Особливості формування і трансформації споживчої цінності продукції галузі поліграфії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ефективна економіка № 2, 2014

УДК 330.133.1

ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ І ТРАНСФОРМАЦІЇ СПОЖИВЧОЇ ЦІННОСТІ ПРОДУКЦІЇ ГАЛУЗІ ПОЛІГРАФІЇ

Н.В. Ревуцька,

к. е. н., доцент кафедри економіки підприємства,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка, м. Київ

Статтю присвячено дослідженню особливостей формування споживчої цінності продукції галузі поліграфії. Автором визначено поняття споживчої цінності продукції, на основі якого зроблено висновок щодо структури елементів споживчої цінності. Обґрунтовано особливості процесу формування споживчої цінності продукції поліграфічних підприємств. Досліджено тенденції зростання вимог споживачів до цінності упаковки однієї із видів поліграфічної продукції у сегменті B2B, але яка має суттєвий вплив на рівень задоволення кінцевих споживачів.

Ключові слова: споживча цінність, формування споживчої цінності, трансформація споживчої цінності, мета цінність, поліграфія.

споживчий цінність поліграфічний вимога

Nataliia Revutska,

Ph.D., Associate Professor of Economics Department,

Taras Shevchenko National University of Kyiv

FEATURES OF THE FORMATION AND TRANSFORMATION OF PRINTING INDUSTRY PRODUCTS CONSUMER VALUE

The article studies the customer value package description. The author defined the concept of product customer value on which the conclusion about the optimal parameters of value. The features of the customer value formation process of the printing industry enterprises products were grounded. The tendencies of customer requirements growth to the value of one of the types of packaging printed products in segment B2B, but which has a significant impact on the satisfaction of users were investigated.

Keywords: customer value, customer value formation, the transformation of customer value, meta-value, printing industry.

Постановка проблеми. Споживча цінність продуктів (послуг) протягом тривалого періоду була предметом вивчення науковців, які стверджували про існування спільних елементів цінності в усіх товарах. Процес формування споживчої цінності продукції має свою специфіку на різних ринках. Зокрема, це стосується досить динамічної та висококонкурентної галузі поліграфії, одним із основних продуктів якої для сфери B2B є гнучка упаковка.

Продукція поліграфії має важливе значення для кінцевих виробників, оскільки вона є невід'ємною складовою будь-якого товару, а рівень споживчої цінності кінцевої продукції залежить від її якості. Останнім часом спостерігається зростання вимог кінцевих споживачів до якості упаковки, зокрема продуктів харчування. Для сучасного споживача упаковка є не лише невід'ємною частиною продукту, від якої об'єктивно залежить його якість, а й атрибутом, що формує ставлення до бренду, сприйняття чи неприйняття комплексу його унікальних цінностей.

Саме тому, все більшого значення набувають дослідження особливостей формування та трансформації споживчої цінності поліграфічної продукції. Ця галузь є досить складною та малодослідженою, особливо в умовах перетворень в економіці України.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Результати досліджень інтелектуальних коренів концепції споживчої цінності свідчать, що найбільш вагомий внесок у розвиток теорії цінності зробили К. Маркс [1] Дж. С. Мілль [2, с. 391], Ж.Б. Саєм і Ф. Бастіа [3], М. Портер [4], К. Прахалад і В. Рамасвамі, а також та вітчизняні науковці Т. Артьомова [5], Ю Захарова [6], С. Помітов [19], Л. Шульгіна та ін. Однак, більшість цих праць присвячена вивченню теоретичних аспектів цінності, а питанням специфіки її формування і трансформації в умовах конкретних ринків не приділено достатньої уваги. Крім цього, залишаються дискусійними ряд питань, що пов'язані із ідентифікацієї окремих елементів споживчої цінності продуктів і послуг та їх формуванням під впливом трансформації ланцюга створення цінності.

Метою цієї статті є дослідження особливостей формування і трансформації споживчої цінності продукції підприємств поліграфії.

