Маркетинговый аудит как инструмент стратегического управления предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговый аудит как инструмент стратегического управления предприятием

О.А. Белослудцев

науч. руководитель к.э.н.,

доцент М.В. Пестерникова

Каждое предприятие стремится к успешности в рыночной борьбе с конкурентами, внедряя инновации, снижая затраты и применяя максимально высокие стандарты управления своим бизнесом. Организация, которая стремится быть конкурентоспособной, должна иметь стратегию развития.

Стратегия - это определенные долгосрочные цели, а также принципиальные действия по их реализации. То есть стратегия является определенным планом, с одной стороны, и определенными подходами, принципами действий по его реализации, с другой. Можно говорить о том, что стратегия является определением основного направления действий, основной линии поведения организации.

Сегодня качество стратегического управления предприятием напрямую зависит от исследований, проведенных маркетологами и аналитиками. Унифицированный комплекс маркетинговых исследований, или комплексный аудит (ревизия) маркетинга позволяет проанализировать текущее состояние основных (реперных) точек положения предприятия на рынке, а также разработать наиболее эффективные решения в области маркетинга и менеджмента. Производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что предприятия не могут сформировать, адекватную ситуации, стратегию поведения на рынке, а также к общему дисбалансу работы предприятия, что в свою очередь, приводит к потере ресурсов компании.

В научной литературе встречаются различные определения аудита маркетинга. Котлер Ф. определяет этот процесс, следующим образом: «Маркетинговый аудит - это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга» [2, с. 132]

Гончарук В.А. дает следующее определение: «Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц» [1, с.24]

Шкардун В.Д. акцентирует на том, что: «Маркетинговый аудит - проектная форма проведения стратегического анализа - комплексная, независимая оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды» [3, с. 19]

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга:

· цели и стратегии фирмы в области маркетинга;

· эффективность ценовой политики;

· имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития;

· формы рекламы и продвижение продукта на рынке;

· изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг;

· достоверность прогнозов сбыта;

· правильность выбора целевого сегмента и другие вопросы, касающиеся деятельности предприятия.

Изучив и проанализировав научную литературу по данной проблеме, можно схематично выделить следующие составляющие маркетингового аудита:

1. Аудит внешней среды:

1.1. Аудит рыночных тенденций - предполагает определение стадии жизненного цикла рынка и его сегментов, исследование общих тенденций развития спроса, прогноз развития на ближайшие три - пять лет.

1.2. Анализ целевой аудитории - задачей этого раздела является сегментация и анализ целевых групп воздействия, выявление и оценка факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

1.3. Исследование конкурентной среды - оценка барьеров входа и выхода с рынка, конкурентного окружения, и мотивации конкурентов. Анализ места предприятия в конкурентной среде.

2. Аудит внутренней среды:

2.1. Аудит организации маркетинга - анализ целей и задач маркетинговой службы, функциональной структуры маркетинга предприятия, компетенций и компетентности работников, системы мотивации.

2.2. Аудит marketing-mix - оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик).

3. Оценка работы структуры маркетинга на момент проведения аудита - анализ эффективности маркетингового планирования, оперативной отчетности и системы контроля выполнения поставленных целей и задач, а также их достижение.

Проведение аудита маркетинга особенно необходимо в ситуациях, когда требуется качественное изменение отношений компании с внешней средой, например:

1) пересмотр деятельности компании в связи с меняющейся рыночной средой;

2) изменение внутренней среды самой компании, приводящему к новому пониманию роли компании на рынке и пересмотру внутренних бизнес-процессов маркетинга.

Выделяют три вида маркетингового аудита:

1) внутренний аудит (самоаудит) с привлечением собственного персонала (включая создание аудиторских групп и подразделений);

2) внешний аудит с привлечением на аутсорсинговой основе внешних аудиторов, аудиторских или консалтинговых компаний;

3) комбинированный аудит - объединение усилий сотрудников компании и внешних аудиторов-консультантов.

И внешний, и внутренний аудит имеют свои достоинства и недостатки.

Плюсами внешнего аудита являются:

ь объективность (внешние аудиторы не зависят от собственников и топ-менеджеров и могут открыто говорить о реальном положении дел);

ь опыт и компетентность внешних исполнителей в области получения информации и анализа данных.

Если проводится внутренний аудит, то исполнитель - сотрудник компании не всегда может сказать правду, поскольку зависит от тех, кому он это говорит.

Главный недостаток внешнего аудита - высокая стоимость, обусловленная, в частности, необходимостью проведения дорогостоящих исследований рынка, т.к. невозможно понять, насколько слаба или сильна компания, если нет данных по ситуации на рынке, каковы запросы потребителей, какие преимущества есть у конкурентов.

Тема маркетингового аудита достаточно сложна, многими авторами рассматриваются технологии проведения аудита маркетинга предприятия, но единого механизма не существует. Как в западной, так и российской литературе приводятся лишь критерии аудита маркетинга. Практические исследования в этой области проводят, в основном, консалтинговые агентства, разработанная ими технология является их интеллектуальной собственностью, и не публикуется в открытой печати.

