Критерии исходной информации для внедрения новых модных коллекций одежды

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Омский государственный технический университет, Омск, Россия

Критерии исходной информации для внедрения новых модных коллекций одежды

И.В. Виниченко

Аннотация

спрос предложение модный одежда

В современном обществе мода - это способ жизни и поведения людей, она создаёт спрос и стимулирует создание всё новых и новых товаров. Модные товары формируют производственную цепочку модной индустрии и создают экономическую выгоду. Мода управляет глобальным рынком, на котором беспрерывно появляются новые образцы продукции. В статье рассматривается баланс спроса и предложения в индустрии моды. Обоснованы критерии приоритетов потребления модной продукции в структуре спроса. Проанализированы критерии взаимодействия субъектов производства и потребления.

Ключевые слова - модный продукт, индустрия моды, спрос, мотивы потребление.

Введение

Мода, являясь отражением времени, неразрывно связана с устройством общества. Она получает распространение в том или ином обществе, как правило, на непродолжительный период. Современная наука рассматривает моду как механизм социальной и культурной регуляции, опирающийся на тенденции развития общества и характерные для него ценностные ориентиры. Данный подход реализован в работе А. Б. Гофмана «Мода и люди», в которой выстраивается теорию моды и модного поведения, определяются значимые компоненты, составляющие систему моды.

Для моды характерны те или иные ценности, которые определяются уровнем оценочного взгляда. Модные образцы, получившие признание в обществе, демонстрируют запросы потребителей моды и их эстетические вкусы. Коммуникативный цикл в моде проявляется в постоянной циркуляции модных сообщений (идей). Модные сообщения циркулируют между производителями мод и их потребителями и между непосредственными участниками модного процесса. Согласно теории моды всех участников модного процесса можно разделить на «три категории: «производители», создающие модные стандарты и объекты; «потребители», усваивающие и использующие их в своем поведении; «распространители», передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям» [1, с. 117]. Тесное взаимодействие всех категорий участников модного процесса позволяет индустрии моды наиболее полно удовлетворять потребительский спрос в модных стандартах и продуктах моды. «При этом результатом взаимодополняющей деятельности всех участников модного процесса следует считать модную инновацию, суть которой состоит в постоянном обновлении модных стандартов и объектов под влиянием определенных факторов» [2, с. 97-98].

Участники модного процесса могут быть более или менее активны и эффективны. Недостаточная активность и эффективность одних порождает повышенную активность других, что приводит их самостоятельному исполнению чужой функции.

1. Постановка задачи

Спрос - наиболее важный из маркетинговых параметров, принятых для характеристики рынка потребителя. Спрос на модный продукт отличается динамизмом и нестабильностью, например, в швейной промышленности его характерными параметрами являются изменения в зависимости от сезона, направлений моды и её частного проявления - бума (фетиша). Ориентация на запросы потребителей позволяет предприятиям достичь успеха. При этом функционирование современной индустрии моды основано не только на удовлетворении потребительского спроса на модные продукты, а также на формировании этого спроса с целью максимальной выгоды для производителей. Можно говорить о том, что в результате деятельности предприятий модной индустрии происходит эволюция социальных норм и стандартов.

Проводя маркетинговые исследования, предприятие определяет не только структуру потребительских предпочтений, но и распределение спроса по отдельным регионам, потенциальную ёмкость рынка, реакцию потребителей на новые виды одежды.

Другими словами, целесообразно в качестве исходной информации для внедрения новых модных коллекций одежды, иметь чёткое представление о спросе на свою продукцию и основных инструментах для его формирования.

2. Теория

История индустрии моды в ХХ веке свидетельствует о том, что потребители как участники модного процесса характеризуются разнообразными предпочтениями и системой потребностей. Начальной стадией развития рынка модной одежды и услуг можно отсчитывать с повсеместного внедрения массового производства товаров. В этот же период начинают формироваться потребности. Если в 1950-е годы решались вопросы удовлетворения первичного потребительского спроса, основными ориентирами которых служили нормативные стандарты и критерии рациональности, то с 1960-х годов начинается период активного становление системы потребностей и всестороннего насыщения рынка товарами. Производители обсуждают вопросы активизации потребительского спроса в индустрии моды, в том числе теорию запланированного устаревания модных товаров. В 1980-е годы происходит переориентация на потребителя. Формируется качественная избирательная концепция потребления, которая требует установления более высоких стандартов и «обратной связи» с потребителем.

