Медіа аудит: тенденції та перспективи розвитку на вітчизняному ринку рекламних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Нестабільне економічне положення в Україні в кінці 2013 - початку 2014 року призвело до різкого скорочення рекламних бюджетів як малого, так і великого бізнесу. Така тенденція виникла в тому числі і через зниження курсу національної валюти, що в свою чергу призвело до подорожчання імпортного товару та зниження купівельної спроможності населення. Через такі несприятливі економічні зміни страждають не лише підприємства-рекламодавці, а і носії реклами. Згідно огляду рекламного ринку України за І квартал 2014 року, окрім зниження рекламних бюджетів, відбуваються також процеси їх перетікання з одних типів медіа в інші, деякі компанії припиняють взагалі свою рекламну діяльність, а деякі намагаються повисити свої конкурентні переваги на цьому тлі. Тому ті рекламодавці, що продовжують активне просування своїх товарів та марок потребують у компетентній переоцінці носіїв реклами, перегляді тендерів тощо. Такі функції на українському ринку можуть виконувати агентства, що надають послуги медіа консалтингу, зокрема медіа аудиту.

Постійна необхідність у підвищенні ефективності рекламного бізнесу спонукає до розвитку нових напрямків системи контролю. Однією з таких систем є аудит. Серед дослідників, які займаються проблемами вітчизняного аудиту, особливо необхідно відмітити внесок Бурцева В.В., Каменської Т. А., Макальської А.К., Пантелєєва В.П., Пугачева В.В., Редька О.Ю., Рудницького В.С., Савченка В.А., Шеремета А.Д. та ін.

Але сьогодні існує низка питань, пов'язаних із сучасним застосуванням різних видів аудиту, якій не приділено достатньо уваги у відповідній фаховій літературі.

На сьогодні взагалі не підіймалося питання розроблення єдиної процедури медіа аудиту рекламної діяльності підприємства, яка б враховувала, специфіку діяльності.

Метою статті є дослідження медіа аудиту як різновиду медіа консалтингової послуги на рекламному ринку України, визначення місця медіа аудиту в структурі вітчизняного ринку рекламних послуг. Також на меті є визначення змісту поняття медіа аудиту та визначення специфіки його проведення.

Сучасний ринок рекламних послуг динамічно розвивається. Класично суб'єктів рекламної діяльності поділяють [1, с.516] на рекламодавців, рекламні агентства, засоби масової інформації та допоміжні суб'єкти рекламної діяльності. Допоміжні суб'єкти ведуть активну участь у рекламному процесі, а саме це - дослідні компанії, фото- та кіностудїї, типографії, аудиторські та консалтингові компанії тощо. Схематично систему комунікацій підприємств рекламної галузі з суб'єктими та об'єктами рекламної діяльності зображено на рис. 1.

Рис. 1. Система координації та взаємозв'язку підприємств ринку рекламних послуг

Детально розглянемо суб'єктів ринку рекламних послуг. В загальному розумінні, рекламодавцем вважають фізичну особу або юридичний суб'єкт ринкової діяльності, від імені та коштом якого реклама передається цільовій аудиторії. Споживачем рекламній комунікації є широкий загал, в межах якого належить виокремлювати конкретну цільову аудиторію - адресат, якому призначена реклама [2, с. 33].

Щоб рекламне повідомлення потрапило від рекламодавця до споживача реклами існує необхідність у допоміжних суб'єктах ринку рекламних послуг.

Рекламні агентства, як суб'єкти ринку рекламних послуг, функціонують як незалежні підприємницькі структури. Залежно від форм функціонування вони бувають або повного циклу послуг, або спеціалізовані, наприклад, тренд-агенства. У створенні та виготовленні рекламного продукту можуть брати участь низка суб'єктів, серед них: фото- та кіностудїї, дизайнери, поліграфічні підприємства, дослідні компанії, аудиторські та консалтингові компанії тощо.

Проте, однією з самих складних задач реалізації рекламної кампанії є розміщення реклами на носії. Сучасний український медіа ринок є технологічно складним через низку параметрів при плануванні, купівлі та розміщенні, що може складати десятки критеріїв для одного медіа носія. Так, спеціалісти медіа ринку поділяють показники медіа каналу на: параметри при плануванні та купівлі, стратегічні показники та тактичні показники. До показників при плануванні та купівлі відносяться плановане охоплення цільової аудиторії, ефективна частота, охоплення на ефективній частоті, кількість цільових рейтингів, індекс відповідності та інш. До стратегічних параметрів медіа планування відносять: вибір носіїв, ємність носіїв, ринкові частки носіїв, ринкові части медіа селлерів, вартість рейтингу носія, знижки та бонуси (сезонні, гуртові), аудиторія носія тощо. Тактичними параметрами є формат розміщення (фіксований, плаваючий, преміальний), розподіл часу (праймтайм / не праймтайм), кількість фіксованих позицій та система їх оплати в залежності від продовжуваності ролику чи формату макету, система штрафів тощо.

