Особливості формування лояльності споживачів до ресторанного бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.138:005.33

Київський національний Торговельно-економічний університет, м. Київ

Особливості формування лояльності споживачів до ресторанного бренду

Е.В. Юрчак,

аспірант кафедри маркетингу та реклами,



Анотація

лояльність споживач ресторанний бренд

У статті розглянуто питання особливостей формування лояльності споживачів до ресторанного бренду. Показано специфіку концепції брендингу в сфері ресторанного господарства. Запропоновано схему еволюційної сутності бренда в ресторанному господарстві як процесу еволюційного розвитку «товару/послуги» в «успішний/ неуспішний брендований товар/послугу». Виділено інтегрований характер «товар+послуга» в ресторанному бізнесі. Узагальнено особливості моделі сприйняття й побудови бренда у свідомості споживачів, під якими слід розуміти сприйняття ресторанного бренду як сукупності атрибутів і психологічних асоціацій, що утворюють відмітні елементи індивідуальності бренда. Визначено сутність лояльності споживача до ресторанного бренду як однієї з форм поводження покупця, на яку впливає безліч різних факторів, показані мотиви відвідування ресторанного закладу, пріоритети лояльності споживачів.

Ключові слова: бренд, брендинг, ресторанний бізнес, лояльність, маркетингові комунікації, товар, послуга, критерії, концепція, конкуренція, лояльне поводження.



Annotation

The article considers the peculiarities of the formation of the customer loyalty towards the restaurant brand. The specificity of the branding concept in the sphere of the restaurant management is presented. There is introduced a scheme of the evolutional essence of the brand in the restaurant management as the process of the evolutional development of “goods/services” into “successful/unsuccessful branded goods/services”. The integrated character “goods + services” in the restaurant business is distinguished. There are summarized the models of the brand perception and building in the customers' mind, by which one should understand the perception of the restaurant brand as a set of attributes and psychological associations which form the distinctive elements of the brand individuality. The essence of customer loyalty towards the restaurant brand as one of the forms of the customer behaviour which is influenced by a great number of different factors is defined, the motives of the food establishment visiting, the priorities of customer loyalty are presented.

Keywords: brand, branding, restaurant business, loyalty, marketing communications, goods, service, criteria, concept, competition, loyal treatment.



Постановка проблеми. Сучасний ресторанний бізнес в Україні характеризується високим рівнем конкуренції та значною залежністю від ринкової кон'юнктури, що робить його ризикованим, враховуючи існуючу економічну нестабільність. Загострення конкуренції (особливо нецінової), що відбувається у сфері ресторанного бізнесу створює передумови для постійного пошуку підприємствами ресторанного господарства новітніх джерел конкурентних переваг. Конкуренція серед ресторанних закладів вже вийшла за межі прямої боротьби, вона ведеться у свідомості споживача за його переваги, реалізовані у формі вибору. Саме на цьому ґрунті і виникає необхідність брендінгу як можливості надати ресторанному закладу нові можливості в очах споживача, тобто, запропонувати йому не лише задоволення потреби у харчуванні, а унікальну концепцію продукту із врахуванням відповідних функціональних та символічних засобів задоволення споживача.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Концепція брендинга представлена у працях багатьох дослідників. Зокрема, акцент на цінності бренду та його індивідуальності роблять у своїх роботах такі спеціалісти, як Дж. Джоунс [9], П. Дойль [12], В. Дуглас [13], С. Дэвис [14], Ж.-Н. Капфферер [16], К. Келлер [18], М. МакДональд [21], Дж. Траут [28] та інші автори. Дослідженням в області практичного маркетингу й брендинга присвячена значна кількість робіт, у тому числі таких закордонних авторів, як: Д. Енджел [29], Д. Аакер [2], Т. Гед [8], Г. Армстронг [19], Ф. Котлер [19], П. Дойль [12] та інші.

