Разработка проекта продвижения и представления рынку торговой марки "Rokler"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Омский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и коммуникации»

Курсовая работа по дисциплине

«Управление разработкой и внедрение нового продукта»

Разработка проекта продвижения и представления рынку ТМ «Rokler»

Студент гр. 53Р Е.С. Дубонос

Омск 2017

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты процесса разработки и продвижения нового продукта

1.1 Основные понятия продвижения товара на рынок

1.2 Этапы продвижения товара на рынок

1.3 Основные принципы оценки эффективности и финансовой реализуемости инвестиционных проектов

2. Анализ внутрифирменной и рыночной ситуации

2.1 Описание предлагаемого продукта

2.2 Анализ финансовых возможностей и эффективности субъекта хозяйствования

2.3 Анализ привлекательности предложений конкурентов

3. Описание проекта продвижения и оценка его эффективности

3.1 Оценка привлекательности предлагаемого продукта. Обоснование его себестоимости и объема первоначальных вложений

3.2 Описание процесса продвижения. Прогноз продаж

3.3 Оценка эффективности проекта продвижения и реализуемости ТМ «Rokler»

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Любая деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей потребителя путем постоянного достижения эффективности и совершенствования своей производственно - хозяйственной деятельности. Для этого нужно знать, как правильно продвигать на рынок новую продукцию. Актуальность выбранной темы заключается в том, что периодически выходят новые продукты на рынок, заинтересовать и привлечь уже искушенного потребителя бывает сложно, поэтому нужно уметь правильно продвигать свой продукт на рынок и использовать сопутствующие инструменты сбытового маркетинга, а так е нужно уметь разработать этот самый новый продукт.

Актуальность исследования определили выбор темы, цель и задачи курсовой работы.

Цель курсовой работы -разработать проект продвижения ТМ «Rokler».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

дать теоретическое обоснование бренда, торговой марки, продвижения и разработки нового товара;

представить описание проекта по продвижению ТМ «Rokler» компании ООО «Ястро»;

проанализировать рыночную ситуацию и финансовые возможности «Ястро».

Объект исследования - ООО «Ястро».

Предмет исследования - процесс разработки проекта продвижения ТМ «Rokler».

В качестве источников информации были использованы научные статьи из журналов, диссертации, сайты организаций.

Краткое содержание - работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, устанавливается цель и комплекс необходимых для ее осуществления задач, определяются объект и предмет исследования.

Первая глава состоит из трех параграфов, где сначала даются основные понятия бренда, торговой марки, продвижения, а затем рассматриваются этапы продвижения товара на рынок и основные финансовые показатели.

Вторая глава состоит из трех параграфов, где сначала рассматривается продукт, его конкурентные преимущества, далее мы рассматриваем финансовые возможности организации и в конце составляем примерный портрет потребителей плавленого сыра конкурентов.

Третья глава состоит из трех параграфов, где мы оцениваем привлекательность своего продукта, описываем процесс продвижения продукт и прогнозируем объемы продаж, далее делая вывод об эффективности данного проекта.

В заключении подводятся итоги курсовой работы, приводится краткое обобщение результатов.

Курсовая работа содержит 36 страницу печатного текста, 20 литературных источников.

1. Теоретические аспекты процесса разработки и продвижения нового продукта

1.1 Основные понятия продвижения товара на рынок

Разберемся в понятиях бренда и торговой марки, чтобы их не путать и разработать в дальнейшем правильную стратегию продвижения.

Торговая марка - это определенное индивидуальное выражение компании, её товара или услуг. Это комплекс, включающий в себя логотип, товарный знак, фирменный стиль, корпоративные цвета и т.д. [1].

Brand в переводе с английского означает «марка».

Бренд - это известная торговая марка, которая вызывает у потребителей определенные ассоциации в плане качества, престижности и т.д. За бренд покупатель готов переплатить, так сказать заплатить за известное Имя и статус, который с ним связан [2].

Формирование брэнда, по словам экспертов, технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и его продвижение.

Например, чтобы было понятнее: продвижение брендов и торговых марок автомобилей может быть совсем разным делом. Для Мерседеса - устоявшегося бренда - это одни инструменты, направленные на поддержание созданного имиджа и репутации. Они оправданы, так как покупатель готов доплачивать за бренд. А для новой компании, которая только собирается завоевывать мир и брендом, как таковым не обладающая, нужны другие способы повышения узнаваемости и завоевания популярности [3].

Продвижение торговой марки и бренда на рынок - это процесс, целью которого является - сделать компанию известной и популярной для аудитории. Это может быть комплекс рекламных мер, акций, основная задача которых сводится к донесению до потребителей и клиентов основных идей.

Раскрутка торговой марки - это работа с нуля, а продвижение бренда - это уже в большей степени поддержание определенного достигнутого уровня, незначительные корректировки стратегии и тактики поведения на рынке.

Для технологии продвижения бренда - этапы по банальному повышению узнаваемости (применимые для торговой марки) уже не нужны. Обычно в этом случае производится оптимизация (в том числе и поисковая), точечные корректировки рекламных компаний и промо акций, в редких случаях возможен полный пересмотр и использование новых инструментов и способов работы (ребрендинг) [4].

Существуют два метода продвижения торговой марки это Push & Pull.

Push и Pull - это два пути продвижения торговой марки.

Метод Pull заключается в том, что, приступая к продвижению торговой марки, разработчик загодя прокладывает путь для нового бренда, добывая необходимые знания об актуальных потребностях потребителя.

