Реклама як засіб соціалізації в українському суспільстві у 90-ті рр. ХХ ст.

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 007: 304: 659.1

Реклама як засіб соціалізації в українському суспільстві у 90-ті рр. ХХ ст.

Я.В. Яненко,

канд. соц. наук

The article deals with advertising as one of the most developed types of mass communication, because the modern advertising has an impact on formation of personality and can act as a means of socialization of the individual. It was conducted the analysis of the Ukrainian advertising in the 90s of the 20th century as a means of socialization, that allowed to form the new social values. The Ukrainian advertising became the most mass media of a new culture offering to the society the new ideas, meanings and symbols. This was due to the fall of the Soviet ideology. A special attention was paid to consideration of impact of the Ukrainian advertising on the society of the 90s of XX century. The article represents a list of basic behaviour models that was represented in advertising for the Ukrainian society of the 90s of the 20th century. There are such models as a behaviour model «new values», a behavior model «new traditions» and a behaviour model «new sensations». реклама комунікація соціалізація

Keywords: advertising, behaviour model, socialization, society.

Статья посвящена рассмотрению рекламы как одного из наиболее развитых видов коммуникации, который оказывает влияние на формирование личности и может выступать как средство социализации индивида. Проведен анализ украинской рекламы 90-х гг. ХХ в. как средства социализации, с помощью которого формировались новые ценностные ориентиры общества. Акцентировано, что после демонтажа советской идеологии реклама в Украине оказалась наиболее массовым носителем новой культуры, предлагая обществу новые идеи, смыслы и символы. Особое внимание уделено рассмотрению влияния украинской рекламы на общество, на основе чего предложен перечень главных моделей поведения, предлагаемых украинскому обществу в рекламных обращениях 90-х гг. ХХ в. Это, в частности, модель поведения «новые ценности», модель поведения «новые традиции» и модель поведения «новые ощущения».

Ключевые слова: модель поведения, реклама, социализация, общество.

Вступ. Починаючи з 90-х рр. ХХ ст., реклама в українському суспільстві не тільки репрезентує споживчі характеристики продуктів, а й демонструє зразки ідей, цінностей, героїв, обґрунтовує вибір певного способу життя. Українське законодавство регламентує засоби та канали впливу реклами, але не сюжети і цінності, тож є потреба в соціальному контролі за рекламним впливом, передбаченні його можливих наслідків, осмисленні місця реклами серед механізмів соціалізації в сучасному українському суспільстві. Реклама впливає на індивіда навіть у тому випадку, якщо він не користується рекламованим продуктом, достатньо лише контакту індивіда з рекламними повідомленнями. Усе це зумовлює актуальність роботи.

Мета дослідження - проаналізувати рекламу як засіб соціалізації в українському суспільстві 90-х рр. ХХ ст.

Завдання: визначити соціалізуючу роль реклами та її значення у 90-х рр. ХХ ст. для українського суспільства; створити перелік найважливіших моделей поведінки, які пропонувалися українському суспільству в рекламних зверненнях 90-х рр. ХХ ст.

Джерелами дослідження є рекламні звернення та матеріали виставок, конкурсів, фестивалів реклами 90-х рр. ХХ ст., а також публікації, які узагальнюють рекламний досвід тих часів.

Вплив реклами на соціалізацію особистості активно досліджували зарубіжні вчені, зокрема Т. Брістоль, С. Вард, Д. Джон, М. Дотсон, Т. Манглебург, Д. Мошіз, Р. Мур, Д. Уокмен, Є. Хаятт та ін. В Україні цю проблематику вивчали М. Аржанов, О. Герус, О. Зощук, О. Пет- рунько, О. Печеніг, Т. Пирогова, І. Чудовська- Кандиба та інші дослідники.

Результати й обговорення. Важливим є розуміння, що вплив реклами на соціалізацію особистості починається ще в дитячому віці, формуючи певні споживацькі звички, пріоритети у виборі торгових марок тощо. Діти сприймають рекламу швидше як феномен галузі розваг; причиною цього, на наш погляд, є характеристики рекламних роликів, що роблять їх схо-жими на художні та мультиплікаційні фільми (динаміка дії, колоритні герої, слогани тощо).

