Планирование PR-кампании для модного дома

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ PR В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 Характеристика индустрии моды

1.2 PR в сфере моды

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ДЛЯ МОДНОГО ДОМА «CHAPURIN»

2.1 Общая характеристика деятельности модного дома «CHAPURIN» и благотворительного фонда «Обнаженные сердца»

2.2 Аналитический этап PR- кампании

2.3 Планирование PR-кампании

2.4 Реализация PR-кампании

2.5 Оценка эффективности PR-кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа имеет немало важную актуальность для специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Важно уже на начальных этапах обучения переносить свои теоретические знания в практические. Именно этому и будет посвящена данная курсовая работа по дисциплине Основы проведения мероприятий в рекламе и связях с общественностью. Выбранная тема подчеркивает острый интерес к выбранной сфере. Поток информации, направленный на конечного потребителя, с каждым днем становится все мощнее и избыточнее. Fashion-компаниям все сложнее повлиять на восприятие своего бренда и продукции. Оценить новые условия, вовремя отреагировать на изменившуюся ситуацию, придумать грамотный информационный повод и, в конце концов, повлиять на создание благоприятного имиджа компании способен грамотный PR-специалист. Мода сегодня очень динамична, и в этой области также необходимы профессиональные специалисты в области маркетинга, массовых и индивидуальных коммуникаций.

На примере модного дома «CHAPURIN» можно подробно рассмотреть специфику работы в модной индустрии с точки зрения специалиста по рекламе и связям с общественностью, а также разработать кампанию для решения проблемы выбранной организации. Для данного рода PR-кампании идеальной стратегией развития будет служить стратегия «Быстрого финала». Суть стратегии заключается в том, что происходит медленное наращивание объемов информационных материалов и количества мероприятий для достижения максимума в конце проводимой PR-кампании. Для модной индустрии это наиболее актуальный тип стратегии, так как она позволяет подготовить участников кампании, осведомить их, а также проводить необходимые мероприятия, располагающие будущих участников кампании к открытому диалогу и взаимодействию в пользу российского бренда «CHAPURIN».

Объект - PR в модной индустрии.

Предмет - PR-кампания для модного дома «CHAPURIN».

Цель - планирование PR-кампании для модного дома «CHAPURIN».

Для достижения цели необходимо выделить основные задачи курсовой работы:

1) изучить характеристику модной индустрии;

2) изучить взаимоотношения PR с индустрией моды;

3) представить характеристику деятельности модного дома «CHAPURIN»;

4) разработать PR-кампанию для модного дома «CHAPURIN».

В ходе курсовой работы будет использовано несколько источников. Представленные ниже выборочные авторы и их книги помогут разобраться в основных понятиях и принципах PR. Как, например, в книге Бодуана Жан-Пьера «Управление имиджем компании. PR: предмет и мастерство». В современном бизнесе общественное мнение все больше влияет на деятельность компаний. В книге предлагается анализ методов и технологий управления общественным мнением - основной функции public relations.

Опираясь на богатый профессиональный опыт, автор - руководитель ведущей французской консалтинговой фирмы - раскрывает основные понятия, описывает ситуацию в отрасли, уделяя особое внимание подготовке молодых специалистов, и дает практические рекомендации по установлению отношений между агентствами и заказчиками. Данная работа дает ориентиры для практического применения PR и будет интересна как специалистам в области коммуникации, студентам, преподавателям, так и руководителям компаний.

Не менее полезным и интересным был Александр Назайкин и его книга “Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой”. СМИ сегодня - это мощное, сложное и эффективное оружие, которое нужно уметь применять. Каждый специалист по связям с общественностью должен не только создавать информационные поводы и писать об этом интересные материалы, но и заинтересовывать журналистов. Поэтому и существует на рынке знаний PR отдельная область - медиа рилейшнз (MR), представляющая собой искусство взаимодействия бизнеса, политиков, государственных и общественных организаций, с одной стороны, и представителей СМИ - с другой. Александр Назайкин - известный консультант по рекламе MR, подробно описывает специфику работы СМИ и рассказывает, как на регулярной основе создавать информационные поводы, писать интересные материалы и доводить свои статьи и пресс-релизы до публикации. Книга рассчитана на действующих специалистов по медиа рилейшнз, а также работников PR-индустрии.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.



ГЛАВА 1. ОСНОВЫ PR В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1 Характеристика индустрии моды

Дизайнеры и производители одежды всего лишь используют уже существующие в обществе тенденции. К примеру, есть марки одежды, специализирующиеся на подростковых субкультурах. Задача дизайнеров понять философию и визуальные предпочтения некоей относительно крупной группы тинейджеров и придумать одежду, обувь, аксессуары, которые будут пользоваться спросом у этой категории молодых людей. Для производителей одежды, обуви, аксессуаров мода является ветром, наполняющим паруса индустрии моды. О паруснике нельзя сказать, что он создает ветер, но двигается он при помощи этого ветра, и благодаря паруснику стихия становится видимой и полезной. Мода - это индустрия, в которой вращаются существенные деньги, и попусту рисковать ими никто не хочет. Если то, что предлагают дизайнеры, не найдет отклика у потребителей, то производитель понесет убытки вплоть до разорения. Так что все дизайнеры стараются минимизировать риски и большую часть коллекции делать с таким расчетом, чтобы угадать спрос [8].