Подобное продвижение торговой марки предполагает глубокие и детальные исследования, направленные на попытку разобраться в нуждах и желаниях людей в данный конкретный момент. А когда путь проложен, требуется всего один рывок - и продвижение идет по инерции, с постоянной скоростью и без дополнительных усилий. Такое продвижение бренда менее затратное, однако, требует очень серьезной подготовки.

Продвижение торговой марки под названием Push делает все наоборот. В этом случае торговая марка, несомненно, должна быть уникальной и ценной для потребителя, хотя может и не вполне соответствовать их самым актуальным запросам. Продвижение выполняется благодаря массированным рекламным и PR-кампаниям. Суть метода в том, чтобы развить в потенциальном покупателе потребность в нашем продукте. Продвижение торговой марки в стиле Push - это значительные вложения, но и гораздо меньший объем исследовательских работ [5].

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться;

убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене;

напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и о его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос и укрепляет у покупателей уверенность в правильности сделанного ими выбора [6].

Рассмотрим, как же можно продвигать торговую марку на рынок.

Наиболее простой способ продвижения торговой марки - это прямая реклама, например в средствах массовой информации ("Покупайте товар А" - это выглядит именно так). Когда такие методы перестали показывать свою высокую эффективность для дальнейшего продвижения (а прямая реклама - это только малая часть образа брэнда, хоть и очень ресурсоёмкая), то понадобились более изощрённые методы.

В то же время, один из самых эффективных способ продвижения торговой марки (и, наверное, самый старый из существующих) - это так называемое «сарафанное радио» или его разновидность - buzz - маркетинг.

Проще говоря, продвижение торговой марки посредством слухов, обмена личными мнениями и советами [7].

Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с помощью различных мероприятий с указанием самого брэнда в названии. Это может быть какой-то вечер, праздник, викторина или конкурс, сэмплинг, открытие - в общем, всё то, что даёт пищу как для средств массовой информации, так и для слухов [8].

Спонсорство - одна из разновидностей такого продвижения. Собственно, эти методы очень близки с PR и прямому контакту с потребителями - настолько близки, что классификации зачастую крайне размыты [9].

Стимулирование сбыта также сказывается на позиционировании торговой марки. Для стимулирования сбыта обычно используют такие события как распродажи, различные акции, раздачу продукции, бонусные программы и многие другие подобные мероприятия [10].

В последние годы очень возросло влияние так называемого «партизанского маркетинга», когда специальные агенты как бы случайно упоминают торговую марку и присущие ей положительные черты. Партизанский маркетинг является часть buzz - маркетинга, но очень и очень характерен для Интернета.

Ещё один из непременных шагов в раскрутке торговой марки - это создание её сайта. Как правило, если на сайте из - за особенностей марки нет привлекающего внимание контента, то потребитель может получить тот или иной бонус, посетив его.

Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны те или иные развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой.

Таким образом, несмотря на разнообразие методов продвижение торговой марки, самым главным остаётся понимание того факта, что брэнд - это своеобразная «личность» товара. От торговой марки ждут уникальных качеств, собственного стиля и собственной энергии. Торговая марка ориентируется на свою собственную аудиторию, которая должна прекрасно понимать все её достоинства и быть солидарной с духом брэнда. Продвижение торговой марки - творческий процесс, зачастую носящий несколько случайный и непредсказуемый характер. На текущий момент не существует 100% верных рецептов продвижения.

1.2 Этапы продвижения торговой марки на рынок

В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом.

При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке -- как успешный, так и не очень [11].

Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар.

Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт торговой марки «Роклер»:

1. Разработка стратегии нового продукта;

2. Формирование идеи;

3. Оценка альтернатив;

4. Бизнес - анализ;

5. Разработка и создание опытного образца;

6. Маркетинговое тестирование;

7. Коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта торговой марки «Роклер». Основная цель данного этапа - это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT - анализа [11].

Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции.

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта - задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают потребители, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж, к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений - важнейшего источника аккумулирования новых идей.

Так, например, потребительский центр компании “Нестле” явился источником идеи о создании “легких и полезных” хлопьев “Fitness” (за каждую идею члены центра получают материальное вознаграждение в виде купонов, скидок и подарков).

В таких корпорациях, как «Сони», IВМ, Microsoft, центры НИОКР представляют несколько десятков новых идей каждый месяц, многие из которых хотя и не достигают стадии коммерциализации, но формируют стратегический фонд инноваций [12].

Сотрудники фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система стимулирования новаторства служащих. Успешные инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям:

1. Насколько корригирует (корректируется) идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией;

2. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям.

При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке - рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей.

Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации. Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара [13].

На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей.

В рамках бизнес - анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

Пятый этап - это разработка и создание опытного образца, и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов: уровня технологической сложности и наукоемкости продукта; возможностей финансирования; категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.

Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.

После создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию.

На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара, и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках. Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5 - 1 % целевого рынка.

Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления. Основным минусом данной системы тестирования является высокая степень риска. Во-первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во-вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В-третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки [14].

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации - заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара.

Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс, и товар начинает свой жизненный цикл на рынке [12].