Закордонні дослідження в галузі соціалізації споживачів свідчать, що діти, починаючи з дев'яти років, знають більше рекламних слоганів, аніж їхні батьки, навіть у категоріях продуктів, орієнтованих на дорослих [1, с. 219]. Д. Джон приділяє увагу впливу на дитячу аудиторію знання про рекламовані бренди, про стратегії прийняття батьками рішень щодо вибору продуктів певних марок і загалом про мотиви і цінності, на яких ґрунтується соціалізація споживачів [2].

Як зазначають С. Вард та Д. Уокмен, найпотужніше на процес соціалізації дітей впливає телевізійна реклама. Автори доходять таких висновків: що старшою є дитина, то зрозумілі- шими для неї стають наміри реклами; у дітей періодично з'являються улюблені рекламні ролики, вибір яких базується на особистих інтересах та захопленнях; дитячий скептицизм щодо рекламних роликів збільшується з віком, аж до розчарування у продукті, який рекламується [3].

Про скептичне ставлення підлітків до реклами як важливий аспект соціалізації пишуть також Т. Манглебург і Т. Брістоль, пояснюючи це не лише впливом засобів масової інформації, а й впливом батьків та однолітків. Останні ві - діграють важливу роль у процесі соціалізації, що обґрунтовано сприйнятливістю до інформаційного впливу однолітків та популярністю скептичного ставлення до навколишнього інформаційного середовища, у тому числі й до реклами [4, с. 11]. Але, як зазначає Н. Яценко, «характерним для сучасного суспільства є те, що ЗМІ стають провідним інститутом соціалізації молоді, за вагомістю свого впливу залишивши позаду такі традиційні соціальні інститути, як сім'я, школа, компанія однолітків» [5, с. 68].

Розглядаючи головні чинники впливу на соціалізацію дітей процесу споживання загалом і реклами зокрема, М. Дотсон і Є. Хаятт наголошують на важливості телебачення для впливу на вибір продукту та значущість бренда; вплив цих чинників змінюється залежно від статі та віку дитини, наявності й кількості в неї кишенькових грошей та інтенсивності контактів з рекламою (перегляд телебачення тощо) [6].

При цьому, як вказує О. Петрунько, чим раніше дитина починає споживати медіапро- дукт і чим більше часу приділяє ЗМІ, а також чим менше все це контролюється соціальним довкіллям, тим більше соціальне середовище повсякденного існування особи постає для неї як медіасередовище, а соціалізація особистості протікає як медіасоціалізація [7, с. 32-34].

Але незважаючи на різні демографічні показники та характеристики способу життя індивідів, засоби масової інформації за допомогою реклами створюють бажання, які, своєю чергою, мотивують споживачів більше працювати, щоб задовольнити ці потреби, констатують Р. Мур та Д. Мошіз [8, с. 24].

Як зауважує І. А. Чудовська-Кандиба, «реклама зазнає змін разом із суспільством, транслюючи та оновлюючи його смисли, створюючи його потреби та відповідаючи на них» [9, с. 50-51]. Вплив реклами на суспільство відбувається за допомогою рекламних повідомлень, які, на думку М. Марк і К. Пірсон, «стають формою мистецтва та здійснюють глибокий вплив на нашу культуру. Люди можуть жодного разу не відвідати художню галерею, не ходити на концерти чи вистави, вони можуть не прочитати жодного великого вірша чи роману за все своє життя, але всі вони неминуче стикаються з рекламними повідомленнями» [10, с. 225].

Соціалізація передбачає інтеграцію людини в суспільство та формування її соціальних якостей. Д. Томбу слушно визначає соціалізацію як «процес інтернування у свідомість людини знань і уявлень про діючі як у суспільстві в цілому, так і в окремих соціумах норми, стереотипи, цінності, моделі поведінки» [11, с. 54]. Відповідно, реклама завдяки своїй масовості та маніпулятивному складникові може не тільки транслювати у свідомість людини нові знання та уявлення про суспільство, а й підкріплювати їх демонстрацією соціально привабливих образів, моделей життєвого успіху тощо.

