Моделювання стратегії маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємств машинобудування

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.138.«313»:339.137.22/.25:621

Кременчуцький національний університет імені Михайла Остроградського

МОДЕЛЮВАННЯ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ МАШИНОБУДУВАННЯ

К.О. Латишев

Постановка проблеми. У підприємницькій діяльності машинобудівних товаровиробників України все більшу важливість набирають системи маркетингового управління. Об'єктивна необхідність впровадження маркетингового управління процесом функціонування підприємств машинобудівної галузі підтверджується тим, що цей аспект діяльності дуже актуальний, необхідний крок для успішної ринкової діяльності підприємств машинобудування як пріоритетної галузі національної економіки. Від раціональної організації та ефективного впровадження маркетингових методів управління конкурентоспроможною діяльністю машинобудівних формувань залежить рівень функціонування інших, взаємопов'язаних галузей і підприємств. Тому дуже важливе значення має об'єктивне моделювання стратегії маркетингового управління конкурентоспроможністю машинобудівних товаровиробників, забезпечення їх координованості, організованості та спрямованості усіх можливостей на максимальну ефективність господарювання та досягнення поставлених цілей.

Однак для активації зазначеного процесу і його поширення в нашій країні такі системи поки що не отримали належного теоретичного та практичного підґрунтя, вкрай недостатньо теоретичних розробок щодо їх проектування, організації і раціонального функціонування.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Роздільне дослідження проблем стратегічного управління, маркетингової діяльності, конкурентоспроможності підприємств здійснювали відомі вітчизняні та зарубіжні вчені, зокрема з питань: стратегії - І. Ансофф (1), Д. Кревенс (11), Н. Круглова (12), А. Чандлер (18), З. Шершньова (19); маркетингу - М. Бєлявцев (2), Т. Бурцева (3), Н. Бутенко (4), А. Войчак (14), Т. Гірченко (5), А. Зозулев (6), Ф. Котлер (10), А. Павленко (14), Т. Примак (15), І. Решетнікова (14), А. Романов (16); управління - С. Ілляшенко (7), П. Микитюк (13), О. Рудковський (17); конкурентоспроможності - О. Бородіна (9), Т. Бурлай (9), Н. Горшкова (9), Я. Жаліло (8). Результати їх досліджень стали відповідним внеском в розвиток теорії і практики зазначених напрямів дослідження. Однак особливо актуальною і недостатньо дослідженою залишається проблема комплексної розробки і системного використання факторів стратегічного маркетингового управління конкурентоспроможністю машинобудівних товаровиробників.

Постановка завдання. Метою дослідження є аналіз маркетингових стратегій і обґрунтування системи моделювання стратегії маркетингового управління конкурентоспроможністю машинобудівних підприємств.

Виклад основного матеріалу дослідження. Стратегія маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємства є найважливішою функціональною стратегією, оскільки вона покликана забезпечити обґрунтування цілей і завдань на кожному окремому ринку (сегменті ринку) і стосовно кожного виробу з урахуванням особливостей конкурентного середовища, конкуренції і попиту споживачів. Усіма своїми засобами вона орієнтує підприємство на ринкові цінності, підпорядковує його діяльність забезпеченню споживчих потреб покупців цільового ринку. Зазначена стратегія маркетингового управління є моделлю, тобто системою дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення споживчої цінності товару, ефективного проштовхування його на ринок і ефективного збуту.

Процес розроблення і формулювання моделі стратегії маркетингового управління охоплює такі етапи (2-6; 10; 11; 14-16):

- дослідження ринку (конкурентного середовища, особливостей попиту і купівельної поведінки споживачів, з'ясування масштабу потенційного і незадоволеного попиту);

- вибір цільового сегмента ринку і формулювання зорієнтованої на його специфіку маркетингової стратегії;

- формулювання мікс-концепції маркетингу - системи заходів щодо ефективного використання результатів маркетингових досліджень, ресурсів і можливостей підприємства з метою досягнення найвигіднішого співвідношення витрат і ефектів від них, очікуваних позицій у конкурентній боротьбі, максимального визнання споживачів;

- реалізацію передбачених маркетингових заходів, аналіз результатів і коригування подальших дій.