Результати дослідження. Для досягнення визначеної мети у ході дослідження сформульовано такі завдання: по-перше, здійснити обґрунтовану детермінацію сутності поняття споживчої цінності продуктів (послуг); по-друге, обґрунтувати особливості формування і трансформації споживчої цінності продукції підприємств поліграфії.

Серед вітчизняних авторів найбільш повне узагальнення поняття цінність товару запропоновано Н. Антощиніною (табл. 1) [9].

Таблиця 1 - Основні трактування поняття цінність

Дослідження змістовних характеристик поняття споживчої цінності встановлено, що до параметрів продукції, яка пропонується виробником, має місце поняття сприйнятої споживачем суб'єктивної якості. На підставі цього, російський науковець С. Помітов дійшов висновку, що створити еталон цінності практично неможливо, а для визначення величини цінності конкретного продукту або послуги необхідно, передусім, знати споживача. Тому його дослідження спрямовані на вивчення складових елементів поняття споживчої цінності, в тому числі фізичних властивостей товару або послуги, оперативності виконання замовлення, нематеріальних характеристик та індивідуального підходу до споживача та оперативності виконання замовлення. [7].

Враховуючи вище зазначене, вважаємо за доцільне зосередити увагу у перспективних дослідженнях на аналіз споживчої цінності такої важливої складової кінцевої продукції, як упаковки. Трансформація ланцюга створення цінності у більшості видів діяльності зумовила зміщення акценту на емоційно-естетичну складову кінцевого продукту. Варто наголосити, що саме гнучка упаковка є найбільш матеріаломісткою продукцією поліграфічних підприємств. Її виготовлення здійснюється на основі використання різноманітних одно- та багатошарових полімерних плівок. Таким чином, відбувається проникнення інноваційних технологій виробництва не лише на рівень матеріальних складових основного продукту, але й його упаковки, що дозволяє зберігати товари, зокрема, продукти харчування, протягом тривалого періоду. Це підтверджує розвиток процесів трансформації ланцюга створення цінності у напрямку поглиблення інноваційної діяльності від сфери виробництва продукції до сфери виробництва її упаковки.

Таким чином, розвиток технологічних можливостей став основою стимулювання процесів формування цінності поліграфічної продукції. Варто зазначити, що цінність упаковки тісно переплітається з поняттям її якості, яка залежить, передусім, від характеристики пакувальних матеріалів, а також ефективності налагодження технологічного процесу флексографічного виробництва. Однак, вимоги споживачів до якості упаковки зростали такими темпами, що на певному етапі свого розвитку перевищили запропоновані флексографічним ринком рішення, і тим самим стимулювали появу інноваційних технологій її виробництва.

Кінцевою метою застосування гнучкої упаковки як товару є забезпечення споживачів можливістю вибору необхідних товарів у безпечній, надійній та легкій у використанні упаковці. Поява нових технологічних рішень у виробництві продукції зумовлюють необхідність розширення функціональних властивостей і можливостей упаковки (наприклад, можливість термічної обробки продуктів в упаковці, екологічність збереження, простота утилізації тощо).

З іншого боку, продукція флексографічних підприємств у подальшому використовується у харчовій промисловості, чим пояснюється те, що їх маркетингова діяльність має характерні для промислового ринку особливості. Врахування вимог B2B сегменту (промислового) ринку було предметом дослідження маркетологів протягом тривалого часу, тому за результатами їх досліджень особливості цього ринку сьогодні є достатньо вивченими. Однією з найбільш виражених характеристик B2B ринку з позиції процесу створення цінності є залежність рішення про купівлю товару від багатьох факторів, а передусім таких: поєднання його якості, доступності, часу поставки, умов оплати, ефективності, післяпродажного обслуговування тощо. Фактично B2B ринок є групою впливу, яка ретранслює вимоги як кінцевого споживача так і власні щодо якісних та інших параметрів споживчої цінності. Для повного врахування вимог, як виробників B2B ринку, так і кінцевих споживачів необхідним є інтегрування досліджень цих різних груп.

