Маркетинг в инновационной сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Предпосылкой появления маркетинга в инновационной среде явилось возрастание роли инноваций в деятельности компаний, предприятий.

Проблемами управления инновационными процессами традиционно занимается инновационный менеджмент, который представляет собой совокупность принципов, методов и форм управления инновационной деятельностью, занятыми этой деятельностью организационными структурами и их персоналом. В настоящее время теория инноватики все в большей степени приобретает маркетинговый аспект, когда на первый план выходят вопросы формирования спроса на инновационные технологии, товары и услуги, а также стимулирования деятельности по их созданию.

Современные маркетинговые подходы носят в большей степени стратегический характер, в связи с чем следует различать понятия «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций».

Маркетинг инноваций - деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющий обеспечить качественное удовлетворение потребностей (в том числе и возникающих).

Инновационный маркетинг - отличает большая стратегическая ориентированность. Данное понятие немного шире и включает разработку стратегии и тактики проведения инновационных процессов с использованием комплекса маркетинга-микс. Он связан не только с продвижением на рынок готовых инноваций, но и управление процессом их создания с учетом требований рынка. Цель инновационного маркетинга можно определить как формирование и реализация инновационной стратегии деятельности организации, предполагающей повышение ее конкурентоспособности.

Фактором возникновения маркетинга инноваций является развитие конкурентоспособности предприятий. Становление маркетинга инноваций неразрывно связано с развитием деятельности и местом потребителя в процессе общественного воспроизводства. [1. c 6]

Маркетинг инноваций представляет собой инструмент управления, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии, и направлен на реализацию следующих функций:

· определение потребительских запросов в инновационном продукте; проведение исследования рынка и анализ сложившийся экономической конъюнктуры;

· прогноз и планирование потребительских свойств инновационного продукта;

· оценка инновации с точки зрения производственных и финансовых возможностей предприятия;

· разработка маркетингового плана коммерциализации инновации;

· проведение мероприятий по внедрению разработанного плана;

· анализ эффективности проведенных мероприятий;

· выявление узких мест и коррекция маркетингового плана по мере необходимости.

Маркетинг инноваций, представляет собой комплексную систему организации, управления и анализа нововведений на основе маркетинговой информации и с помощью средств маркетинга.

Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществлять успешные инновации в данных условиях.

Современное представление инновационного маркетинга рассматривается в концепции инновационного менеджмента. Так, Л.Н. Оголева считает, что понятие "инновационный маркетинг" шире, чем "маркетинг инноваций". Инновационный маркетинг включает в себя миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Также в понятие инновационного маркетинга она включает стратегическую и оперативную составляющую. Стратегическая составляющая маркетинга объединяет в себе стратегические маркетинговые исследования с целью анализа конъюнктуры рынка с последующей сегментацией, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Оперативный инновационный маркетинг основывается на вариантном анализе, включает сбор информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж.

В других работах маркетинг инноваций выделяется только с точки зрения технологии как формирование позиции конкурентного успеха нового продукта, а также исследования инновационных проектов предприятия, отмечается, что инновация в маркетинге - это вывод новых продуктов на рынок, но самостоятельное понятие "маркетинг инноваций" не выделяется.

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.

На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.

На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка - анализ тенденций развития для выявления наиболее прогрессивного направления; определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок.

На этапе внедрения главная задача маркетинга - распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса.

Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада.

На стадии спада для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.

Для понимания процедуры маркетинга следует также иметь в виду, что нововведение может попасть на предприятие в следующих основных формах: «идеальной» (не воплощенной материально) научно-технической продукции; научно-технической продукции, воплощенной в конкретных материалах, формах и носителях; новых технологий; новых материалов; нового оборудования.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т. е. такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия.

Маркетинговые исследования должны сопровождать все этапы работы по созданию и реализации новых продуктов (услуг). В инновационной сфере, где управленческие решения носят крайне рискованный характер, потребность в максимально полной информации существенно возрастает и увеличивается ценность ввиду ограниченности. Исследования призваны обеспечить получение новых идей, дать оценку перспективам их реализации и потенциалу спроса.

Маркетинговое исследование в инновационной сфере предваряется определением области, в которой будут вестись разработки. Необходимо определить направление наиболее перспективного развития.

Выделяют пять основных методов:

1 Метод структурно-морфологического анализа предназначен для выявления внутреннего предметной области, фиксации появления принципиально новых разработок (идей, технических решений и т.п.) что позволяет обоснованно формировать стратегию НТП на отраслевом уровне.

2 Метод определения характеристик публикационной активности. Его специфика связана с тем, что поток документов ведет себя как система, подчиняясь циклическому развитию; отслеживая можно определить, на каком этапе жизненного цикла находится предметная область в той или иной стране. Метод дает возможность предлагать корректные рекомендации по формированию НТП на отраслевом уровне.