Существуют разные социальные факторы, формирующие модные течения. Влияние моды в самом общем плане можно описать словами «образ жизни людей и их актуальные потребности». Иными словами, это общество формирует моду, само того не осознавая. Формирует своей жизнью и тем, куда ходит целевая аудитория, где работает, с кем общается, как развлекается, кого боготворит или ненавидит, о чем говорит, какие фильмы и передачи смотрит, что читает, на каких форумах сидит и что обсуждает. Во всей этой бурлящей среде можно уловить популярные важные темы, они и легли в основу новой моды. Нужно только переложить это с одного языка на другой. И тут в дело вступают профессиональные прогнозисты моды.

Есть несколько подходов к прогнозированию моды. Один из них формальный, наукообразный. Он основан на понимании модных циклов. Наблюдение за изменением моды на протяжении многих лет позволило собрать обширный статистический материал и выявить большие и малые периоды возвращения определенных силуэтов костюма, цветовой гаммы, а также отдельно формы рукава, воротника, туфель, размера и расположения деталей и т.д. Это позволяет сформировать некую базу, основываясь на так называемом прогнозировании моды. Разумеется, возвращение модных форм это не буквальное повторение того, что было. Всякий раз надо предположить, как должна выглядеть старая тенденция в изменившемся мире. А это требует от специалиста по прогнозированию моды хорошего чутья [7].

Другой подход (впрочем, он прекрасно дополняет первый) - наблюдение за обществом. Самые острые тенденции рождаются не в мастерских дизайнеров и не на подиумах. Так, Мэри Куант как-то увидела, в чем девушки с рабочих окраин Лондона ходят на танцы, и «придумала» мини-юбку. Конечно, не любая тенденция - это «воровство» у народа. Но это обязательное наблюдение. Ловцы тенденций ходят в культовые клубы и рестораны; смотрят популярные кинокартины и знают, какие фильмы категории «А» в данный момент в производстве; они читают книги-бестселлеры и популярных блогеров; ездят в путешествия в модные страны. А еще они стараются понять, что будет интересно и важно после того, как общество устанет от нынешней моды. Это и есть высший класс работы по прогнозированию моды - наука на грани интуиции или же интуиция на грани науки. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы предсказать, что Олимпиада в Сочи породит в мире всплеск интереса ко всему русскому. Такие прогнозы очевидны. Но найти антитезу к популярной теме и сформулировать ее - это хорошая задача, решить которую могут единицы. Результаты работы ведущих специалистов по прогнозированию моды выходят в виде буклетов, купить которые могут только представители верхнего сегмента модной индустрии. И дело тут не в высокой цене, а в том, что это закрытая информация, которую стараются не доводить до широких масс. Есть варианты проще, они более доступные и массовые, но и уровень прогноза в них классом ниже. А некоторые производители одежды, не мудрствуя лукаво, просто копируют коллекции ведущих брендов. Вот и весь секрет «тайного сговора» дизайнеров [9].

1.2 PR в сфере моды

В настоящее время индустрия моды одна из самых быстро развивающихся секторов экономики в России. Индустрия моды формирует образ модной продукции, создает и реализует его.

Индустрия моды предполагает создание самых модных продуктов, поэтому нуждается в огромном количестве специалистов, задействованных в указанном процессе. Образование в индустрии моды используется не только художественное и инженерное. Условно специалистов, принимающих участие в формировании индустрии моды, разделяют на три больших группы.

В первую входят те, кто планирует и разрабатывает линии и коллекции. Речь идет о дизайнерах, колористах, стилистах, художниках, консультантах шоу-room, бренд-менеджерах.

Вторая группа - это специалисты по сбыту продукции, то есть работники отделов и предприятий, экономисты, кадровики, торговые менеджеры, маркетологи, рекламные менеджеры, мерчендайзеры.

В третью группу включают специалистов по информации - маркетологов, социологов, сотрудников рекламных и модельных агентств, сотрудников СМИ, организаторов выставок и так далее. Слаженная работа представителей всех трех групп специалистов и является основой индустрии моды.

Сфера PR в индустрии моды в нашей стране пока развита недостаточно и только начинает формироваться. Однако важно отметить значимость применения PR-технологий для продвижения модных брендов [9].

В целом PR-деятельность в индустрии моды не отличается от любой другой сферы, но имеет ряд отличительных особенностей.

При планировании PR в сфере моды важно определить статус бренда, его сегмент, является ли он эконом-сегментом, масс-маркетом или прет-а-порте. На основе сегментации составляется портрет потребителя - целевая аудитория.

Для планирования PR-деятельности важно выявить, как бренд видит сам себя, является ли он новым или уже состоявшимся, если ли у него уже своя концепция продвижения, легенда бренда или он нуждается в разработке с нуля [5].

Рассматривая PR-инструменты, используемые в сфере моды, необходимо отметить, что основным здесь является модный показ. Существуют различные варианты модных показов в индустрии моды: театрализованные шоу, fashion-парад, дефиле и др. В основе модных показов лежит перформанс - коммуникация. Для PR-специалиста важно знать основы организации event (разработка продвижения шоу, приглашения СМИ, взаимодействия со СМИ во время и после показа, создание пресс-релизов, работа во время шоу, приглашения гостей, celebrity и др.), и создавать креативные идеи.

