Управління взаємовідносинами зі споживачами туристичних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 338.486

Київський національний торговельно-економічний університет "КНТЕУ"

Управління взаємовідносинами зі споживачами туристичних послуг

М.Г. Бойко,

д. е. н., професор,

Анотація

управління споживач туристичний послуга

У статті обґрунтовано позицію, що сучасна парадигма управління взаємовідносинами зі споживачами повинна розглядатися як система створення споживчої цінності туристичної послуги спільно з туристичним підприємством. Визначено базові завдання для забезпечення ефективного управління взаємовідносинами зі споживачами. Наведено портфель методик, які спроможні забезпечити конструктивність управління взаємовідносинами зі споживачами туристичних послуг.

Ключові слова: туристичні підприємства, споживач, взаємовідносини, споживча цінність, клієнтська база, маркетинг взаємовідносин, нематеріальні активи

Annotation

The article discusses the position that the modern paradigm of customer relationship management system should be considered as creating customer value tourist services in conjunction with the travel company. The main problems for effective customer relationship management. Presented a portfolio of methods that can provide a constructive customer relationship management of tourist services.

Keywords: tourism businesses, consumers, relationships, customer value, customer base, relationship marketing, intangible assets.

Туризм є одним із важелів зростання економіки. Нині внесок сфери туризму у ВВП України складає лише 2,2%. У світі, за даними Всесвітньої туристичної організації (ЮНВТО), сфера туризму та курортів генерує кожне 12 робоче місце, її внесок у світовий ВВП складає 9%. При цьому зазначимо і про позитивні тенденції у розвитку туризму в Україні зважаючи на те, що за три останні роки (2010-2012 рр) щорічна кількість туристів, що в'їжджають в Україну, збільшилася на понад 1,1 млн. і склала 24,6 млн. осіб на рік [1]

У ситуації економічного суперництва туристичних підприємств за ринки збуту, зростатиме важливість високої комунікаційної активності та ефективної взаємодії зі споживачами. Вагомою у цьому контексті є теза, що функціонування підприємства залежить превентивне розпізнавання та розуміння потреб існуючих і потенційних споживачів.

Дослідження проблематики управління взаємовідносинами зі споживачами туристичних послуг спрямоване на формування, розвиток і підтримку інтерактивних, взаємовигідних процесів між туристичним підприємством і споживачем, які керуються економічними цілями та спрямовані на багаторазові трансакції. Багатоаспектність взаємовідносин на туристичному ринку обумовлює необхідність наукового пошуку основ їх успішності, щоб повніше представити не тільки об'єкт управління, а й по можливості методологічно вірогідно з'ясувати основи розвитку довготривалих взаємо-відносин. Це означає, що, управляючи взаємовідносинами, є реальна можливість здійснювати перерозподіл показників, які відображають різні аспекти цього процесу з метою оперативного задоволення запитів споживачів і реагування на зміну їх вимог. Саме з цієї точки зору досить показовою, на наш погляд, є наукова позиція стосовно того, що управління взаємовідносинами зі споживачами туристичних послуг доцільно є основою реалізації економічних інтересів підприємств і споживачів. Вирішення цієї проблеми вимагає відповідного наукового опрацювання теоретичних та методологічних аспектів управління взаємовідносинами зі споживачами як основи конкурентоспроможності та динамічного розвитку суб'єктів туристичного ринку.

Постановка задачі. Теоретичне осмислення наукових джерел, присвячених вирішенню проблеми дослідження управління взаємовідносинами зі споживачами дозволяє констатувати, що у науковому полі сформовані вагомі теоретичні та методологічні положення, які визначають сутність цього процесу та особливості його реалізації. Зокрема, суттєвий вклад у розвиток теорії та практики управління взаємовідносинами зі споживачами туристичних послуг внесли вітчизняні вчені А. Мазаракі, С. Мельниченко, Г. Михайліченко, Т. Ткаченко, Ю. Швець, Л.Шульгіна [2-8 ].

Вагомі наукові надбання з дослідження проблематики управління взаємовідносинами зі споживачами викладені у дослідженнях вітчизняних та закордонних науковців К. Андерсена, А. Балабаниць, Л. Балабанової, Г. Багієва, Л. Беррі, А. Войчака, С. Гаркавенко, К. Грьонрооса, Ф. Котлера, Є. Крикавського, Х. Мефферта, А. Павленка, М.Портера, П. Шварца, О. Юлдашевої, О.Фірсанової та багатьох інших науковців.

У той же час серед наявної літератури небагато публікацій, в яких визначено пріоритетні завдання в управлінні взаємовідносинами зі споживачами. Це стосується ідентифікації клієнтської бази туристичного підприємства як нематеріального активу і результату успішного управління взаємовідносинами зі споживачами. Тому існує потреба осмислення теоретичних положень управління взаємовідносинами із споживачами туристичних послуг у контексті нівелювання впливу сезонних чинників та змін у споживчому попиту .