3 Метод, базирующийся на выявлении групп патентных документов с семейством патентов-аналогов большой мощности, или просто метод патентов-аналогов. Его суть в том , что фирмы патентуют за рубежом только те идеи, которые имеют практическую значимость, поэтому, выявляя направления, в которых мощность патентом-аналогов растет быстрее, удается тем самым устанавливать направленность деятельности ведущих фирм в развитии производственного потенциала.

4 Метод терминологического и лексического анализа. Терминологический анализ базируется на предложения, что при использовании исследователями идей из других областей знаний происходит смена терминологического аппарата. Это связано с крупными структурными сдвигами, которые первоначально не отслеживаются никакими другими методами. Поэтому метод терминологического анализа позволяет выявить зарождение принципиальных инноваций на ранних этапах и спрогнозировать направленность ожидаемых изменений. Лексический анализ текстов аналогичен терминологическому анализу, различие лишь в рассматривании не корректных терминов, а словосочетаний (лексических единиц).

5 Метод показателей основывается на том, что каждая техническая система описывается набором показателей, которые в меру НТП совершенствуются, что отражается в документах. Изучая динамические характеристики показателей технических систем, можно получить четкое представление о тенденциях в мировой и отечественной практике и научных изысканиях.

Способы выявления инновационных идей

- патентные исследования

- изучение потребительских предпочтений

- конкурентный анализ (промышленный шпионаж)

- внутренний аудит

Патентные исследования- исследования технического уровня и тенденций развития инноваций, их патентной чистоты, конкурентоспособности (эффективности использования по назначению) на основе патентной и другой научно- технической информации.

Патентные исследования включают поиск, отбор и систематизацию источников научно-технической и патентной документации, последующий анализ и синтез которых позволяют принять правильное решение или сделать правильный выбор на различных этапах получения РНТД. [2.c 69]

Метод перечисления признаков (фундаментальный анализ) может быть использован с целью улучшения качеств или усовершенствования уже существующего продукта. Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования, начиная с наблюдения поведения пользователя. Такой подход часто применяют при анализе промышленных рынков, где часто имеются организованные группы пользователей.

Морфологический анализ предусматривает выявление основных структурных измерений товара с последующим попарным анализом связей между измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций. Попарные сочетания измерений на каждом уровне оцениваются с точки зрения их потенциальной ценности как нового товара.

Творческие методы действуют в соответствии с гипотезой о том, что благодаря эффекту синергии (суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов) или взаимодействия, группа людей более способна к творчеству, чем каждый из них в отдельности. В эту категорию входят методы «мозговой атаки» и синектики (методика исследования, основанная на социально-психологической мотивации коллективной интеллектуальной деятельности, предложенная У.Дж. Гордоном.)

Мозговая атака - проводится с целью собрать как можно больше идей от участников с различным образованием и опытом. Чтобы разбудить воображение, нужно создать «творческий круг», начав сначала двигаться в другом направлении. После того как проблема перенесена в другое измерение, приступают к поиску идей, у которых больше шансов оказываться действительно новыми.

Основные этапы маркетингового исследования:

1 Описание методики (технологии, процедуры) проведения исследований рынка.

На основе экспертного опроса - это методика, которая используется для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директора, владельцы компаний, экономические обозреватели и др., - то есть те , кто представляет интерес для нас.

2 Описание методики (технологии, процедуры) проведения тестирования продукта на рынке.

3 Определение спроса на технологию (продукт, услугу) и тенденции в изменении объема рынка для нее.

Маркетинговое исследование нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах. Особенностью маркетингового исследования по инновациям является то, что здесь потребители изначально не имеют представления о предлагаемом им продукте. В связи с чем их отношение к инновации определяется на основе того, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение инновации при различных уровнях полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо финансовым состоянием).

Маркетинговое исследование позволяет выделить группы потребителей в зависимости от их восприятия инновации. На основе данных исследований выводятся «карты предпочтений», характеризующие оптимальные для потребителей сочетания объема покупок нового товара и фондов, оставляющих потребителем на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг. [2. c.71]

Маркетинговые стратегии на инновационном рынке.

Инновационная стратегия - это взаимосвязанный комплекс действий по укреплению жизнеспособности и развитию потенциала конкретной организации. Она представляет собой детальный всесторонний план достижения поставленных целей.

Инновационный процесс в зависимости от уровня новизны продукта может носить характер дифференциации или диверсификации. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов.

Диверсификация товара применяется, когда организация начинает производить дополнительные товары, которые планирует предложить на новые рынки сбыта. При диверсификации возможно изменение как товара , так и рынков или их комбинации.

Исходя из этого, выделяют два подхода в определении целей и реализации инновационной стратегии:

1. метод последовательных улучшений

2. метод скачкообразных нововведений

Метод последовательных улучшений (консервативный метод) предполагает последовательное введение изменений существующей технологии и продукта. Он характеризуется следующими моментами:

1) не требует значительных финансовых вложений и менее рискованный:

2) подразумевает поиск сегмента внешней среды, где может быть реализован имеющийся потенциал организации;

3) подходит для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для инновационных процессов, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью;

4) оказывается более эффективным при условии, что фирма обладает достаточно сильным инновационным потенциалом - у нее есть инновационный продукт и необходимо максимизировать маркетинговые усилия на поиск возможных рынков сбыта (маркетинг необходим для превращения продукта в товар, требуемый на рынке).

