Персональный маркетинг: залог успеха в бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Персональный маркетинг: залог успеха в бизнесе

Е.К. Немтинова

В России понятия "маркетинг", "бренд", "имидж" появилась относительно недавно. И, если практика обучения маркетинговым технологиям набирает обороты, то дисциплина "персональный маркетинг" пока еще не включена в учебный план ВУЗов. И процесс формирования личности-бренда происходит стихийно, чаще, в процессе постижения жизненного и профессионального опыта. Кому-то везет больше, кому-то меньше. А, тем не менее, самые главные вопросы, на которые каждый из нас должен ответить себе, это: Кто есть я? Что есть мир вокруг? И как мне с этим миром эффективно коммуницировать? Попробуем заполнить образовавшийся пробел.

Миссии школ и ВУЗов прописаны с точки зрения воспитания и формирования харизматичной личности, мотивированной на получение высшего образования, умеющую управлять глобальными информационными потоками и встраиваться в высокотехнологичные процессы. Но нигде не даются технологии формирования это самой харизматичной личности и представление о том, как работать над своим персональным имиджем.

Отвечая на вопрос "Что такое персональный маркетинг?" многие студенты путают это понятие с персонализированным маркетингом. Самое время разобрать, в чем разницу двух понятий: персональный и персонализированный маркетинги. И увидеть актуальность первого. Персонализированный маркетинг помогает исследовать потребности конкретного потребителя, обращаться к нему с учетом того, что вызовет интерес и позитивную реакцию, и продавать ему так, чтобы он с высокой вероятностью купил. Персональный маркетинг (Personal Marketing) - это маркетинг любого человека, личный маркетинг. Персональный маркетинг представляет собой деятельность, направленную на создание и поддержание позиции (линии поведения) конкретного лица. Персональный маркетинг также часто называют личностным маркетингом.

Основными составляющие персонального маркетинга являются:

· персональный имидж человека: его деловой имидж, индивидуальный стиль. В.М. Шепель, основоположник российской концепции имиджелогии: "Имидж - это большие деньги. Имидж - это больше, чем деньги";

· личностный рост: самопознание, самомотивации. Евангелие от Фомы: "Если ты познаешь, что у тебя внутри, то, что ты познаешь, спасёт тебя. Если ты не познаешь, что у тебя внутри, то, что ты не познаешь, погубит тебя";

· маркетинговые технологии: маркетинговые исследования, SWOT-анализ, комплекс маркетинга 4Р, продвижение. Сет Годин: "Маркетинг состоит в том, чтобы распространить среди людей историю о ваших преимуществах, причем так, чтобы эти люди могли оценить их".

Персональный имидж, в свою очередь, состоит из следующих системообразующих элементов:

· визуальная привлекательность: чистота и красота тела, аккуратность в облике (прическа, лицо, руки), правильно подобранная одежда. Вольтер: "Одежда изменяет не только фигуру, но и нравы";

· информативное телодвижение: как мы двигаемся, какие жесты нам свойственны, как располагаем свое тело в пространстве. Шепель В.М.: "Люди без говорящего тела - неинтересны. Люди, выбалтывающие своим телом секреты, - неосторожны";

· голосоречевая техника: как мы говорим, как интонируем, как смеемся, какой тембр нашего голоса. Гегель: "Речь - удивительно сильное средство, но нужно иметь много ума, чтобы пользоваться им";

· запах: индивидуальный запах человека, запах чистого тела, парфюмированные ароматы. Эрих Мария Ремарка: "Странно, как легко забывается все, кроме запахов";

· этикет: манеры, культура поведения, правила общения. Сенека: "Полезнее знать несколько мудрых правил, которые могли бы послужить, чем выучиться многим вещам бесполезным";

· эмоции: самоконтроль, самообладание, сочувствие, эмпатия, социальные отношения. Проявление характера человека, его поступки и эмоции остаются в памяти окружающих. Жан-Жак Руссо: "Существовать - значит чувствовать, ибо чувства стоят несравненно выше разума".

Шопенгауэр говорил: "Лицо человека высказывает больше и более интересные вещи, нежели его уста: уста высказывают только мысль человека, лицо - мысль природы". По данным учёных, мнение о человеке складывается за 5-7 секунд. Восприятие информации при общении распределяется следующим образом: слова (вербальная коммуникация: что мы говорим, содержание, цифры, факты) - 7 %; манера разговора (паравербальная коммуникация: интонация, темп, высота голоса) - 38 %; язык тела (невербальная коммуникация: как мы двигаемся, поза, жесты, выражение лица, взгляд, одежда) - 55 % (рис. 1).

