Стратегии поведения потребителей на рынке образовательных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Стратегии поведения потребителей на рынке образовательных услуг

Автор: Балибардина А.И.

В статье сформулировано содержание основных стратегий поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Кроме того, предпринята попытка уточнить механизм их выбора в зависимости от типа потребителей и факторов, влияющих на потребительское поведение. Определены ключевые моменты потребительского поведения, на которые может осуществить воздействие образовательная организация для достижения собственных стратегических целей.

Ключевые слова: образовательная услуга, рынок образовательных услуг, стратегия поведения потребителя, тип потребителя, факторы потребительского поведения. потребитель рынок образовательный

STRATEGIES OF CONSUMER BEHAVIOR IN THE MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES

Author: Balibardina A.I.

Head: Vasilenko N.V.

Herzen State Pedagogical University, St. Petersburg, Russia (191186, St. Petersburg, emb. of the Moika River, d.48) balibardina@bk.ru

The article is devoted to the description of the basic strategies of consumers' behavior in the market of educational services. The mechanism of their choice is clarified depending on the type of consumers and the factors influencing consumer behavior. The key moments of consumer behavior that the educational organization can influence to achieve its own strategic goals are identified.

Keywords: educational service, educational services market, consumer behavior strategy, consumer type, consumer behavior factors.

На фоне социально-экономических и политических трансформаций нашего времени многие группы российского общества существует в неблагоприятной обстановке, которая ставит под сомнение настоящее и будущее благосостояние, меняет мотивы к получению высшего образования. Проблема усложнения потребительского выбора возникает из-за: 1) формирования многообразия понимания жизненных траекторий, 2) возникновения и осознания множества мотивов: карьера, будущий доход, самореализация, включение в определённую соц. группу или слой. В то время как, например, в советское время высшее образование рассматривалось как инструмент самореализации, а позднее, в 90-е годы, позиционировалось как необходимость следования устоявшимся жизненным траекториям родителей.

Количество безработных выпускников вузов в июле 2016 года увеличилось до 15 000 (на 84% > того же показателя в июле 2015 года). Уровень безработицы среди граждан от 20 до 24 лет в 2015 году составил 14,5% (средний показатель для всего населения 6%) [8]. Численность безработных в данной возрастной группе представлена на рис. 1. По данным того же источника, в среднем 30% выпускников в России работают не по профессии. Очевидно противоречие: государство финансирует обучение специалистов и их переподготовку в случае если оно происходит на бюджетной основе.

* Составлено автором по данным Статистического сборника 2016 «Рабочая сила, занятость и безработица в России» (по результатам выборочных обследований рабочей силы) Федеральной службы государственной статистики.

На практике, студент с мизерной стипендией должен устроиться на работу во время обучения, поскольку многие обучающиеся - приезжие, а еще часть - учатся на коммерческой основе, следовательно, обязаны выплачивать образовательный кредит. При этом, упускается тот факт, что на сегодняшний день заочное и очное образование в дипломе приравнивают, а это значительно уменьшает стимул молодых людей осуществлять выбор в пользу очной формы обучения, которая по всем параметрам является более наполненной содержанием, хотя бы потому, что заочная форма требует значительного объема самостоятельной работы студента, к которой одна часть студентов не готова, вторая не имеет для этого достаточного объема времени и т.п. Стоит также отметить, что выпускники, являясь одной из слабозащищенных социальных групп населения, находятся в ситуации, когда наличие свободных вакансий на рынке труда может не совпадать с профессиональными намереньями будущих кадров, объемом и структурой выпуска специалистов высшего звена.

Выбрать учебное заведение на сегодняшний день трудно, поскольку человек ориентируется на определенный будущий доход (который практически невозможно получить сразу после окончания ВУЗА), престижность профессии и прочее. Вероятность несоответствия желаемого результата на выходе из образовательного учреждения велика. По итогу возможен негативный эффект: снижение престижа важных для общества профессий вместе с занимающимися их подготовкой учебными заведениями [3].