Для ефективного і стійкого функціонування стратегічної моделі розвитку підприємство повинно мати довгостроковий маркетинговий набір - систему стратегій, покликаних забезпечити його ринкову спрямованість.

Існує дуже широкий спектр стратегій ринкової конкуренції (8; 9; 12; 19), які можливо об'єднати в систему конкурентних стратегій підприємства - сукупність стратегій, спрямованих на адаптацію підприємства до змін в умовах конкуренції та зміцнення його довгострокової конкурентної позиції на ринку (рис. 1).

Рис. 1. Система конкурентних стратегій підприємства

Як видно з рис. 1, система конкурентних стратегій включає: стратегії формування конкурентних переваг, стратегію забезпечення конкурентоспроможності підприємства та стратегії його конкурентної поведінки.

Кількість і поєднання елементів цього набору обумовлюють різноманітні зовнішні і внутрішні чинники, та найчастіше в ньому фігурують:

А) стратегія розвитку ринку - дії підприємства щодо освоєння нових сегментів ринку, тобто орієнтація на нові цільові групи споживачів;

Б) стратегія проникнення - дії підприємств, спрямовані на якнайшвидше входження на ринок, захоплення якнайбільшої його частки. Найчастіше при цьому використовують цінові інструменти;

В) стратегія збереження частки ринку - дії підприємств щодо захисту здобутих ринкових позицій. Для цього можуть бути використані: модернізація товару, післяпродажне обслуговування, цінові чинники;

Г) стратегія ре позиціонування - дії підприємств щодо виходу з невигідних і входження на перспективні ринки.

Вибір конкретної стратегії управління є прерогативою вищого рівня менеджменту підприємства і підпорядковується базовій корпоративній стратегії. Залежно від ситуації ресурси і можливості підприємства можуть бути зосереджені на стратегії просування товару на ринок, стратегії розподілу, продуктово-товарній чи на ціновій стратегіях.

Стратегія просування товару на ринок характеризує собою сукупність дій, спрямованих на забезпечення товару вигідної позиції на ринку. Її завдання полягає у плануванні і реалізації системи заходів з метою забезпечення оптимальних обсягів збуту товарів, підвищення попиту на них. Досягають цього завдяки ефективним рекламі, паблік рілейшнз, гнучкій системі цін, спеціальному сервісу, рекламному розпродажу.

Стратегія розподілу - це система планів і дій щодо розвитку каналів і мережі збуту продукції підприємства. За своєю суттю вона концентрує переважні зусилля на системі розповсюдження товарів і послуг.

Продуктово-товарна стратегія підприємства - це модель дій щодо здобуття конкурентних переваг завдяки забезпеченню високої споживчої цінності товарів і послуг та постійному їх збагаченню. Суть її полягає у концентрації на продукті, здобутті конкурентних переваг за рахунок ефективної товарної політики (випередження конкурентів завдяки високій якості, надійності, функціональності, модернізації товарів). Основна мета продуктово-товарної стратегії полягає у забезпеченні вигідних характеристик товарної продукції підприємства порівняно з продукцією конкурентів, максимальної їх відповідності споживчим потребам, смакам та інтересам споживачів і досягненні завдяки цьому очікуваних конкурентних позицій.

Стратегія ціноутворення - це вибір цінової політики підприємства, яка б забезпечувала вигідні конкурентні позиції товарів на ринку, очікувані прибутки від їх реалізації, а також досягнення маркетингових цілей. Варіантами цієї стратегії можуть бути:

- стратегія преміальних націнок (висока ціна за високоякісний товар);

- стратегія підвищеної ціннісної значущості (використання преміальних націнок як чинника, що засвідчує належність покупця до певної «елітної» соціальної групи);

- стратегія завищеної ціни (надто висока ціна порівняно з якістю товару);

- стратегія «зняття вершків» (встановлення максимально високої ціни на новий товар для отримання максимальних доходів за рахунок покупців, здатних заплатити за нього будь-яку ціну);

- стратегія проникнення на ринок (встановлення низької ціни на товар з метою охоплення максимальної кількості покупців й освоєння якнайширшого сегмента ринку).

Основні ключові параметри окремих конкурентних стратегій представлені в табл.. 1.