Рис. 1. Восприятие информации

Через наш образ, интонации, лексику, посты в социальных сетях, профессию, манеру говорить и держать себя с людьми, стиль ведения дел происходит наше общение с окружающим миром. Способность человека правильно общаться с этим миром посредством перечисленных выше аспектов, а именно - коммуницировать - это и есть персональный маркетинг.

Неотъемлемая составляющая персонального маркетинга заключается в том, что люди говорят о вас, когда вас нет рядом. Если они отзываются хорошо у вас за спиной, а не только в глаза, на публике и официально, значит, ваш бренд и вправду хорош.

Из всех видов специального маркетинга персональный маркетинг является одним из самых сложных, так как имеет целью создание или изменение отношения к конкретной личности со стороны общества. Самые распространенные формы персонального маркетинга - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических деятелей. Однако, по сути объектами персонального маркетинга может выступать любой человек: претендент на рабочие места, кандидат на должность (в т.ч. выборную), учитель, потенциальный участник различных процессов, стремящийся стать "своим" в определенных "референтных" группах, командах, сообществах и т.д. А это значит, что персональный маркетинг как инструмент формирования востребованной личности актуален для каждого, кто хочет чего-то достичь в этой жизни.

Благодаря персональному маркетингу можно свое имя превратить в бренд. Принято считать, что понятия "бренд" и "брендинг" ассоциируются с товарами и услугами. Но наряду с торговыми марками брендом может быть и человек. Бренд личности - вот главная цель персонального маркетинга. И для людей-брендов справедливы те же правила и выгоды, что и для торговых марок: их товар лучше продается, их услуги оплачиваются выше, они имеют вес в обществе, расположение сотрудников, к ним прислушиваются, им доверяют. персональный маркетинг бренд

В качестве бизнес-инструмента сильный бренд - это не что иное, как возможность увеличить добавленную стоимость или повысить продажи. Личности-бренды - это не только медийные лица или celebrity. Профессионализм в любой сфере сегодня рассматривается как рыночный товар, а сам профессионал - как бренд. Персональный бренд - это репутация человека, его образ в сознании других людей. Это ключевой элемент, который обеспечивает высокий спрос на его услуги или даже простое мнение.

Важным элементом успешного брендинга личности является правильное позиционирование, то есть определение целевой аудитории, конкурентных преимуществ и слабых сторон, изучение позиционирования конкурентов и тех, чьи образы кажутся привлекательными. Создание персонального бренда - это не только работа консультантов и имиджмейкеров, но и сопричастность самого человека, его уверенность в себе, осознание того, что он незаменим и уникален, несет ценность людям. Необходимо не только уметь выражать и обосновывать собственные ценности, но и всегда опираться на них в своих действиях. Действия и поступки должны раскрывать личностные характеристики, быть значимыми для общества.

Самый эффективный способ сформировать в сознании людей отличительный, устойчивый и позитивный образ собственного "я" - это сделать так, чтобы сам человек, его слова о себе и то, что люди видят и чувствуют в общении с ним, друг другу не противоречили. Поэтому нередко создание личного бренда включает и работу с собственной системой ценностей, самооценкой и привычными реакциями.

Персональный брендинг - кропотливая работа, которая способна не только раскрыть личные и профессиональные преимущества, но и способствует процессу самосовершенствования личности, а также помогает вывести профессионала или его продукт в новый ценовой сегмент. Персональный маркетинг схож с маркетингом услуг или товаров, только товаром в данном случае выступает конкретный человек. Начинается он с изучения рынка, ожиданий потребителей и их потребностей. Затем соответствующие ожиданиям личностные качества продвигаемой персоны преподносятся публике в соответствии со специально разработанной программой. Это значит, что для работы над персональным маркетингом можно использовать маркетинговые бизнес-технологии.

Предлагаем рассмотреть 9 этапов персональной маркетинговой кампании.

1 этап. Уточните свою цель. Лучше даже визуализировать ее, найти картинку или сделать коллаж. У персональной маркетинговой кампании разные цели: карьерное продвижение; получение работы в определенной компании; знакомство с нужным человеком; медийные появления; личностный/профессиональный рост; расширение круга деловых знакомств; изменение образа жизни; исправление поврежденной репутации и т. д.