Як зазначає В. Ф. Іванов, «інформаційні потреби індивіда зумовлені насамперед соціальними чинниками, а саме - рівнем розвитку суспільства» [12, с. 47]. На початку 90-х рр. ХХ ст. українські ЗМІ не завжди могли задовольнити щораз більші інформаційні потреби як суспільства, що зазнало кардинальних трансформацій, так і окремих індивідів, які прагнули знайти нові цінності та моделі поведінки. Тому саме реклама привертала особливу увагу як новий для пострадянського суспіль-ства вид комунікації.

За В. Різуном, комунікація за своєю природою є «агресивним» процесом, який впливає на людей чи суспільство [13]. Реклама як один із видів комунікації теж є «агресивним» процесом, і мабуть, найбільш «агресивним» із усіх видів комунікації. Тож у 90-х рр. ХХ ст. на українське суспільство суттєво вплинула нова споживацька інформація, а джерелом її були рекламні повідомлення, в яких товари і послуги презентувалися переважно як засіб досягнення соціального успіху.

Як констатує Д. Томбу, «реклама є не тільки певною системою презентації об'єктів, яка програмує споживача на придбання того чи того товару, а й своєрідним ідеологічним кодом, що визначає систему символічних цінностей: соціальних, моральних, політичних, сімейних» [11, с. 70]. Відповідно, українська реклама 90-х рр. пропонувала цільовій аудиторії як основну мотивацію покупки певні соціально привабливі іміджі, цінності та моделі поведінки.

Контент-аналіз української реклами 90-х рр. ХХ ст. дозволяє нам запропонувати три основні моделі поведінки, які презентувалися в рекламі тих часів: «нові цінності», «нові традиції» та «нові відчуття».

Модель поведінки «нові цінності». У 90-х рр. ХХ ст. через ЗМІ в українське суспільство транслюються нові для пострадянського населення ціннісні пріоритети, основу яких становлять матеріальні цінності. У цей час для українського суспільства характерне позитивне ставлення до приватної власності та вільного підприємництва (80 % в 1991 р.); при цьому останнє тільки зароджується (лише 30 % респондентів на початку 90-х рр. вважали, що в Україні люблять працювати) [14, с. 32]. Подібні ціннісні пріоритети відображені в соціальній рекламі того періоду («Надія, народжена власністю»).

У рекламних зверненнях культивується бажання швидко розбагатіти, яке транслюється через рекламу дорогих товарів і послуг (наприклад, побутова техніка «New Wind»: «Лише для тебе»; «З меблями «Total» відчуваєш себе як у раю»), а також почуття запалу, можливість виграти великі гроші в лотерею чи в казино (реклама казино «Спліт»: «Ставки зроблено, на-солоджуйтеся грою»). О. Герус визначає подібну рекламу в межах «дискурсу елітарності» як «пропагування ознак, притаманних для людей з високим соціальним статусом, та заохочення споживачів відчути свою соціальну значимість і домінантність» [15, с. 142].

У середині 90-х рр. ХХ ст. близько третини рекламних звернень презентують цінність матеріального добробуту та «розкішного» життя [16, с. 16]. Як приклад можна подавати рекламу бренда «Валді»: «Якісний одяг для чоловіків, яких завжди супроводжує успіх».

Модель поведінки «нові традиції». Розвиток приватного бізнесу в 90-х рр. ХХ ст. сформував нові уявлення про роботу, тож у життя суспільства ввійшов термін «офіс»; відповідно, офісна тематика та офісне життя знайшли своє відображення в рекламі («Альфа-банк»: «День народження» тощо).

Саме в 90-х рр. ХХ ст. у рекламних зверненнях з'являється новий персонаж - «успішний бізнесмен», а рекламний сюжет розгортається на тлі ділових переговорів чи роботи в офісі. Важливу роль тут зіграв вплив зарубіжної реклами, де традиційно підкреслювалася цінність ділових якостей.

У подібних рекламних зверненнях демонструється професіоналізм, ділова активність, можливість досягти успіху у бізнесі та швидко зробити кар'єру за допомогою рекламованих товарів і послуг, що відображено в рекламних зверненнях «Nooz Ukraine» («Зробіть свою мрію реальністю»), «Енран-інвесту» («Ваш перший крок до добробуту»), «Приватбанку» («Ваша точка опори») та інших компаній.