Таким образом, продвижение торговой марки на рынок состоит из 7 этапов:

1. Разработка стратегии нового продукта;

2. Формирование идеи;

3. Оценка альтернатив;

4. Бизнес - анализ;

5. Разработка и создание опытного образца;

6. Маркетинговое тестирование;

7. Коммерциализация. Каждый этап взаимосвязан с последующим, перескочив один этап, невозможно будет пройти следующий. Продвижение торговой марки на рынок затратное мероприятия и требует от сотрудников экономического субъекта внимания, опыта и, конечно же, профессионализма. А от руководства требуется вложение немалой суммы денег в данный проект [15].

1.3 Основные принципы оценки эффективности и финансовой реализуемости инвестиционных проектов

Осуществление эффективных проектов увеличивает поступающий в распоряжение общества внутренний валовой продукт (ВВП), который затем делится между участвующими в проекте субъектами (фирмами, акционерами и работниками, банками, бюджетами разных уровней и пр.). Поступлениями и затратами этих субъектов определяются различные виды эффективности ИП.

Рекомендуется оценивать следующие виды эффективности [21]:

эффективность проекта в целом;

эффективность участия в проекте.

Эффективность проекта в целом оценивается с целью определения потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Она включает в себя:

общественную (социально - экономическую) эффективность проекта;

коммерческую эффективность проекта.

Показатели общественной эффективности учитывают социально-экономические последствия осуществления ИП для общества в целом, в том числе как непосредственные результаты и затраты проекта, так и “внешние”: затраты и результаты в смежных секторах экономики, экологические, социальные и иные внеэкономические эффекты.

Показатели коммерческой эффективности проекта учитывают финансовые последствия его осуществления для единственного участника, реализующего ИП, в предположении, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами.

Показатели эффективности проекта в целом характеризуют с экономической точки зрения технические и организационные проектные решения.

Эффективность участия в проекте определяется с целью проверки реализуемости ИП и заинтересованности в нем всех его участников.

Эффективность участия в проекте включает:

эффективность для предприятий-участников;

эффективность инвестирования в акции предприятия (эффективность для акционеров);

эффективность участия в проекте структур более высокого уровня по отношению к предприятиям-участникам ИП, в том числе:

региональную и народнохозяйственную эффективность - для отдельных регионов и народного хозяйства РФ;

отраслевую эффективность - для отдельных отраслей народного хозяйства, финансово-промышленных групп, объединений предприятий и холдинговых структур;

бюджетную эффективность ИП (эффективность участия государства в проекте с точки зрения расходов и доходов бюджетов всех уровней).

В настоящей работе мы рассмотрим оценку коммерческой эффективности локальных проектов в целом, а также проверку реализуемости ИП и оценку эффективности участия предприятий в проекте.

В основу оценок эффективности инвестиционных проектов положены следующие основные принципы:

рассмотрение проекта на протяжении всего его жизненного цикла (расчетного периода);

моделирование денежных потоков, включающих все связанные с осуществлением проекта притоки и оттоки денежных средств за расчетный период;

сопоставимость условий сравнения различных проектов (вариантов проекта);

принцип положительности и максимума эффекта. Для того чтобы ИП с точки зрения инвестора был признан эффективным необходимо, чтобы эффект от реализации проекта был положительным; при сравнении альтернативных ИП предпочтение должно отдаваться проекту с наибольшим значением эффекта;

учет фактора времени. При оценке эффективности проекта должны учитываться различные аспекты фактора времени, в том числе динамичность параметров проекта и его экономического окружения; разрывы во времени (лаги) между производством продукции или поступлением ресурсов и их оплатой; неравноценность разновременных затрат и/или результатов;

учет только предстоящих затрат и поступлений. При расчетах показателей эффективности должны учитываться только предстоящие в ходе осуществления проекта затраты и поступления, включая затраты, связанные с привлечением ранее созданных производственных фондов, а также предстоящие потери, непосредственно вызванные осуществлением проекта (например, от прекращения действующего производства в связи с организацией на его месте нового). Ранее созданные ресурсы, используемые в проекте, оцениваются не затратами на их создание, а альтернативной стоимостью (opportunity cost), отражающей максимальное значение упущенной выгоды, связанной с их наилучшим возможным альтернативным использованием. Прошлые, уже осуществленные затраты, не обеспечивающие возможности получения альтернативных (т.е. получаемых вне данного проекта) доходов в перспективе (невозвратные затраты, sunk cost) в денежных потоках не учитываются и на значение показателей эффективности не влияют;

учет наиболее существенных последствий проекта. При определении эффективности ИП должны учитываться все последствия его реализации, как непосредственно экономические, так и внеэкономические;

учет наличия разных участников проекта, несовпадения их интересов и различных оценок стоимости капитала, выражающихся в индивидуальных значениях нормы дисконта;

многоэтапность оценки. На различных стадиях разработки и осуществления проекта, его эффективность определяется заново, с различной глубиной проработки;

учет влияния инфляции (учет изменения цен на различные виды продукции и ресурсов в период реализации проекта);

учет влияния неопределенности и рисков, сопровождающих реализацию проекта.

Оценка эффективности инвестиционных проектов проводится в два этапа.

На первом этапе рассчитываются показатели эффективности проекта в целом. Цель этого этапа - агрегированная экономическая оценка проектных решений и создание необходимых условий для поиска инвесторов. Для локальных проектов оценивается только их коммерческая эффективность и, если она оказывается приемлемой, то можно переходить ко второму этапу оценки.

Если источник и условия финансирования уже известны, оценку коммерческой эффективности проекта можно не производить.

Второй этап осуществляется после выработки схемы финансирования. На этом этапе уточняется состав участников и определяется финансовая реализуемость и эффективность участия в проекте каждого из них.