Таким чином, формування та трансформація процесу створення цінності для споживачів-підприємств має свої особливості та специфіку і є складним інтегрованим явищем. Цілком погоджуємося з науковцем у сфері промислового маркетингу М. Стівом: очевидна різниця між кінцевими споживачами товарів та споживачами-підприємствами полягає в тому, що останні часто встановлюють точні та явні критерії оцінки якості товару задовго до моменту його купівлі [3]. Тобто цінність товару виражається у його відповідності встановленим раніше критеріям, причому в більшості випадків ці критерії мають кількісні значення (наприклад, відсоток зниження споживання електроенергії, відсоток підвищення продуктивності, збільшення коефіцієнта корисної дії виробничої лінії та ін.). А показники, що відображають такі критерії, автор назвав диференціаторами, які, по-перше, описують певні характеристики продукту, а по-друге, відображають потреби конкретного споживача. До того ж, вчений наголошує на значимості поняття «метацінність» товару, яке маркетолог К. Лінн визначив як різницю між собівартістю продукту та його ціною [10]. Таким чином, метацінність товару відображає нематеріальну додану цінність, пов'язану з інтерпретацією цього товару споживачем. Варто зазначити, що метацінність товару споживачі відчувають лише у тому випадку, коли його диференціатори повністю відповідають критеріям прийняття рішення про купівлю.

Висновки

Особливі вимоги до упаковки формуються на ринку B2B, тобто висуваються підприємствами харчової промисловості, відповідно до яких і формують свої показники цінності поліграфічні компанії-виробники. Ці вимоги повинні бути комплексними і ретранслювати вимоги до параметрів споживчої цінності і кінцевих споживачів. З одного боку, основні показники якості упаковки пов'язані зі способом зберігання продукції та технологічними особливостями роботи пакувального обладнання. Однак з іншого боку, упаковка як товар набуває елементів інших видів цінності, оскільки відіграє не тільки свою первинну роль у зберіганні продуктів, але також є частиною маркетингової стратегії підприємств. Розвиток властивостей споживчої цінності упаковки пов'язаний поглибленням процесів інновацій із виробництва продукції до виробництва упаковки.

Список літератури

1. Бартенев С. А. История экономических учений в вопросах и ответах. К. Маркс: теория прибавочной стоимости [Електронний Ресурс] / С. А. Бартенев : сайт бібліотеки «Полка Букиниста». - Електорон. дан. (1 файл). Режим доступу : http://society.polbu.ru/bartenev_econhistory/ch48_i.html - Назва з екрану.

2. Милль Дж. Ст. Основания политической экономии : пер. з англ. Е. И. Остроградской - К.: «Южно-Русское Книгоиздательство Ф. А. Иогансона», 1896. - 866 С.

3. Базилевич В. Д. Історія економічних учень : підруч. / В. Д. Базилевич; 2-ге вид. - К.: Знання, 2005. - 567 с.

4. Портер М. Конкуренция : пер. з англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 608 с.

5. Артьомова Т. І. Логіко-історичний процес формування вартості і ціни : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня доктора екон. наук : спец. 08.01.01 «Економiчна історія та iсторiя економічної думки» / Т. І. Артьомова. - К., 2008. - 38, [1] с.

6. Захарова Ю. А. Стратегии продвижения товаров [Текст] / Ю. А. Захарова- М.: Издательство «Дашков и Ко». - 2010. - 160 с.

7. Помитов С. А. Создание добавленной ценности как одна из целей функционирования рыночно-ориентированной организации [Електронний Ресурс] / С. А. Помитов : Информационный сайт по экономикеEKportal.ru. - 2011. - Електорон. дан. (1 файл). Режим доступа: http://www.ekportal.ru/page-id-1880.html- Название с экрана.