РЕЗУЛЬТАТИ. Ефективна взаємодія туристичного підприємства зі спожи-вачами є свідченням його інноваційної активності, яка обумовлюється розвитком інформаційних технологій, активним упровадженням концепцій маркетингу відносин, когнітивного та інтерактивного маркетингу, ціннісно орієнтованого та сервісного управління [9].

Аналіз економічної літератури, присвяченої розробленню теоретичних і прикладних засад управління взаємовідносинами підприємств зі споживачами, дозволяє визначити наступні етапи еволюції цього процесу: “якість продукції” > “маркетинг, спрямований на задоволення споживача” > “управлінська діяльність, спрямована на задоволення споживача” > “управлінська діяльність, орієнтована на формування споживчих цінностей та отримання споживчої ренти”.

Отже, є можливість констатувати, що сучасна парадигма управління взаємовідносинами зі споживачами повинна розглядатися як система створення підприємством споживчих цінностей спільно зі споживачем. Знаковою у цьому контексті є позиція відомого науковця П. Друкера, який у праці «Практика менеджменту» зазначав, що споживачі купують не товар, а здатність задовольняти свої потреби, тобто споживачі купують те, що вважають цінним [10]. Важливість управління взаємовідносинами зі споживачами обґрунтовано доведено у монографії Ф. Райхельда та Т.Тіла [11]. Зокрема автори вважають, що компанії повинні створювати унікальну цінність для споживачів, справедливо розподіляти частину отриманого прибутку між працівниками, формуючи у них менталітет партнера, і створювати додаткову цінність для інвесторів, які надали капітал для розпочинання діяльності.

Подібну думку висловлює і російський науковець В. Бєлоліпецькій, зазначаючи, що метаморфозу у змісті ринкової вартості компанії яскраво відображено у балансі сучасної компанії [12]. Схематично дослідник представив це у такому вигляді:

де ФА - фізичні (важкі) активи;

ЛА - легкі (нематеріальні ) активи

У науковій літературі наведена тенденція пояснюється тим, що відбулася зміна підходів до управління з ринкового на ресурсний. Тому є можливість ідентифікувати будь-яке підприємство як важливого учас-ника процесу формування споживчих цінностей, при цьому залучення і утримання споживача багато у чому визначається його цінністю для підприємства.

У зв'язку з цим одним із головних завдань туристичних підприємств крім задоволення споживчого попиту, є формування стабільної клієнтської бази постійних споживачів, яка:

* є важливим джерелом додаткових конкурентних переваг, оскільки саме управлінські компетенції щодо розвитку взаємовідносин, а не доступність ресурсів є визначальним чинником успішного функціонування туристичних підприємств;

* дозволяє встановити тривалі та ефективні відносини із постійними споживачами;

* є умовою нівелювання впливу сезонного фактору та стабільної реалізації туристичних продуктів.

Така інтерпретація сутності клієнтської бази як пріоритетного фактору організації відносин між підприємством та споживачем відповідає об'єктивному характеру визначення цінності споживача для підприємства. Ідентифікація клієнтської бази туристичного підприємства як мотиватора взаємодії турис-тич-ного підприємства зі споживачами базується на тому, що на відміну від промислових підприємств, де важливу роль відіграє вартість матеріальних активів, для туроператорів та турагентів клієнтська база є одним із основних факторів успішності господарської діяльності інабуває особливого значення для успішного функціонування на ринку.

Створення стабільної клієнтської бази є результатом ефективного управління взаємовідносинами зі споживачами і вимагає певних організаційно-економічних зусиль, ресурсів та витрат. Проте практика бізнесу свідчить про окупність таких зусиль, які зумов-люють створення міцної ринкової стійкості підприємства у довго-строковій перспективі. Фактори, які забезпечують економічний ефект від постійних споживачів у туристичному бізнесі, є досить різноманітними. Зокрема:

- економія коштів на рекламу, акції щодо просування турис-тичних продуктів, винагороду менеджерів, яких заохочують за залучення нових споживачів, тощо;

- постійні споживачі (клієнти) стають важливим достовірним джерелом інформації для потенційних туристів;

- на розвиток довгострокових відносин із постійними спожи-ва-чами витрачається менше коштів, ніж на залучення нових споживачів, тобто фінансова віддача від взаємодії з цим сегментом споживачів більша, ніж очікуваний прибуток завдяки новим споживачам.