Вітчизняний медіа ринок є порівняно непрозорим через постійно діючі системи цін і знижок, які не піддаються розрахункам, також значна частка в системі знижок це є додаткова знижка, яка не має шкали оцінки і є бонусною. Умови надання бонусної знижки видаються тільки агентству/офіційному партнеру або при оголошенні тендера всім його учасникам, при цьому анонсується загроза погіршення умов, при цьому у рекламодавця немає можливості перевірити ці умови. [3].

Авторські дослідження свідчать, що на вітчизняному рекламному ринку часто виникає дисонанс, який пов'язаний з неспівпадінням вимог клієнта-рекламодавця щодо розроблення рекламного продукту та очікувань споживачів рекламної інформації. Рекламодавець має на меті отримати від агентства такий рекламний продукт, який формуватиме або стимулюватиме попит на його продукцію. Водночас у споживачів рекламної інформації зовсім інші цілі: отримати актуальну, повну, правдиву та корисну інформацію про продукцію замовника-рекламодавця у максимально цікавій та захоплюючій формі, мінімально витрачаючи свої психічну енергію, час та фінанси. [5, с. 88-89]. Неузгодження інтересів двох сторін часто спричиняє виготовлення таких рекламних продуктів, які викликають негативну реакцію у споживачів в силу низки факторів, також існує загроза банальної відсутності фізичного контакту рекламного продукту зі споживачем через вибір неоптимального медіа розміщення. Тому підприємства-рекламодавці все частіше вдаються до застосування медіа аудиту.

Медіа аудит як окрема послуга виник наприкінці 70-х років у Великобританії в результаті розвитку професійного рекламного, зокрема медіа ринку. Сьогодні майже 70% клієнтів у Великобританії користуються послугами незалежних аудиторів, а в Європі в цілому - 35%. Міра проведення медіа аудиту безпосередньо залежить від особливостей ринку і менталітету регіону. [3]

Для українського ринку рекламних послуг медіа аудит - є відносно новим напрямом діяльності. Діяльність медіа аудиторів значно покращує якість рекламних послуг, що надаються недійними агентствами. Підприємство-медіа аудитор оцінює наскільки відповідають обрані носії реклами завданням рекламної кампанії, наскільки є оптимальними закупівельні ціни на розміщення реклами. Медіа аудит доцільно здійснювати на етапах планування рекламної кампанії з метою її корегування та після проведення рекламної кампанії з метою оцінки її ефективності. Послуги медіа аудиту може замовити як сам рекламодавець, так і рекламне агентство, що здійснює його повне комплексне обслуговування, перевіряючи роботу медіа агентства - підрядника [5, с. 88-89].

Таким чином, у проведені медіа аудиту зацікавленими є і рекламодавці, і рекламні агентства і безпосередньо носії реклами. Для рекламодавців медіа аудит є інструментом підвищення ефективності роботи з агентствами, він необхідний для контролю розміщення медіа бюджету зі зрозумілими для рекламодавця критеріями, параметрами, для остаточного прийняття медіа рішень. Рекламним агентствам медіа аудит є засобом кращого розуміння потреб клієнта, спрощення та стандартизації роботи з клієнтом, для підтвердження якості наданих послуг. А для носіїв реклами, тобто медіа каналів медіа аудит необхідний для незалежної оцінки рекламного потенціалу носія, для визначення додаткових можливостей носія, для перевірки та формування цінової політики [3].

Застосування медіа аудиту є доцільним коли ціна помилкового рішення перевищує вартість оплати послуг незалежного аудитора, коли необхідно упорядкувати відносини рекламодавців загентствами та ввести систему зрозумілих усім суб'єктам критеріїв оцінки якості роботи, коли існує необхідність забезпечення прозорості рекламної діяльності. Як зазначають експерти медіа ринку щодо рівня вартості помилки медіа рішення, упущення в тактичному плануванні можуть знизити ефективність рекламної кампанії на 10-15%, а помилковий вибір каналів може привести до збільшення вартості контакту з цільовою аудиторією до 40%. [3].