Для локальных проектов на этом этапе определяется эффективность участия в проекте отдельных предприятий-участников, эффективность инвестирования в акции таких акционерных предприятий.

Эффективность инвестиционного проекта оценивается в течение расчетного периода, охватывающего временной интервал от начала проекта до его прекращения.

Расчетный период разбивается на шаги - отрезки, в пределах которых производится агрегирование данных, используемых для оценки финансово-экономических показателей. Шаги расчета определяются их номерами (0, 1,…). Время в расчетном периоде измеряется в годах или долях года и отсчитывается от фиксированного момента t0 = 0, принимаемого за базовый (обычно в качестве базового принимается момент начала или конца нулевого шага; при сравнении нескольких проектов базовый момент для них рекомендуется выбирать одним и тем же). В тех случаях, когда базовым является начало нулевого шага, момент начала шага с номером m обозначается через tm; если же базовым моментом является конец нулевого шага, через tm обозначается конец шага с номером m. Продолжительность разных шагов может быть различной.

Денежный поток (Cash Flow, CF) инвестиционного проекта - это зависимость от времени денежных поступлений (притоков) и платежей (оттоков) при реализации проекта, определяемая для всего расчетного периода.

Значение денежного потока обозначается через (t),(CFt), если оно относится к моменту времени t, или через (m) (CFm), если он относится к шагу m.

В тех случаях, когда речь идет о нескольких потоках или о какой-то составляющей денежного потока, указанные обозначения дополняются необходимыми индексами.

На каждом шаге значение денежного потока характеризуется:

притоком, равным размеру денежных поступлений (или результатов в стоимостном выражении) на этом шаге (Пm);

оттоком, равным платежам на этом шаге (Оm);

сальдо (активным балансом, эффектом), равным разнице между притоком и оттоком (Пm - Оm).

Денежный поток (t) обычно состоит из потоков от отдельных видов деятельности:

денежного потока от инвестиционной деятельности и(t);

денежного потока от операционной деятельности 0(t);

денежного потока от финансовой деятельности (t).

Для ряда инвестиционных проектов строго разграничить потоки по разным видам деятельности может показаться затруднительным. В этих случаях можно объединить некоторые (или все) потоки.

Денежные потоки могут выражаться в текущих, прогнозных и дефлированных ценах.

Текущими называются цены без учета инфляции.

Прогнозными называются цены, ожидаемые (с учетом инфляции) на будущих шагах расчета.

Дефлированными называются прогнозные цены, приведенные к уровню цен фиксированного момента времени путем деления на общий базисный индекс инфляции.

Денежные потоки могут выражаться в разных валютах. Рекомендуется учитывать денежные потоки в тех валютах, в которых они реализуются (производятся поступления и платежи), вслед за этим приводить их к единой, итоговой валюте.

По расчетам, представляемым в государственные органы, итоговой валютой считается валюта Российской федерации. При необходимости денежные потоки могут быть выражены в дополнительной итоговой валюте.

При оценке эффективности инвестиционных проектов используются:

денежные потоки инвестиционного проекта;

денежные потоки для отдельных участников проекта.

Наряду с денежными потоками при оценке инвестиционного проекта используется также накопленный (кумулятивный) денежный поток - поток, характеристики которого: накопленный приток, накопленный отток и накопленное сальдо (накопленный эффект) определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма соответствующих характеристик денежного потока за данный и все предшествующие шаги.

Оценка эффективности инвестиционных проектов осуществляется на следующих стадиях:

поиск инвестиционных возможностей (другие названия - определение возможностей, инвестиционное предложение, бизнес-проспект, opportunity studies, OS);

предварительная подготовка проекта (другие названия - стадия предварительного выбора, обоснование инвестиций, pre-feasibility studies, PS);

окончательная подготовка проекта (другие названия - стадия проектирования, технико-экономическое обоснование, final evaluation, FE);

осуществление инвестиционного проекта (экономический мониторинг).

Принципы оценки эффективности инвестиционных проектов одинаковы на всех стадиях. Оценка может различаться по видам эффективности, а также по набору и степени достоверности исходных данных и подробности их описания.

На стадиях поиска инвестиционных возможностей и предварительной подготовки проекта, как правило, ограничиваются оценкой эффективности проекта в целом, при этом расчеты денежных потоков производятся в текущих ценах. Схема финансирования проекта может быть намечена в самых общих чертах (в том числе по аналогии, на основании экспертных оценок).

На стадии окончательной подготовки проекта оцениваются все приведенные выше виды эффективности. При этом должны использоваться реальные исходные данные, в том числе и по схеме финансирования, а расчеты производиться в текущих и прогнозных ценах.

В процессе экономического мониторинга инвестиционного проекта рекомендуется оценивать и сопоставлять с исходным расчетом только показатели эффективности участия предприятий в проекте. Если при этом обнаруживается, что показатели эффективности, полученные при исходном расчете, не достигаются, рекомендуется на основании расчета эффективности инвестиций для участников инвестиционного проекта с учетом только предстоящих затрат и результатов рассмотреть вопрос о целесообразности продолжения проекта, введение в него изменений и т. д., после чего пересчитать эффективность участия предприятия-проектоустроителя и эффективность инвестирования в акции других участников (в частности, для оценки степени привлекательности проекта для акционеров).

Цель определения схемы финансирования - обеспечение финансовой реализуемости инвестиционного проекта, т.е. обеспечение такой структуры денежных потоков проекта, при которой на каждом шаге расчета имеется достаточное количество денег для его продолжения. Если не учитывать неопределенность и риск, то достаточным условием финансовой реализуемости инвестиционного проекта является неотрицательность на каждом шаге m величины накопленного сальдо потока.

