Створення та розвиток брендів як необхідна умова забезпечення конкурентоспроможності компаній в умовах глобальної економіки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Полтавський національний технічний університет імені Юрія Кондратюка

СТВОРЕННЯ ТА РОЗВИТОК БРЕНДІВ ЯК НЕОБХІДНА УМОВА ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ КОМПАНІЙ В УМОВАХ ГЛОБАЛЬНОЇ ЕКОНОМІКИ

Н.В. Безрукова, к. е. н., доцент, доцент

кафедри міжнародної економіки та маркетингу

В.А. Свічкарь, к. е. н., старший викладач

кафедри міжнародної економіки та маркетингу

Анотація

бренд корпорація ринок закордонний

В статті авторами доведено зростаюче значення брендів у діяльності компаній на закордонних ринках. Окреслено функції брендів компанії в умовах глобальної економіки. Визначено етапи створення брендів та наголошено на необхідності формування адекватного цілям корпорації бренд-портфелю.

Ключові слова: бренд, торгова марка, бренд-стратегія, брендинг, глобальна економіка, світовий ринок.

Annotation

In this article the authors demonstrate the growing importance of brands in the activities of companies in foreign markets. Main functions of brands in the global economy are defined. Stages of brands' creation are considered and the need to develop adequate brand portfolio is stressed.

Keywords: brand, trade mark, brand strategy, branding, global economy, global market.

Виклад основного матеріалу

Бренд - необхідна складова господарського обороту у країнах, які мають тривалу історію та досвід розвитку ринкової системи. Бренд - невід'ємний компонент нематерних активів, які формують значну частину ринкової вартості фірми та одночасно являє собою важливе джерело інформації для покупців. Бренд - складний інститут, теоретичне осмислення якого дозволить, з однієї сторони, оцінити рівень цивілізованості економіки, а с іншої - виявити проблеми, що пов'язані з необхідністю вдосконалення політики держави у галузі використання антимонопольного законодавства.

В сучасних умовах глобальної економіки, коли на світовому ринку конкурують не товари, а відомі бренди, бренд-менеджмент стає основою діяльності провідних транснаціональних корпорацій. Відомі марки стають необхідною умовою стійкого положення фірми на світовому ринку. У ХХ столітті інститут товарного знаку, який раніше служив мікроекономічним цілям власників окремих підприємств, доповнився міцним інститутом загальновідомих знаків, що став стрижнем глобальної економіки. Глобальні, регіональні та національні бренди провідних корпорацій світу впливають на свідомість споживачів, формуючи їх смаки та уподобання.

Сьогодні основною проблемою більшості вітчизняних підприємств являється те, що їх продукція не находить на ринку відповідного попиту, що неминуче призводить до певних втрат. І один з основних шляхів вирішення даної проблеми є створення нових та реанімація і розвиток вже існуючих брендів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить, що в економічній літературі індустріально розвинутих країн проблемам створення та розвитку брендів приділяється неабияка увага. Даному питанню присвячені роботи таких відомих спеціалістів, як Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М. Лекус, Д. Боуен, Р. Пріслоу, П. Дойль та інших. Акцент на цінності торгової марки, її іміджі та індивідуальності роблять у своїх роботах такі спеціалісти як А. Біл, А. Дейян, Є. Дихтль, К.Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Еванс, Ч. Сендідж, В. Фрайбургери та інші автори. Проблеми, що пов'язані із створенням успішних торгових марок, обговорюються у роботах Дж. К. Веркман, Г. Чармессона, торгові марки та механізми реклами досліджують Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблем управління брендами торкаються Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. З позиції поведінки споживачів бренди досліджуються у роботах Дж. Енджела, Р. Блекуелла та П. Мініарда. Однак особливості створення та просування брендів в умовах глобальної економіки розглядаються дуже поверхово, чим і обумовлено напрям дослідження авторів статті [1, 2, 3].

Метою статті є аналіз особливостей розвитку брендів компаній, які працюють в умовах глобальної економіки. Мета статті обумовила постановку таких завдань: оцінити значення бренду у діяльності компаній на закордонних ринках; окреслити функції бренду на світових товарних ринках; визначити етапи створення брендів; довести необхідність формування адекватного ринковим цілям компанії бренд-портфелю.

Але перш ніж говорити про переваги використання брендів, необхідно чітко визначити суть понять «товарний знак», «торгова марка» та «бренд», які досить часто зустрічаються в економічній літературі.

Торгова марка - це певний знак, символ, слово або їх комбінація, яка служить для ідентифікації товарів та послуг одного виробника серед товарів та послуг інших товаровиробників. Товарний знак - це частина торгової марки, що є офіційно зареєстрованою та захищеною з боку законодавства. Бренд - набагато ширше поняття. Воно включає не тільки економічний аспект, а й психологічний. Під поняттям “бренд” слід розуміти торгову марку плюс все, що знають та думають про товар, все, чого чекають споживачі. Це образ, який виникає у свідомості покупців як реакція на торгову марку.