Прежде чем говорить о конкретных стратегиях, необходимо конкретизировать понятие «стратегия потребительского поведения», а также обозначить типологию самих потребителей и факторы, влияющие на их выбор.

Стратегия потребительского поведения - поэтапный процесс принятия решения о приобретении товара/услуги на основе мотивов и признаков, характеризующих действия потребителя, его предпочтений и факторов влияния.

При этом предпочтение, которое отдаётся той или иной стратегии поведения, зависит от типа потребителя, который вступает в сделки на конкретном рынке.

Для рынка образовательных услуг классификацию потребителей принято осуществлять на основе отношения потребителя к окружающей среде, к собственной личности и к приобретаемой услуге.

В соответствие с исследованием М.Соколова и А.Кнорре, на рынке образовательных услуг выделяется три типа потребительского поведения: профессиональный (нацелен на приобретение профессиональных и личностных компетенций, которые актуальны для экономики и общества, определяемых в рамках теории человеческого капитала и рыночных сигналов), классовый (дает основу для воспроизводства элитных слоев общества, определяемый такими сигналами, как демонстративная праздность, культурность и членство в элитных сетях), ситуационный (использует специальные возможности статуса студента (участие в студенческой жизни и академической мобильности, возрастной мораторий) для решения «зрелых» экономических проблем самообеспечения).

На практике данные типы не существуют в чистом виде. В большинстве случаев они маскируются друг под друга под влиянием социальной среды. Данное явление объясняет частоту повторяющегося мотива потребления образовательной услуги в социологических опросах [1].

Все факторы, оказывающие влияние на формирование тех или иных типов поведения потребителя на рынке образовательных услуг могут быть разделены на факторы микро- и макросреды. Микросреду (по отношению к конкретному потребителю) формируют факторы культурного, социального, личного и психологического характера. К макросреде (единая для всех участников) можно отнести возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, финансовое положение, образ жизни, тип личности [4]. Ключевыми референтными группами, воздействующими на потребителей образовательных услуг выступают родственники и их окружение, друзья, интернет-аудитория, педагоги (прежде всего, репетиторы и педагоги дополнительного образования).

Анализ воздействующих факторов на потребителей на рынке образовательных услуг современной России показывает, что до сих пор потребитель чаще руководствуется иррациональными факторами выбора направления, уровня и формы образовательных услуг. Например, соблюдение семейной традиции (продолжение профессиональной династии), страх оказаться хуже других, страх неопределённости будущей карьерной траектории своих детей и т.п. Преобладание иррациональных факторов сводит на нет стремление образовательных организаций повысить качество предоставляемых образовательных услуг, усовершенствовать процесс обслуживания, управлять ассортиментом образовательных услуг с ориентацией на запросы рынка труда.

Также, стремление образовательных услуг повысить эффективность собственной деятельности нивелируется фактом существования асимметрии рыночной информации. С одной стороны, наблюдается смещение рыночной информации о цене, качестве и доступности необходимых образовательных программ, о характеристиках образовательных организаций, их предлагающих в сторону образовательных организаций. Данная тенденция усиливается еще и за счет сложного характера оценки качества образовательной услуги (на протяжении всего срока обучения), а также отсроченного характера проявления результатов потребления образовательной услуги, что наделяет ее свойствами доверительного блага [1]. С другой стороны, поставщики образовательных услуг до конца не понимают мотивации потребителей, а также их возможностей относительно объема и продолжительности потребления образовательных услуг.

Каждый из указанных типов потребителей в условиях воздействия вышеперечисленных факторов осуществляет выбор стратегии своего поведения на рынке образовательных услуг. Все стратегии потребителей могут быть сведены в две большие группы: профессионально-ориентированная (профессиональный тип потребителя) и статусноориентированная (классовый тип потребителя). Ситуационный же тип потребительского поведения склонен маскироваться под первые два.