При разработке схемы финансирования определяется потребность в привлеченных средствах. При необходимости возможно вложение части положительного сальдо суммарного денежного потока на депозиты или в долговые ценные бумаги. Такие вложения называются вложением в дополнительные фонды.

В дополнительные фонды могут включаться средства из амортизации и чистой прибыли. Включение средств в дополнительные фонды рассматривается как отток.

Притоки от этих средств рассматриваются как часть внереализационных притоков инвестиционного проекта (от операционной деятельности).

бренд рыночный конкурент продажа

2. Анализ внутрифирменной и рыночной ситуации

2.1 Описание предлагаемого продукта

Компания «Ястро» является производителем плавленых сыров уже как 77 лет и входит в тройку крупнейших предприятий отрасли по объему производства в 1,1 млрд. руб.

ROKLER - не просто сыр, а купаж!

Приятным и вкусным открытием станет для любителей плавленого сыра продукция торговой марки Rokler. Ее отличает благородный и изысканный вкус, который никого не оставит равнодушным. Даже истинных гурманов.

Такой вкус Rokler получил благодаря уникальному купажу сыров разной зрелости. Молодой чеддер (Mild cheddar), выдержанный 4-5 месяцев в камерах созревания, придает плавленому сыру Rokler нежную сливочную ноту, а зрелый чеддер (Mature cheddar) - сырную пикантность. Крупные лидеры по производству плавленых сыров не использую данной технологии в производстве сыра. Отметим, что благодаря технологии купажирования вкус плавленого сыра становится сливочно - пикантным, что дает конкурентное преимущество «Ястро» перед крупнейшими лидерами в производстве плавленых сыров.

Так же, использование данной технологии не увеличивает себестоимости продукта, по сравнению с конкурентами, в силу того, что Компания производит для себя сырье, такое как молоко, сливки, твердые сыры и сливочное масло.

При производстве всей ассортиментной линейки плавленых сыров используются только натуральное сырье, что дает преимущество перед конкурентами.

Для удобства покупателей плавленый сыр Rokler представлен в различной современной упаковке: треугольники, слайсы, ванны, блочки.

Плавленый сыр в ванночках ТМ «Rokler» выпускается фасовкой 200 гр. и 400 гр. В ассортименте 3 вкуса: Сливочный, С ветчиной, С грибами. Идеальный выбор для любителей «правильных» бутербродов. Ванночки позволяют каждому домочадцу сделать себе бутерброд с любым количеством сыра.

Сыр ТМ «Rokler» в секторах представлен 4 видами: Ассорти, Сливочный, С ветчиной, С грибами. Выбрав Ассорти, можно попробовать несколько вкусов, а удобная порционная упаковка очень нравится как взрослым, так и детям.

Ассортимент слайсов ТМ «Rokler» включает 4 вкуса: Сливочный, С ветчиной, С грибами, Чизбургер. Сырные ломтики идеальны для приготовления горячих бутебродов.

Плавленый сыр в брикетах в фольге ТМ «Rokler» выпускается фасовкой 50 гр. и 100 гр. В ассортименте: Сливочный, С ветчиной, С грибами. Нежная консистенция и удобная упаковка идеально подходит для приготовления различных блюд.

Так же основным преимуществом перед конкурентами является относительно низкая цена.

2.2 Анализ финансовых возможностей и эффективности субъекта хозяйствования

В таблице 1 мы рассмотрим бухгалтерский баланс предприятия ООО «Ястро» на периоды с января по июнь 2016 года.

Таблица 1 - бухгалтерский баланс ООО «Ястро»

АКТИВ
1 Внеоборотные активы
	На конец 2016 года
Нематериальные активы	32311
Основные средства	715224
Отложенные налоговые активы	10020
Итого по разделу 1	757555
2 Оборотные активы
Запасы	423433
НДС по приобретенным ценностям	20567
Дебиторская задолженность	648322
Финансовые вложения	34138
Денежные средства и денежные эквиваленты	7759
Прочие оборотные активы	95045
Итого по разделу 2	1229264
Баланс	1986819
ПАССИВ
3 Капитал и резервы
Уставный капитал	6260
Переоценка внеоборотных активов	102665
Нераспределенная прибыль	254223
Итого по разделу 3	363149
4 Долгосрочные обязательства
Заемные средства	738190
Отложенные налоговые обязательства	19888
Итого по разделу 4	758078
5 Краткосрочные обязательства
Заемные средства	253103
Кредиторская задолженность	613062
Итого по разделу 5	866165
Баланс	1987392

Рассчитаем рентабельность собственного капитала, для этого прибыль поделим на собственный капитал, получается 0,5%. Мы можем предположить, что активы, принадлежащие собственникам «Ястро» используются неэффективно.

Рассчитаем рентабельность активов, путем отношения прибыли на активы, получается 0,1%. Мы можем сказать, что эффективность управления денежными средствами на предприятии неэффективна.

Свободные денежные средства, которыми может обладать организация равны нулю.

2.3 Анализ привлекательности предложений конкурентов

На рынке плавленых сыров существует множество игроков. Согласно разработанной стратегией для Компании «Ястро» первую тройку производителей плавленого сыра (по объемам производства в тоннах) возглавляет ООО «Хохланд Руссланд» (Московская обл.) с оборотом в 7,6 млрд. руб. Второе место занимает «Лакталис Восток»- его оборот в 2016 г. составил 1,3 млрд. руб. А на третьем месте с оборотом в 1,1 млрд. руб. располагается ООО «Ястро» (Омская обл.).

