Визначення основних підходів щодо формування маркетингової інформаційної системи як передумова конкурентоспроможного розвитку регіону

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Визначення основних підходів щодо формування маркетингової інформаційної системи як передумова конкурентоспроможного розвитку регіону

М. В. Гончаренко, к. держ. упр., доц.,

доцент кафедри економічної теорії та фінансів ХарРІ НАДУ

Проаналізовано структури маркетингової інформаційної системи та визначено, що прийняття управлінських рішень у регіоні базується на самому процесі управління, що є інформаційним процесом.

Ключові слова: інформація, маркетинг, система, управлінські рішення, регіон, інформаційний процес.

Вирішення завдань зі створення умов для формування інформаційного суспільства передбачає проведення активної регіональної та державної політики щодо інформаційного сектора економіки. Це вимагає реформування як регіональної, так і державної політики розвитку інформаційного сектора, до якого відноситься комплекс наукомістких високотехнологічних виробництв, у продукції яких за технологією та доданою вартістю, значною мірою переважає інтелектуальна праця та інформація.

Проблемами розвитку та становлення маркетингових інформаційних систем займалися видатні зарубіжні та вітчизняні науковці, а саме Ф. Котлер, Ламбен Жан-Жак, А. Романов, Ю. Корлюгов, С. Красильников, В. Меркушов [1-4], проте жоден з авторів не розглядав принципи, які можуть бути покладені в основу маркетингової інформаційної системи в органах державної виконавчої влади на регіональних рівнях.

Мета статті - розглянути та узагальнити теоретико-методичні підходи щодо формування маркетингової інформаційної системи на регіональному рівні як основної складової його конкурентоспроможності.

Інформаційна революція сприяє народженню абсолютно нових галузей трьома різними способами: робить нові види бізнесу технологічно здійсненними, інформаційні технології можуть породжувати нові види бізнесу, формуючи похідний попит на нові продукти, створюють нові види бізнесу в рамках існуючих видів діяльності.

З метою підвищення ефективності обробки зібраної інформації при адміністративному апараті регіону, доцільно здійснювати її втримування в рамках маркетингової інформаційної системи. Роль маркетингової інформаційної системи (МІС) полягає в ретельному вивченні інформаційних потреб, розробці, що відповідає цим потребам інформаційної системи, централізації наявної інформації й організації її розподілу в регіоні. Визначення МІС може бути сформульоване в такий спосіб.

Маркетингова інформаційна система - це сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу своєчасної й достовірної інформації, необхідної для підготовки й прийняття маркетингових рішень [1]. У загальному вигляді структура МІС зображена на рис. 1 [2]. Як видно з нього, моніторинг макромаркетингового середовища входить в обов'язки менеджменту з маркетингу.

Рис. 1. Структура маркетингової інформаційної системи

Збором і аналізом потоків інформації займаються три підсистеми: система внутрішньої звітності, система ділового спостереження (розвідки) і система маркетингових досліджень. Четверта підсистема - аналітична ринкова система - відповідальна за обробку даних і передачу інформації регіональним органам управління для її вивчення, прийняття рішень. Маркетингові дослідження є лише одним з компонентів МІС. Роль маркетингових досліджень визначається чітко й обмежується конкретною проблемою, відносно якої необхідно ухвалити рішення. Роль МІС набагато ширше, а сама МІС організована на постійній основі.

Якщо для окремих підприємств, що є набагато менш складними механізмами, ніж цілі регіони, про створення маркетингових інформаційних систем розмова не йде, то відносно регіонів керівництво багатьох з них даною роботою не займається. Інформація збирається лише в рамках інформаційної системи всього регіону, основою якої є комітети з державної статистики. У той же час дані, отримані в ході незалежних маркетингових досліджень, у ході наукової діяльності навчальних закладів використовуються недостатньо повно, хоча й представляють із погляду маркетингу не менш важливі джерела інформації.

Зміст маркетингової інформаційної системи досить повно презентовано на схемі Ф. Котлера (рис. 2) [1].

