Дослідження впливу кольору на купівельну спроможність товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дослідження впливу кольору на купівельну спроможність товарів

Богуславець К.Д., Чеботарьова І.Б.

У статті розглянуто вплив кольорів рекламного повідомлення на прийняття рішення щодо покупки. Для аналізу проблеми впливу кольо ру на споживача проаналізований існуючий ринок друкованої рекламної продукції та визначений сег мент, для якого найбільш важлива психологічна точність кольоровідтворення - рекламна продукція продуктів харчування. Аналіз виконувався для діючої друкарні «Астрон+». За допомогою анкету вання визначено колірні переваги споживачів. З ура хуванням переваг цільової групи розроблені макети рекламної продукції в різних колірних схемах і за допомогою експертної оцінки виділений найбільш ефективний колір для реклами. Дослідження про водилися для фірми-виробника рибної продукції «Flagman», фірмові кольори та рекламна продукція якої викликають негативну реакцію в покупця. Для цієї фірми були запропоновані рекомендації з підвищення ефективності реклами й збільшенню товарообігу на основі колірних переваг покупців.

Ключові слова: колір, друкована рекламна продукція, статистичний аналіз, психологічна точність кольору, сегментация, макет

В статье рассмотрено влияние цвета ре кламного сообщения на принятие решения о покупке. Для анализа проблемы воздействия цвета на по требителя проанализирован существующий рынок печатной рекламной продукции и определен сег мент, для которого наиболее важна психологиче ская точность цветовоспроизведения - рекламная продукция продуктов питания. Анализ выполнялся для действующей типографии «Астрон+». С по мощью анкетирования определены цветовые пред почтения потребителей. С учетом предпочтений целевой группы разработаны макеты рекламной продукции в различных цветовых схемах и с помо щью экспертной оценки выделен наиболее эффек тивный цвет для рекламы. Исследования проводи лись для фирмы-производителя рыбной продукции «Flagman», фирменный цвет и рекламная продук ция которой вызывают негативную реакцию у по купателя. Для этой фирмы были предложены реко мендации по повышению эффективности рекламы и увеличению товарооборота на основе цветовых предпочтений покупателей. колір психологічний споживач рекламний

Ключевые слова: цвет, печатная рекламная про дукция, статистический анализ, психологическая точность цвета, сегментация, макет

The article discusses the influence of color ad vertisement on the purchasing decision. To analyze the problem impact of color on the consumer market ana lyzed existing print advertising and defined segment, for which the most important psychological color accuracy - the advertising of food products. The analysis was carried out for the current printing "Astron + ". With the help of a questionnaire defined color preferences of consumers. Taking into account the preferences of the target group designed layouts advertising products in different color schemes and using expert judgment highlighted the most effective color for advertising. Research conducted for the manufacturer of fishery products «Flagman», corporate color and promotional items that cause a negative reaction from the buyer. For this firm made recommendations to improve the effec tiveness of advertising and increase trade based on the color preferences of buyers.

Keywords: color, print advertising, statistical analysis, psychological accuracy color, segmentation, layout

Постановка проблемы. Цвет в рекламе - это тема, которая в последнее время привлекает значи тельное внимание. Нет сомнений в том, что цвет оказывает на психику человека не меньшее воз действие, чем другие факторы. Однако многое в его влиянии еще не выявлено и не доказано.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально восприни мать предметы, облегчает узнавание и может, благо даря символическому содержанию, воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения по ставленных целей, содержание и цвет должны дей ствовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора.

Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основыва ющиеся на полученном опыте и ведущие к ассоци ациям.

Анализ последних исследований. Для ре кламных целей, крайне важно, чтобы дизайн при влекал целевую аудиторию. У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимаю щие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вы вод о цвете, который будет более выигрышным [4].

При использовании цвета в рекламе надо пом нить еще об одном понятии - памятные цвета. Нас с детства окружает цветной мир, и многие цвета мы можем определить с психологической однозначно стью. Так, лимон - желтый, небо - голубое, сахар - белый, уголь - черный.

Правильное воспроизведение памятных цве тов на фотографиях и при печати обеспечивает ощущение достоверности изображения. Что очень важно для печати рекламы, этикеток и упаковок.

Для большей наглядности проведена оценка значимости точности воспроизведения различных областей цветового пространства Lab, в том числе и памятных цветов, при печати различной полиграфи ческой продукции [3:136-140].

В равноконтрастном целевом цветовом про странстве Lab были выделены следующие области:

Lab A₁ UA₂ UA₃ UA₄, A, I A,

1 T

}:

человека европеоидной расы,

_л {_{L a b} } - массив данных с оттенками цве-

\а j j,bj]j і

массив данных растительной зе-

A₂ L, a_t, b_t }^ - множество точек, представляющих собой выборку ахроматических цветов, посколь ку человеческий глаз наиболее чувствителен к цветовому сдвигу в оттенках серого;

A₃ L, a_t, b }"₁ - выборка цветов на границе цвето вого охвата;

A₄ L, a_t, b_t }L - множество цветов, находящихся внутри цветового охвата.