Найчастіше медіа аудит проводиться для рекламної кампанії на телебаченні, оскільки її планування є найскладнішим та може призвести до значних неефективних витрат. Останнім часом світові аудиторські компанії почали активно здійснювати аудит і для рекламних кампаній в Інтернеті. У світі на зовнішній медіа аудит та контролінг витрачається 0,5 - 1% рекламних бюджетів компаній-замовників, що заощаджує їм щонайменше 10% рекламного бюджету. Зазвичай, замовляють медіа аудит компанії з великим рекламним бюджетом, наприклад у Німеччині цей бюджет становить не менше 0,5 - 1 млн дол. США. [5, с. 88-89].

Найбільш відомими у світі компаніями з медіа аудиту та контролінгу є «Media Audits», «EMM», «Fairbrother Lenz Eley», «Billetts». В Україні такі послуги надає компанія «Kwendi», персоналом якої є колишні медіа директори провідних недійних агентств, які мають відповідний досвід роботи та в змозі компетентно оцінити запропонований агентством медіа план. [5, с. 88-89]. Власну місію компанія визначає як: «Незалежний Контроль Якості, Професійні Стандарти, Розуміння Ринку». Клієнтами «Kwendi» є «Надра банк», «Райффайзен банк Аваль», «Natur Product Vega», «Edipresse Ukraine» та інш. [3]. медіа рекламний аудитор

Також послуги медіа аудиту почала надавати компанія «MediaAuditInstitute». Компанія проводить аудит тендерних гарантіі?, аудит Інтернет коммунікаціій, проводить медійні тендери, надає консультації в галузі маркетингових коммунікаціі?. Також серед послуг важливо виокремити розроблення Програми Покращення Медіа Активності, яка полягає в циклічному процесі, який оцінює фінансові умови в медіа і досягнутий результат медіа активностей, покращує ефективність регулярних процесів, передбачає постійний зворотній зв'язок. Програми Покращення Медіа Активності може приймати різні форми і налаштовується для кожного клієнта індивідуально, враховуючи особливості бізнесу та відносини з агентством. Серед клієнтів «MediaAuditInstitute» є «VEGA», «АИС», «VAB Банк» [4].

Таким чином, зробимо висновки медіа аудит може допомогти в таких ключових питаннях: оцінка медіа стратегії, відповідність медіа планування рекламній стратегії, відповідність професійним стандартам, стратегії закупівель медіа, рівню цін, відповідність медіа плануванню ринковим реаліям, оцінка якості тактичного розміщення реклами, оцінка медіа активності конкурентів, бенчмаркінг. Також компетентний медіа аудитор здатен координувати медіа тендери, супроводжувати рекламні кампанії, здійснювати контроль на етапі медіа планування, здійснювати аналіз рекламних кампаній конкурентів, надавати додаткові консалтингові послуги.

Завдяки медіа аудиту рекламодавці отримують ефективну рекламну кампанію в рамках професійних стандартів та ринкових цін, медіа селери (продавці реклами, медіа канали) отримують максимальні продажі рекламного часу за оптимальною ціною, а як наслідок можливість збільшення ринкової частки носія, медіа каналу. А рекламні агентства мають узгоджені інтереси між цими двома сторонами, що дає можливість успішне надання послуг рекламодавцям, використовуючи всі можливі медіа носії.

Ринок медіа аудиту в Україні є перспективним та лише починає розвиватися, але спостерігається його динамічний ріст. Тому будемо стверджувати, що цей напрямок послуг в рекламній діяльності потребує більш детального вивчення з професійної теоретико-методологічної точки зору.

Література

1. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В Ромат. - К.: «Студцентр», 2008. - 608 с.

2. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегія, вітчизняна практика. Навчальний посібник [для студ. вищ. навч. закл.] / Діброва Т.Г. - К.: «ВД “Професіонал”», 2009.- 320с.

3. Офіційний сайт Kwendi [Електронний ресурс] -- Режим доступу: http://audit.kwendi.net

4. Офіційний сайт Mediaaudit [Електронний ресурс] -- Режим доступу: http://mediaaudit.com.ua/services/monitoring

5. Мельникович О.М. Рекламний бізнес: менеджмент маркетингу : монографія / О.М. Мельникович; Київський національний торговельно-економічний ун-т. - К.: КНТЕУ, 2009. - 358 с.

Размещено на Allbest.ru