Недостаток данной стратегии в том, что улучшения не могут продолжаться бесконечно, на определенном этапе прибыль снижается.

Метод скачкообразных нововведений (радикальный метод) предполагает осуществление радикальных изменений технологии и продукта, иногда не связанных с предыдущей деятельностью организации. Данный метод характеризуется следующими моментами:

1) он связан с большим риском для потенциала организации

2) ориентирован на выбор наиболее перспективного (платежеспособного) рыночного сегмента и доведение собственного инновационного потенциала до его уровня;

3) он характерен для более динамичного мелкого и среднего бизнеса, для более крупных организаций является приемлемым при условии отпочковывания инновационного процесса для радикальной инновации и привлечении туда венчурного капитала;

4) акцент должен быть сделан на научно-техническую деятельность, которая позволила бы организации достичь необходимого уровня инновационного потенциала.

Однако в реальности чаще встречаются ситуации, когда инновационный потенциал организации и состояние внешней среды не сбалансированы. Возможен вариант, когда организация располагает достаточно сильными преимуществами (научно-техническими достижениями, ресурсами и т. д.) и не находит спроса на свою продукцию. Другой случай, когда инновационный уровень спроса выше, чем потенциал организации, т.е. она не в состоянии предложить рынку современный товар. Здесь более применим санационный маркетинг, сущность которого заключается в реорганизации инновационного процесса, связанного с переразмещением ресурсов, изменением организационной структуры и стиля управления. В данном случае инновационные процессы связаны, прежде всего, с экономией наиболее дорогостоящих ресурсов и снижение издержек.

По отношению к конкурентам организация может выбрать следующие стратегии:

стратегия наступления, когда принимаются НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки), достаточные для того, чтобы добиться опережения;

стратегия защиты, когда ориентирует собственные НИОКР на уровень, позволяющий в короткие сроки воспроизвести достижения фирм-лидеров;

стратегия абсорбции, смысл которой заключается в том, чтобы имитировать передовую технологию, а основные усилия направлять на обеспечение высокой эффективности производственного процесса.

Учитывая, что потребители часто не могут сформировать четких представлений в отношении новых продуктов, задача состоит в том, чтобы как можно быстрее приобретать знания о реакции рынка, поэтому предпочтительной становится стратегия так называемого экспедиционного маркетинга. Как видно, в названии заложена аналогия с понятием «экспедиция», и уже одно это говорит о том, что такой вид маркетинга используется при исследовании неосвоенных рынков, подобно тому, как снаряжается экспедиция для открытия или обследования новых территорий. В соответствии с концепцией экспедиционного маркетинга надо быстро осваивать выпуск небольших серий дешевых товаров и отслеживать реакцию потребителя. Сейчас продукт или услуга быстро утверждаются на предназначенном для них рынке только в том случае, если достигается точное соответствие между функциональностью, ценой и техническими характеристиками. Освоение неизвестной территории - процесс последовательных приближений (метод итерации).

Актуальность темы. Современный мир немыслим без продукта, получаемого в результате инновационной деятельности. Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства труда, обслуживания, управления и т.п. Поэтому в данное время необходимо внедрять инновации в практику предпринимательской деятельности.

В современном понимании маркетинг существует как единство трех аспектов:

*особая философия бизнеса;

*комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), позволяющих оценить ситуацию на рынке и воздействовать на него;

*функция управления, в рамках которой осуществляется рыночная стратегия предприятия.

Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. Поэтому в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

Но основная масса открытий и изобретений, которые лягут в основу 5-10-летней перспективы, сделана уже сейчас. Это значит, что в настоящее время следует выбрать из их общей массы те, которые окажутся на острие технического прогресса в будущем. Данная задача является наиболее сложной, так как банк имеющихся изобретений огромен. Эти изобретения находятся в различной стадии годности к практическому внедрению, различна их экономическая эффективность, неодинаков инновационный потенциал.

Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Это определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга. Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

Поддержание эффективного потенциала и реализационных стратегий требует регулярной оценки своей деятельности, анализа сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и рисков в инновационной деятельности. Периодическое проведение маркетингового аудита позволит определить на каком уровне готовности к освоению инноваций находится предприятия. В цели аудита включены: выделить новые технологии с коммерческим потенциалом и новые возможности для реализации результатов исследовательской деятельности (навыки, знания, опыт, оборудование) А также идентифицировать наиболее вероятные пути реализации каждой из возможностей.

Применение инструментов современного маркетинга становится решающим условием эффективного решения инновационной активности предприятий в системе рыночных отношений.

Рис. 1 Комплекс инновационного маркетинга

конкурентоспособность маркетинг инновация

Список литературы

1. Каленская Н.В. Маркетинг инноваций: учебное пособие;

2. Шерстобитова Т.И. Маркетинг инноваций. Учебное пособие. 2009 г

Размещено на Allbest.ru