Характеристика типології покупців видавничої продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Характеристика типології покупців видавничої продукції

Проаналізовано пілотну (випробувальну) кількісну типологічну модель покупців видавничої продукції, наведено результати опитування їх основних груп, проведено класифікацію та з'ясовано кількісні параметри.

Ключові слова: видавнича продукція, покупці, типологія, кількісні характеристики.

Для формування асортименту видавничої продукції, закупівлі потрібних обладнання й матеріалів видавничим працівникам варто знати типологію покупців1, в якій, зокрема, віддзеркалюється попит на цю продукцію. Крім того, в типології відтворюються мотиви покупців, що дає змогу видавництвам і видавничим організаціям правильно сегменту- вати ринок та, відповідно, позиціонувати свій видавничий бізнес. До того ж типологія допомагає з потрібною ефективністю організовувати рекламну кампанію, а також підбирати оптимальні канали збуту випущеної продукції. Все це й визначає актуальність обраної теми дослідження.

Об'єктом дослідження стали покупці -- фізичні особи (ані юридичні особи, ані споживачі видавничої продукції розглядатися далі не будуть).

Опитано 40 осіб (у м. Запоріжжі в магазинах роздрібної торгівлі видавничої продукції, у кафе, видавництвах, організаціях, на вулиці). Анкетування здійснювалось упродовж двох тижнів -- із середини квітня до початку травня 2013 р. Вибірка є нерепрезентативною, тому результати дослідження мають здебільшого якісний, а не кількісний характер.

Предметом дослідження є типологія (багатопараметрична класифікація) покупців видавничої продукції, а також кількісні характеристики отриманих у результаті типологізації груп цих покупців.

Мета дослідження полягала в тому, щоб створити пілотну (випробовувальну) кількісну типологічну модель покупців видавничої продукції.

Завдання дослідження: дослідити типологію покупців видавничої продукції за літературними джерелами; розробити методологію проведення дослідження; провести класифікацію покупців видавничої продукції; виявити кількісні характеристики груп у розробленій типології покупців.

Пошук літератури за темою дослідження проводився трьома мовами за такими ключовими словами: "типологія покупців видавничої продукції", "класифікація покупців видавничої продукції", "покупці у видавничій справі"; "покупатели издательской продукции", "типология покупателей издательской продукции", "классификация покупателей издательской продукции", "покупатели в издательском деле"; "buyers publishing products", "buyers in publishing".

Для виявлення паперових книжкових видань пошук проводився в каталогах Наукової бібліотеки України ім. В. І. Вернадського, Російської державної бібліотеки, Британської бібліотеки й Бібліотеки Конгресу США.

Для пошуку електронних джерел (веб-сторінок) пошук проводився за допомогою пошукових систем "Google", "Нигма. РФ", "Яндекс", "Mail.ru", "Рамблер", "Ґууґля!", "bigmir)net", "МЕТА", "UKR.NET", "I.UA", "ONLINE.UA", PDFSS.

Результати пошуку не дали жодних результатів, що вказало на новизну досліджуваної теми. Поряд із цим вдалося виявити цілу низку публікацій, в яких наведено типології покупців, що не залежать від виду продукції, яку купують [1--9]. Саме вони й послужили основою для розробки типології покупців видавничої продукції.

У дослідженні було застосовано такі методи: спостереження (у формі анкетного опитування покупців); підрахунки (для визначення кількісних характеристик груп покупців); порівняння (для визначення спільних та відмінних характеристик груп покупців, отриманих як результат класифікування).

Крім того, у дослідженні було застосовано прийоми класифікування, зокрема такий його різновид, як поділ цілого на частини.

Для дослідження покупців видавничої продукції випадковим чином було відібрано 40 осіб віком від 15 до 65 років, з яких 20 -- жінки та 20 -- чоловіки.

В анкеті респондентам пропонувалося відповісти на запитання, що стосувалися класифікацій покупців. При цьому із загальних класифікацій для дослідження нами були відібрані лише ті, які, на нашу думку, найбільш відповідають придбанню такого специфічного товару, як видавнича продукція.

Типологія покупців у вибірці за віком виявилася такою:

а) молодь віком від 15 до 21 року -- 20%;

б) люди зрілого віку від 22 до 60 років -- 75%;

в) люди старшого та похилого віку (понад 60 років) -- 5%.

Типологія покупців залежно від виду видавничої продукції, яку вони найчастіше купують:

а) книжкові видання -- 12%;

б) газети чи журнали -- 70%;

в) аркушеві видання -- 2%;

г) всі види видань -- 16%.

