Ребрендінг як засіб підвищення конкурентоспроможності фірми на прикладі ТМ "Assistant"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ребрендінг як засіб підвищення конкурентоспроможності фірми на прикладі ТМ "Assistant"

Чеботарьова І.Б., Терехова Д.О.

У статті розглянуті поняття «бренд» та «ребрендінг» і проаналізовано основні етапи ребрендингу. Досліджено основні складові успішного іміджу фірми, представлено приклади сформованих брендів, які отримали визнання у всьому світі. Проаналізовано існуючий фірмовий стиль компанії електроніки «Assistant» та визначено новий ринок збуту продукції, а саме - бізнес організації. У зв'язку із цим визначена необхідність ребрендингу існуючої торговельної марки. Розроблено нові елементи фірмового стилю, а саме логотип, торговельний знак, фірмові кольори, фірмовий шрифт і слоган. Концепція нового фірмового стилю - строгість та презентабельність, що проявляється в підібраній колірній гамі та в елементі логотипа, що символізують грошову валюту. Визначено носії фірмового стилю й розроблено посібник з використання логотипа й фірмового стилю, а саме бренд- бук, у якому представлена вся ідеологія нового фірмового стилю. Розроблені рішення дозволяють підвищити конкурентоспроможність фірми.

Ключові слова: фірмовий стиль, ребрендінг, торгова марка, брендбук, конкурентоспроможність. ребрендінг імідж фірмовий стиль

В статье рассмотрены понятия «бренд» и «ребрендинг» и проанализированы основные этапы ребрендинга. Исследованы основные составляющие успешного имиджа фирмы, представлены примеры сформированных брендов, получивших признание во всем мире. Проанализирован существующий фирменный стиль компании электроники «Assistant» и определен новый рынок сбыта продукции, а именно - бизнес организации. В связи с этим определена необходимость ребрендинга существующей торговой марки. Разработаны новые элементы фирменного стиля, а именно логотип, торговый знак, фирменные цвета, фирменный шрифт и слоган. Концепция нового фирменного стиля - строгость и презентабельность, что проявляется в подобранной цветовой гамме и в элементе логотипа, который символизируют денежную валюту. Определены носители фирменного стиля и разработано руководство по использованию логотипа и фирменного стиля, а именно брендбук, в котором представлена вся идеология нового фирменного стиля. Разработанные решения позволяют повысить конкурентоспособность фирмы.

Ключевые слова: фирменный стиль, ребрендинг, торговая марка, брендбук, конкурентоспособность.

- rigor and presentable, which is manifested in the chosen color scheme and logo elements that symbolize monetary currency. Defined media branding and developed guidance on the use of the logo and corporate identity, namely the brand book, which presents the whole ideology of a new corporate identity. The developed solutions will improve the competitiveness of the company.

Key words: corporate identity, rebranding, trade mark, brand book, competitiveness.

Постановка проблемы. Фирменный стиль (англ. - corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно

- элементом брендинга. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Также его наличие косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [3].

Однако использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Когда существующий бренд уже не вписывается в изменившиеся условия рынка и если сегмент рынка торговой марки сократился, снизилось потребление и покупательская способность или товар устарел - нужен ребрендинг, то есть «ремонт» бренда. К тому же, поводом для ребрендинга может послужить и изменение предпочтений и ценностей целевой аудитории. Ребрендинг как процедура представляет собой определенную последовательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда. То есть итог ребрендинга - позитивное изменение образа-бренда непосредственно в сознании целевой аудитории [2: 12].

Анализ последних исследований. По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [2].

В более свободном понимании бренд - это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основным составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории. В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты как:

• моральные принципы;

• миссия фирмы (mission);

• корпоративная философия;

• долгосрочные цели компании (vision);

• стандарты поведения и внешнего вида.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing» и т п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, автомобиль, телевизор, гамбургер, компьютер или самолет.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Некоторые из них:

• сила бренда (brandpower) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;

• соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;

• приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии других вариантов;

• уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это - главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы [3]:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• корпоративный герой;

• постоянный коммуникант (лицо фирмы);

• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака как «торговой марки». Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем торгового знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов торговых знаков: словесный, изобразительный, звуковой, объемный и комбинированный.