2 этап. Честно проанализируйте свою ситуацию, используя SWOT-анализ и контрольные вопросы. Какие у вас есть сильные и слабые стороны, ресурсы, возможности и ограничения, что вы уже пытались сделать в нужном направлении и почему не получилось? Что будет вас мотивировать по-настоящему, чего вы опасаетесь и что рассматриваете как выгоду от персональной маркетинговой кампании?

3 этап. Подумайте, к какому положению в обществе, образу жизни, доходу вы стремитесь. Первый контрольный вопрос. Кто вы? Разберитесь в себе, исследуйте себя как личность и профессионала. Второй контрольный вопрос. Опишите себя и тот образ, который для вас желателен. Каким вы хотите быть для людей? Каким они должны знать вас? Третий контрольный вопрос. Правильный ли месседж вы посылаете людям? Подавайте себя так, чтобы вас поняли правильно. Учитывайте, что вы не сможете играть на публику. Надевая маску значимости и высокомерия, вы не станете желанным и недоступным, а просто покажетесь неадекватным и недружелюбным - вас станут избегать. Важно не перегибать и в общении оставаться приятным и разумным. Главное - чтобы собеседники не чувствовали себя глупее, а вас не восприняли как нудного или депрессивного.

Чтобы понять свою маркетинговую стратегию и тактику, надо выяснить, что у вас есть и как видят вас люди. Используйте модель "Окно Джохари". Название модели "Окно Джохари" состоит из имен ее авторов Джозефа Луфта и Харри Ингхэма. Это практический инструмент, который позволяет структурировать ваши знания о себе и выявить опасности.

У каждого человека есть 4 этапа познания себя:

"Открытое", поле А: информация, которой человек легко делится с другими. Это черты характера, "завидные" события частной и профессиональной жизни, часть убеждений. Опасность: если информации о вас слишком много, велика вероятность, что вы всех утомите. С другой стороны, опасно, если о вас не знают ничего. Чем лучше люди осведомлены о ваших компетенциях, хороших качествах и успехах, тем продуктивнее коммуникация.

"Скрытое", поле Б: здесь та информации, которую человек знает о себе, но предпочитает не распространяться о каких-то событиях, убеждениях, привычках, подробностях личной и рабочей жизни. Опасности: такого рода информацией обычно не делятся, чтобы скрыть нечто негативное и получить контроль над ситуацией. Чем меньше мы доверяем человеку, тем больше это окно и тем сильнее затруднена коммуникация. Однако, когда человек неаккуратно обращается с информацией, которая вызывает ажиотаж и пересуды, не стоит удивляться последствиям. Если шоквертайзинг ("шокирующая реклама") не является частью персональной маркетинговой стратегии, то лучше "играть" так, чтобы поле А не выглядело глянцевым в сравнении с реалиями поля Б, а поле Б не заполнялось "скандалами, интригами, расследованиями". Многое тайное становится явным.

"Слепое пятно", поле В: мы знаем о себе не все и зачастую неверно оцениваем то, что транслируем другим. Это поле обратной связи - через нее мы можем узнать, какое впечатление производим на людей и верно ли нас понимают. Опасности: вопрос в том, кто дает обратную связь и какого она качества. Хотите узнать, растолстели ли вы, у мамы, которая вас обожает? Слушаете случайного человека в конфликте? Смущаете людей, выпытывая, что о вас думают? Просите об оценке заинтересованного человека? Увидеть себя со стороны не так просто. Чем больше это поле, тем труднее коммуникация и самосовершенствование. Поэтому важная часть персональной маркетинговой стратегии - как можно аккуратнее и лучше узнать, как воспринимают вас люди и какой информацией располагают. Это позволит исправить ошибки, стать лучше и понять, где вам нужен персональный PR.

"Неизвестное", поле Г: здесь - то, чего о нас вообще никто не знает, ни другие, ни мы сами. Иногда, во сне или в особенных обстоятельствах, из подсознания выходят на поверхность черты, неожиданные и для самого человека, и для окружения. Чем лучше вы знаете себя, тем эффективнее деятельность, личный маркетинг и коммуникация.