Таблиця 1. Характеристика конкурентних стратегій

Стратегія «лідирування на основі зниження витрат (цін)» базується на оптимізації усіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей; рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії; продуктивності праці, тобто зорієнтована на високій рівень показників ефективності виробництва. З іншого боку, ця стратегія може сприяти зниженню інших параметрів конкурентоспроможності: якості виробленої продукції, відповідного рівня сервісу тощо.

Конкурентні переваги низьких витрат особливо важливі у випадках, коли: на ринку переважає цінова конкуренція; продукція має високий рівень стандартизації; витрати покупців на перехід до споживання продукції конкуруючих підприємств незначні.

Стратегія диференціації передбачає використання елементів унікальності у виробництві та збуті продуктів, які мають цінність для споживачів. Ця додаткова цінність, якої не мають продукти конкуруючих підприємств, дозволяє підприємству-виробнику отримувати премію, яка являє собою різницю між ціною, що призначає виробник, та середньою ціною у галузі. Успіх конкурентної стратегії диференціації вимагає відповідності між потребами у диференціації, яку мають споживачі, та можливостями підприємства забезпечити цю диференціацію. Стратегія диференціації вважається ефективною за умови отримання вищих прибутків, ніж стратегія контролю над витратами.

Стратегія зосередження передбачає концентрацію зусиль на вузькій спеціалізованій частині ринку з індивідуальним товаром для задоволення особливих запитів покупців.

Досягненню цілей маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємств сприяє системний підхід до розроблення маркетингової стратегії. Ігнорування навіть однієї з її складових робить стратегію неповною, що унеможливлює досягнення поставлених цілей (1; 9-12; 15; 16). Тому на етапі її розроблення необхідно користуватися «деревом рішень», послідовно залучаючи всі необхідні його складові, забезпечуючи їх збалансований взаємозв'язок.

Реалізація складових загальної стратегії маркетингового управління здійснюється за наступною структурною схемою (2-6; 10; 11; 14):

1) продуктова стратегія: дослідження ринкової ситуації (аналіз ринку, попиту, демографічної ситуації і факторів, що впливають на зміни цих показників); оцінювання споживання продуктів (розрахунок показників чисельності споживачів і рівня споживання на душу населення); сервіс (вплив систем продажу і післяпродажного обслуговування на обсяги продажів); аналіз зміни цін; перспективи виробництва товарів-замінників;

2) товарна стратегія: асортимент (аналіз рентабельності продукту, потреби ринку і цільових груп, сезонні тенденції);

3) цінова політика: з'ясування факторів, що обумовлюють формування ціни (покриття витрат на виробництво і просування; сприйняття ціни споживачем і конкурентами; обсяги продажу; форма оплати; ступінь зацікавленості в клієнті);

4) реклама: стимулювання потенційних покупців, розширення ринку збуту, формування позитивного іміджу підприємства і торгової марки тощо;

5) маркетингова інформація: впровадження ефективної схеми збору, контролю достовірності, накопичення та оброблення інформації.

Загалом стратегія маркетингового управління дає змогу підприємству на основі знання стійких і динамічних параметрів конкурентного ринку, розвитку потреб, інтересів, смаків та уподобань споживачів ефективно використовувати свої ресурси і можливості, своєчасно маневрувати ними.

Складовими елементами маркетингового управління конкурентоспроможністю машинобудівної продукції є:

1) вивчення ринку виробників конкретного виду продукції, проведення порівняльної оцінки рівня її конкурентоспроможності;

2) побудова прогнозів вимог ринку і розробка на цій основі стратегії маркетингового управління конкурентоспроможністю продукції;

3) оновлення або модернізація виробництва, диверсифікація продукції і дійова реклама (рис. 2).

Рис. 2. Схема маркетингового управління конкурентоспроможністю продукції

Наведені складові маркетингового дослідження передбачають здійснення планування, обґрунтування розвитку ринкової ситуації та виконання розробки відповідних заходів маркетингового впливу на ринок для забезпечення конкурентоспроможності продукції. Отже, метою маркетингової діяльності машинобудівного підприємства є забезпечення конкурентоспроможності, яке здійснюється шляхом виявлення факторів та приведення їх в дію.