Ребрендинг можно определить как своего рода «ремонт» бренда. Ребрендинг делится на полный и частичный. Ребрендинг - очень трудоемкое занятие, поэтому оно должно быть оправданным и обоснованным. Он необходим, когда бренд действительно нуждается в ремонте [2]. Это, как правило, происходит, если:

• существующий бренд уже не вписывается в изменившиеся условия рынка. Если сегмент рынка торговой марки сократился, снизило сь потребление и покупательская способность или товар устарел - нужен ребрендинг. Поводом для ребрендинга может послужить и изменение предпочтений и ценностей целевой аудитории;

• позиции бренда на рынке заметно ослабели. Проблема может заключаться не только в позиционировании, но чаще всего именно ребрендинг помогает кардинально изменить ситуацию. Зачастую причиной тому является конкурентная борьба, когда успешный ребрендинг конкурентов приводит к их стремительному росту. Тогда необходимость ребрендинга торговой марки просто очевидна;

• позиционирование торговой марки изначально было разработано неправильно.

Ребрендинг должен быть направлен на преодоление трудностей с минимальными потерями. Его стоит начинать с исследования текущего положения торговой марки, которое выявит основные спорные моменты позиционирования. Именно от них и будет зависеть степень изменений в процессе ребрендинга. Если причина - в самой идее позиционирования, тогда надо в корне менять идею бренда, что, естественно, повлечет за собой кардинальное изменение и всех остальных атрибутов. В этом случае речь идет о комплексном ребрендинге.

Если же, например, имя бренда вызывает только позитивные эмоции у потребителей, а вот дизайн упаковки никак не вписывается в общую концепцию, достаточно провести лишь незначительные изменения, т.е. - частичный ребрендинг.

Еще очень важно помнить, что к ребрендингу хорошо известной и востребованной потребителями торговой марки нужно подходить с умом, чтобы ни в коем случае не навредить ее узнаваемости и не нарушить позиции на рынке.

Ребрендинг - процесс длительный и постепенный. По своей сути ребрендинг - это создание нового бренда на основе старого, а иногда и вопреки ему. Поэтому грамотный ребрендинг должен начинаться с маркетинговых исследований, в результате которых станет ясно, в каком направлении следует работать.

Маркетинговые исследования помогают определить, от чего необходимо избавиться и что добавить в процессе ребрендинга. Они выявляют, какие качества торговой марки рассматриваются потребителями как преимущества, а в каких она проигрываете своим конкурентам.

Начинать ребрендинг успешной и актуальной торговой марки - значит, создавать проблему на пустом месте. Но рано или поздно необходимость ребрендинга может коснуться даже титанов рынка.

Почувствовав однажды, что позиционирование устарело, а бренд стал обыденным и непримечательным, «McDonald's» провел успешный ребрендинг в сторону более детского бренда. «Coca Cola» покорила рынок, когда из лекарственного препарата превратилась в прохладительный напиток. А бренд «Marlboro» стал легендой в результате ребрендинга, который превратил эту марку женских сигарет в подчеркнуто мужественный бренд.

Цель статьи. Данная работа посвящена ребрендингу торговой марки «Assistant». В ходе маркетинговых исследований была выявлена возможность сбыта товара на новом целевом рынке - различные бизнес-организации. Ведь известно, что на сегодняшний день большинство организаций поддерживают и поощряют консьюмеризацию. Под консьюмеризацией принято понимать переход специализированных технологий в руки массового пользователя, то есть приспособление личных устройств сотрудников для выполнения рабочих задач. Это может быть привязка девайсов к корпоративной сети, их удаленное использование, в том числе концепция внедрения личных ноутбуков для работы [1].

Основной материал исследования. Консью- меризация, как и любое другое «глобальное движение рынка», имеет свои преимущества и недостатки для конкретных компаний. Сегодня она находится на той стадии, на которой продвижение тренда в массы не остановить. Таким образом, использование новых информационных технологий может способствовать расширению рынков сбыта и повышению конкурентоспособности фирмы.