Media-relations также является важнейшим PR-инструментом в сфере моды. В этом направлении работа заключается в проведение мероприятий для прессы (пресс-конференции, пресс-завтраки, пресс-туры, интервью, репортажи и др.), изучение тематических изданий, а том числе и зарубежных.

Следующим важным инструментом PR в модной индустрии является Интернет. Для интернет-коммуникаций в основном используются официальные сайты модных марок, онлайн СМИ, социальные сети. Здесь также как и с оффлайн СМИ для PR-специалистов важно изучать тематические порталы и модные блоги.

Важным направлением деятельности PR-специалистов в моде являются маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, упаковка и фирменный стиль, прямой маркетинг, работа с fashion-закупщиками [6].

Для модного бизнеса характерна сезонность и постоянное изменение модных трендов, поэтому от связей с общественностью в индустрии моды в первую очередь требуется информационные действия, связанные с освещением новых коллекций, тенденций и модных образов предстоящего и текущего сезона [9].

Продвижение в сфере моды всегда имело несколько иной характер, нежели работа с брендами в других областях. В моде нет строгих рамок: приветствуются творческие пресс-релизы, креативные рекламные кампании, большое место занимает работа со звездами. Однако самым важным для продвижения модного бренда является качественное и креативное представление своих новых коллекций. Именно для этого были созданы все Недели Мод, различные сезонные показы и специализированные выставки. Однако, мало кто знает, что участие бренда в Неделе Моды не является бесплатным, для того, чтобы представить свою коллекцию, необходимо заплатить достаточно крупную сумму (например, участие в Moscow Fashion Week в 2014 году стоило около 600 000 рублей). У начинающих дизайнеров не всегда есть подобные суммы. Именно поэтому появилась такая вещь, как интернет-показы.

Интернет-показ - видео, которое снимается заранее, а затем в определенный момент в качестве онлайн-трансляции выкладывается в Интернет. Этот способ показа еще нельзя отнести к фиджитал-технологиям, но он послужил переходной стадией для их появления. Создание видео-трансляций показов позволило уже в компьютерной реальности добавить в них какие-то элементы шоу, которые не существовали при съемке. Можно было нарисовать интересные декорации или, например, заставить моделей исчезать и появляться снова. Такие ролики становились все более и более креативными, и, превращаясь в «вирусные», привлекали достаточно много новых клиентов. Пожалуй, именно поэтому крупные дома моды обратили свое внимание на эти ролики и решили создать нечто похожее, но использовав уже соединение физической и виртуальной реальностей [11].

Таким образом, можно сказать, что PR в сфере моды необычный инструмент, который имеет множество возможностей. Грамотное использование всех средств PR позволит вывести модный дом на новый уровень, увеличить лояльность и улучшить отношение к бренду. Это очень важно для прогресса и развития рынка модной индустрии.



ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ДЛЯ МОДНОГО ДОМА «CHAPURIN»

2.1 Общая характеристика деятельности модного дома «CHAPURIN» и благотворительного фонда «Обнаженные сердца»

Мода в России сегодня - чрезвычайно динамическое явление. Именно поэтому молодым российским и талантливым дизайнерам очень трудно вывести свой бренд на рынок российской индустрии моды. Для этого приходится искать подкрепления у публики за рубежом. Все дело в том, что потенциальные покупатели одежды «от кутюр» предпочитают бренды зарубежных марок (Франция, Италия) аргументируя это тем, что именно те дома моды проверены временем и миром моды. Однако, не стоит сбрасывать со счетов и отечественных дизайнеров. За последние несколько лет, российские дизайнеры покоряют олимп парижской недели моды, где достаточно ярко и принципиально заявляют о себе. Очень весомый вклад в развитие модного бизнеса в России привнес также российский шоу-бизнес, представители которого активно пытаются помочь юному дизайнеру покорить модный мир.

Модный дом «СHAPURIN» - это дом, с уже продолжительной историей взлета на пьедестал моды. Свою карьеру, дизайнер модного бренда Игорь Чапурин начинал уже со студенческих лет в 1992 году. Его нелегкая победа в конкурсе от мирового бренда «Nina Ricci» ознаменовала прорыв молодого художника в мире моды. Проработав несколько лет в зарубежном доме моды, набравшись опыта, Чапурин открывает собственный бренд «CHAPURIN», постепенно его бренд набирает обороты. Но в последнее время, не смотря на представление коллекций на неделе моды в Париже, модный дом находится на уровне популярности, когда о нем не говорят, но и не забывают. Именно поэтому стоит рассмотреть данную проблему модного дома и решить ее. Воплотить решение проблемы возможно по совместительству с благотворительным фондом Натальи Водяновой.

Благотворительный фонд «Обнаженные сердца» - это организация помощи детям. Наталья решила посвятить свою жизнь тому, чтобы постараться реализовать желания детей, родители которых не могут обеспечить лечение своих детей. Наталья создала фонд после трагический событий в Беслане в 2004 году. Таким образом, существуя уже почти 12 лет, Наталья не собирается сдаваться и старается сделать все, что в силах ее фонда для детей. Наталья Водянова давно работала с известным модельером, и демонстрировала его коллекции на подиумах Парижа. Именно эта дружба, которая сохранилась между модельером и моделью, несмотря на её уход из модельного бизнеса, повлияла на тесное сотрудничество.