Дослідженням виявлено, що ігнорування маркетингової стратегії або невміле використання її можливостей призводить до зниження підприємством конкурентоспроможності, втрати ринкових позицій, нерідку - до банкрутства. стратегія маркетинговий конкурентний попит

У загальному вигляді стратегію маркетингового управління конкурентоспроможності підприємства можна представити як багаточинникову модель, що враховує найважливіші його ринкові параметри: рівень попиту, рівень інноваційності виробництва конкретного виду продукції; рівень витрат й економічного ефекту (дохід, прибуток); тривалість кожної стадії життєвого циклу конкретного виду продукції.

У реальних економічних умовах господарювання в залежності від масштабів виробництва й організаційно-правової форми підприємства можливі три варіанти стратегії розвитку, що володіють властивими кожній стратегії особливостями і наслідками реалізації (6; 11; 18):

варіант 1 - попит на конкретні види продукції випереджає пропозицію;

варіант 2 - попит задовольняється в процесі виникнення потреби в даному виді продукції;

варіант 3 - пропозиція випереджає попит (виробництво нового виду продукції і його просування на ринку випереджає попит споживачів).

Для прогнозування рівня попиту та інноваційного рівня виробництва товарної продукції використовується логічна крива такого виду (1):

Де S - рівень попиту на даний вид продукції;

t - час;

a - межа насичення попиту розглянутої продукції;

b, c - коефіцієнти, чисельні значення яких знаходиться на основі фактичних статистичних даних;

e - підстава натурального логарифма

Закономірності динаміки обсягів виробництва і насичення потреби в даному виді продукції можуть розглядатися одним з чинників відновлення виробництва і його інноваційного рівня. Залежність обсягу виробництва продукції від часу може бути описана квадратним рівнянням у вигляді (2):

V=A+Bt+

де V - обсяг продукції виробленої в (t+1) року;

t=(T-1)

T - номер року виробництва продукції;

A - обсяг виробництва продукції протягом першого року;

B - початковий темп росту обсягу виробництва;

C - коефіцієнт зміни обсягу виробництва внаслідок зниження попиту на даний вид продукції.

При виборі стратегії розвитку передбачено врахування відповідних критеріальних ознак, зокрема мінімізувати при моделюванні конкретної стратегії: тривалість підготовчо-технологічних робіт; сумарну тривалість стадій життєвого циклу продукції до початку її виробництва; витрати на проведення кожного підготовчого етапу технологічного процесу та загального виробництва; витрати на виробництво одиниці продукції. При цьому необхідно забезпечити конкурентоспроможність нової продукції стосовно максимального попиту, обсягу виробництва й економічного ефекту (дохід, прибуток).

Отже, забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції на ринку можливо лише при ефективному використанні підприємством стратегій маркетингового управління.

Висновки

Стратегія маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємств є найважливішою функціональною стратегією, здатною забезпечити обґрунтування цілей і завдань на кожному окремому ринку і стосовно кожного виробу з урахуванням особливостей конкурентного середовища, конкуренції і попиту споживачів.

Стратегія маркетингового управління усіма своїми засобами орієнтує підприємство на ринкові цінності, підпорядковує його діяльність забезпеченню споживчих потреб покупців цільового ринку.

Модель стратегії маркетингового управління охоплює: дослідження ринку (конкурентне середовище, особливості попиту і купівельну поведінку споживачів); вибір цільового сегмента ринку і формулювання зорієнтованої на його специфіку маркетингової стратегії; формулювання мікс-концепції маркетингу - системи заходів щодо ефективного використання результатів маркетингових досліджень, ресурсів і можливостей підприємства з метою досягнення найвигіднішого співвідношення витрат і ефектів від них, очікуваних позицій у конкурентній боротьбі, максимального визначення споживачів; реалізацію передбачених маркетингових заходів, аналіз результатів і коригування подальших дій.

Література

1. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 1989. - 518 с.

2. Бєлявцев М. І. Маркетинг : навч. посібник / М. І. Бэлявцев, Л. М. Іваненко. - К. : ЦНЛ, 2005. - 328 с.

3. Бурцева Т. А. Управление маркетингом : уч. пособ. / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень. - М. : «Экономисть», 2005. - 271 с.

4. Бутенко Н. В. Основи маркетингу. Зміст та заходи стимулювання збуту / Н. В. Бутенко // Основи маркетингу. - 2006. - 456 с.

