Для увеличения акционерной стоимости предприятия необходимо:

1. Получение прямых инвестиций в рамках партнерства

2. Лидерство на рынке обеспечить по показателям качества

3. Увеличение потребительской лояльности через предоставление дополнительных услуг по транспортировке складированию или отсрочки платежа.

4. Публикация статей и рекламы на профессиональных сайтах, контекстная реклама.

5. Участие в еvent-маркетинг. Персонал фирмы выступает в различных профессиональных конференциях и семинарах, а также принимает участие в их организации для повышения квалификации.

6. Предоставление топ-менеджерам организации минимального пакета акций для увеличения заинтересованности в бизнес ориентации



4.5 План маркетинговых мероприятий

1. В Пензе начались бесплатные занятия по программированию для школьников Яндекс Лицей. [8]

2. 12-13 октября 2016 года на базе ООО «Sweet life» в городе Пензе прошел ежегодный семинар-презентация «Средства измерения, контроля и автоматизации для кондитерских изделий». В нем участвовали более 50 представителей промышленных предприятий из России и стран ближнего зарубежья (Грузия, Казахстан, Таджикистан, Монголия .[8]



5. Разработка бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга должен включать в себя следующие расходы:

1. Затраты на маркетинговые исследования

2. Затраты на развитие товара

3. Затраты на размещение рекламы в СМИ

Рассмотрим статьи затрат в таблице 7.

Таблица 7 - Бюджет маркетинга ООО «Sweet life»

Вид затрат	Содержание	Сумма, р./мес. (январь, 2017 г.)	Доля затрат, %
Поддержание сайта предприятия и его продвижение	Услуги веб-студии 16kb	20 000	6,69
Реклама в интернете	Рекламный баннер государственных заказов на сайте Россия-опт	100 000	33,46
Семинары и конференции, в том числе, с участием зарубежных компаний	1 семинар - 5 000 рублей, 1 конференция - 7 000 рублей	12 000	4,01
Участие в международных выставках	Регистрационный сбор с каждой фирмы - 11 900 руб Оборудованная площадь 1 кв. м = 7 000,00	116900	39,11
Директ-мейл	Одно отправление = 500 руб.	50000	16,73
Итог		298900	100

Самыми затратными статьями расходов являются участие в международных выставках и размещение баннера на сайте.



Заключение

Продукция под торговой маркой ООО «Sweet life» является новой для российского кондитерского рынка товарной категорией.

Кондитерская фабрика «Sweet life» основана в 2014г. Она начала свою деятельность по производству конфет на современном высокопроизводительном оборудовании. Новая продукция предприятия отличается высоким качеством: натуральные ингредиенты, оригинальные рецепты и востребованное сочетание вкусов-сгущенного молока, мягкой карамели, джема и шоколада - все это делает продукцию фабрики «Sweet life» интересной для потребителя.

В производстве шоколадных конфет используется только самое качественное сырье и передовые технологии 21 века. Кондитерская фабрика «Sweet life» постоянно расширяет ассортимент производимой продукции, чтобы удовлетворить требовательные запросы покупателей.

«Sweet life» зарегистрирована по адресу: Пензенская область, р.п. Мокшан, ул. Транспортная, д. 24 А.

В 2016 году потребление шоколадных конфет в России значительно сократилось. В среднем, в 2016 году на одного жителя РФ приходилось около 3,83 кг шоколада - это почти на 10% меньше, чем в 2014 (4,3 кг). Шоколад является одним из самых подорожавших продуктов пищевой промышленности. Его цена к октябрю 2016 года выросла на 37,2% относительно начала года.

Поэтому следует составить грамотную политику продвижения шоколадных конфет на рынок в 2018 году.

В работе был проведён анализ факторов микро- и макросреды компании, проведено сегментирование клиентов, проведен SWOT-анализ.

На основании проведённых исследований была разработана концепция продвижения шоколадных конфет и маркетинговая стратегия продукта. При разработке маркетинговой стратегии были исследованы и определены следующие аспекты: объём и структура целевого рынка, сегментация потребителей шоколадных конфет по мотиву выбора того или иного продукта, далее определена целевая аудитория.

Был проведён анализ шоколадных конфет ООО «Sweet life» с учётом необходимого оборудования. Была рассчитана экономическая целесообразность проекта. По всем рассчитанным показателям эффективности (ЧДД, ЧТС, расчёт срока окупаемости проекта, расчёт индекса доходности, расчёт среднегодовой рентабельности, расчёт точки безубыточности) можно сделать вывод о том, что проект эффективен, т.к. значения показателей превышают установленные нормы.



Список литературы

1. Матвейчук Л.И., редактор: Ильин А.А., Международный маркетинг (учебное пособие) - 2014.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Интерэксперт, Экономика, 2009. - 344 с.

3. Семеркова Л.Н., д.э.н., проф., курс Лекций «Управление маркетинговой деятельностью»

4. Пронина Н. Н., к.э.н., доцент, Курс лекций «Основы маркетинга».

5. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Гранд, 2011

6. Эллвуд, Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки [Текст] / Я. Эллвуд. - М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003

7. Котлер Ф., Основы маркетинга, Санкт-Петербург, АО "КОРУНА", АОЗТ "ЛИТЕРА ПЛЮС" 2009

Размещено на Allbest.ru