Рис. 2. Модель "Окно Джохари"

Отсюда вывод: исследуйте себя периодически. Возьмите лист бумаги, напишите свое имя, разделите лист на четыре части и опишите себя:

· "Я и мои знакомые знают, что я / считают, что я";

· "Об этом знаю только я";

· "Вот что знают и думают обо мне знакомые";

· "Таких качеств я у себя не замечал".

4 этап. Коротко, но емко опишите свой бренд или себя как продукт. Если вы специализируетесь в чем-то, у вас есть опыт работы по определенной теме, вы сотрудничаете с крупными клиентами, сформулируйте это. Представьте себе, что редактор сайта просит вас дать официальное представление. Вы можете сказать о себе строчкой, а можете тремя строчками - это зачастую выглядит намного интереснее и серьезнее. И не скромничайте - каждому человеку, который понимает необходимость персонального маркетинга, нужно перешагнуть через скромность и застенчивость. Если пока вы представляетесь скромно, попробуйте такое упражнение. Запишите свое имя и желаемое представление на листе бумаги и повесьте дома на видном месте. Это будет фокусировать действия - теперь вам нужно оправдать аванс, выданный себе.

5 этап. Определитесь со стратегией, напишите план и придумайте слоган персональной маркетинговой кампании. Пусть он идеально выражает вашу цель: он должен быть настолько вдохновляющим, чтобы в нужный момент гарантированно замотивировать вас к действию.

6 этап. Работайте с маркетинговыми 4P (Product, Price, Place, Promotion). PRODUCT (ПРОДУКТ). Какие продукты, и какой, бренд вы создаете? Бренд легко узнаваем, он символизирует продукт или услугу и гарантирует качество, к которому потребитель привык и которое ожидает. Бренд - это набор ощущений, которые вызывает продукт, и раскрученная торговая марка, у которой есть своя стоимость. Обычно бренд включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы.

7 этап. А/B-тестирование. Контрольный вопрос: какие ваши действия дают лучший результат?

8 этап. Анализ результатов через выбранные промежутки. Сравнение их с KPI и тестирование новых гипотез. Использование различных маркетинговых технологий. Как может выглядеть продакт-плейсмент? Ребрендинг? А партизанский и вирусный маркетинг? Целевой маркетинг? Конверсионный маркетинг? Поддерживающий маркетинг? И стоит ли компнаии использовать Shockvertising в персональной маркетинговой кампании?

9 этап. Практика каждый день. Благоразумная самопрезентация помогает наращивать гудвилл. Круги профессиональных, интеллектуальных и медийных тусовок пересекаются и заимствуют экспертов друг у друга. Так человек становится чуть более известным. Быть известным, даже в узких кругах, - интересно и выгодно. Помните о принципе "Богатые становятся богаче": если вы богаты идеями и знакомствами, то умные люди будут обогащать вас идеями и предлагать классные проекты. Контрольный вопрос. Вы занимались персональным маркетингом на этой неделе? А сегодня?

Как уже говорилось выше, в основе персонального маркетинга лежит имидж личности. А результат персонального маркетинга - это человек-бренд. Бренд - это обещание, а имидж - это отношение. Результат синергии персонального бренда и персонального имиджа в контексте персонального маркетинга - это эффективные бизнес-коммуникации. Маркетинг личности - это каждодневный труд. Но это стоит потраченного времени. Ведь именно от этой кропотливой работы зависит успех человека в бизнесе и, как следствие, успех самого бизнеса. Как говорит миллиардер Ричард Бренсон: "Отношения - вот путь к коммерческому успеху".

Список литературы

1. А.П. Панкрухин, И. Васюков. Маркепг личности и маркетинговая психологическая концепция личности.

2. Андриес Вайнцирл, Наталья Каплун. Имидж делового мужчины.

3. http://zillion.net/ru/blog/1158/piersonal-nyi-markietingh.

4. http://supersales.ru/terminy-i-opredeleniya/personalnyj-marketing.html (Блог Тимура Асланова: управление продажами, управление компанией, маркетинг, PR).

5. http://marketing.academic.ru/60/МАРКЕТИНГ_ЛИЧНОСТЕЙ,_или_персональный_маркетинг (http://dic.academic.ru, Словари и энциклопедии).

6. http://sarafannoeradio.org/webiz/1864-personalniy-marketing-kak-prevratit-svoe-imya-v-brend.html (Лаборатория социального маркетинга)

Размещено на Allbest.ru