Рыночная стратегия: понятие, сущность, значение

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ

Маркелова Анна Петровна

преподаватель Ивановского филиала

Международного юридического института,

кафедры Общепрофессиональных и специальных правовых дисциплин

В статье рассматриваются теория маркетинга, рыночные стратегии, понятии, сущность и значение их для предприятий - элементов структуры рынка. В представленной статье автором определена сущность основных маркетинговых концепций, ее факторы, основные особенности и параметры рынка, влияющие на уровень конкурентоспособности товаров и предприятий.

Ключевые слова: рынок, рыночная среда, маркетинг, концепция маркетинга, реклама, сбыт, продажи, потребители, степень удовлетворенности, маркетинговый подход, стратегия.

маркетинговый организационный стратегия планирование

Теория маркетинга рассматривает шесть основных концепций, составляющих основу деятельности современной компании. Хронологически была сформулирована производственная концепция, которая предполагает, что потребителям необходимы доступные, приемлемые по ценам товары. В отличие от нее, товарная концепция исходит из того, что потребители заинтересованы в товарах высокого качества с высокими или инновационными свойствами. Сбытовая концепция предполагает, что для того чтобы потребители совершили покупку, необходимы агрессивные условия компании по продажам и стимулированию. Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации - в более эффективных, чем у конкурентов, способах создания потребительской ценности, ее доведения до целевых рынков и осуществление коммуникаций. Ориентируясь на концепцию индивидуального маркетинга, компания корректирует свои предложения и деятельность в целом с учетом пожеланий конкретных клиентов, благодаря чему добивается рентабельности, стабильного роста, лояльности потребителей и отвоевывает устойчивую долю расходов клиентов. Концепция социально ответственного маркетинга ставит задачу организации более эффективного и результативного удовлетворения потребительского спроса. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

Из вышеперечисленных, производственная концепция - одна из старейших в бизнесе, для нее характерна концентрация на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Такой подход оправдан только в тех случаях, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства. Производственная концепция используется компаниями, стремящимися к расширению рынка. См. там же.

Предприятия, первостепенной задачей которых является производство качественных товаров и их постоянное совершенствование, используют товарную концепцию. Но, ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию без учета или с минимальным учетом мнений потенциальных потребителей.

Основная задача предприятий, выбирающих производственную или товарную концепции, заключается в том, чтобы реализовать свою продукцию, изготовленную без учета потенциального спроса, при этом принципы маркетинга не используются или используются частично. См. там же.

Начало 60-х годов XX века отмечено преобладанием в промышленно развитых странах нового уровня производственно-сбытовых процессов, обусловленного значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос.

Согласно данной концепции потребителей необходимо убеждать совершить покупку, и поэтому каждое предприятие должно располагать значительным арсеналом инструментов сбыта и продвижения товара и стимулирования продаж. В результате в общественном мнении маркетинг отожествляется со сбытом и рекламой товара.

Маркетинг, основанный только на агрессивных кампаниях продвижения товаров, очень рискован. Такой маркетинг предполагает, для покупателя качество приобретаемого товара не важно, но это не так. Согласно проведенным исследованиям, неудовлетворенный потребитель передает отрицательные оценки товаров своим родным и знакомым - плохие новости распространяются быстрее хороших.

Сформировавшаяся в конце 1950-х гг. концепция традиционного маркетинга вбирает в себя лучшее из рассмотренных выше подходов. Она основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что является залогом е успеха.

Концепция традиционного маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Концепция маркетинга - это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей. Эта концепция получила широкое распространение в 80-х годах прошлого столетия во всех странах с развитой рыночной экономикой. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.

Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т.е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для компаний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каждом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2003. - 456с.

Развитие технологий, глобализация оказывают значительное воздействие, как на потребителей, так и на поставщиков товаров и услуг. Перемены, привносимые этими факторами, и новые запросы потребителей предопределили необходимость изменения принципов деятельности многих компаний. Дальновидные компании должны строить свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями на рынке и в рыночном пространстве. Если концепция - это философия организации, выраженная для потребителя в понятной форме, то стратегия - это план, способ осуществления концепции. Важной задачей является исследование фирмой преимуществ в конкурентной борьбе с другими организациями. Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность: Учебник. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005. - 504с.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, аналитики рекомендуют учитывать следующие четыре группы факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.)