Проблеми, що пов'язані із створенням успішних брендів у ресторанах, висвітлені у працях Д. Аакера [2], К. Катсигрис [17], Г. П'ятницької [23]; проблем управління брендами торкаються Г. Армстронг [19], Ф. Котлер [19], Ж.-Ж. Ламбен [20], П. Дойль [12]. З позиції поведінки споживачів бренди досліджуються у роботах Дж. Енджела, Р. Блекуелла та П.Мініарда [5,29]. Серед українських праць з проблематики брендів можна відмітити публікації Л. Балабанової [4], С. Будько [6], О. Зозульова [15], А. Длігача [10], Є. Ромата [24], Г. П'ятницької [23], В.Тарнавського [27], серед російських - Ю. Найденова [22], І. Старова [25,26] та ряду інших авторів.

Уваги заслуговує дослідження С. Старова та Н. Алканової, які розглядають бренд як багатоаспектне явище: будь-який бренд містить у собі чотири ключових аспекти з погляду компанії: бренд як ідентифікаційна система; бренд як інструмент зниження ризиків; бренд як марочний контракт; бренд як додана цінність; і два - з погляду споживача: бренд як образ у сприйнятті покупця; й бренд як персоніфіковані відносини [25 с. 146]. За думкою С. Старова активним «двигуном» переродження товару в бренд є маркетингова політика виробника через систему маркетингових комунікацій, а створений в уяві споживача «образ» товару є, в основному результатом ефективності маркетингової політики виробника та адекватності донесення сигналів системою маркетингових комунікацій через бар'єри «ринкового» інформаційного шуму та конкурентних комунікацій [26 с. 36].

Український науковець Є. Ромат запропонував модель сили бренду, відокремивши елементи, що складають інтегровану характеристику бренда. На думку Є. Ромата, основними характеристиками бренда є: обізнаність про бренд, ідентичність бренда, проникнення бренда, асоціації бренда, лояльність до бренда, марочний капітал бренда та інше [24 с. 31].

Таким чином, дослідники приходять до висновку, що можна виділити такі переваги, які надає сильний бренд компанії:

- лояльність до бренду збільшує кількість повторних покупок, що є гарантом зростання майбутніх прибутків компанії;

- марочна цінова політика дозволяє отримати більш високий прибуток;

- сильні бренди гарантують довіру до нових продуктів, що пропонуються компанією;

- сильні бренди приносять більш високі доходи акціонерам компанії;

- відомі бренди забезпечують власникам чіткі та сталі відмінні риси від конкурентів;

- сильні бренди вимагають однозначності у своєму виконанні та внутрішній орієнтації;

- міцність бренду - засіб залучення найкращих спеціалістів та високого задоволення робітників.

Що стосується концепції брендингу в сфері ресторанного господарства, то вона представлена на вітчизняному методологічному полі лише в вузькоспеціалізованих напрямках. Необхідність врахування української специфіки ресторанного бізнесу й ментальності українського споживача вимагає проведення окремих досліджень з приділенням уваги саме формуванню бренда з позицій споживача та оберненого каналу впливу споживача на виробника торговельної марки.

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Метою наукової статті виступає дослідження особливостей формування лояльності споживачів до ресторанного бренду.

Виклад основного матеріалу дослідження. Пропонуються наступні визначення бренду, які будуть використовуватись при викладенні особливостей управління брендом ресторанних мереж:

1. Бренд - це комплекс об'єктивно-віртуальних параметрів, що поєднує реальні характеристики товару та його суб'єктивний відбиток у свідомості споживачів разом з генерованими за допомогою інструментів маркетингу віртуальними перевагами та цінностями.

2. Брендований товар/послуга - це товар/послуга, якому зусиллями виробника та професійних маркетологів розроблена, ідентифікована та надана каналами маркетингових комунікацій унікальна «марочна оболонка» споживчої цінності для певного сегменту споживачів.

3. Успішний брендований товар/послуга - це брендований товар, для якого реалізований та підтримується перехід споживача з етапу створення в уяві «успішного образу», схвалення та прихильності до «брендованого товару» до етапу безпосереднього придбання «брендованого товару» за підвищеними цінами «брендової» премії виробника.