В 1993 году Пайн (Pine B. Joseph II) предложил термин «Массовая индивидуализация». Под этим понимается способность удовлетворять отдельные потребности потребителя за цену сравнимую с ценой массово производимых товаров и услуг. «Ключевыми для массовой индивидуализации являются шесть составляющих:

1) устранение жертв потребителя;

2) модульный дизайн;

3) управление «цепочкой ценности» (Value Chain Management);

экономное производство (Lean Production);

организация процессов;

мультипроектное управление 3.

Начиная с 2000-х годов, производители меняют концепцию и переходят к управлению ожиданиями потребителей, а затем и непосредственно к формированию их потребностей. Они самостоятельно разрабатывают новые ценностные свойства модных продуктов и навязывают их потребителю. При этом из системы ценностных свойств исключаются критерий долговечности и способность к восстановлению.

Для индустрии моды можно выделить следующие инструменты формирования спроса:

внедрение концепции быстрого реагирования «fast fashion», основанной на учёте предпочтений массового потребителя;

активная рекламно-презентационная политика;

разработка модных тенденций различного срока ожидания;

механизмы сокращения сроков морального старения с целью инициации потребительских предпочтений при приобретении определенных продуктов индустрии моды 4, с. 51.

Актуальное предложение должно сочетать все перечисленные инструменты.

3. Результаты экспериментов

Для определения предпочтений потребителей, которые будут использоваться в качестве исходной информации при проектировании одежды, необходимо проведение исследовательских работ. Цель маркетинговых исследований определить структуру потребительских предпочтений, характер распределения спроса по отдельным регионам, потенциальную ёмкость рынка, реакцию потребителей на новые виды модной продукции. Одновременно для повышения конкурентоспособности собственной продукции устанавливаются главные конкуренты, их сильные и слабые стороны. Общим правилом современного модного бизнеса является то, что все закупки осуществляются заранее, приблизительно за полгода до начала сезона. Перед байерами (закупщиками) стоит задача не просто отследить возможные модные тенденции на грядущий сезон, но и проанализировать какие из них будут пользоваться наибольшим покупательским спросом и не провалятся на местном рынке.

Спрос на модную одежду имеет ряд особенностей:

1. Срок жизни модного продукта ограничен по времени, так как модная тенденция перестаёт быть актуальной. Как правило, для модной одежды он составляет от двух месяцев до двух лет.

2. Спрос на модную одежду персонифицирован, конкретный потребитель ориентируется на свой вкус.

3. Спрос потребителя зависит от уровня его дохода. Рост и сокращение доходов приводит к росту потребления в модном сегменте или его сокращению (до полного прекращения спроса).

4. Спрос на модный продукт (модную одежду) тесно связан с демонстративностью поведения потребителя, его возможностью заявить о своём общественном положении и социальном статусе.

Учитывая данные особенности можно определить основные мотивации для совершения покупки модной одежды. Желание совершить покупку присуще всем людям, но какой товар будет выбран, зависит от пола, возраста и т. д. Совершение человеком покупки определяется желанием этого действия и покупательским поведением [5, с. 4-9]. Поведение потребителя во многом определяется культурой, социальным положением субъекта и другими персональными качествами. Заинтересованность в покупке возникает на стыке потребности и стимула.

В качестве первого основного желания выделяется эмоциональная стимуляция (большую часть времени эмоции людей пребывают в заторможенном состоянии). Ожидание покупки, посещение магазина, создают некую психологическую связь с товаром. Обычно на провоцирование эмоций направлена реклама.

Второе основное желание - снятие психологического напряжения (стресс, психологический дискомфорт). Если сам товар или процесс покупки или услуга позволяют ослабить их, покупатель приобретает товар или становится весьма вероятным покупателем.

Третье основное желание - более высокий статус (большая часть людей стремится в более высокий слой).

Четвертое желание можно сформулировать так «хотеть то, чего хотят остальные» (подражание).