Реализация обеих стратегий предполагает две позиции - активная и пассивная. Последняя позиция характеризуется безучастностью определения стратегии, формированием на основе чужого мнения, выбора профессии и ВУЗА «наобум» или «в последний момент», образование выступает «сопутствующим» результатом вне образовательных целей. Активная включает следующие стадии: осознание потребности в образовании, сбор информации об образовательном учреждении и оказываемых услугах, оценка вариантов, взвешенное решение. Важно подчеркнуть, что активная стратегия потребителя эффективнее в современных условиях рынка труда, если подкреплена еще одной стадией: стажировки на базе желаемой в перспективе организации, участие в форумах, конгрессах, конференциях, соответствующих сфере выбранного образования (в том числе в качестве волонтера). Но, при этом имеет важное значение то, что в ходе классификации образовательной стратегии необходимо учитывать возможность промежуточного положения некоторых из них [5]. Стратегии меняются в зависимости от мотивов, а последние - на основе воздействий различных субъектов рынка образовательных услуг.

Государственно-патерналистская модель сосредоточена на предоставлении образовательных услуг государством. В рамках идей инновационного развития образования в стране происходит переход к социально-корпоративной модели [2]. В связи с чем, необходима система стимулов для организаций и предприятий, создающих тесные взаимосвязи с образовательными учреждениями (льготы, налоговые каникулы, субсидии), выделять средства школам на реализацию различных профориентационных мероприятий, а также давать большую самостоятельность в распределении всех бюджетных потоков образовательным учреждениям.

Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года гласит: «Обновление организационно-экономических механизмов на всех уровнях системы образования обеспечит ее соответствие перспективным тенденциям экономического развития и общественным потребностям, повысит практическую ориентацию отрасли, ее инвестиционную привлекательность». Потому, задача образовательных учреждений высшего звена заключается в выстраивании процесса образования таким образом, чтобы иметь возможность менять текущий мотив к обучению, и, соответственно, образовательную стратегию. В данном случае перспективным направлением считается выстраивание отношений с субъектами бизнеса. В условиях интеграционных процессов «наука-образование-бизнес» ориентирована на маркетинговую концепцию в рамках создания партнерских отношений с бизнес-средой. Конкурентоспособное положение вуза и его финансовая устойчивость непосредственно связаны с объемом проводимых им научных и исследовательских разработок, кадров по заказу организаций и органов власти.

Эффективность реформирования образования высшего звена и регулирование рынка труда невозможны без внимания к общественным ожиданиям, трактовки мотивов получения образовательных услуг. Снизить асимметричность информации и дезориентацию под влиянием различных факторов на рынке образовательных услуг и повысить вероятность рационального выбора возможно только благодаря комплексу решений на разных ступенях образования. Важной основой первичных ориентиров выпускников школ являются профориентационные мероприятия в старших классах, где существует необходимость транслирования реального практического опыта кадров. Высшим профессиональным образовательным учреждения нужна большая свобода в распределении финансовых ресурсов и интеграция с бизнес-структурами.

Список литературы

Василенко Н.В. Потребительский выбор и его особенности в сфере образования//Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований, 2016. - № 3-1. - с. 141-143.

Власова О.Ю. Модели образовательной политики современных европейских государств. Управление образованием/Электронный вестник Выпуск № 41. Декабрь 2013 г. - 229с.

Савинова Анна Николаевна. Стратегии поведения выпускников вузов на рынке труда: дис. канд. социол. наук. - Самара, 2006. - 196 с.

Самсонова М.В. Управление потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Волгоград, 2012. -157с.

Терентьев К. Ю. Образовательные стратегии российской молодежи: к построению. Вестник СПбГУ. - СПб, 2016. Вып. 2. с. 17-27.

Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 N 1662-р (ред. от 10.02.2017) <О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года> (вместе с "Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года")/ III раздел, пункт 4.

Рабочая сила, занятость и безработица в России (по результатам выборочных обследований рабочей силы). 2016: Стат.сб./Росстат. M., 2016 ? 146 c.

Газета «Известия». [Электронный ресурc]. URL: https://iz.ru/ (дата обращения 24.11.17).

Размещено на Allbest.ru