На рис. 1 представлена авторська схема еволюційної сутності бренда в ресторанному господарстві як процесу еволюційного розвитку «товару/послуги» в «успішний/ неуспішний брендований товар/послугу» з інформаційним та платоспроможним фільтрами та системою оберненого зв'язку «споживач - виробник/торговець» у вигляді 4-х блоків:

БЛОК 1 - Побудова товару/послуги та ідентифікація брендової надбудови виробником + торгівцем до рівня брендового товару/послуги;

БЛОК 2 - Доведення сутності товару/послуги та ідентифікації брендової надбудови товару/послуги через систему маркетингових комунікацій до проектних сегментів споживачів;

БЛОК 3 - Формування інформаційного «іміджу» брендової надбудови товару/послуги в свідомості проектних сегментів споживачів;

БЛОК 4 - Бар'єр платоспроможності та формування економічного «успішного/неуспішного іміджу» брендової надбудови товару/послуги в «брендовій поведінці» проектних сегментів споживачів.

У наведеній схемі автором пропонується впровадження наступних елементів:

1) Інформаційний фільтр сенсорного сприйняття інформації комунікаційних каналів споживача («ефект перевантаження» сприйняття інформації);

2) Бар'єр платоспроможності по ціні брендованого товару/послуги.

3) База неуспішності формування інформаційного та платоспроможного «іміджу» брендованого товару/послуги.

Представлена на рис. 1 схема сутності бренда розвитку «товару/послуги» в «успішний/неуспішний брендований товар/послугу» повинна мати технології, засоби та інструменти управління окремими елементами та загальним ланцюгом взаємодії основних блоків - систему створення та керування життєвим циклом бренда.

Основними інструментами брендинга є створення моделей та управління їх елементами з застосуванням засобів та технологій маркетингу:

а) моделі бренда на етапі побудови та формування його ідентичності (індивідуальності);

б) моделі інтегральних маркетингових бренд-комунікацій доведення ідентичності бренда до цільових сегментів споживачів;

в) моделі перетворення «ідентичності бренда» в уявах споживачів в стійкий образ -«імідж бренда» та поведінкового розвитку «іміджу» бренда в економічно «успішний бренд» появою брендової премії власнику бренда;

Рис. 1. Схема сутності бренда як еволюційного розвитку «товару/послуги» в «успішний/неуспішний брендований товар/послугу» (Джерело: власна розробка)

г) моделі оберненого впливу створеного «іміджу» бренда в уявах споживачів на власників бренда та корегування стратегії та тактики «марочної» політики власника бренда.

Тобто, розглядаючи цю схему на прикладі підприємства ресторанного бізнесу, вищенаведене означає, що власникові потрібно залучити до свого закладу клієнтів. І, не просто залучити, а ще й «завербувати» їх, щоб вони стали постійними. Постійний клієнт майже завжди впевнений, що якщо він чимось користується, то це добре. Така психологія. Це означає, що постійний клієнт - це ринковий агент ресторанного закладу, який поширює позитивну інформацію про ресторан і тим створює позитивний імідж, який у свою чергу залучає до закладу нових прихильників.

Однак в сучасних умовах, зростання числа клієнтів ресторанних закладів помітно відстає від зростання ресторанів. Зараз на ресторанному ринку України сформувався ринок покупця, і, щоб завоювати його прихильність, потрібно більше зусиль, ніж будь-коли. Саме тут на перше місце виходить питання формування лояльності споживача до ресторанного закладу. І не останню роль при цьому відіграє брендинг.

Згідно думки С. Старова, ключове завдання брендинга укладається в тім, щоб розробити із самого початку «правильний» (адекватний цінностям цільової аудиторії) образ бренда й у максимальному ступені «точно» донести його до цільової аудиторії [25 с. 215]. Якщо ж у результаті моніторингу бренда вдалося виявити невідповідність запланованого образа бренда сприйманому, використовуючи різні маркетингові інструменти необхідно усунути джерела цього розриву.

Брендинг ресторанного бізнесу має одночасно гілки брендингу ресторанних товарів (страви та напої) та брендингу ресторанних послуг (побудова ресторанного інтер'єру та атмосфери вживання ресторанних товарів та здійснення ресторанного обслуговування споживачів). Незважаючи на те, що є досить великий обсяг літератури, присвяченої маркетингу послуг, проблема брендинга послуг, а особливо його відмінностей від брендинга матеріальних товарів, розглядається відносно рідко.