Брендинг - це наука та мистецтво створення та просування торгової марки з метою формування довгострокової переваги до неї. В умовах жорсткої конкурентної боротьби, якою характеризується глобальна економіка, виробники дійшли висновку, що для того, щоб їх товари та послуги продавалися, необхідно їх чітко диференціювати.

Можливості брендингу різноманітні. Зокрема він дозволяє:

- підтримувати запланований об'єм продажу на конкретному закордонному ринку та реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню та закріпленню у свідомості споживачів образу товару або товарного символу;

- забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів та знань про їх унікальні якості;

- відобразити у рекламних матеріалах та кампаніях культуру країни, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

- використовувати три важливих для звернення до рекламної аудиторії фактора - історичні корні, реалії сьогодення та прогнози на перспективу.

Основне завдання брендингу - підкорити будь-яке існування марки на закордонному ринку зміцненню позитивних емоцій споживачів. Брендинг дозволяє забезпечити стабільність об'ємів продажу та значно спростити процес освоєння нових ринків. При підході до просування товару з позицій брендінгу прихід компанії на нові території - це не хаотичний процес, а чітка відповідь на потреби певного сегменту.

У діловій активності провідних закордонних фірм стає все більш очевидним зміщення акценту з маркетингу, пов'язаного з якостями та особливостями конкретного товару, у сферу, так званого, бренд-маркетингу. Це пов'язано в першу чергу з ключовими змінами, що відбуваються на світовому ринку, які впливають на проблему збуту.

Численні аналогічні товари, які пропонуються на світовому ринку, практично нічим не відрізняються один від одного, що пов'язано з легкістю переходу ідей та технологій через кордони, тому перед виробниками постає задача примусити споживача покупати саме їх товар, а не товар конкурентів. Крім того, за умов демасифікації споживчого ринку та розділенні його на багато сегментів, виникає проблема виділення саме того споживача, який має інтерес до даного товару. При цьому при зростаючій сегментації ринку встає питання про збереження прибутку від продажу аналогічних товарів. Проблеми, як в умовах інтенсивного оновлення продукції на ринку, постійного вдосконалення її споживчих якостей досягнути успіху та швидкої віддачі від вкладених коштів у вдосконалення товару, стають найактуальнішими. Вирішення їх призводить до тих змін, які ми спостерігаємо зараз на світовому ринку, тобто перехід від реклами певного товару до реклами бренду, виділення його з ряду подібних, надання йому «фірменності», що дозволяє виробнику мати перевагу у жорстоких умовах глобальної конкуренції.

Питання про формування бренд-стратегії виникають кожен раз, коли фірма вирішує наступні проблеми: введення нового продукту на ринок, модифікація старого продукту та підтримка стійкого положення на ринку, придбання відомого бренду тощо. Процес планування бренд-стратегії компанії, яка працює на ринках багатьох країн, можна розділити на декілька етапів:

1. Етап:

- ідентифікація об'єкту бренд-стратегії (фірма, товар, послуга, технологія);

- всебічний аналіз зовнішнього середовища країни-цільового ринку;

- вибір привабливої назви фірми та назви товарної продукції або послуги;

- планування комунікаційної політики та позиціонування товару на закордонному ринку.

2. Етап:

- організація (стандартизація чи адаптація до умов приймаючої країни) фірмового стилю та дизайну товару;

- забезпечення правової охорони товарного знаку у приймаючий країні, запобігання нечесній конкуренції на ринку;

- аналіз реакції споживачів на ринку приймаючої країни.

3. Етап:

- економічний аналіз та оцінка результатів використання бренду з метою запровадження певних корегувальних заходів при реалізації бренд-стратегії.

Бренд-стратегія - це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик товару або послуги, які формують свідомість споживача, мотивацію його поведінки при виборі продукту та обумовлюють у кінцевому рахунку позицію товару або послуги, а також фірми на ринку. Ефективність сучасної економіки певною мірою визначається можливістю своєчасно отримувати повну та достовірну інформацію про наявність товару та його властивості. Бренди є одним з головних засобів формування та надання такої інформації.

Бренд ? це невід'ємна частина сучасної глобальної економіки. Маркетинг - природне продовження бренду - визначає значну частину витрат більшості корпорацій, стає частиною громадського та культурного життя. Вартість відомих глобальних брендів іноді перевищує вартість матеріальних активів компанії та дорівнює міліарди доларів (табл.1) [4].

Таблиця 1

Десять найдорожчих брендів світу у рейтингу BrandZ Global TOP 100, 2013 р. (за версією британської дослідної компанії Millward Brown)

Як бачимо з наведеної таблиці, десятка найдорожчих брендів світу представлена в основному виробниками наукомісткої, програмної, телекомунікаційної продукції, які не зважаючи на економічну кризу, навіть збільшили свою вартість. Це свідчить не тільки про значення бренду в міжнародній діяльності компанії як невід'ємного елементу при забезпеченні та підвищенні її конкурентоспроможності, але й про зростаючу питому вагу наукоємких товарів на світових ринках.