8.Шульгіна Л. М. Елементи системи маркетингу співпраці туристичних підприємств // Вісн. Київ. нац. ун-ту технологій та дизайну. - Спец. вип. - К.: КНУТД. - 2005. - № 4 (24). - С. 157-161.

9. Антощинина Н. І. Теоретичні положення формування інтегрованої цінності авіакомпанії [Електронний Ресурс] / Н. І. Антощинина : Збірник наукових праць Національного авіаційного університету. - 2010. - № 27. - Електорон. дан. (1 файл). Режим доступу : www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/ppei/2010_27/Antosch.pdf - Назва з екрану.

10. Черенков В. И. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна / В. И. Черенков : журнал «Маркетинг в России и за рубежом». - 2006. - № 4. - С. 3-11.

References

1. Bartenev, S. A., Istoriya ekonomicheskikh ucheniy v voprosakh i otvetakh . K . Marks : teoriya pribavochnoy stoimosti [The History of Economic Thought in the questions and answers. Marx K.: the theory of surplus value]. Sayt biblioteky «Polka Bukinista» -Book Cabinets poster "Shelf Booksellers". Retrieved from http://society.polbu.ru/bartenev_econhistory/ch48_i.html [in Russian].

2. John Stuart Mill (1896). Osnovaniya politicheskoy ekonomii [Foundations of Political Economy]. Kyiv: Yuzhno-Russkoye Knigoizdatel'stvo F. A. Iogansona. (E. Ostrogradskaya, Trans.) [in Russian].

3. Bazilevich, V. D., (2005) Istoriya ekonomichnikh uchen [Istoria ekonomіchnih scientists]. Kyiv [in Ukrainian].

4. Porter M. (2005). Konkurenciya [Competition]. Moskow: Izdatel'skiy dom « Vil'yams» (O . Pelyavskiy Trans.) [in Russian].

5. Artomova T. I . Lohiko - istorychnyy? protses Formuvannya vartosti y Tsiny [The logical-historical process of the value and price formation] (2008) Extended abstract of candidate's thesis. Kyiv [in Ukrainian].

6. Zakharova, U. A., (2010). Strategii prodvizheniya tovarov. [Strategies for goods promotion]. Moskow [in Russian].

7. Pomitov, S. A., (2011). Sozdaniye dobavlennoy tsennosti kak odna iz tseley funktsionirovaniya rynochno - oriyentirovannoy organizatsii [Creating added value as one of the goals of the operation of market-oriented organization]. Informatsionnyy sayt po ekonomikeEKportal.ru - Information Economy Site EKportal.ru Retrieved from http://www.ekportal.ru/page-id-1880.html [in Russian].

8. Shulgina, L. M., (2005). Elementy systemy marketynhu spivpratsi turystychnykh pidruemstv [Elements of the marketing collaboration tourism enterprises]. Visnyk Kii?vs?koho natsyonal?nohouniversutety tekhnolohiy ta dyzaynu. Spetsvypusk- Bulletin of Kyiv National University of Technologies and Design. Special Issue, 4 (24). Kyiv: KNUTD [in Ukrainian].

9. Antoschynyna, N., (2010). Teoretychni polozhennya formuvannya intehrovanoi? tsinnosti aviakompanii? [The theoretical value of creating the integrated airline]. Zbirnyk naukovykh prats? Natsyonalnoho aviatsiynoho universytetu - The Scientific Papers of the National Aviation University, 27. Retrieved from www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/ppei/2010_27/Antosch.pdf [in Ukrainian].

10. Cherenkov V. Y., (2006). Heneralyzatsyya marketynhovoy teoryy: йvolyutsyya marketynha y paradyhma vyzhyvanyya Karla-Йryka Lynna [The Generalization of marketing theory: the evolution of marketing and survival paradigm Karl-Eric Lynn]. Zhurnal «Marketing v Rossii i za rubezhom» - Jornal "Marketing in Russia and abroad", 4, 3-11 [in Russian].

Стаття надійшла до редакції 19.02.2014 р.

Размещено на Allbest.ru