Очевидно, що у сфері туризму ланцюг взаємозв'язку між залученням нових і утримуванням наявних споживачів є таким, що фактори ефективності останньої ланки безпосередньо підсилюють ефективність першої. Отже, ланцюг взаємозв'язку виглядає таким чином:

- чим вища якість туристичних продуктів і здатність турис-тичного підприємства задовольняти індивідуальні потреби спожи-вачів, тим вищий ступінь задоволеності споживача відносинами з підприємством;

- чим вищий ступінь задоволеності споживача, тим більша вірогідність розвитку з ним довгострокових відносин та підвищення споживчої лояльності до підприємства;

- чим більше у туристичного підприємства постійних спожи-вачів, здатних створити позитивний імідж підприємству, і відповідно чим краще його ділова репутація, тим менше витрат на залучення нових споживачів.

Інформація про постійних споживачів, яка доступна підпри-ємству через тривалу взаємодію, є основою врахування споживчих прагнень кожного з них. У результаті споживач сплачує цінову премію до стандартної (ринкової) вартості продукту/послуги, що впливає на формування майбутніх доходів підприємства. Таким чином у форматі управління взаємовідносинами із споживачами:

- клієнтська база туристичного підприємства - це сукупність постійних споживачів (юридичних та фізичних осіб), яка обумовлена дієвістю системи взаємовідносин туристичного підприємства зі споживачами для спільного створення споживчої цінності турис-тичного продукту, а також отримання та розподілу вигоди між ними за результатами взаємодії.

- формування клієнтської бази туристичного підприємства - це крос-культурний процес з розвитку та підтримки взаємовигідних відносин зі споживачами туристичних продуктів, спрямованих на ство-рення споживчої цінності;

- наявність стабільної клієнтської бази додає новий імпульс до цілеспрямованого розширення пропозицій туристичних пакетів, тому туристичні підприємства повинні орієнтувати діяльність на тривалі взаємовідносини зі споживачами.

Ідентифікуючи стабільну клієнтську базу як результат успішного управління взаємовідносинами зі споживачами зазначимо, що її цінність для туристичного підприємства - це сукупність матеріальних і нематеріальних вигід, які отримує підприємство у процесі її життєвого циклу, показники, які формують клієнтську базу туристичного підприємства, поділено на дві групи: кількісні та якісні (рис. 1).

Рис. 1. Система показників клієнтської бази туристичного підприємства

З цих позицій можемо зазначити, що управління взаємовідносинами зі споживачами повинно базуватися на симбіозі суб'єктивних і об'єктивних аспектів формування клієнтської бази, тому вагоме значення мають теорії вартості та цінності. Отже, конструктивність управління взаємовідносинами зі споживачами забезпечується використанням від-повідних методик, які сформовано у форматі вартісно орієнтованого управління і маркетингу взаємовідносин, що відображено на рис. 2.

На основі опрацювання фахової літератури, в якій викладено прикладні аспекти управління взаємовідносинами зі споживачами у контексті формування стабільної клієнтської бази, встановлено, що у методичних підходах, які дозво-ляють оцінити вартість та цінність клієнтської бази як немате-ріального активу [13 ]:

по-перше, сформульовано певні допущення^[1], які встановлюють умови, при яких мають місце певні види вартості та цінності, які є базами їх оцінювання;

по-друге, недостатньо досліджено зв'язок показників клієнтської бази і стратегічних рішень, де предметом є зміст підготовки й ухвалення рішень у взаємозв'язку з цільовим критерієм зростання цінності клієнтської бази для підприємства.

Це дозволяє вказати на певні недоліки, які характерні для окремих методик щодо їх застосування для оцінки цінності клієнтської бази туристичного підприємства:

- з позиції вартісно орієнтованого управління

* різні оцінні показники пов'язані один з одним недостатньо або зовсім не пов'язані, що обумовлює складність розрахунків та необхід-ність великої кількості вхідної інформації;

Рис. 2. Методичні підходи до управління взаємовідносинами зі споживачами туристичних послуг

* складно визначити частку клієнтської бази у складі інших нематеріальних активів конкретного підприємства;

* кожен вид нематеріальних активів розглядається ізольовано від інших, хоча значимість нематеріальних активів у їх кумулятивності;

* дохідний, витратний, порівняльний підходи не спроможні відобразити значення клієнтської бази для успішної роботи підприємства у майбутньому.

- з позиції маркетингу взаємовідносин

* розрахунок цінності клієнтської бази на основі монетарних величин не надає інформації щодо цінності кожного окремого споживача відносно залучення нових, оскільки методики зосереджено тільки на нинішніх споживачах;

* відсутні рекомендації щодо форм ринкового впливу, які доцільно застосовувати для залучення потенційних споживачів, що ідентифіковані як найбільш цінні для підприємства;

* при використанні моделей «чорного ящика» та поведінкових складно визначити споживчі ризики, тобто оцінка цінності клієнтської бази як об'єкта інвестицій є недостатньою для прийняття відповідних управлінських рішень;

* оцінювання цінності клієнтської бази на основі поведінкових моделей ускладнює трансформацію соціально-психологічних показ-ників у їх монетарні еквіваленти.