Исходя из этого, мы рассмотрим двух конкурентов.

Целевой сегмент для конкурентов: женщины от 20-34 лет, замужние и незамужние, с достатком средним и выше среднего в месяц. По каким критериям они покупают продукт:

цена важна;

бренд важен;

качество важно;

предпочитают как импортные, так и отечественные товары;

спонтанные покупки;

восприимчивые к рекламе.

Особенности покупки ПС: слайсы, ванны 100-300.

Потребляемые марки плавленого сыра: Президент, Веселая буренка, Веселый молочник, Волна, Орбита, Сваля Гурманам. Все марки творожного сыра, Колбасный, шоколадный.

Критерии, по которым мы будем оценивать продукт конкурентов:

1. Цена за 100 гр.

2. Потребительские свойства: вкус, цвет, консистенция, аромат, ассортимент.

3. Брендовые характеристики: имидж, узнаваемость, известность.

4. Представленность в магазинах

Определим значимость каждого критерия в таблице.

Таблица 2 - Значимость критериев конкурентов и «Ястро».

Критерий	Значимость	Кол-во голосов «Хохланд Руссланд»	Кол-во голосов «Лакталис Восток»	Кол-во голосов «Ястро»
Цена за 100 гр.	27
Потребительские свойства - 27	17	12	15
Вкус	15	9	7	9
Цвет	5	3	3	4
Консистенция	4	5	2	2
Аромат	3	0	0	0
Брендовые характеристики - 27	19	15	10
Имидж	9	6	5	3
Узнаваемость	9	6	5	5
Известность	9	7	5	2
Представленность в магазинах	19	10	10	7

Теперь рассчитаем рейтинги по конкуренту «Хохланд Руссланд». Средняя цена за ванну 100 граммовую составляет 97,60. По десятибалльной шкале, где 10 балл - 70р, а 1 - 120р рассчитаем рейтинг = 10 - (97,60 - 70)*(9/(120-70))=5,032.

По критерию потребительских свойств и брендовых характеристик был проведен опрос, в котором участвовало 44 респондента. Голоса распределились следующим образом в таблице

Определим рейтинг по вкусу, где 1 балл - 17 голосов, а 10 баллов - 0 голосов, рассчитаем рейтинг = 10-(9-0)*((9/17))=5,23. По цвету = 8,41. По консистенции = 7,35. По аромату = 10.

Определим рейтинг по брендовым характеристикам, где 1 балл - 19 голосов, а 10 баллов - 6 голосов. По имиджу=10. По узнаваемости=10. По известности=9,3.

Теперь рассчитаем рейтинги по конкуренту «Лакталис Восток». Средняя цена за ванну 100 граммовую составляет 111р. По десятибалльной шкале, где 10 баллов - 70р, а 1 - 120р рассчитаем рейтинг = 10 - (111 - 70)*(9/(120-70))=2,62.

Определим рейтинг по вкусу, где 1 балл - 12 голосов, а 10 баллов - 0 голосов, рассчитаем рейтинг = 10-(7-0)*((9/12))=4,75. По цвету = 7,75. По консистенции = 8,5. По аромату = 10.

Определим рейтинг по брендовым характеристикам, где 1 балл - 15 голосов, а 10 баллов - 5 голосов. По имиджу=10. По узнаваемости=10. По известности=10.

Теперь подведем итоги в таблице 3.

Таблица 3 - Рейтинг по критериям конкурентов и «Ястро».

Критерии	Значимость	Рейтинг
		«Хохланд Руссланд»	«Лакталис Восток»	«Ястро»
Цена за 100 гр.	27	5,032	2,62	7,516
Потребительские свойства-27
Вкус	15	5,23	4,75	4,6
Цвет	5	8,41	7,75	7,6
Консистенция	4	7,35	8,5	8,8
Аромат	3	10	10	10
Брендовые характеристики-27
Имидж	9	10	10	10
Узнаваемость	9	10	10	7,3
Известность	9	9,3	10	9,1
Представленность в магазинах	19	10	10	7
Сумма	100	40,54	40,61	38,12

По представленности в магазине был произведен мониторинг таких сетей как «Лента», «Ашан», «Метро». Если торговая марка представлена в одном магазине, то расчёт таков: 10-(2)*9/3=4, если в двух то 7, если во всех трех то 10, а если ни в одном, то 0.

3. Описание проекта продвижения и предварительная оценка его эффективности

3.1 Оценка привлекательности предлагаемого продукта. Обоснование его себестоимости и объема первоначальных вложений

Для Компании «Ястро», согласно исследованиям группы «Дата Фрост» целевой сегмент - «охотницы за дешевизной». Его характеристика представлена в таблице

Рассчитаем рейтинг «Ястро» по цене за 100 гр. Средняя цена составляет 83,80. По десятибалльной шкале, где 10 баллов-70руб, а 1-120, рейтинг составляет -7,516.

Определим рейтинг по вкусу, где 1 балл - 15 голосов, а 10-0, рассчитаем рейтинг-4,6. По цвету-7,6. По консистенции-8,8. По аромату-10.

Определим рейтинг по брендовым характеристикам, где 1 балл-10 голосов, а 10-2. По имиджу-10. По узнаваемости-7,3. По известности-9,1

Целевой рейтинг, по критериям исходя из таблицы 4.

