Товар как элемент комплекса маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

8

Донской Государственный Технический Университет

Академия строительства и архитектуры

Кафедра «Экономика, менеджмент и логистика в строительстве»

Ростов-на-Дону, Россия

ТОВАР КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Марченко А.Д.,

Сидоренко А.Ю.,

Олатало О.А.

В системе маркетинга товар имеет основное значение. Изучение жизненного цикла товара ориентирует на систематическое планирование и разработку новой продукции.

Товар - все, что может удовлетворять нужду или потребность потребителя и предлагается рынку с целью приобретения и использования.

Исследование выбранной темы помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара. Понимание значения товара в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Цель статьи заключается в рассмотрении особенностей товара как элемента комплекса маркетинга.

Классификация товаров:

1)по экономической природе:

a. товарно-материальные ценности;

b. услуги;

c. прочие нематериальные ценности; 2) по характеристикам обмена:

a. экспорт;

b. импорт;

3) по времени использования:

a. кратковременного пользования;

b. долговременного пользования; 4) по типу спроса:

a. товары повседневного спроса - потребитель покупает часто, без

раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение и покупку;

b. товары предварительного выбора - потребитель в процессе выбора сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда);

c. товары особого спроса - потребитель готов затратить особые дополнительные усилия для их приобретения (пример, автомобиль, предметы роскоши);

d. товары пассивного спроса - потребитель о них либо не знает, либо не задумывается о покупке (пример, страхование жизни, домашние охранные системы); 5) по назначению:

a. товары широкого потребления;

b. товары производственного назначения; Товар имеет 2 типа характеристик:

1) основные характеристики - ключевые блага продукта, общие с такими же у конкурентов;

2) дополнительные характеристики - особенности и преимущества, уникальные для данного продукта.

Товар характеризуется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Товарная политика - долговременная ориентация предприятия по объему и сервису выпускаемых и реализуемых товаров.

Основные направления товарной политики:

1) формирование товарного ассортимента и управление им;

2) поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

3) поиск рыночной ниши;

4) управление жизненным циклом товаров.

Основные цели товарной политики:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- увеличение доли рынка;

- снижение расходов на производство и маркетинг;

- повышение имиджа; - рассеивание риска.

Ассортиментная политика - разработка комплекса мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических или материальных возможностей производства в изделии или услуге, которая обладает определенной потребительской ценностью, удовлетворяет нужды и потребности покупателей и приносит прибыль предприятию.

Основные принципы формирования товарного ассортимента:

1) Ориентация на материал или происхождение товаров.

2) Ориентация на определенный уровень цен.

3) Ориентация на круг проблем - нацеленность на удовлетворение определенного круга потребностей.

4) Ориентация на самообслуживание.

Таблица 1 Модель ассортиментного анализа (матрица БКГ - Бостон консалтинг групп)

Цель использования модели: оценка существующего портфеля СХЕ в структуре двух показателей: темпов роста рынка (потенциала роста рынка) в целом и занимаемой компанией долей рынка. В модели выделяется четыре базовых положения:

a. собаки (левой нижнее положение) - это те группы товаров/услуг, которые имеют ограниченные объемы сбыта на зрелом или сокращающемся рынке;

b. трудный ребенок (левое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется небольшим объемом сбыта на рынке с высокими темпами роста;

c. звезда (правое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется высокой интенсивностью продаж на рынке с высоким темпом роста;

d. дойные коровы (правое нижнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется большой интенсивностью сбыта на рынке с низким темпом роста.

Основные направления ассортиментной политики:

2. Изменение существующего ассортимента:

1) обновление производимых товаров;

2) создание семейств товаров вокруг базовой модификации;

3) создание технологических пакетов вокруг существующих товаров;

4) изменение функциональных возможностей;

5) проникновение в чужие товары;

6) обеспечение совместимости товаров с другими;

3. Диверсификация направлений работы с продуктом:

1) инновации;

2) модификации;

3) снятие с производства.

Процесс разработки нового продукта включает следующие этапы:

1. Планирование нового продукта - исследуются возможности и риски, принимается решение о том, какой продукт наилучшим образом подходит для будущей стратегии развития фирмы.

2. Генерирование идеи.

3. Скрининг и оценка - проверка идеи на осуществимость и конкурентоспособность.

4. Техническая разработка - изучение технических аспектов продукта, разработка образца.

5. Рыночная оценка - исследование рынка с целью определения жизнеспособности продукта на нем.

6. Запуск.

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских и ценовых характеристики товара, определяющих его успех на рынке.

Основные способы обеспечения конкурентоспособности:

1)Повышение качества товара.

Качество товара - способность товара выполнять предназначенные функции

Существует 4 уровня качества (японская система):

a. соответствие стандарту;

b. соответствие использованию;

c. соответствие требованиям рынка;

d. соответствие латентным потребностям.

2) Стандартизация и сертификация товара.

Стандартизация - средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности, норм безопасности, экологических требований, единых характеристик и свойств продукции.

Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения того (с помощью сертификата соответствия или знака соответствия), что продукция или услуга соответствуют определенным стандартам или техническим условиям.

3) Разработка товарной марки.

Товарная марка - обозначение для идентификации товаров одно продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарная марка включает:

- марочное название - часть товарной марки, которую можно произнести;

- марочный знак - часть марки, которую можно осязать.

4) Разработка упаковки.

Для обеспечения конкурентоспособности товара необходимо использование маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара.

Таблица 2 Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.

Маркетинговые стратегии на этапе роста:

1) улучшение качества товара;

2) разработка новых моделей и модификаций;

3) выход на новые сегменты рынка; 4)расширение действующих каналов сбыта; 5)снижение цен.

Возможно использование матрицы Ансоффа:

Таблица 3 Матрица Ансоффа

Маркетинговые стратегии на этапе зрелости:

1) изменение товара;

2) изменение рынка;

3) обновление маркетингового комплекса.

Маркетинговые стратегии на этапе спада:

1) увеличение инвестиций;

2) сохранение определенного уровня вложений до прояснения ситуации в отрасли;

3) избирательное сокращение инвестиций;

4) отказ от инвестиций для пополнения средств;

5) отказ от производства и продаж.

ассортимент жизненный цикл товар рынок

Список литературы

1.Алексунин В. А. Маркетинг : краткий курс : учебное пособие / В. А.

Алексунин. - 3-е изд. - М. : Дашков и К., 2002. - 345 с.

2.Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности :

учебник для ВУЗов / под ред. В.А. Алексунина. - изд. 3-е , перераб. и доп. - М. : Дашков и К., 2005. - 716 с.

3.Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. Пособие для вузов / М.Н.

Григорьев. - М. : Гардарики, 2006. - 366 с.

4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2000. - 800 с.

5.Маркетинг : учебник / под ред. А. Н. Романова. - М. : “Банки и баржи” ЮНИТИ, 2002. - 589 с.

6.Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др.]. - М. : Экономистъ, 2004. - 568 с.

7.Маслова Т.Д. Маркетинг : учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 2-е изд., доп. - СПб : Питер, 2006. - 400 с.

8.Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер: - М.: Вильямс, 2005. - 310 с.

Размещено на Allbest.ru