2.2 Аналитический этап PR- кампании

Задача аналитического этапа собрать и проанализировать информацию о кампании, над которой собирается работать PR-специалист. Необходимо как можно точнее собрать необходимые данные, провести их анализ, и сделать необходимые выводы. Поэтому, начать необходимо с оценки ситуации модного дома «CHAPURIN», для того чтобы выделить проблему, и решить её. Это поможет уменьшить количество недостатков компании, и по возможности превратить их в положительные качества. Основная проблема российского модного дома - низкий уровень узнаваемости и популярности бренда. Вследствие чего, реализация товара не достаточно рентабельна, а популярность бренда известна только узкому кругу лиц. Это и будет мотивом для создания PR-кампании, для того, чтобы развивать модный дом и дальше.

Но чтобы в этом убедиться, необходимо провести исследование, которое подтвердит эти догадки. Поэтому, на уровне аналитического этапа проведения PR-кампании, мы проводили опрос. Ответы на вопросы помогут увидеть недостатки и достоинства бренда.

Проведение опроса о бренде «CHAPURIN».

1. Что такое бренд «CHAPURIN»?

- одежда;

- ювелирные украшения;

- дизайн-студия;

- ателье.

2. К какой стране принадлежит «CHAPURIN»?

- Италия;

- Франция;

- Россия;

- Чехия.

3. Как Вы узнали о бренде «CHAPURIN»?

- телевизионная реклама;

- интернет-реклама;

- печатная реклама;

- еvent.

4. Стали бы Вы пользоваться брендом больше, если бы узнали, что он участвует в помощи благотворительному фонду?

- да;

- нет.

5. Какие российские бренды, которые участвуют в благотворительности, Вы можете назвать? (укажите)

6. Знаете ли Вы о благотворительном фонде Натальи Водяновой «Обнаженные сердца»?

- да;

- нет.

7. Ваш пол?

- мужской;

- женский.

8. Сколько Вам лет?

- менее 20 лет;

- 20-30 лет;

- 31-40 лет;

- 41-50 лет;

- более 50лет.

9. К какому роду занятости Вы относитесь?

- студент/студентка;

- служащий/ служащая;

- руководитель;

- богема (дизайнеры, фотографы, модели и т.д.);

- шоу-бизнес (артисты, певцы, танцоры и т.д.);

- бизнес сегмент;

- свой вариант: ________________________

В опросе участвовало 30 человек, в основном студенты Пензенского Государственного Университета. По ответам данного проведенного опроса, можно сделать вывод, что большинство опрошенных респондентов знают о бренде «CHAPURIN» и его принадлежности к России. Наиболее эффективным каналом распространения информации служит в основном печатная реклама (глянцевые журналы), а также интернет-реклама, немного ниже эффективность пользуется event, и на последнем месте телевизионная реклама. Следовательно, стоит закрепить позиции именно на тех каналах, через которые информация доходит до потребителя точно.

Большое количество респондентов ответили, что стали бы больше пользоваться брендом, который участвует в благотворительности. О российском бренде, который занимается благотворительностью, никто не предоставил необходимых данных. Следовательно, о таких бренда не знают. Таким образом, можно сказать, что взаимодействие модного дома «CHAPURIN» и благотворительного фонда «Обнаженные сердца» будет эффективным и запоминающимся. Принесет положительный эффект как одной стороне, так и другой, при этом, принесет пользу обществу, в данном случае детям.

Для полноты данных нужно рассмотреть и выделить целевую аудиторию бренда. Ее стоит рассматривать, прежде всего, исходя из ценовых категорий бренда. Образцы Haute Couture и Pret-a-Porte продаются по весьма весомым ценам, поэтому доступность на ограниченном уровне. Стоит заметить, что у модного дома имеются частные и постоянные клиенты, исходя из этого, можно определить целевую аудиторию бренда:

Возрастная категория: от 30 до 45 лет.

Пол: женский

По социальному статусу: управленец, директор, бизнес-сегмент

Ежемесячный доход: от 150.000 рублей.

Составим SWOT-анализ для PR-кампании модного дома «CHAPURIN». Основная цель SWOT-анализа - исследование сильных и уязвимых сторон предприятия (см. Таблицу 1).

Таблица 1 - Первичная таблица SWOT-анализа

S (сильные стороны)	W (слабые стороны)
Участие в московской/парижской неделе моды Высокое качество Постоянные клиенты Профессиональная команда Бутик в центре Москвы	Слабая информированность Слабый имидж модного дома Слабое продвижение Узкая продуктовая линейка
O (возможности)	T (угрозы)
Новые виды продукции Сотрудничество Захват смешанного сегмента Благотворительность	Продукт-заменитель Конкуренты Смена тенденции на спрос Сезонность

Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от факторов извне, поиск и определение предположительных путей развития фирмы. Кроме того, анализ помогает установить связи между данными составляющими (см. Таблицу 2).