ТМ «Assistant» представлена на украинском рынке электроники для дома и офиса с 2003 года и на сегодняшний день является одной из самых популярных в своем сегменте [4].

Продукция ТМ «Assistant» - это:

• электронные книги;

• планшетные компьютеры;

• mp3- и тр4-плееры;

• цифровые фоторамки;

• калькуляторы;

• электронные словари и переводчики;

• цифровые метеостанции;

• многофункциональные электронные часы.

Миссия существующего бренда: Ваш успех -наша забота.

Философия бренда: Мы заботимся о настроении и здоровье, и это дает нашим потребителям энергию к успеху. Забота о потребителе, неизменный стиль и высокое качество при доступной цене - то, что привлекает потребителей в продукции ТМ «Assistant».

Существующий логотип компании представлен на рисунке 1. Здесь использован фирменный шрифт и фирменный синий цвет определенной кодировки, а также зарегистрированный товарный знак ®.

Существующий товарный знак представлен на рисунке 2. Синий цвет на товарном знаке символизирует успех, желтый - заботу, зеленый - здоровье, а оранжевый - настроение.

Продукция ТМ «Assistant» является важной частью мира бизнеса, на что и был сделан уклон в процессе ребрендинга. Это проявляется в строгости дизайна, в подобранной цветовой гамме и в элементе логотипа, который символизируют денежную валюту (рис. 3).

Абсолютно полностью менять логотип и весь фирменный стиль компании неуместно, так как потребитель уже имеет определенный созданный образ по которому он узнает торговую марку. Если внести кардинальные изменения покупатель просто может не узнать продукцию и отказаться ее покупать, подумав, что это вовсе другая фирма.

Каждый из трех цветов, используемых на продукции, символизирует определённые качества: 1) зеленый - стабильность и успех; 2) черный - строгость и презентабельность; 3) голубой - уверенность и спокойствие.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, торговый знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Новый товарный знак фирмы «Assistant» представлен на рисунке 4.

За основу взяли символ денежной единицы и первую букву названия компании. Также использованы фирменные цвета. На рисунке изображены прямые и инверсные отображения товарного знака.

После того, как разработано новое концептуальное ядро фирменного стиля и выбраны средства для его идентификации, необходимо перейти к следующему этапу, выбору носителей фирменного стиля.

Используя составляющие фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы.

Так как ТМ «Assistant» принадлежит американской компании Tiwell Assistant LLC [4], то атрибуты деловой деятельности фирмы не создавались. Были разработаны рекламные аксессуары, которые можно использовать в торговых точках, а именно корпоративные визитки (рис. 5), календари (рис. 6), а также фирменная одежда, ручки, чашки, флажки и другая сувенирная продукция (рис. 7).

Для проведения рекламных акций в качестве носителя фирменного стиля также можно использовать автомобиль (рис. 8).

Выводы

Ребрендинг представляет собой определенную последовательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда, т.е. на позитивное изменение образа-бренда в сознании целевой аудитории.

В ходе маркетинговых исследований была выявлена возможность сбыта товара фирмы «Assistant» на новом целевом рынке, но для этого необходимо было изменить общий подход к торговой марке. Продукция ТМ «Assistant» является важной частью мира бизнеса, на что и был сделан уклон в процессе ребрендинга.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что компания хочет заявить о себе по-новому, создать обновленный свежий имидж, который привлечет еще больше потребителей и займет более высокие позиции на украинском рынке.

Литература

1. Козырева М. В. Консьюмеризация IT - друг или враг бизнеса? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www/ URL: http://smallbusiness.rU/aloud/3814/.html - 10.10.2013 г. - Загл. с экрана.

2. Овчинникова О. Г Ребрендинг [Текст] / О. Г. Овчинникова. - Москва: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. - 168 с.

3. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» [Текст] / Е.В. Ромат. - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 1999. - 480 с.

4. О ТМ Assistant [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www/ URL: http://assistant.ua/index.php?ukey=auxpage_tm_ assistant - 5.03.2012 г. - Загл. с экрана.

Размещено на Allbest.ru