Формування нових споживацьких звичок можна спостерігати в рекламі «Utel» («Ваш зв'язок зі світом»), «Тріол» («Все нове народжується сьогодні») тощо. Рекламодавці акцентують увагу цільової аудиторії на можливості отримання задоволення від процесу споживання: «Лінтекс» («Тут приємно витратити гро-ші»), «Меліта» («Скуштуйте сьогодні, купуйте завтра»), «Soldi» («Керамічна плитка на всі часи і смаки»). В О. Герус таку рекламу визначає як «дискурс гедонізму», де «пропагується комфортне забезпечене життя, вищі блага фізичного, духовного, морального, естетичного задоволення... корисливий погляд на життя та популяризуються гедоністичні цінності задля власного задоволення та втіхи» [15, с. 142].

Модель поведінки «нові відчуття». Не дивно, що зміни в системі цінностей українського суспільства 90-х рр. ХХ ст. було відображено і в рекламних зверненнях. Символічною є реклама «Джинси, в яких можна робити все» «Hamster Club» (перевернуте зображення дівчини, яка «ходить» по стелі), де бачимо одразу кілька емоційних мотивів: радості та гумору, сексуальної привабливості та свободи.

Вільний стиль одягу персонажів реклами символізував нове вільне життя і протиставлявся жорстким обмеженням епохи СРСР. Деякі рекламні слогани 90-х рр. ХХ ст. пародіюють радянські пісні, наприклад, іміджева самореклама «Легко на серці з рекламою від “Музичної біржі”».

Українське суспільство у 90-ті рр. ХХ ст. під впливом економічної кризи опинилося у стані психологічного стресу, тож спостерігалася тенденція заміни боротьби з фінансовою кризою та психологічним стресом традиційними втіхами емоційної сфери (людським спілкуванням, коханням, контактами з близькими людьми).

Таким чином, незважаючи на складність трансформацій, що відбувалися в українському суспільстві у 90-х рр. ХХ ст., у тогочасних рекламних зверненнях доволі часто трапляється демонстрація доброзичливості та відкритості. Найбільший внесок, на думку О. Зощук, у цей процес зробила закордонна реклама, де «подібна поведінка персонажів є певним ритуалом та найефективнішим засобом досягнення поставлених цілей» [16, с. 16], тож вітчизняні рекламо-давці теж почали використовувати в рекламі аналогічні прийоми.

Висновки. Вплив реклами на соціалізацію особистості формує її певні споживацькі звички та ціннісні пріоритети, обґрунтовуючи таким чином вибір торгових марок. Реклама впливає на соціалізацію індивідів незалежно від їхнього віку, демонструючи найпривабливіші моделі життєвого успіху.

Після того, як в Україні відбувся демонтаж радянської ідеології, реклама виявилася найбільш масовим носієм нової культури, пропонуючи суспільству нові ідеї, сенси та символи. Таким чином, у 90-х рр. ХХ ст. українська реклама виступала як повноцінний засіб соціалізації, формуючи нові орієнтири для суспільства.

У нашій роботі наведено перелік основних моделей поведінки, які пропонувалися українському суспільству в рекламних зверненнях 90-х рр. ХХ ст. («нові цінності», «нові традиції» та «нові відчуття»).

Модель поведінки «нові цінності» відображає трансляцію через ЗМІ в українське суспільство 90-х рр. ХХ ст. нових ціннісних пріоритетів, в основу яких покладено матеріальні цінності. У рекламних зверненнях культивується бажання швидко розбагатіти, яке презентується через рекламу дорогих товарів і послуг, адже в цей час близько третини рекламних звернень демонструють цінність матеріального добробуту та «розкішного» життя.

У рекламних зверненнях, що відповідають моделі поведінки «нові традиції», демонструються професіоналізм, ділова активність, можливість досягти успіху в бізнесі та зробити швидку кар'єру за допомогою рекламованих товарів і послуг. Саме у 90-х рр. ХХ ст. в українській рекламі з'являється новий персонаж - «успішний бізнесмен», а рекламний сюжет розгортається на тлі ділових переговорів чи роботи в офісі. Важливу роль тут зіграв вплив зарубіжної реклами, в якій традиційно підкреслювалася цінність ділових якостей.