Рассчитаем себестоимость продукции в таблице 5.

Таблица 4 - Целевой рейтинг конкурентов и «Ястро».

Критерии	Рейтинг	Целевой рейтинг
	«Хохланд Руссланд»	«Лакталис Восток»	«Ястро»
Цена за 100гр	5,032	2,62	7,516	7,516
Потребительские свойства
Вкус	5,23	4,75	4,6	4,6
Цвет	8,41	7,75	7,6	7,6
Консистенция	7,35	8,5	8,8	8,8
Аромат	10	10	10	10
Брендовые характеристики
Имидж	10	10	10	10
Узнаваемость	10	10	7,3	9
Известность	9,3	10	9,1	10
Представленность в магазинах	10	10	7	10

Таблица 5 - себестоимость плавленого сыра «Роклер».

Первоначальные затраты составят около 200 000 (180 000) рублей. Так как у организации нет свободных средств, чтобы выделить нужно будет взять кредит.

3.2 Описание процесса продвижения. Прогноз продаж

Процесс продвижения будет состоять из: во-первых создания рубрики на сайте онлайн экскурсии по ферме и заводу, во-вторых из видеоролика, и в третьих из линейки баннерной рекламы.

Создание онлайн экскурсии. Планируется создание онлайн экскурсии по ферме, где производится твердый сыр, масло сливочное и молоко, будут показаны коровы, стойла и т.п. Так же экскурсия по самому заводу плавленых сыров, где будут показаны склады (как храниться готовая продукция и сырье), сами производственные линии, как выдерживается плавленый сыр в изоляторе, как проходит лабораторное исследование и т.п. Это делается для того, чтобы люди видели, что нам нечего скрывать, каждый может посмотреть процесс производства. Тем самым создастся доверие к производителю.

Баннеры. Планируется в месяц разместить 4 темы.

1 тема: молодая девушка привлекательной внешности облизывает ложку с плавневым сыром, на лице изображая блаженство, цвета преимущественно белые, молочные, синие. Внизу подпись «Роклер - откуси и познай блаженство».

2 тема: школьник, мальчик лет 8-10 сидит и делает уроки, и над головой как бы показаны идеи, которые ему приходят в голову. Подпись «Роклер - полный мир твоих идей».

3 тема: на фоне администрации города Омска (как бы смазана) надпись «Роклер - вкус омских традиций».

4 тема: на ломтике хлеба намазан плавленый сыр и надпись «Роклер - наслаждения возьмут Вас в плен».

Стоимость баннера с печатью - 35000, плюс на три баннера еще + 105 000 в месяц.

Стоимость создания онлайн экскурсии будет выполнять сотрудник самой компании, поэтому затраты будут в виде заработной платы в размере 60 тысяч рублей + премиальные 15 тысяч рублей.

Запуск онлайн экскурсии на сайте планируется в апреле 2017, так же как и баннерная реклама.

Для того, чтобы спрогнозировать объем продаж нам нужны данные по продаже плавленого сыра наших конкурентов в городе Омске. «Хохланд Руссланд» за 2016 год на нашем рынке продал 928 060 кг. Плавленого сыра, а «Лакталис Восток» соответственно продал 675 280 кг. плавленого сыра. «Ястро» реализовало за 2016 год на нашем рынке 449 280 кг. плавленого сыра. Теперь узнаем, каков же объем рынка, для этого мы суммируем продажи наших конкурентов, получается 1 603 340 кг. Далее мы рассчитаем наш предполагаемый объем продаж за следующий период, это произведение объема рынка плавленых сыров на долю на нашем сегменте, получим 511 465, 46 кг. плавленого сыра за 12 месяцев.

Доля конкурентов на нашем сегменте рассчитывается следующим образом, отношение рейтинга конкурента на сумму рейтингов всех конкурентов, включая свой рейтинг. Доля «Хохланд Руссланд» - 33,9%, «Лакталис Восток» - 34%, «Ястро» - 31,9%.

Сейчас мы рассчитаем объем продаж с учетом темпов роста рынка плавленых сыров, по прогнозам аналитиков темп роста за 2016 год был 16,5%, но в 2017-2018 гг. ожидается спад, и темп роста рынка составит 12%. Объем продаж рассчитаем как сумма объема рынка и темп роста рынка плавленых сыров, умножив на свою долю, получим 511 465, 498 кг.

Теперь мы рассчитаем выручку, перемножив среднюю цену, которую мы получили путем суммирования цены конкурентов деленая на два, и объем продаж за год, прибавив инфляцию, получим 53 611 761 р. Теперь мы рассчитаем среднюю рыночную цену за 100 грамм, путем отношения суммы цен двух конкурентов на их количество, получим 104,3 р. за 100 гр.

Теперь мы распределим помесячно объемы продаж 2017-2018гг.

Таблица 6 - объем продаж плавленого сыра за 2017-2018гг.

3.3 Оценка эффективности проекта продвижения и реализуемости ТМ «Rokler»

Рассчитаем эффективность проекта продвижения на год, в Приложении А.

Чистая приведённая стоимость (чистая текущая стоимость, чистый дисконтированный доход, англ. Net present value, принятое в международной практике для анализа инвестиционных проектов сокращение -- NPV или ЧДД) - это сумма дисконтированных значений потока платежей, приведённых к сегодняшнему дню.

