Продвижение продуктовых региональных сетевых ритейлеров в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

продвижение продуктовых региональных сетевых ритейлеров в социальных сетях

Петухов Д.А.

(Науч. руководитель доцент Веселова А.О)

ПГНИУ, г.Пермь

За последние годы торговля и коммуникации с потребителями переместились из реальной жизни в он-лайн сферу. За это время было проведено огромное количество исследований поведения потребителей, сделаны предположения о том, какие услуги и продукты выгодно продвигать через социальные сети, а какие неэффективно. В данной статье мы приведем некоторые выдержки из исследования под названием Wave, проведенного американским агентством UM Wave 7: пять потребностей, определяющих поведение пользователей в соцсетях. Источник:http://adindex.ru/publication/analitics/100380/2013/10/23/103446.phtml, которое прослеживало динамику развития социальных сетей на протяжении последних семи лет. Важные для нас выводы в рамках заявленной темы, посвящены не поведению человека в социальных сетях на протяжении этих лет, а тому, зачем они нужны нам сейчас. Итак, важный фактор для современного человека - быть всегда на связи, быть в курсе того, что происходят с его близкими и друзьями и не забывать оповестить их о событиях вашей жизни. Возможность синхронизации своей телефонной книги, контактов в социальных сетях, списка личных аккаунтов, электронных почт позволяет очень просто контролировать процесс коммуникаций с внешним миром. Второй фактор важен для производителей и продавцов, которые увидели уникальную возможность бесплатного или почти бесплатного сервиса для анализа поведения и определения предпочтений потребителей.

И действительно, не так давно, чтобы провести полноценное исследование целевой аудитории компании требовались огромные деньги, время и специалисты. И даже такое исследование не гарантировало того, что мы не упустим некоторых групп потребителей. На сегодняшний день, для понимания, кто является клиентами вашей компании достаточно иметь группу или сообщество в социально сети и уметь пользоваться бесчисленными инструментами по сбору статистики.

Не секрет, что многие компании начинают активное продвижение в социальных сетях, и если ранее сети использовались только, как очередной канал сбыта, для различных товаров и услуг, то на сегодняшний момент мы видим, что это в первую очередь канал коммуникации с клиентами, способ выяснить их предпочтения и предугадать желания.

Интересное наблюдение сделали в исследовательской компании Synovate Comcon на своем прокете OnLife, посвященному углубленному изучению онлайн-поведения россиян http://www.sostav.ru/publication/rossiyane-pokupayut-v-sotssetyakh-9187.html. Целевой группой выступают интернет-пользователи в возрасте 16-54 лет (недельная аудитория). География: Москва, Санкт-Петербург и более 140 городов России с населением более 100 тысяч жителей. Специалисты проекта говорят о том, что жители региональных городов - милионников по сравнению со столичными городами предпочитают делать покупки через социальные сети, а не через интернет-магазины и доски объявлений, процентное соотношение составляет 17% против 13%.

Наше исследование посвящено ситуации, которая сложилась на рынке продуктовых ритейлеров в разрезе продвижения в социальных сетях. Эта тема действительно интересна, т.к. целевая аудитория продуктовых сетей настолько велика и разнообразна, что проанализировать, понять и оценить специфику каждой группы клиентов представляется огромной задачей. Поэтому, в первую очередь как инструмент анализа нам будет интересно посмотреть, как используют этот канал представители региональных сетей. Мы взяли рейтинг самых крупных и развивающихся сетей регионов России По данным исследований РБК. С полным списком вы можете ознакомиться в Приложении №1.

Итак, несмотря на тот факт, что социальные сети прочно вошли в нашу жизнь, и обладают рядом явных преимуществ, лишь пять компаний используют их в своих маркетинговых целях. Возможности для себя увидели маркетологи нескольких компаний, но мы будем рассматривать лишь те, в у которых количество участников групп превышает 500 участников. Таким образом для нас интересны следующие продуктовые сети: группа компаний Вестер из Калининградской области, сеть супермаркетов Виват и Дельта из Пермского края, сеть магазинов Молния из Челябинска, сеть супермаркетов Семья из Пермского края и группа компаний Эссен из Татарстана.

Для анализа структуры групп интересующих нас компаний мы выделили несколько параметров (подробнее в Приложении №2):

· Количество участников

· Количество администраторов группы

· Альбомы

· Обсуждения

· Видеозаписи

Социальная сеть «В контакте» имеет несколько форматов, которые подходят для продвижения. Каждая исследуемая продуктовая сеть выбрала подходящий под свои маркетинговые цели и задачи формат.