Таблица 2 - Матрица SWOT-анализа

	S (сильные стороны)	W (слабые стороны)
O (возможности)	S1O2 - участие в московской и парижской неделях моды позволит установить партнерские отношения в Европе. S2O3 - высокое качество товара, позволит занять смешанный сегмент (мужская, женская, детская одежда).	W3O4 - так как у модного дома слабое продвижение то, благотворительность могла бы популяризировать бренд. W4O3 - узкая продуктовая линейка позволяет расширить производство и захватит смешанный сегмент.
T (угрозы)	S3T1 - из-за большого числа постоянных клиентов могут появиться товары-заменители. S5T3 - Бутик в центре Москвы может отслеживаться изменения в спросе на определенные виды товаров.	W4T4 - сезонность может негативно повлиять на узкую продуктовую линейку. W3T3 - слабое продвижение может усугубить тенденцию на спрос товара.

2.3 Планирование PR-кампании

Базовая цель PR-кампании: увеличение узнаваемости и популярности бренда модного дома «CHAPURIN».

Для данного рода PR-кампании идеальной стратегией развития будет служить стратегия «Быстрого финала». Суть стратегии заключается в том, что происходит медленное наращивание объемов информационных материалов и количества мероприятий для достижения максимума в конце кампании. Для данной сферы это наиболее актуальный тип стратегии, так как она позволяет подготовить участников кампании, осведомить их, а также проводить необходимые мероприятия, располагающие будущих участников кампании к открытому диалогу и взаимодействию в пользу бренда «CHAPURIN». модный паблик рилейшнз благотворительный

Цель календарного плана состоит в: обеспечении последовательности, порядка и сочетании элементов PR-кампании, определение начала, завершения и длительности каждого этапа (см. Таблицу 3).



Таблица 3- Этапы проведения PR-кампании

Название этапа	Сроки	Форма отчетности	Ответственный	Стоимость этапа
Аналити-ческий	01.06.16.-31.07.16.	Отчет с наличием аналитических данных и прогнозах о предстоящей PR-кампании.	Галдина Л.Н.	100.000 руб.
Планирование	01.08.16.-30.09.16.	Отчет с наличием стратегии развития данной кампании, где прописано каждое действие по предстоящей реализации проекта.	Дятлова. К.И.	120.000 руб.
Реализация	01.10.16.-31.10.16 .	Отчет о мероприятии с данными, о проводимой PR-кампании, где фиксируется проведенное действие, а также изменения, которые необходимы.	Денисов В.И.	750.000 руб.
Оценка эффективности	01.11.16 .-01.12.16 .	Отчет с показателями эффективности, и процентом выполнения поставленной цели и задач PR-кампании.	Баринова О.М.	100.000 руб.

Также, одним из методов ведения проекта является график Ганнта. Он визуально представляет все этапы проводимой PR-кампании с точностью до дней. График визуально представляет длительность каждого этапа PR-кампании, что может очень поспособствовать для того, чтобы точно и строго держаться плана, и исключить форс-мажоры (см. Рисунок 1).

Рисунок 1- График Ганнта для PR-кампании



После того, как сроки PR-кампании определены и распланированы, стоит позаботиться о целевой аудитории. Для этого разработан план по работе с целевыми аудиториями, который фиксирует основные действия по отношения к аудитории, отслеживает сроки проведения данных действий, а также ответственных лиц за то или иное мероприятие (см. Таблицу 4).

Таблица 4 - План по работе с целевыми аудиториями

№	Мероприятие	Сроки (периодичность)	Ответственный
1	Информирование целевой общественности о предстоящей благотворительной акции «Детские сердца».	Август - Октябрь 2016 года.	Дятлова К.И.
2	Приглашение целевой общественности и VIP-гостей на презентацию детской коллекции «Детские сердца (Children's hearts)» совместно с Натальей Водяновой .	Октябрь 2016 года.	Баленко Д.С.
3	Трансляция презентации, посещение телепрограмм на телевидении.	Октябрь 2016 года.	Денисов В.И.
4	Пресс-конференция по случаю выпуска детской коллекции «Детские сердца (Children's hearts)».	Октябрь 2016 года.	Денисов В.И.

Для того чтобы работать с целевой аудиторией и массами людей, в принципе, необходимо знать по каким каналам можно донести необходимую информацию. Характеристика и имидж того или иного канала распространения информации о PR-кампании основные составляющие успеха достижения диалога между аудиторией и специалиста по коммуникации. Именно поэтому уже на данном этапе важно подготовить медиа лист, с контактами СМИ, а также необходимо выделить отдельные издания и телеканалы, которые мы сможем использовать для PR-кампании «Детские сердца» (см. Таблицу 5).