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -- М: Центр экономики и маркетинга, 2004. - 235с.

Организационная структура более консервативна, чем другие составляющие внутрифирменного управления, менее гибкая и слабо подвержена изменениям. В организациях преследуется цель добиться взаимосвязанности стратегического направления деятельности и организационного построения фирмы. Признавая важность приведения организационной структуры в соответствие разработанной стратегии, передовые фирмы стремятся учесть в управлении объективные и субъективные возможности преобразований организационного построения.

Если организационная структура фирмы сформирована в соответствии с основными стратегическим направлением ее деятельности, то встает вопрос об управлении, использовании и контроле стратегических ресурсов фирмы (кадры, товары, финансы, информация, технология), которые признаны реализовывать и проводить данную стратегию через сформированную под нее или согласованную с ней организационную структуру. Вся система управления согласуется с основным стратегическим направлением работы фирмы и соответствующей ему организационной структурой. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2003. - 456с.

Стратегическое планирование выступает как совокупность решений и действий, предпринятых руководством компании, обеспечивающих разработку конкретных стратегий, практическая реализация которых обеспечивает возможность достижений поставленных целей. Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во взаимное соответствие управленческих ресурсов и всей организационной системы фирмы, когда определена основная суть стратегии. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2004. - 569с.

Другими словами, определяется сущность стратегии развития фирмы, способной усилить ее преимущества и возможности управленческих ресурсов. При этом необходимо помнить, что главной задачей маркетинговой службы в кризисной ситуации является обеспечение реализации, не востребованной ранее продукции и начало производства конкурентоспособной продукции, т. е. обеспечение платежеспособности предприятия.

В процессе маркетингового стратегического планирования анализируются рыночные тенденции, потребности покупателей, возможности предприятия, которые дают ему преимущества по сравнению с конкурентами; определяются цели и разрабатываются маркетинговые мероприятия, реализация которых будет способствовать финансовой стабильности предприятия. Маркетинговое планирование необходимо в целях разработки стандартов и условий для поставщиков, определения оптимальных цен, схем сбыта товаров и набора соответствующего персонала. Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность: Учебник. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005. - 504с.

Основными целями маркетингового стратегического планирования являются:

· удовлетворение потребностей наиболее выгодных покупателей;

· распределение рынка сбыта продукции;

· обеспечение превосходства над конкурентами и минимизация угроз.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения при формулировании отдельных направлений маркетинга можно выделить несколько видов маркетинговых стратегий, применяемых в деятельности предприятий: Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -- М: Центр экономики и маркетинга, 2004. - 235с.

1. Стратегия завоевания или расширения доли рынка предполагает достижение за счет этой доли такой прибыли, при которой обеспечиваются необходимая рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется различными способами, в том числе путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей с применением как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как скидки с цены; продажа продукции лучшего качества по той же цене; предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных послепродажных услуг и пр.

2. Стратегия инноваций предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему значению. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее неизвестные потребности. Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы НИОКР и широкая опытно-производственная база.

3. Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесение в изделие модификаций, которые могут удовлетворить новые потребности или выявить новые сферы использования.

4. Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособность изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств в изделие, которые обеспечат большую прибыль предприятия. Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичных оборудования и технологий, установления контроля над прямыми и накладными расходами: снижения расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; требует благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам, ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей.

5. Стратегия выжидания используется тогда, когда тенденции конъюнктуры рынка и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство, и сбыт подавляет фирму-новатора.

6. Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

7. Региональная стратегия маркетинга. Любое значительное капиталовложение, будь то строительство на неосвоенном участке земли или приобретение уже существующей фирмы, сопряжено с риском. Чем менее стабильна политическая, экономическая и юридическая обстановка в регионе, тем он выше. Информация в регионе должна снижать риск капиталовложений путем передачи инвесторам точной и актуальной информации о состоянии региональной экономики.

В итоге основной задачей маркетинга становится выяснение наиболее эффективного пути к сердцу потребителя, т.е. выбор правильной стратегии и тактики для каждого отдельного случая.

Литература

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -- М: Центр экономики и маркетинга, 2004. - 235с.

2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2003. - 456с.

3. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2004. - 569с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.

6. Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность: Учебник. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005. - 504с.

Размещено на Allbest.ru