Завдяки рекламній активності фірм, бренди сприяють розповсюдженню інформації про якість товарів, що виробляються, зменшуючи “дистанцію” між продавцем та покупцем. У зв'язку з цим проблеми створення та захисту товарних знаків виходять зараз на перший план і особливо актуальні для країн, ринкові економіки яких тільки починають формуватися.

Бренди здійснюють вплив на структуру ринку. У короткостроковому періоді їх сигнальна функція збільшує об'єм інформації, яка є доступною споживачу, та стимулює конкуренцію, підвищуючи еластичність попиту. Довгострокові ефекти більш суперечливі та, нажаль, менш вивчені. Якщо бренди забезпечують одній або кільком фірмам тимчасові переваги, вони можуть посунути конкурентів з ринку (у перспективі із загрозою для конкурентної структури ринку) та привести до скорочення споживчого ринку.

Для того, щоб бренд отримав високу оцінку зі сторони покупців, необхіден певний час. Крім того, значні інвестиції повинні бути спрямовані на створення продукту, який має специфічні характеристики, а також на інформування споживачів про специфічні риси товару за допомогою сигналів якості. Разом з тим значні витрати та тривалість процесу формування репутації дозволяють розглядати бренд як потенційну перешкоду входу на ринок. У той же час бренди, які зміцнені рекламою, збільшують об'єм інформації, що надходить споживачу, тим самим зменшуючи витрати пошуку та розширюючи набір існуючих альтернатив (що аналогічно збільшенню еластичності попиту, який має позитивний вплив на конкурентний процес). Використання брендів, які підтримані рекламною кампанією, спрямовано на сегментацію ринку та збільшення ринкової частки фірми. Головне призначення брендів полягає у забезпеченні взаємодії компанії зі споживачами, результатом якої є формування довгострокової конкурентної переваги фірми на світовому ринку.

Скільки брендів повинно бути на кожному ринку? На даний час не існує «магічної» формули або відповіді на це питання. Питання відносно кількості марок у портфелі компанії тісно пов'язано із їх стратегічною роллю та статусом. Рішення щодо кількості брендів у портфелі повинно бути тісно пов'язано з аналізом функцій кожного на конкретному ринку. Будь-який ринок можна сегментувати за різними критеріями. Це зовсім не означає, що ринок, поділений на шість сегментів, наприклад, має обов'язково покриватися шістью брендами. Рішення, перш за все, залежить від функцій брендів (необхідний парасольковий, корпоративний чи продуктовий бренд). Воно також залежить від довгострокових цілей компанії на ринку певної країни. Необхідна кількість брендів є результатом багаторівневого, багатокритеріального процесу прийняття рішення.

Політика фірми по зменшенню числа брендів, іноді навіть до єдиного корпоративного бренду, відповідає стратегії домінування та конкурентній перевазі низьких витрат. Ринкова сегментація враховується, але не на рівні бренду, а лише на рівні продуктів.

Багатомарочний підхід, навпаки, представляється логічним наслідком стратегії диверсифікації (пов'язаної або непов'язаної) і зменшеного ефекту від масштабу, технічної спеціалізації, специфічних мереж продаж та необхідних витрат на рекламу. Множинність брендів дозволяє краще покривати ринок. Жодна марка не може покрити ринок самостійно. По мірі того, як ринок розвивається, з'являється необхідність у диференціації та пропозиції широкого ряду товарів; ринок стає сегментованим. Одна марка не може бути спрямована на кілька різних якостей одночасно без ризику втратити свою сутність, індивідуальність. Збільшення кількості брендів надає можливість тактичної гнучкості, яка дозволяє компанії обмежити область поширення конкурента. Багатомарочна політика може запобігти виходу на ринок нових конкурентів. Міцний вхідний бар'єр на ринок можна створити, якщо пропонувати торговцям повний ряд продуктів з певним брендом для кожного сектора ринку. Ця політика також необхідна для захисту образу основного бренду, особливо коли успіх інновації не визначений.

Таким чином, можна зробити висновок, що глобалізація товарних ринків, зміна векторів і загострення міжнародної конкуренції формують нові моделі поведінки споживачів на цільових зарубіжних ринках, що об'єктивно обумовлює необхідність удосконалення технологій міжнародної маркетингової діяльності, зокрема формування та розвитку брендів (глобальних, регіональних та національних). Проблематика створення та розвитку брендів на світовому ринку вимагає, з одного боку, наукового вирішення теоретичних питань брендинга в глобальному середовищі, а з іншого - розвитку адекватного сучасним особливостям міжнародного бізнесу інструментарію посилення конкурентних позицій бізнес-одиниць. Бренди являються свого роду квінтесенцією рекламного представлення будь-якої фірми. Для відомих та давно працюючих компаній вони приносять досить солідний капітал, який при правильному його використанні може приносити додаткові прибутки.

Література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. М.: Изд. дом Гребенщикова, 2003. 440 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. 464 с.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.?Ж. Ламбен. Спб.: «Наука», 1996. 156 с.

4. ТОП-100 глобальних брендів 2013 року за визначенням Interbrand [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx.

Размещено на Allbest.ru