Показатель NPV составляет 156 132 506,7 млн. руб., которую «Ястро» ожидает получить от проекта, после того, как денежные притоки окупят его первоначальные инвестиционные затраты и периодические денежные оттоки, связанные с осуществлением проекта. Её также можно интерпретировать как общую прибыль компании.

Мероприятия по повышению узнаваемости «Ястро» начнут окупать себя с мая месяца 2017 года.

Проект реализуем, и вполне себя окупает, его можно воплотить в жизнь.

В процессе реализации данного проекта мы можем повысить узнаваемость своего продукта и с помощью этого покрывать кредиторскую задолженность предприятия, а так же приобрести новое, современное оборудование, увеличивая свои производственные мощности. Так же с помощью данного проекта, при получении денежных средств с него мы можем разработать новую рецептуру и сможем превратить в жизнь такую задумку как плавленый сыр с творогом, который отличается меньшим содержанием жиров, чем обычные творожные сыры. Это нам даст еще одно конкурентное преимущество для организации.

Заключение

Задача рекламы продвинуть торговую марку, повысить ее узнаваемость и закрепить это все не только наружной рекламой, где в конце будет сформирован образ торговой марки, который будет закреплен наружной рекламой, где так же будет образ, но уже узнаваемый, только тогда сработает эффект.

Так же повысится узнаваемость не только компании, но и торговой марки, а так же дать потребителю попробовать новый продукт.

Цель исследования достигнута путем решения следующих задач:

Исследования теоретической части, анализа финансовых возможностей организации и предоставления проекта продвижения ТМ.

Мы поняли, что у организации нет свободных финансовых возможностей, поэтому приходится брать кредит, для реализации проекта продвижения.

Так же мы выявили, что сильной стороной продукта является уникальное сочетание зрелых сортов твердого сыра, которые придают ему нежный сливочный вкус и довольно привлекательная цена.

Делая акцент на уникальном вкусе, мы постарались это показать в мероприятиях по продвижению ТМ, придумав 4 темы для баннерной рекламы и создав на сайте онлайн экскурсию по заводу, чтобы потенциальные потребители и просто потребители видели, что производство плавленого сыра делается из натурального сырья.

Рассчитав срок окупаемости проекта, мы поняли, что он вполне жизнеспособен и его можно претворить в жизнь. Данный проект можно реализовать, хотя бы для того, чтобы увеличить узнаваемость тм и самого завода в целом, а так же поднять имидж. Так же реализовать проект можно и для того, чтобы покрывать кредиторскую задолженность и приобрести новое оборудование для производства плавленого сыра и расширить свои производственные мощности.

Библиографический список

1. Асаул А.А., Князь И.П., Коротаева Ю.В. Теория и практика принятия решений по выходу организации из кризиса. - Под ред.: засл. Строит. РФ, д-ра эконом. Наук, проф. А.Н. Асаула. - СПБ: АНО: «ИПЭВ», 2007 - 224 стр.

2. Болотова А.А., Карпунина Е.К. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия / А.А. Болотова, Е.К. Карпунина // Социально-экономические явления и процессы. - 2013. - № 4 (050).

3. Галашова Н.Б., Камарова Н.А., Черных Е.И. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект / Н.Б. Галашова, Н.А. Камарова, Е.И. Черных // Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2015. - № 5.

4. Жуков А.В. Обоснование способов и средств интернет - продвижения товара по этапам жизненного цикла / А.В. Жуков // Экономические исследования. - 2013. - № 4.

5. Ильиных А.А. Запуск рекламной кампании по ТМ ROKLER и Жаворонки, сентябрь № 41 (900 шт), 2016 с.1.

6. Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России / Ю.В. Кузнецова // Вестник Евразии. - 2015. - № 2.

7. Кузнецова Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара / Т.Е. Кузнецова // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. - 2013. - № 1 (27).

8. Лекарева Ю.С. Значение рекламы в продвижении товара в магазин / Ю.С. Лекарева // Известия оренбургского государственного аграрного университета. - 2013. - № 31-1 / том 3.

9. Манихин А.А. Особенности event-маркетинга в России / А.А. Манихин // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2014. - № 11 / том 4.

10. Пашутин С.Б. О некоторых современных методах продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (96), 2013 с. 38-53.

11. Плетюк М.Н. Молочное производство. Предпосылки и последствия, август № 41(900 шт), 2016 с.1.

12. Простова Н. Вывод нового продукта на рынок / Н. Простова // Управление компанией. - 2013. - № 10.

13. Романович В.К. Маркетинговая стратегия стимулирования продвижения товара на рынок / В.К. Романович // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - № 1.

14. Смольянинова И.В., Ахмедов А.Э., Шаталов М.А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе развития коммуникативной политики / И.В. Смольянинова, А.Э. Ахмедов, М.А. Шаталов // Территория науки. - 2015. - № 3.

15. Сумских И.А. Директ - маркетинг и его роль в продвижении товара / И.А. Сумских // Территория науки. - 2014. - № 2.

16. Шульц Д. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д. Шульц, Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. М.: ИНФРА - М, 2014.

17. День животновода или Ольгино отдыхает, март № 35 (770 шт.), 2016 с.1.

18. Бритик Э.В., Володина Н.Г., Золотарев С.В., Кауфман М.А., Пошатаев А.В., Шулдяков А.В. Управление разработкой и реализацией нового продукта. Учебник / Под ред. Н.Г. Володиной. М.: Изд-во РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева, 2015. - 210 с.

19. Ястро

20. Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга: учеб. пособие. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2009. - 296 с.

Приложение А

Размещено на Allbest.ru