Рис. 2. Маркетингова інформаційна система (за Ф. Котлером) [1]

Здійснення регіонального управління формуванням конкурентних переваг базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для відповідних управлінських рішень. Сама по собі інформація може бути віднесена до категорії абстрактних понять, але ряд таких особливостей, як можливість запису, стирання, передачі наближають її до матеріальних об'єктів. Інформація має різні форми представлення, найчастіше - це друкований текст, документи, таблиці. З кібернетичних позицій поняття «інформація» трактується як захід усунення невизначеності про який-небудь факт або явище й представляється як сукупність відомостей, що виступають об'єктом передачі, зберігання й обробки.

Прийняття управлінських рішень у регіоні базується на суті самого процесу управління, що є інформаційним процесом. Правильність і цінність управлінських рішень значною мірою залежить від інформаційного забезпечення процесу управління, що включає всі його стадії.

На кожній стадії процесу управління формується певна інформація, яка є основою для функціонування наступної стадії. При цьому процес управління обов'язково допускає наявність зворотного зв'язку, що забезпечує передачу інформації або про реакцію керованого об'єкта на попередні керуючі впливи, або про зміни стану спостережуваної системи в часі.

Таким чином, інформаційне забезпечення є процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, заснованої на застосуванні спеціальних методів і заходів її одержання, обробці, нагромадженні й видачі в зручному для використання вигляді.

Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають звичайно системою маркетингової інформації. Її формування й функціонування спираються на систему інформаційного забезпечення регіонального маркетингу.

Як правило, розвинена система маркетингової інформації регіону включає наступні підсистеми: внутрішньої інформації, зовнішньої інформації й інформації маркетингових досліджень. У практиці ці підсистеми часто розглядають як самостійні інформаційні системи.

Система внутрішньої інформації включає сукупність даних, що виникають у регіоні у формі статистичної звітності, оперативної й поточної виробничої й науково-технічної інформації.

Система зовнішньої інформації поєднує відомості про стан зовнішнього середовища підприємства, ринку і його інфраструктури, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів та ін. Ці дані зосереджені в друкованих періодичних і спеціальних виданнях, статистичних збірниках, кон'юнктурних оглядах комерційних дослідницьких організацій. Вони збираються також фахівцями з маркетингу на основі відвідування виставок і конференцій, проведення переговорів і ділових зустрічей.

Система інформації маркетингових досліджень базується на інформації, одержуваній в результаті проведення досліджень конкретних напрямків маркетингової діяльності. До них, звичайно, відносяться такі види досліджень як аналіз параметрів ринку і його освоєння конкурентами, вивчення тенденцій ділової активності партнерів, політики цін і способів просування товарів, реакції на нові товари, а також короткострокове й довгострокове прогнозування обсягів реалізації товарів. Маркетингові дослідження можуть проводитися власною спеціалізованою службою як підприємств, так і регіональних управлінських структур або відповідними комерційними організаціями, що спеціалізуються на наданні послуг в галузі маркетингових досліджень.

Таким чином, метою маркетингових досліджень є одержання точних і достовірних даних з конкретних проблем регіону, необхідних для прийняття обґрунтованих рішень регіональними органами управління.

Наведімо параметри маркетингової інформаційної системи території, які дозволяють проаналізувати широкий спектр маркетингових й макроекономічних показників, актуальних в рамках територіального маркетингу.

Споживачі - споживачі як території в широкому розумінні, так і споживачі продуктів, вироблених на території. У рамках даної моделі маркетингової інформаційної системи слід обмежити поняття «споживачі» тільки групою, яка включає населення території. Тут необхідно розглянути загальні статистичні показники, що характеризують соціально-демографічний стан території, і специфічні показники: у сфері охорони здоров'я (захворюваність населення, стан муніципальної системи охорони здоров'я, аналіз діяльності амбулаторно- поліклінічної ланки, загальна чисельність медичних працівників муніципальних установ охорони здоров'я, укомплектованість лікарями-фахівцями, число койко- місць у лікарнях); у сфері освіти (заповнюваність установ дошкільної освіти, загальна кількість осіб, що навчаються в муніципальних загальноосвітніх установах, число вузів, число установ додаткової освіти, рівень освіти населення, аналіз молодіжної політики і т.д.). Даний блок є найбільш важливим, оскільки відноситься до напрямків соціального маркетингу, орієнтованого у першу чергу, на споживача й задоволення його потреб, що мають соціальну значимість для всіх членів суспільства. Тут доцільно зібрати інформацію про основні групи потреб населення й згрупувати їх з метою подальшої побудови стратегій, орієнтованих на кожну із груп.