Таблица 5 - Медиалист

Вид СМИ	Название	Характеристика	Контакты
Телевидение	Первый канал	Федеральный канал с обширной целевой аудиторией. А использование с определенные наиболее интенсивные часы, рекламы, а также участия в телепрограммах.	Дирекция общественных связей: 127427, Россия, Москва, Академика Королева ул,, д,12, Тел, +7495 617-82-88 тел/факс +7495 615-11-39
Печатные СМИ	Vogue	Женский глянцевый журнал Vogue - полностью посвящен моде, служит источником вдохновения и советчиком по стилю. Подиум, новости моды и красоты, последние тенденции, интервью с дизайнерами и моделями, фоторепортажи с лучших светских вечеринок и многое другое можно найти на страницах этого журнала.	Отдел по связям с общественностью: 145897, Россия, Москва, ул. Малая Бронная,56, офис 404, Тел: +74956789900
	Elle	Ежемесячный женский журнал о моде и стиле. Читательская аудитория каждого номера достигает 700 тысяч читателей. Содержание: мода, индивидуальный стиль, красота, здоровье, развлечения, путешествия.	Отдел по маркетингу и рекламе: 156738, Россия, Москва, Ул. Спиридоновка, 34, офис 100, Тел: +74960001122
	GQ	Ежемесячный мужской журнал о стиле жизни современного мужчины. Тираж в России составляет: 939 067 экземпляров. Содержание: мода и стиль: бизнес, спорт, истории успеха,, здоровье, путешествия, женщины, автомобили и технические новинки.	Главный редактор: Ким Николаевич Белов. Россия, Москва, Краснопресненская набережная 34-167. Тел.:+74952336655

Дальнейшими действиями в ходе разработки PR-кампании является определение бюджета PR-кампании (см. Таблицу 6).



Таблица 6 - Бюджет PR-кампании

Этап PR-кампании	Действия	Сумма
Фактическая прибыль (Пф)	Стоимость одной детской рубашки 1499 рублей. Фактически проданной за период действия благотворительной акции 9.563 экземпляра.	14.334.937 рублей
Планируемая прибыль (Пп)	Разработка детской коллекции для благотворительной акции в 10.000 экземпляров.	14.990.000 рублей
Затраты на рекламу и PR
Аналитический этап	Отчет с наличием аналитических данных и прогнозах о предстоящей PR-кампании.	100.000 рублей
Планирование	Отчет с наличием стратегии развития данной кампании, где прописано каждое действие по предстоящей реализации проекта.	120.000.рублей
Реализация	Отчет о мероприятии с данными, о проводимой PR-кампании, где фиксируется проведенное действие, а также изменения, которые необходимы.	750.000 рублей
Оценка эффективности	Отчет с показателями эффективности, и процентом выполнения поставленной цели и задач PR-кампании.	100.000 рублей
Итого:		1070000 рублей

2.4 Реализация PR-кампании

Для того чтобы кампания была реализована стоит составить PR-текст, который побудит прийти и поддержать мероприятие, которое создается с благотворительной целью. Здесь важно описать цель мероприятия, место и время проведения, а также возможный вклад, который может привнести гость. PR-текст и его проверка с помощью формулы Флеша и Фог Индекса представлены ниже.

«CHAPURIN и дети...»

В разгар недели моды «Mercedes- Benz Fashion Week» осень-зима 2016-2017 в Москве, после своего грандиозного показа коллекции, российский модельер Игорь Чапурин приглашает своих друзей и гостей на благотворительный вечер «Детские сердца» (Children's hearts). Благотворительный вечер создается совместно с фондом Натальи Водяновой “Обнаженные сердца”. Здесь Игорь Чапурин и Наталья Водянова расскажут о предстоящей благотворительной акции, которая стартует прямо во время открытия благотворительного вечера. Специально для этой акции Игорь Чапурин создал коллекцию детских рубашек, при покупке которой родители, радуя своих детей модной одеждой, смогут помочь совершенно чужим и больным детям преодолеть болезнь. Все деньги, полученные от продажи детских рубашек из коллекции «Детские сердца» (Children's hearts) будут переданы в фонд Натальи Водяновой, который сможет спасти жизни больных детей.

Данный формат мероприятия приятно удивит каждого друга именитого дизайнера, и в особенности гостей, а располагающая атмосфера уюта и дружелюбности обязательно сделает вечер незабываемым и надолго оставит яркие воспоминания в памяти каждого. Все это будет организовано в Меркурий Сити Тауэр, одной из башен Москва-Сити на берегу реки Москва.

Дизайнер и его модный дом «CHAPURIN» вместе с Натальей Водяновой ждут Вас, чтобы каждый мог привнести свое участие в спасение детей от раковых заболеваний по адресу 1-й Красногвардейский проезд, дом 15, 66 этаж, лофт № 890.

Анализ данного текста с точки зрения его читабельности. Анализ по формуле Флэша:

Количество слов: 152

Количество слогов: 386

Количество предложений: 8

SL= количество слов/количество предложений

SL=152/8;

SL=25, 3;

WL= 386/152;

WL=2, 5;



K= 206,835-(60, 1*2, 5)-(1, 3*25, 3);

K= 23, 695.

Данный результат показывает, что текст предназначен для «Выпускника института». Собственно, именно эта целевая аудитория и необходима для прочтения текста и посещения мероприятия.

Анализ текста по Фог-индексу:

Средняя длина предложения=152/6

Средняя длина предложения= 25,3

28 слов с 3-мя слогами и более

Образовательный уровень для усвоения текста= (25,3+28)*0,4

Образовательный уровень для усвоения текста=21,32

Индекс данного текста показывает, что он легкодоступен для понимания людям с высшим образованием.

Таким образом, главным мероприятием данной PR-кампании является благотворительный вечер модного дома «CHAPURIN» совместно с благотворительным фондом Натальи Водяновой «Обнаженные сердца».