5. Гірченко Т. Д. Маркетинг : навчальний посібник / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик. - К. : «Фірма «ІНКОС», Центр навчальної літератури, 2007. - 255 с.

6. Зозулев А. В. Маркетинговые исследования : теория, методология, статистика : учеб. пособие. / А. В. Зозулев, С. А. Солнцев. - М. : Рыбари. 2008. - 643 с.

7. Ілляшенко С. М. Інноваційний менеджмент: підручник / С. М. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2010. - 334 с.

8. Конкурентоспроможність економіки України в умовах глобалізації / Жаліло Я. А. та ін.; Національний ін-т стратегічних досліджень. - К. : Знання України, 2005. - 388 с.

9. Конкурентоспроможність економіки України : стан і перспективи підвищення: монографія / [О. М. Бородіна, Т. В. Бурлай, Н. І. Горшкова та ін.]; під. ред. І. В. Крючкової; Інститут економіки та прогнозування НАН України. - К. : Основа, 2007. - 488 с.

10. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - К. : Хімджест, 2008. - 720 с.

11. Кревенс Д. Стратегический маркетинг : пер. анг. / Д. Кревенс. - 6-е изд. доп. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. - 752 с.

12. Круглова Н. Ю. Стратегический менеджмент : учебн. для ВУЗов / Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. - М. : Издательство РДЛ, 2003. - 464 с.

13. Микитюк П. П. Інноваційний менеджмент : навчальний посібник / П. П. Микитюк. - К. : Центр навчальної літератури, 2007. - 400 с.

14. Павленко А. Ф. Маркетинг : підручник / А. Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, А. В. Войчак; за наук. ред. Д-ра екон. наук, проф.., акад. АПН України А. Ф. Павленка; кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф. І. Л. Решетнікова. - К. : КНЕУ, 2008. - 600 с.

15. Примак Т. О. Маркетингові комунікації : навч. посіб. / Т. О. Примак. - К. : Ельга, Ніка-Центр, 2003. - 280 с.

16. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М. : Эксмо, 2006. - 432 с.

17. Рудниковський О. В. Показники оцінювання ефективності управління підприємством в ринкових умовах / О. В. Рудковський // Наука й економіка. - 2011. - № 3 (23). - С. - 68-73.

18. Chandler A. D. Strategy and struktur. Cambrige, mass. : The M.I.T. Ptess, 1962. - 388 p.

19. Шершньова З. Є. Стратегічне управління : підручник. / З. Є. Шершньова - 2-ге вид., перероб. і доп. - К. : КНЕУ, 2004. - 699 с.

Анотація

У статті обґрунтовано стратегію маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємства. Визначено напрями і функції стратегії маркетингового управління. Сформовано організаційно-функціональну структуру моделі стратегії маркетингового управління, що охоплює питання дослідження ринку (конкурентного середовища, особливостей попиту і купівельної поведінки споживачів); вибору цільового сегмента ринку, зорієнтованого на специфіку маркетингової стратегії; формулювання мікс-концепції маркетингу - системи заходів щодо ефективного використання ресурсних можливостей підприємства. Застосовано комплексний підхід до моделювання стратегії маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємства, здатної забезпечити обґрунтування цілей і завдань на кожному окремому ринку (сегменті ринку) і стосовно кожного виробу з урахуванням особливостей конкурентного середовища, конкуренції і попиту споживачів.

Ключові слова: конкурентоспроможність, стратегія маркетингового управління, машинобудування.

The article deals the strategy of marketing management competitiveness of the enterprise has been substantiated. The directions and functions of strategy of marketing management have been defined. The organizational and functional structure of the model of marketing management strategy that covers market research (competitive environment, the characteristics of demand and buying behavior of consumers) has been formed; choice of target market segment, oriented to the specific of marketing strategy; the formulation of the mix-concept of marketing - a system of measures for the effective use of resource capabilities of the enterprise. The complex approach to modeling of the strategy of the marketing management of the competitiveness of the enterprise that can provide substantiation of the aims and objectives for each market (segment of the market) and for each product considering the peculiarities of competitive environment, competiti on and the demand of consumers has been applied.

Keywords: competitiveness, strategy of marketing management, mechanical engineering of enterprises.

Размещено на Allbest.ru