Комплексне визначення терміну «брендинг послуг» було запропоновано Й. Мурті (Moorthi, Y.L.R.) на основі інтеграції моделі ідентичності бренда Д. Аакера (бренд як продукт, бренд як організація, бренд як особистість і бренд як символ) і моделі маркетинг-мікса для послуг «7Р» (product, price, place, promotion + process, people, physical evidence). Відмітною особливістю цієї моделі є поява п'ятого виміру бренда - «бренд як процес» [1, p. 263]. Відповідно, ризик споживача при придбанні послуг набагато вище, ніж при придбанні продуктів, оскільки оцінити, наприклад, ресторанну послугу можливо тільки при її безпосередньому отриманні, при цьому якість ресторанних послуг може мати великі відхилення від стандарту ресторанного закладу.

Таким чином, досліджуючи основні особливості процесу брендинга стосовно до ресторанного бізнесу, зауважимо, що вищенаведені моделі брендингу мають практичне значення для побудови системи управління брендами в ресторанних мережах, але в зв'язку з інтегрованим характером «товар+послуга» в ресторанному бізнесі потребують уточнень з врахуванням специфіки формування бренду в ресторанному господарстві.

Наприклад, для ресторанно-кав'ярних брендів сприйняття й побудова бренда у свідомості споживачів завжди розпадається на чотири категорії (виміри), які й лягли в основу чотирьохмірного брендинга Томаса Геда [8 с. 107]:

а) функціональний вимір - це те, що заклад відрізняє страви/кава найвищої якості, особлива атмосфера й щирий ентузіазм співробітників;

б) соціальний вимір - виражає певний стиль життя, соціальний символ на роботі, удома й на вулиці, тому що ресторан/кав'ярня у своєму роді клуб для аматорів відкритого і чудового обслуговування;

в) ментальний вимір - демонструє існуюче сприйняття ресторана/ кав'ярні як ідеального місця, де голова сама собою відключається від поточних проблем;

г) духовний вимір - це те, що ресторан / кав'ярня пропонує нам висококласні страви / каву із всіх кінців світу й відвідувачі довідаються про специфічні звичаї різних країн, а мистецькі приготовлені страви / кава по безлічі рецептів створює відчуття легкого збудження від майбутнього задоволення.

Жоден бренд не існує тільки в одному вимірі, але саме складне - визначити, де ці виміри перетинаються. Спосіб представити бренд у всіх чотирьох вимірах Т.Гед назвав «розумовим полем бренда». Позиції розумового поля бренда дозволяють компанії оцінити свої бренди по чотирьох стратегічно важливих напрямках і створити бренд-коди, що щонайкраще активізують всі сторони її діяльності - від інноваційних заходів до наймання працівників [8, с. 110].

В той же час в Україні модель Т.Геда не враховує одного з основних факторів - наявності пріоритетного впливу на управління брендами «фільтру платоспроможності» основної маси споживачів в перехідній економіці України, яка не досягла рівня показників західних «суспільств споживання».

Окрім цього, споживачі ресторанних закладів сприймають ресторанний бренд як сукупність атрибутів і психологічних асоціацій, що утворюють відмітні елементи індивідуальності бренда. Відповідно, завдання атрибутів ресторанного бренда, у першу чергу, ідентифікувати бренд, виділити його з ряду собі подібних, і донести його ціннісну складову, що позначили у вигляді ідентифікації. У цьому зв'язку, відповідність ідентифікації ресторанного бренда є завдання атрибутів з позицій нейромаркетинга, що зводиться до вміння відрізняти марку від марки конкурента на всіх рівнях фізіологічного сприйняття [22, c.12]:

- візуальне сприйняття;

- кінестетичне сприйняття;

- звуковий канал сприйняття.

При будь-якому мотиві відвідування підприємства ресторанного бізнесу відвідувачам необхідно забезпечити високий рівень задоволеності, що приведе до формування лояльності споживачів, а лояльність, у свою чергу, веде до фінансового росту й благополуччя підприємства.