Відповідно до моделі поведінки «нові відчуття» в рекламі акцентується увага цільової аудиторії на можливості отримання задоволення від процесу споживання. Незважаючи на складність трансформацій, що відбувалися в українському суспільстві в 90-х рр. ХХ ст., у тогочасних рекламних зверненнях доволі часто трапляється демонстрація доброзичливості та відкритості. Варто звернути увагу і на вільний стиль одягу персонажів реклами, який символізував нове вільне життя та протиставлявся жорстким обмеженням епохи СРСР.

Отже, зміни в системі цінностей українського суспільства 90-х рр. ХХ ст. відображалися і в рекламних зверненнях. Кожна з вказаних моделей поведінки дозволяла індивідові значно ефективніше засвоювати знання та уявлення про нові норми, стереотипи, цінності й швидше адаптуватися до особливостей життя в суспіль-стві, яке зазнало на початку 90-х рр. ХХ ст. значних трансформацій.

Цікавість для науки і практики отриманих нами даних полягає в можливості використання запропонованого переліку моделей поведінки для систематизації не тільки рекламних, а й інформаційних повідомлень (журналістські матеріали, PR-тексти тощо). Дослідження реклами як засобу соціалізації може бути розширене від 90-х рр. ХХ ст. до сьогодення, що стане основою для наших подальших розвідок за обраною темою.

Литература

1. Dotson M. A comparison of parents and children's knowledge of brands and advertising slogans in the United States: Implications for consumer socialization / M. Dotson, E. Hyatt // Journal of Marketing Communications. - 2000. - Vol. 6 (4). - P. 219-230.

2. John D. Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research / D. John // Journal of consumer research. - 1999. - Vol. 26 (3). - P. 183-213.

3. Ward S. Effects of Television Advertising on Consumer Socialization / S. Ward, D. Wackman. - Cambridge : Marketing Science Institute, 1975. - 71 p.

4. Mangleburg T. Socialization and adolescents skepticism toward advertising / T. Mangleburg, T. Bristol // Journal of Advertising. - 1998. - Vol. 27 (3). - P. 11-21.

5. Яценко Н. Г. Вплив ЗМІ на соціалізацію особистості / Н. Г. Яценко // Вісник ЛНУ імені Тараса Шевченка. - 2013. - № 13 (272). - Ч. IV. - С. 68-73.

6. Dotson M. Major influence factors in children's consumer socialization / M. Dotson, E. Hyatt // Journal of Consumer Marketing. - 2005. - Vol. 22 (1). - P. 35-42.

7. Петрунько О. В. Соціалізація дитини в агресивному медіасередовищі : автореф. дис. ... д-ра пси- хол. наук : 19.00.05 / О. В. Петрунько. - К. : Інститут соціальної та політичної психології НАПН України, 2010. - 32 с.

8. Moore R. Teenagers reactions to advertising / R. Moore, G. Moschis // Journal of Advertising. - 1978. - Vol. 7 (4). - P. 24-30.

9. Чудовська-Кандиба І. А. Соціокультурні виміри рекламних практик : монографія / І. А. Чудовська- Кандиба. - К. : КІС, 2010. - 448 с.

10. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов : пер. с англ. / М. Марк, К. Пирсон ; под ред. В. Домнина, А. Сухенко. - С.Пб : Питер, 2005. - 336 с.

11. Томбу Д. В. Социология рекламной деятельности / Д. В. Томбу. - М. : ИД «Форум», 2009. - 240 с.

12. Іванов В. Ф. Інформаційні потреби суспільства // Інформаційне суспільство. - К., 2010. - № 12. - С. 47.

13. Різун В. В. Теорія масової комунікації [Електронний ресурс] / В. В. Різун. - URL: http:// journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=book.index& book=1.

14. Устенко А. Ответственный возраст - как изменились украинцы за годы независимости / А. Устенко, Е. Даниленко // Фокус. - 2009. - 21 авг. - С. 30-33.

15. Герус О. І. Дискурси в полі комерційної реклами: ціннісний аспект // Міжнародний науковий форум: соціологія, психологія, педагогіка, менеджмент. - 2013. - Вип. 13. - С. 138-145.

16. Зощук О. Методы воздействия рекламы на потребителей // Деловые новости. - 1995. - 26 сент. - № 37. - С. 16.

Размещено на Allbest.ru