Отдельный интерес для нас представляет стена с новостями и другими сообщениями группы, так как по ней можно оценить насколько живой и актуальный контент поддерживают администраторы группы. Поэтому в ходе исследования мы попытаемся сравнить и оценить

Сеть магазинов Молния из Челябинской области выбрала для своего продвижения формат создания аккаунта, т.е. путем добавления «в друзья» и ведения диалога от лица компании, она информирует своих друзей о новом в ассортименте, об акциях и отвечает на вопросы потребителей. Предположительно данный формат выбран для того, чтобы создать у покупателей ассоциацию бренда продуктовой сети с общением с живым человеком.

Новости на стене аккаунта публикуются только от лица самого магазина, но с возможностью комментировать друзьям. Более того была проанализирована скорость дачи обратной связи на вопросы потребителей, и продолжительность составила от одного часа до суток.

Помимо информирования о скидках, на стене можно увидеть различные объявления, которые касаются городских новостей и событий, которые активно комментируются «друзьями» сети супермаркетов.

Формат публичной страницы выбрали две продуктовые сети - ГК Вестер и торговая сеть Виват. Явным недостатком данного формата является отсутствие контактного лица в режиме он-лайн, есть только контактные данные e-mail адреса и телефона.

Торговой сеть Виват равномерно распределила усилия в своей публичной странице на обсуждения, альбомы и видеозаписи. Общее впечатление от страницы достаточно положительное, новости на стене появляются ежедневно, примерно по 5 новостей в день. Помимо информировании о скидках и событиях, администраторы ежедневно размещают красочные изображения с пожеланием доброго утра и приятного вечера, что, безусловно, положительно влияет на общий имидж компании.

Продуктовая сеть Вестер насчитывает не так много подписчиков, немногим более 1 000, более того, не представляется никакой возможность оценить участие в жизни страницы подписчиков, так как, страница не имеет ни одной темы для обсуждения, и нет возможности комментировать новости размещенные на стене. Хотя наличие альбомов с большим количеством конкурсов и фотографиями с мероприятий свидетельствуют о достаточно активном участии в жизни сети клиентов.

Создание и поддержание группы выбрали продуктовые сети Семья и Эссен. Причем сразу обращает на себя внимание, насколько по-разному эффективность разделов оценили для себя эти компании.

Например, компания Эссен сделал упор размещение видеозаписей, запустив серию передач «Вкусно и полезно», где выступают эксперты с советами по здоровому питанию. Также компания открыла возможность размещение новостей на стене всем участникам группы, тем самым расширив их функционал и не ограничивая их лишь возможностью комментировать. Этот ход сопряжен с положительным моментом - участники ощущают степень доверия компании к себе. Но вместе с тем в задачу администраторов должен входить постоянный контроль над лишним и зачастую негативным контентом. Такой способ коммуникации, как обсуждения, для маркетологов компании показался неинтересным, несмотря на то, что социальные сети предназначены в первую очередь как площадка для общения, а не только как функция информирования потребителей. Также компания не приняла во внимание нарастающую тенденцию интереса к фотографиям среди клиентов, небезызвестный факт, что людям нравится искать себя на фотографиях с различных мероприятий. Но, несмотря на два этих явных упущения, численность группы насчитывает более 12 000 участников, на стене ведется активная «жизнь». Ежедневно на стене появляется более 7-х новостей, причем большая часть от лица участников группы, а не по инициативе самой компании.

Группа сети Семья сразу обращает на себя внимание наличием большого числа тем для обсуждений, по сравнению с вышеописанными группами и страницами, компания Семья приняла решение использовать возможность получения информации и обратной связи от своих потребителей максимально эффективно. Отдельной темой для обсуждения выделена «Книга жалоб и предложений» причем следует отметить оперативность администраторов группы, т.к. продолжительность ответа на вопросы составляет в среднем менее часа. Также отличительной чертой является наличие нескольких администраторов, они разделены по направлениям: прямые поставки, программы скидок, клуб дегустаторов и общие вопросы покупателей. Публикация новостей на стене происходит от лица компании Семья, и ежедневно обновляются, причем помимо акций компания публикует рецепты и просто интересные заметки, также по аналогии с сетью Виват, компания желает доброго утра каждый день своим участникам.

социальный сеть коммуникация потребитель

Таблица 1

Таблица 2

Размещено на Allbest.ru