Культура - інформація, що стосується сфери культури, - те, що формує культурний і естетичний образ території, починаючи від традицій, історичних особливостей і закінчуючи сучасним станом сфери культури. Сюди доцільно включити інформацію про кількість театрів, кінотеатрів, концертних залів, музеїв, галерей, бібліотек, число відвідувань установ культури, видатки консолідованого бюджету в сферу культури та інше.

Виробнича потужність - дані про виробничо-економічну специфіку регіону, про виробничу ємність його галузей (індекс фізичного обсягу промислової продукції, структура економіки за видами економічної діяльності, динаміка основних показників розвитку промислового комплексу, галузевий аналіз промисловості).

Бізнес - дані про специфіку розвитку сфери бізнесу на території, а також інвестиційна складова розвитку регіону (інвестиції по галузях і видах, інвестиції в основний капітал, іноземні інвестиції).

Контроль - аналіз суспільно-політичної ситуації, діяльності органів влади з розвитку території, аналіз ефективності державних програм влади різних рівнів, що діють на даній території.

Характер - імідж території в очах трьох груп потенційних споживачів території - влади, населення, бізнесу. Кількісно цей розділ можна виміряти, зафіксувавши згадування території в державних джерелах, на сайтах провідних інформаційних агентств, як кількість виставок, ярмарок. Крім того, важливим є суб'єктивна оцінка території її жителями й нерезидентами.

Зокрема, наскільки жителі почувають свою прихильність до території, уважають її сприятливою й комфортною для проживання.

Конкуренти - до даної групи доцільно включати аналіз основних конкурентів території. У порівнянні з іншими територіями місце може бути класифіковане як більш сильний конкурент, рівносильний або слабкий конкурент. Відповідно, рішення у сфері стратегічного планування будуть ухвалюватися з урахуванням конкурентної позиції в порівнянні з іншими територіями. Таким чином, наведена класифікація дозволяє структурувати параметри, що описують стан території, й охоплює показники зовнішньої (конкуренти, контроль) і внутрішньої (споживачі, культура, виробнича потужність, бізнес, характер, контроль) середовища. Дана методика аналізу маркетингової інформаційної системи застосовна для території будь-якого рангу - від країни й макрорегіону до малого міста.

Концепція маркетингової інформаційної системи може послужити основою для стратегічного планування розвитку території будь-якого рангу. Однак очевидно, що в кожному конкретному випадку виникне своя специфіка.

Таким чином, маркетингові дослідження допускають комплексний розгляд і відбиття маркетингового середовища у всій повноті її виробничих і ринкових зв'язків, внутрішніх і зовнішніх факторів функціонування й розвитку. А це, у свою чергу, вимагає збору й обробки інформації, дотримання логічної суворості й несуперечності суджень, необхідної точності й повноти оцінки параметрів функціонування середовища.

Сформулюймо основні принципи формування й використання інформації в системі управління регіоном.

Актуальність інформації означає реальне відбиття в кожен момент часу стану маркетингового середовища. Не випадково кращі комерційні бази даних мають щоденний цикл відновлення збереженої інформації.

Вірогідність даних ґрунтується на точнім відтворенні об'єктивного стану й розвитку проведення, ринку й зовнішнього макросередовища. Ураховуючи умови конкурентної боротьби, при яких нерідко свідомо спотворюється реальна дійсність, цей принцип вимагає підвищеної надійності джерел даних і відсутності фальсифікації. Важливими засобами боротьби проти дезінформації є множинність джерел і аналіз отриманих відомостей на несуперечність.