Периодический аудит чаще всего проводят по инициативе руководства (собственника или топ-менеджера). Первоначально это разовый аудит, как правило, связанный с какой-либо критической ситуацией. Цель его проведения - оценить состояние системы маркетинга, выявить проблемные зоны и понять, что делать дальше. Если разовый аудит дал практический результат, то имеет смысл периодически повторять его (желательно ежегодно) в меньших масштабах, чтобы иметь представление о том, как меняется положение компании на рынке. Задача, решаемая в ходе таких мониторингов, состоит в получении информации, позволяющей оценить динамику развития компании (если таковое имеет место), соответствие этой динамики темпам роста рынка, конкурентные позиции организации.

На наш взгляд, наиболее эффективным является проектный подход к проведению маркетингового аудита, разумно сочетающий бюджет проведения аудита, сроки и объем выполненных работ.

Рассмотрим опыт проведения маркетингового аудита в крупном издательском доме Перми (далее по тексту - Предприятие). Издательский дом является подразделением федерального издательского дома.

Главной задачей Предприятия является выпуск и распространение в регионе периодических печатных изданий.

Предметом деятельности Предприятия является:

· Издательская деятельность по выпуску печатной продукции;

· Распространение печатной продукции

· Выполнение работ и оказание услуг: редакционно-издательских, в области информации, рекламы товаров и услуг.

На рисунке 1 отражены виды деятельности Предприятия в 2012 году.

Рис. 1 Виды деятельности Предприятия в 2012 году, %

По итогам 2012 года Предприятие занимает 28% всего рекламного рынка г. Перми среди печатных изданий.

Необходимость проведения аудита на Предприятии обусловлена потребностью в повышении эффективности всей его деятельности.

Потребность внедрения системы аудита на Предприятии определяется следующими причинами: аудит маркетинг маркетинговый система

a) отсутствие единой систематизированной системы аудита маркетинга на Предприятии;

b) наличие недостатков в основных процессах организации маркетинга;

c) отсутствие систематической системы оценки эффективности маркетинга.

В связи с ограниченностью бюджета для проведения аудита на аутсорсинге, можно провести самоаудит маркетинга на принципах проектного управления.

Проект по поведению самоаудита должен отвечать требованиям Заказчика (в данном случае - Генерального директора Предприятия).

На наш взгляд, рекомендуемый алгоритм проведения самоаудита Предприятия будет включать в себя три этапа:

1. Инициация проекта

1.1. Создание проектной матрицы (группы)

1.2. Детальный анализ Предприятия

1.3. Обозначение измеримого ожидаемого результата проекта

1.4. Оценка затрат проекта

1.5. Принятие решения о необходимости проекта

1.6. Проведение первого тестового маркетингового аудита

1.6.1. Планирование маркетингового аудита

1.6.2. Подготовка информации для сотрудников об аудите

1.6.3. Разработка технического задания аудита

1.6.4. Согласование с Заказчиком (в данном случае, с топ-менеджером Предприятия)

1.6.5. Проведение маркетингового аудита

1.7. Согласование дальнейших работ

2. Реализация проекта

2.1. Предварительный план по реализации проекта

2.2. Разработка регламента процесса аудита

2.3. Подготовка и согласование документации по маркетинговому аудиту на Предприятии

2.3.1. Проведение совещания с подразделениями Предприятия

2.3.2. Составление регламента процесса аудита

2.3.3. Повторное обсуждение, корректировка

2.3.4. Утверждение Генеральным директором Предприятия

3. Завершение проекта

3.1. Информационный семинар с пользователями

3.2. Проведение второго тестового аудита, согласно регламенту

3.3. Подведение итогов о тестовом аудите

3.4. Исправление недостатков и недоработок в регламенте аудита

3.5. Согласование проекта

3.6. Завершение проекта

Таким образом, результатом реализации проекта по проведению маркетингового аудита на Предприятии станет документ - «Регламент проведения маркетингового аудита».

Можно предложить следующие контрольные точки проекта и промежуточные результаты:

a) с 20.04.2013 г. - 20.05.2013 гг.

Успешное проведение первого тестового маркетингового аудита.

b) с 21.05.2013 - 31.05.2013

Согласование регламента процесса маркетингового аудита.

c) с 16.04.2013 - 15.05.2013 г.

Обобщены и сняты все основные вопросы пользователей.

Слаженная работа всех подразделений по проведению аудита маркетинга.

На рисунке 2 представлена возможная матрица ответственности сотрудников Предприятия при проведении маркетингового аудита.

Таким образом, проектный подход к проведению маркетингового аудита на Предприятии позволит достичь необходимого качество работ в установленные сроки и в рамках принятого бюджета.

Рис. 2 Матрица ответственности при проведении маркетингового аудита

В заключение можно сделать вывод о том, что любая компания, стремящаяся к улучшению показателей своей деятельности должна иметь корпоративную стратегию развития, на базе которой должна строиться маркетинговая стратегия. Маркетинговый аудит будет выступать эффективным инструментом оценки, выработки и коррекции действующей стратегии развития. Маркетинговый аудит даст понимание того, насколько эффективной оказалась выбранная маркетинговая стратегия компании.

Список литературы

1. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 2008.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2003.

3. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. М.: Дело, 2008.

4. http://www.marketing.

Размещено на Allbest.ru