Узагальнення наведених вище недоліків дає підстави дійти висновку про доцільність розроблення методики оцінки цінності клієнтської бази, яка повинна відображати внутрішній взає-мозв'язок методик вартісно орієнтованого управління та маркетингу взаємовідносин, тобто у контексті співвідношення кількісного та якісного аспектів оцінювання цінності клієнтської бази. Ідею комбінування підходів (кількісних та якісних), на нашу думку, слід вважати однією зі складових сучасної парадигми науки управління і використовувати у методиках, що претендують на високий рівень адекватності щодо практичного застосування.

Вважаємо за доцільне висловити пропозиції для вирішення означеного наукового завдання.

1. Для оцінювання цінності клієнтської бази туристичного під-приємства необхідно розробити методику, яка базується на сукупності прийомів, спроможних визначати межі об'єкта оцінювання.

2. Конструктивність методики оцінки цінності клієнтської бази обумовлюється дотриманням єдиних принципів, що мають методологічне значення у ракурсі управління взаємовідносинами зі споживачами.

3. Оцінювання цінності такого специфічного виду немате-ріальних активів, як клієнтська база підприємства має на меті визна-чити найбільш цінних (прибуткових) постійних споживачів для підприємства з урахуванням корисного лага використання існуючої клієнтської бази туристичного підприємства.

4. Складність та нестандартність розроблення методики оцінки цінності клієнтської бази туристичного підприємства обумовлено тим, що існує досить широкий діапазон альтернатив, які ускладнюють об'єкт оцінювання - клієнтську базу.

5. Вдосконалення інформаційного забезпечення управління взаємовідносинами зі споживачами є дієвим інструментом підвищення ефективності господарської діяльності.

З урахуванням наведених вище аналітичних позицій слід констатувати, що основне призначення методики оцінювання цінності клієнтської бази - це формування ефективної системи інформаційно-аналітичного забезпечення управління взаємовідносинами зі споживачами.

Висновки

Резюмуючи результати дослідження щодо управління взаємовідносинами зі споживачами туристичних послуг констатуємо, що туристичні підприємства, які відслідковують тенденції в особли-востях формування клієнтської бази:

* активно реагують на потреби споживачів;

* виважено спрямовують кошти на маркетингові заходи;

* ефективно використовують різні канали взаємодії для форму-вання сегменту лояльних споживачів;

* забезпечують оперативні зміни в асортиментній, ціновій, комунікаційній та збутовій політиці для досягнення економічних вигід та конкурентних переваг;

Формування стабільної клієнтської бази як результату управління взаємовідносинами із споживачами є вагомим чинником створення контрольованого мезосередовища, цілеспрямованого підвищення рівня конкурентоспроможності туристичних підприємств на внутрішньому та зовнішньому туристичних ринках.

Література

1. Державне агентство з туризму та курортів України: Електронний ресурс: http://www.tourism.gov.ua/ua/news/26459/

2. Стратегічний розвиток туристичного бізнесу: монографія / за заг. редак. А. А. Мазаракі. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2010. - 648 с.

3. Туристські дестинації: теорія, управління, брендинг / за заг. редак. А. А. Мазаракі. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2013. - 367 с.

4. Мельниченко С.В. Інформаційні технології в туризмі: теорія, методологія практика: монографія. / С.В. Мельниченко. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. - 493 с.

5. Михайліченко Г.І. Інноваційний розвиток туризму: монографія/ Г.І. Михайліченко - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2012. - 608 с.

6. Ткаченко Т. І. Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії бізнесу : монографія / Т. І. Ткаченко. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2006. - 537 с.

7. Швець И. Ю. Методологические проблемы исследования и регионального управления конкурентоспособностью туристических услуг / И.Ю. Швец - К. : ВГЛ Обрії, 2005. - 240 с.

8. Шульгіна Л. М. Маркетинг підприємств туристичного бізнесу: монографія / Л.М. Шульгіна. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. - 596 с.

9. Бойко М.Г. Ціннісно орієнтоване управління в туризмі: монографія / М. Г. Бойко.- К.: Київ. нац. торг.-екон.ун-т, 2010.- 524 с.

10. Друкер П. Практика менеджмента / П. Друкер - М.: «Вильямс», 2009. - 400 с.

11. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономи-ческого роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил. - М : Вильямс. - 2005. - 384 с.

12. Белолипецкий В. Г. Действительная стоимость бизнеса/ В. Г. Белолипецкий // Вестник Моск. ун-та. - Серия 6. Экономика. - 2003. - № 5. - С. 76-86.

13. Аренков И.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений / И.А. Аренков, Ю.А. Бичун // Вестник Санкт-Петербург. ун-та. - Серия 8. - 2005.- Вып.1(№8).- С.141-159.

Размещено на Allbest.ru