Релевантність даних дозволяє одержувати інформацію в точній відповідності зі сформульованими вимогами й уникнути роботи з непотрібними даними.

Повнота відображення необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів, що формують або виявляють вплив на стан і розвиток маркетингового середовища.

Цілеспрямованість даних орієнтує їх на конкретні цілі й завдання в області проведення й реалізації продукції на внутрішньому й зовнішньому ринках.

Погодженість і інформаційна єдність вимагають розробки такої системи показників, при якій виключалися б можливість протиріччя у висновках і непогодженість первинних і похідних даних.

Необхідність використання в управлінні регіоном різноманітної й досить великої за обсягом інформації вимагає системного підходу до організації її одержання, обробки й аналізу в процесі вироблення управлінських рішень. У цьому зв'язку маркетингова інформаційна система повинна будуватися на основі комплексності й ув'язування всіх компонентів її предметної галузі, що досягається застосуванням сучасних засобів обчислювальної й інформаційної техніки.

Структура наведеної на рис. 3 маркетингової інформаційної системи є типовою з погляду теорії і апробована на рівні підприємств як України, Росії, так і за кордоном. Вона застосовується й для рішення завдань територіального маркетингу з урахуванням особливостей, необхідних для розробки й реалізації механізму підвищення конкурентоспроможності регіону.

Комунікаційний процес маркетингової діяльності, проявляючись через обмін інформацією між окремими її суб'єктами, пронизує всі стадії інформаційного процесу МІС регіону.

Для маркетингової інформації, що циркулює в комунікаційному процесі, характерна наявність різноманітних форм надання первинних даних. Передобробкою даних, пов'язаною з рішенням завдань, потрібне здійснення класифікації, кодування, уніфікації й стандартизації первинної маркетингової інформації. Послідовність основних стадій процесів комунікації й обробки маркетингової інформації в регіоні з використанням інформаційних технологій наведена на рис. 3 [3].

Рис. 3. Блок схема алгоритму базових стадій процесів комунікації та обробки маркетингової інформації регіону

Удосконалювання процесів прийняття маркетингових рішень у регіоні

можна зв'язати з розробкою та впровадженням експертних систем як однієї з форм реалізації принципів штучного інтелекту у сфері маркетингу. Експертні

системи являють собою набір спеціальних комп'ютерних програм, що базуються на системному акумулювання, узагальненні й аналізі знань висококваліфікованих фахівців-експертів для використання їх у процесі рішення завдань у різних галузях управління регіоном.

Таким чином, інформаційні технології можуть допомогти в реалізації стратегії. Системи звіту дозволять відслідковувати прогрес на шляху до наміченої мети й контролювати фактори, що сприяють успіху. За допомогою інформаційних систем регіони одержали можливість точніше оцінювати ефективність усіх видів своєї діяльності й забезпечити мотивацію для успішної реалізації обраної стратегії соціально-економічного розвитку. Узагальнюючи теоретико-методичні підходи щодо формування маркетингової інформаційної системи на регіональному рівні визначено основні принципи, а саме: достовірність, релевантність даних, повнота відображення, цілеспрямованість даних, узгодженість та інформаційна єдність. На основі визначених принципів сформовано алгоритм базових стадій процесів комунікації й обробки маркетингової інформації на регіональному рівні.

маркетинговий інформаційний маркетинговий регіональний

Список використаних джерел

Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер [и др.]. - СПб. : Питер, 2005. - 800 с.

Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен ; : пер. с англ. ; под ред. В. Б. Колчанова. - СПб. : Питер, 2005. - 800 с.

Маркетинг : учеб. / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников [и др.] ; под ред. А. Н. Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

Меркушов В. В. Интегральная оценка конкурентоспособности регионов [Электронный ресурс] / В. В. Меркушов. - Режим доступа : hllp://sopssecrelary.narod.ru

Размещено на Allbest.ru