Типологія покупців залежно від точок продажу:

а) потенційні покупці (регулярно відвідують точки продажу видавничої продукції, але не зважуються на покупку; причиною може бути відсутність грошей, хоча є бажання придбати продукцію пізніше) -- 5%;

б) нові покупці (можуть вперше відвідати точку продажу видавничої продукції й купити товар) -- 2,5%;

в) покупці без переваг (не надають перевагу конк - ретній точці продажу продукції, тобто можуть придбати її у будь-якому магазині чи кіоску) -- 75%;

Тут під покупцем видавничої продукції будемо розуміти фізичну або юридичну особу, яка здійснює оплату грошима і є набувачем товару або послуги, що їх надало видавництво або видавнича організація.

г) постійні покупці (замовляють продукцію тільки у певних (випробуваних) точках продажу) -- 17,5%;

д) лояльні покупці (надають перевагу тільки продукції певних видавництв, тому купують чи замовляють її в точках продажу конкретного видавництва та радять її іншим) -- 0%.

Типологія покупців залежно від сприйняття цін:

а) економічні покупці (виявляють велику зацікавленість цінами, якістю, асортиментом пропонованої продукції)--42,5%;

б) персоніфіковані покупці (полюбляють створити собі образ товару, який хочуть мати, готові замовити продукцію відповідно до свого смаку і заплатити за неї вищу ціну) -- 25%;

в) етичні покупці (підтримують своїми покупками невеликі організації продажу видавничої продукції, роблять це за давно встановленою традицією) -- 2,5%;

г) апатичні покупці (мало цікавляться цінами і купують те, за чим прийшли) -- 30%.

Типологія покупців залежно від типу їх поведінки:

а) покупець "із комплексною поведінкою" (достатньо поінформований про видавничу продукцію або ту, яку йому хтось порадив) -- 45%;

б) покупець "із поведінкою споживацькою" (вже відвідав кілька точок продажу) -- 12,5%;

в) покупець "зі звичною поведінкою" (побачив рекламу продукції, яка його зацікавила, і прийшов її придбати) -- 27,5%;

г) покупець "із пошуковою поведінкою" (хоче спробувати щось нове, чого ніколи раніше не купував) -- 15%.

Типологія покупців залежно від домінантної участі процесів мислення і сприйняття:

а) раціональний тип покупця (обмірковує свій вибір, порівнює його з іншими) -- 45%;

б) ірраціональний тип покупця (товар сподобався і закортіло його купити, оскільки натрапив на таку цікаву продукцію вперше) -- 55%.

Типологія покупців залежно від швидкості реакції на товарну новинку:

а) новатори (як тільки-но побачили новинку, хочуть її купити) -- 20%;

б) активісти (побачили новинку в рекламі й одразу прямують до точки її продажу) -- 15%;

в) прогресивні покупці (купують новинку тільки тоді, коли вона стає популярною чи поширеною) -- 37,5%;

г) матеріалісти (купують новинку тоді, коли ажіотаж на неї вже впав) -- 10%;

д) консерватори (не купують новинки ніколи) -- 17,5%.

Типологія покупців відповідно до ступеня сенситивності та емоційної чутливості:

а) покупець сором'язливий (не має бажання прислухатися до порад продавця) -- 42,5%;

б) покупець добросердний (коли прислухається до порад продавця, ніяковіє) -- 12,5%;

в) покупець нетовариський (погано сприймає критику продавця стосовно обраної ним продукції) -- 20%;

г) покупець доброзичливий (завжди прислухається до порад продавця) -- 25%.

За межами дослідження залишився поділ покупців видавничої продукції на "гарячих" (точно знають, що їм треба; заходять у салон, щоб зробити цільову покупку; готовність до покупки максимальна), "теплих" (точно не знають, що треба купити; можливо, зайшли в салон, щоб роззирнутися, порівняти ціни; можливо, приглядають собі покупку на майбутнє і ще не визначилися, що саме потрібно; готовність до покупки невисока, і вони можуть нічого не купити, а можуть купити, якщо побачить потрібний товар) і "холодних" (поки що нічого не хочуть купувати, але в крамницю все-таки зайшли -- просто подивитися, перечекати якийсь час чи сховатися від негоди).

У результаті проведеного дослідження отримано пілотну типологію та з'ясовано кількісні параметри основних груп покупців видавничої продукції. Результати можна використовувати: а) під час планування діяльності видавничих організацій; б) під час реалізації видавничої продукції торговельними працівниками на кінцевих точках продажу; в) під час навчання реалізаторів видавничої продукції.

Також отримані результати можуть служити основою для проведення більш широких (репрезентативних) досліджень груп покупців видавничої продукції з метою визначення їх стійких класифікацій. Проведення таких досліджень доцільно планувати із застосуванням методів кластерного аналізу в автоматизованому режимі.

типологія покупець видавничий продукція

Список використаної літератури

1. Меликян О. М. Поведение потребителей : учебник / О. М. Меликян. -- М. Дашков и К, 2012. -- 280 с.

Размещено на Allbest.ru