Название: благотворительная акция “Детские сердца” (Children's hearts)

Цель: привлечение средств, для благотворительного фонда Натальи Водяновой «Обнаженные сердца».

«Покупая модную рубашку для своего ребенка, ты помогаешь справиться чужому ребенку с раковым заболеванием».

Результат: привлечение средств, яркие отзывы, участие в акции звезд шоу-бизнеса и покупателей.

Далее следует разработать план организации и оценки самого мероприятия, а именно благотворительного вечера (см. Таблицу 7).



Таблица 7 - Общие требования к помещению (месту проведения мероприятия)

Помещение, в котором желательно (возможно) проведение мероприятия.	Выставочный центр/конференц-центр
	да	нет
Возможность использования помещения в назначенный день	+
Возможность проведения «генеральной репетиции»	+
Качество помещения и его соответствие создаваемому имиджу	+
Наличие (или возможность разместить): * подиума для презентации и для выступающих; * места для: - столов и стульев; - гардероба; - обеденных столов, столов для фуршета; - проведения переговоров в узком кругу	+
Наличие и близость мест для парковки	+
Наличие аудиовизуального оборудования		+
Технический сервис (поддержка работы оборудования и технический персонал)	+
Наличие телекоммуникаций (телефоны, Интернет, компьютеры, факс)	+
Соответствие уровня услуг уровню организации	+
Отопление, кондиционирование воздуха	+
Охрана помещения и посетителей	+
Возможность размещения гостей в ночное время (гостиница)		+
Страхование		+
Проведение других мероприятий конкурентами в то же время в том же помещении		+
Специальные скидки на аренду помещения в период низкой интенсивности мероприятий	+
Услуги по поддержанию чистоты в помещении	+

Для благотворительного вечера необходимо провести Promotion. Заключается он в том, что будут произведены рекламно-информационные материалы: приглашения, билеты, программа благотворительного вечера.

Презентация данной акции будет организована по заранее спланированному сценарию. Ниже представлен план проведения благотворительного вечера «Детские сердца» (см. Таблицу 8).

Таблица 8 - Программа выступлений

Дата День недели	14 октября 2016 год. пятница
Время	Утро - День 12:00-21:00 Вечер 21:00-02:00
Выступающие	консультанты	Водянова Н. В.
		Чапурин И. В.
	Представители шоу-бизнеса	Бондарчук С.В.
	и киноиндустрии	Козловский Д.Н.
		Боярская Е.М.
		Хаматова Ч.Я.
	Управленческий персонал компании	Денисов В.И.
		Барышева О.М.
	Приглашенные гости	Нюша Ксения Собчак Андрей Чуйков Ирада Зейналова
	Ведущие	Андрей Малахов Светлана Зейналова
ТЕМЫ ВЫСТУПЛЕНИЙ	ВЫСТУПАЮЩИЕ	ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ (минут)
1. «Детские сердца»	Игорь Чапурин и Наталья Водянова	30 минут. (22:00-22:30)
2. «Как мода может помочь благотворительности»	Данила Козловский и Лиза Боярская	30 минут (22:50-23:20)
3. «Шоу-бизнес в первых рядах чтобы помочь детям...»	Ксения Собчак	30 минут (23:30-00:00)
4.«Телеблаготворительность и личный опыт общения с тяжело больными детьми»	Светлана Зейналова и Андрей Чуйков.	30 минут (00:30-01:00)

Для того чтобы мероприятие прошло на качественно-подготовленном уровне, а также чтобы гости чувствовали себя комфортно, помимо организаторов необходим обслуживающий персонал, который состоит из привлеченного персонала: ведущий 2 человека (Андрей Малахов и Светлана Зейналова), повара 10 человек, официанты 20 человек, бармены 2 человека, охрана 30 человек, подсобный персонал 10 человек.

После организации мероприятия, необходимой заполнить форму оценки проведенного мероприятия. Последующий ее анализ позволит понять недостатки и достоинства благотворительного вечера (см. Таблицу 9).

Таблица 9 - Стандартная форма оценки проведенного мероприятия

Наименование мероприятия: презентация открытия музея модного дома "CHAPURIN"	Дата: 14 октября 2016 года.
Место проведения: г. Москва, м. Выставочная, БЦ "Москва-Сити", 1-й Красногвардейский проезд, дом 15, 66 этаж, лофт № 890.	Ответственное лицо: Денисов В.И.
Показатель	Хорошо	Удовл.	Плохо	Примечания
День/ время дня	+
Продолжительность	+
Уровень выступающих и качество выступления	+
Место проведения: А) Помещение: легкий доступ (подъезд) уровень, подходящий для имиджа вашей организации места проведения встреч/ семинаров оформление помещений Б) Услуги: аудиовизуальное и PC оборудование услуги секретариата В) Организация питания (кейтеринг): своевременность и уровень обслуживания качество и количество уровень стоимости	А В	Б
Реклама и информирование о мероприятии: А) Приглашения: используемая база данных уровень ответа своевременность рассылки и получения ответов Б) Рекламные материалы и PR: дисплеи, наружное оформление, документация раздаточный материал пресс-релиз присутствие и интерес прессы	АБ

2.5 Оценка эффективности PR-кампании

Сопоставив оценку эффективности проведенного мероприятия, каналов коммуникации и работы организаторов можно оценить эффективность всей PR-кампании в целом. В этом нам поможет классическая модель Лассуэла, а также методика «Рекламная пирамида».