Для каждой из областей цветового простран ства Aj, A₂, A₃, A₄ группой экспертов полиграфиче ской отрасли, имеющих отношение к различным стадиям технологического процесса изготовления печатных изданий, были определены коэффициен ты значимости k, k_T k₃, k₄ в зависимости от вида полиграфической продукции и цели репродукцион ного процесса.

В табл. 1 приведены оценочные значения ко эффициентов, которые могут меняться в зависимо сти от задач, оборудования, целевой аудитории кон кретного полиграфического предприятия.

Данные исследования показывают, что для печати рекламной продукции: брошюр, буклетов, плакатов наиболее значимым является именно воспроизведение памятных цветов (коэффициент значимости 0,45). Это обеспечивает ощущение до стоверности изображения у большинства потреби телей, и как следствие, повышает интерес к рекла мируемой продукции.

Постановка задачи. Целью исследований является определение наиболее удачной цветовой схемы для рекламы конкретного продукта.

Для достижения цели необходимо решить сле дующие задачи:

1. проанализировать исследования украинских и зарубежных ученых в области психологии цвета;

2. провести анализ печатной рекламной продукции для продуктов питания по использованию различных цветовых схем;

3. выбрать группу товаров для исследования;

4. выбрать цвета, которые будут использоваться для исследования;

5. провести анализ существующей рекламы для выбранной группы товаров с использованием каждого из цветов;

6. провести опрос респондентов для выявления цветовых предпочтений;

Таблица 1. Коэффициенты значимости воспроизведения выделенных областей цветового пространства для различных классов задач

7. выполнить сегментирование потребителей по продукции;

8. определить цветовые предпочтения для

выбранного целевого сегмента потребителей;

9. разработать макеты рекламной продукции в разных цветовых схемах и выполнить тестирование ее на потребителях;

10. определить наиболее эффективные цветовые схемы для рекламы.

Основной материал исследования. Для ис следования был проведен анализ существующей рекламной продукции, которая выпускается в ус ловиях реального предприятия «Астрон+». Данное предприятие занимается изготовлением упаковоч но-этикеточной и другой рекламной продукции, где цвет - одна из важнейших характеристик.

Оценив различные виды упаковочной и ре кламной продукции, становится очевидно, что цвет наиболее важен именно в рекламе продуктов пи тания. Исходя из этого, в качестве объекта иссле дования выбран рекламный плакат производителя рыбной продукции фирмы «Flagman». На примере этой рекламной продукции можно оценить психо логическую точность цветовоспроизведения и вли яние цвета на потребителя.

Для исследования применялись следующие методы:

• социологический - для опроса потребителей;

• статистический - для обработки полученной информации и выделения целевой группы;

• экспертный - для определения цветовых предпочтений целевой группы.

В данной ситуации экспертами выступают не специалисты маркетологи, а группа потребите лей, непосредственно покупающая данную рыбную продукцию, которая будет определена в результате сегментации потребителей. Именно они делают экспертную оценку рекламной продукции по цве товым решениям. Это позволит максимально при близить результаты исследований к предпочтениям реальных потребителей.

Следующим этапом исследования являлся анализ рынка потребителей. Для анализа использо валось анкетирование. Анкетный опрос предпола гает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, которые фиксируются либо респондентом (заоч ный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос) [1]. В данной работе проводился заочный опрос потенциальных потребителей.

С помощью данного метода было опрошено 66 человек разных социальных групп. Анкета была разработана таким образом, чтобы во всех группах выявить следующие предпочтения: по продуктам; по фирме-производителю продукции; по цветам. Результаты анкетирования также дают представле ние о характеристиках группы-респондентов (пол, возраст, социальный статус, доход).

В результате анкетирования была получена статистическая информация о потребителях рыб ной продукции. Все данные разбиты по группам и занесены в отдельные таблицы, которые использо вались для дальнейшего анализа. В опросе участво вало равное количество мужчин и женщин, что по вышает объективность исследования.

Сегментация потребителей по возрасту (рис. 1а) показывает, что наибольший процент потребителей приходится на возраст от 35 лет и выше.

Классификация потребителей по уровню до хода представлена на рис. 1б. Исходя из этой диа граммы видно, что наибольшие проценты относят ся к уровню дохода от 1000 до 5000 гривен, т.е. это респонденты со средним уровнем доходов.

Также была проанализирована частота покупки рыбной продукции. Наибольший процент потреби телей покупает рыбную продукцию несколько раз в месяц (рис. 1в).

Проведенный анализ позволяет получить представление о общих характеристиках группы- респондентов и их предпочтениях по продукту.

На основе данных анкетирования был также проведен анализ цветовых предпочтений в каждой из групп классификации соответственно. В каждой группе опрошенных суммировались балы, простав ленные для каждого цвета, только тех потребите лей, которые входят в конкретную группу.

Цветовые предпочтения потребителей в зависи мости от полового признака представлены в табл. 2.

На основе этих данных была построены ги стограммы, показывающие предпочтения в цвете среди мужчин и женщин соответственно. Они пред ставлены на рисунке 2.

Исходя из гистограмм видно, что мужчины и женщины по-разному отдают свои предпочтения тому или иному цвету. У женщин по количеству вы ставленных баллов доминирует зеленый цвет, а у мужчин - синий.

Таблица 2. Предпочтения в цвете в зависимости от полового признака