Лояльність являє собою одну з форм поводження покупця, на яку впливає безліч різних факторів. Наприклад, лояльність у ресторанному бізнесі може залежати від самого ресторанного продукту, що містить у собі такі елементи, як [3, c. 52]:

- інженерне рішення в оформленні залів;

- оформлення бара й запропоновані послуги бара;

- висвітлення холу, залів, інших приміщень загального користування;

- сервіровка стола;

- оформлення меню;

- запропонований перелік страв;

- якість страв;

- додаткові зручності й особливі форми обслуговування;

- атмосфера, аура гостинності.

Сукупність всіх цих індивідуальних рис створює уявлення про якість ресторанної послуги.

На лояльність у ресторанному бізнесі також впливають [7, c. 124]:

- співвідношення між ціною ресторанного продукту й уявленням споживачів про справжню його цінність;

- характеристики ресторанного продукту й того, у якому ступені вони відповідають потребам і бажанням споживачів;

- характеристики обслуговування споживачів і того, у якому ступені вони відповідають їхнім потребам;

- співвідношення між цінами, продуктами або послугами закладу і його конкурентів;

- економічні фактори, такі, як періоди економічного спаду, коли споживачі не схильні до зайвих видатків і міняють своє купівельне поводження;

- імідж бренда.

У дослідженні Найдьонова Ю.С. [22] наведені основні атрибути, які впливають на рівень сприйняття бренда в ресторанному бізнесі, показані мотиви відвідування ресторанного закладу, пріоритети лояльності споживачів, а також виділені шість типів лояльного поводження (табл. 1), на основі яких будуються стратегії керування брендом в ресторанному бізнесі.

Таблиця 1. Типи лояльного поводження споживачів у ресторанному бізнесі (джерело: на підставі [22, с. 19])

Типологія лояльного поводження	Характеристика лояльного поводження споживача	Характеристика лояльного поводження в ресторанному бізнесі
Прихильник	Піднесений споживач, що повідомляє про свій досвід іншим потенційним покупцям	Це той тип відвідувачів, що одержав повне задоволення своїх потреб. Для ресторанного бізнесу самий оптимальний тип, тому що відвідувач стає прихильником бренда. Підприємство не несе ніяких витрат по просуванню ресторану - це робить сам відвідувач причому з позитивного боку
Вірнопідданий	Задоволений споживач, що не повідомляє про свій досвід іншим	У цьому випадку підприємство ресторанного бізнесу шляхом задоволення потреб відвідувача одержує постійного споживача своїх послуг (постійний гість)
Перебіжчик	Незадоволений споживач, який нікому нічого не розповідає	Даний тип відвідувачів ніколи не є лояльним до якому б то не було ресторанному закладу. Постійно відвідує щось нове не віддаючи пріоритети ніякому закладу
Терорист	Сильно незадоволений і балакучий споживач	Самий небезпечний тип поводження в ресторанному бізнесі, що може негативно впливати на роботу ресторану. З таким типом краще іти на компроміс задовольняючи його потреби
Найманець	Споживач, що по більшій частині задоволений, але готовий на все, аби тільки знайти більш вигідні умови	Даний тип у ресторанному бізнесі постійно вимагає комплімент, знижку за рахунок закладу. Тут варто іноді задовольняти, а іноді коректно відмовляти в проханні
Заручник	Задоволений або незадоволений споживач, у якого немає вибору	У цьому випадку треба виключити конкуренцію між підприємствами ресторанного бізнесу. Або заклад перебуває в «пішій недоступності»

Типи лояльного поводження можуть визначати вибір комунікацій, спрямованих на дану групу й загальну стратегію впливу. Так, прихильника можна використовувати як рупор бренда, надаючи йому додаткові можливості у вигляді поздоровлення із днем народження від ресторану, запрошення на презентацію або подію, індивідуальної знижки, подарунка й т.п. Тут не потрібні масові комунікації, а більш ефективний персоніфікований директ-маркетинг. Тими ж засобами можна переконати вірнопідданого розповісти про свою задоволеність. Найманець і заручник повинні одержати особливий привід відвідування ресторану. Крім стандартних знижок або спеціальних пропозицій цим приводом можуть стати такі атрибути бренда, як модність, відвідування знаменитістю, похвальний відгук прихильника й інших форм бренд-комунікацій. Для перебіжчика необхідна новизна сприйняття, розмаїтість комунікаційних стилів і мотивів, динамізм у всіх областях діяльності закладу. Ізолювати терориста можливо тільки ефективним дозволом конфлікту або скарги, причому з обов'язковими наступними підтримуючими комунікаціями у вигляді запрошення, поздоровлення, спеціальної пропозиції й т.п.