Модель Лассуэла состоит в том, чтобы рассмотреть, как передавалось сообщение от коммуникатора к реципиенту. Для этого необходимо рассмотреть его основные этапы: Кто? Что? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?

«Кто?» Модный дом «CHAPURIN», в лице PR-агентства. Ответственный за проводимую PR-кампанию: Денисов В.И.

«Что?» Модный дом «CHAPURIN» - это российский бренд модной одежды, у которого есть сердце. И это “сердце” хочет помочь «Детским сердцам» - специальной благотворительной акцией совместно с фондом Натальи Водяновой «Обнаженные сердца».

«По какому каналу?» Event, TV, пресса.

«Кому?» Уже привлеченной целевой аудитории: от 18 лет. А также звезды шоу-бизнеса и кино, бизнес-woman и бизнес-man. А также привлечение новой целевой аудитории.

«С каким эффектом?» Громкое мероприятие в жизни светской Москвы. Распространение преподнесенной информации в определенных, необходимых кругах благодаря сарафанному радио, а также отражения произошедшего в СМИ. Появление лояльности, понимание марки одежды «CHAPURIN», как российский национальный и благотворительный бренд.

Исходя из этого, можно кратко описать смысл проведения PR-кампании.

Далее, воспользовавшись методикой оценки PR-кампании «Рекламная пирамида», можно рассмотреть каждый из действий по отдельным ступеням.

Методика «рекламная пирамида» - здесь последовательно оцениваются результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия:

Интенсивность распространения информации умеренная. Публикация информации в печатных изданиях, а также на телевидении и радио.

Степень достижения и усвоения конкретными аудиториями высокая. Информация, направленная на определенную целевую аудиторию была понятна, донесена, были получены отзывы.

Процент охвата целевой аудитории 50%

Объем прочитанного материала 408 источников, время слушания и просмотра 67 часов. Степень интереса и понимания высокая. Большое количество упоминаний в СМИ, а также в элитарных кругах- сарафанное радио. Поведение людей коренным образом изменилось. Лояльность потенциальных клиентов усилилась, уже после проведенного мероприятия количество заказов увеличилось на 4%.

Увеличились запросы на информацию о модном доме и бренде «CHAPURIN» до PR-кампании на 6%, после на 23%.

Здесь же можно рассчитать экономическую эффективность PR-кампании по формуле:



Пф - фактическая прибыль за период действия PR- или рекламной кампании (в денежных единицах);

Пп - планируемая прибыль;

З - затраты на рекламу / PR.

Э - измеряется в процентах. Метод показывает уровень достижения цели.

Таким образом, экономическая эффективность PR-кампании составляет 95%, исходя из соотношения планируемой и фактической прибыли.

Фактическая прибыль составляет стоимость одной детской рубашки 1499 рублей умноженная на количество проданного товара в 9.563 экземпляров.

Себестоимость одной рубашки составляет 599 рублей. Таким образом 5.990.000 -это затраты на пошив рубашки.

Чистая прибыль составляет 8.344.937 руб.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Благодаря дисциплине «Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью» начинающие специалисты в области массовых коммуникаций набирают теоретические и практические навыки по организации и работе с мероприятиями. Все необходимые теоретические данные, представленные в курсовой работе, позволяют самостоятельно разработать PR-кампанию для организации. Практические навыки, приобретенные в ходе выполнения работы, конечно, тесно связаны с обычными профессиональными обязанностями специалиста по рекламе и PR, и ознакомившись с этим, студент получает стартовые навыки в ведении документации по мероприятию, а также отражения всего процесса мероприятия в документах.

По проведенной оценке эффективности, стоит сказать, что разработанная PR-кампания способна увеличить популярность и узнаваемость российского бренда «CHAPURIN», а также благотворительного фонда «Обнаженный сердца». Пользу от проведенной PR-кампании получит как модный дом, так и дети с раковыми заболеваниями. Следовательно, цель курсовой работы выполнена.

Задачи, поставленные в самом начале проведенной работы, достигли своего финального завершения. Вначале стояла задача изучить характеристику модной индустрии, вследствие чего были предоставлены и изучены данные об индустрии моды, современном рынке и технологиях создания модных домов и их брендов. Также были рассмотрены взаимоотношения PR с fashion-индустрией, где подробно было изучено процедура работы специалиста в области социальных коммуникаций в сфере моды. А разработанная PR-кампания для модного дома «CHAPURIN» полностью подтверждает уникальность, оригинальность и снисходительность российского бренда к детям.

Система связей общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто выступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами, именно поэтому взаимодействие бренда “CHAPURIN” и Натальи Водяновой яркое тому подтверждение.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Юнити-Дана, 2001. - 240 с.

2. Березин В.А.. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - СПБ.: Питер, 2003. - 174 с.

3. Назайкин А.П.. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. - М.: Альпина Паблишер, 2010.

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - М.: Юнити-Дана, 2000.

Размещено на Allbest.ru