Желания позволяют лучше раскрыть глубинные мотивы потребления, которые лежат в основе выбора тех или иных предметов одежды 6, с. 70.

Аналитики моды говорят сегодня о моде постмодерна, для неё характерно:

больше не существует чётких границ между тем, что в «моду вошло» и тем, что «из моды вышло»;

небывалое разнообразие дизайнерских предложений;

увеличение принятых обществом видов и стилей одежды;

увеличивающаяся автономия потребителей.

Но подобное разнообразие создаёт сложности и для потребителя (неуверенность при огромном выборе), и для производителя (сложно определить продажи). Выход из данной ситуации - не просто предсказание нового направления, а выявление определённой тенденции для опредёленной группы потребителей. Интересы потребителей совпадают с интересами производителей, когда приобретается новая вещь, удовлетворяющая целый ряд запросов покупателя: комфорта, универсальности, самовыражения, социальной идентификации, защиты от погодных явлений и т. д.

На формирование спроса и предложения в индустрии моды оказывают влияние факторы макроуровня (ситуация на мировом рынке, культурные и базовые потребности населения, политическое влияние и т. п.) и микроуровня (стоимость капитала, рабочей силы, создание цепочек ценностей и т. п.). Совокупность факторов определяет ситуацию на рынке индустрии моды и влияет на формирование спроса и предложения, которые определяют как потребительские предпочтения, так и экономическую ситуацию в отрасли [7, с. 137].

4. Обсуждение результатов

По результатам маркетинговых исследований предпочтений потребителей формируется первое впечатление о модном продукте, определённый эстетический образ. Для «идеального» образа определяют объективно-рациональное решение с комплексом функциональных и эстетических взаимосвязей элементов, составляющих объёмно-пространственную форму. Одновременно закладывается стилистическая вариативность модного продукта. Объективно-рациональный продукт и его вариативные модели предназначены для различных сегментов рынка. «Идеальный» образец обладает ограниченным периодом морального старения, его стилистические вариации позволяют применить концепцию «fast fashion» для перевода образца в массовый сегмент и продлить срок жизни модного продукта.

Наибольшая эффективность проектной деятельности в сегменте «массовой моды» достигается в результате оптимального сочетания образных идей, в основе которых лежат перспективные тенденции моды, и их рациональной функциональной формализации.

Выводы и заключение

Сложный баланс интересов производителя, продавца и покупателя, в соблюдении которого не последнюю роль имеет корректное прогнозирование - отнюдь не правило, а только «идеальный вариант» для индустрии моды. Взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется как бы в двух плоскостях: производитель приспосабливается к меняющимся условиям спроса, тщательно изучая его состояние и тенденции, используя полученную информацию для принятия решений производственного характера. В тоже время он активно и целенаправленно воздействует на рынок с целью формирования экономически разумной структуры спроса потребителей. Внедрение в проектную деятельность стилистической вариативности модного продукта помогает производителю применять концепцию быстрого реагирования в условиях изменчивости потребительского спроса.

Список литературы

1. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб.: Питер, 2004. 160 с.

2. Чуприна Н. В. Анализ деятельности участников модного процесса в условиях индустрии моды // Технология текстильной промышленности. 2015. № 2. С. 95-98.

3. Ферн Э. Дж., Либерзон В., МакГурти К. Б., Постма У. С., Вульф Н. С. Шесть шагов в будущее. Как массовая индивидуализация минует наш мир. - URL:: http://www.pmo.ru/six.php/ (дата обращения 20.11.2017).

4. Чуприна Н. В. Формирование дизайнерского предложения модного продукта в индустрии моды // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии. 2015. № 45. С. 50-54.

5. Ждановская Г. А., Васина Е. А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2. С. 4-9.

6. Виниченко И. В., Баландина Е. А. Потребительские предпочтения населения как исходная информация при проектировании одежды // Современные исследования социальных проблем (Электронный научный журнал). 2011. Том 7. № 3. С. 70.

7. Ямэн Л. Особенности формирования спроса и предложения в индустрии моды // Петербургский экономический журнал. 2017. № 2. С. 128-138.

Размещено на Allbest.ru