Численні опитування виділяють декілька важливих критеріїв, за якими люди вибирають ресторан. Це смакові якості страв, це обслуговування, місце розміщення, середній чек.

Ресторанів, які відповідають вимогам, які надають споживачі - досить багато. Але, при цьому багато, на перший погляд схожі за цими критеріями ресторани простоюють, а інші заповнені. Більш того, багато кафе з із середніми за якістю кухнею і обслуговуванням впевнено себе почувають на ринку. І відразу відповісти на питання «чому» буває досить складним. Очевидно, що пошук рішень лежить за гранню стандартного анкетування і опитувань. Він знаходиться в області психології, глибокого розуміння глибинних потреб клієнта, що й має складати основу ресторанного брендингу.

Відвідування ресторану є завжди якесь поле рішень, в якому є дві полярності - між раціональним та емоційним змістом. І саме грамотний брендинг має гармонійно поєднати ці дві складові.



Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі

Основною тезою є те, що брендинг ресторанного бізнесу має одночасно гілки брендингу ресторанних товарів (страви та напої) та брендингу ресторанних послуг (побудова ресторанного інтер'єру та атмосфери вживання ресторанних товарів та здійснення ресторанного обслуговування споживачів).

Успішний брендований товар/послуга - це брендований товар, для якого реалізований та підтримується перехід споживача з етапу створення в уяві «успішного образу», схвалення та прихильності до «брендованого товару» до етапу безпосереднього придбання «брендованого товару» за підвищеними цінами «брендової» премії виробника.

Розроблена авторська схема сутності бренда та управління брендами в ресторанному господарстві як процесу еволюційного розвитку «товару/послуги» в «успішний/ неуспішний брендований товар/послугу» з інформаційним та платоспроможним фільтрами та системою оберненого зв'язку «споживач - виробник/торговець» у вигляді 4-х блоків:

- БЛОК 1 - Побудова товару/послуги та ідентифікація брендової надбудови виробником + торгівцем до рівня брендового товару/послуги;

- БЛОК 2 - Доведення сутності товару/послуги та ідентифікації брендової надбудови товару/послуги через систему маркетингових комунікацій до проектних сегментів споживачів;

- БЛОК 3 - Формування інформаційного «іміджу» брендової надбудови товару/послуги в свідомості проектних сегментів споживачів;

- БЛОК 4 - Бар'єр платоспроможності та формування економічного «успішного/неуспішного іміджу» брендової надбудови товару/послуги в «брендовій поведінці» проектних сегментів споживачів.

Лояльність являє собою одну з форм поводження покупця, на яку впливає безліч різних факторів.

Отже, якщо підсумувати особливості формування лояльності споживачів до ресторанного бренду, то бренд для людини в першу чергу - це ментальний образ значущих психологічних чинників, породжуваних конкретним рестораном на конкретному відрізку життєвого циклу цього ресторану. Тобто, коли ми говоримо про те, що ресторан перестав користуватися попитом, це означає, що вироблені ним цінності не були або перестали бути настільки значущими для його клієнтів, що вони вирішили звернутися до послуг конкурентів.



Література

1. Moorthi Y. L. R. An Approach to Branding Services // Journal of Services Marketing. 2002. Vol. 16. N 3. P. 259-274.

2. Аакер Дэвид А. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд / Дэвид А. Аакер. - Спб.: Питер, 2012. - 352 c.

3. Архіпов В. В. Організація обслуговування в закладах ресторанного господарства: Навч. пос. / В.В. Архіпов, В. А. Русавська - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 342 с.

4. Балабанова Л. В. Бренд-менеджмент підприємств на основі маркетингу : рекоменд. М-вом освіти і науки, молоді та спорту України як навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. - Донецьк: [ДонНУЕТ], 2011. - 289 с.

5. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей. 10-е изд. / Р. Д. Блэкуэлл, П. У Миниард, Дж. Ф. Энджел. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

6. Будько С.Г. Brabd & Branding. Можливості і небезпеки. / С.Г.Будько // Маркетинг в Україні. - 2004. - №5. - С. 44-46.

7. Волкова И.В. Ресторанное дело. Самая полная энциклопедия от Люсьена Оливье до Аркадия Новикова/ Ирина Волкова. - М.: Астрель: Русь - Олимп, 2009. - 543 с.

8. Гэд Т. 4D Брендинг / Т. Гэд. - СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005. - 230 с.

9. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Джоунс. - М. : ИД «Вильямс», 2005. - 496 с.

10. Длігач А. Лекції з курсу бренд-менеджмента в Університеті-онлайн (Київський національний університет імені Тараса Шевченка) //http://online.knu.ua/lesson/%d0%b2%d1%81%d1%82%d1%83%d0%bf%d0%bd%d0%b0-%d0%bb%d0%b5%d0%ba%d1%86%d1%96%d1%8f/, 2014

11. Длігач А. Нова модель бренд-менеджменту // Маркетинг в Україні. - 2002. - №6. - С. 25-29.

12. Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 1.- С. 38-48.

13. Дуглас В. Прает Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии / В.Прает Дуглас. - М.: Изд-во «Азбука», 2014. - 320 с.

14. Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С.Дэвис, М.Данн. - пер.с англ. ред. В. Домнина. - Спб.: Питер, 2005. - 320 с.

15. Зозульов О., Несторова Ю. Бренд як нематеріальний актив у постіндустріальному суспільстві / О. Зозульов. // Економіка України. - 2008. - №3. - С. 4-11

16. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддерж-ка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. - Москва: Вершина, 2007. - 448 с.

17. Катсигрис К. Учебник ресторатора: проектирование, оборудование, дизайн. / Катсигрис К., Томас К. - М.: Издательский дом "Ресторанные ведомости", 2008. - 576 с.

18. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд./ Кевин Лейн Келлер. - пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 704 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд./ Ф.Котлер, Г.Армстронг, В.Вонг, Д.Сандерс . - М.: Изд-во «Диалектика Вильямс», 2014. -752 с.

20. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. СПб. : Питер, 2007. - 800 с.

21. МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд (Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial) / Малкольм МакДональд, Лесли де Чернатони. - Переводчик: Борис Еремин. - М.: Издательство: Юнити-Дана, 2006. - 560 с.

22. Найденов Ю.С. Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса (на примере города Москвы) // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова» - Москва-2010. - 22 c. - Научная библиотека диссертаций и авторефератов disserCathttp://www.dissercat.com/content/brend-kak-faktor-konkurentosposobnosti-predpriyatii-restorannogo-biznesa#ixzz36rZcyWuE

23. П'ятницька Г. Т. Менеджмент ресторанного господарства : навч. посіб. : [для вищ. навч. закл.] / [Г.Т. П'ятницька, Н.О. П'ятницька, Л.В. Лукашова та ін.] ; за ред. Г.Т. П'ятницької. - 2-ге вид., перероб. і допов. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2010. - 430 с.

24. Ромат Є.В. Бренд-менеджмент: Опорний конспект лекцій /Є.В.Ромат. - К.: КНТЕУ, 2012. - 90 с.

25. Старов С.А. Управление брендами / С.А.Старов. - СПб.: Издательство: Высшая школа менеджмента СПбГУ (ВШМ СПбГУ), 2010. - 500 с. -http://www.gsom.spbu.ru/files/upload/publishing/textbooks/starov_content.pdf

26. Старов С. А. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании / С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов // Вестник СПбГУ. Серия 8. Менеджмент. - 2012. - Вып. 2. - С. 33 - 54 - http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/553.pdf

27. Тарнавский В. Бренд-рейтинг / В. Тарнавский // Новый маркетинг. ? 2011. ? № 4. ? С. 39- 45.

28. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках / Дж. Траут. - СПб. : Питер, 2009. - 256 с.

29. Энджел Д. Поведение потребителей / Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. - СПБ.: Питер, 2007. - 943 с.

Размещено на Allbest.ru