Теория предельной полезности и поведение потребителя в условиях современной рыночной экономики

Размещено на http: //www. allbest. ru/

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное Бюджетное образовательное учреждение высшего образования «российский государственный аграрный университет - МСха имени К.А. Тимирязева» (ФГБОУ ВО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)

Институт экономики и управления АПК

Кафедра политической экономии

Курсовая работа по макроэкономике

на тему: «Теория предельной полезности и поведение потребителя в условиях современной рыночной экономики»

Выполнил: студент группы ЗЭ-22

Александрова Екатерина Алексеевна

Москва 2018



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты теории предельной полезности

1.1 Переворот в теории стоимости

1.2 Теория предельной полезности М.И. Туган-Барановского

1.3 Преимущества и недостатки теории стоимости

Глава 2. Современное состояние поведения потребителя в условиях современной рыночной экономики

2.1 Исследование потребительского поведения в России

2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

2.3 Этапы процесса принятия решения потребителем покупки

Глава 3. Основные пути совершенствования воздействия на поведение потребителя

3.1 Анализ потребительского рынка в России

3.2 Пути повышения воздействия на поведение потребителя

3.3 Реклама как способ воздействия на поведение потенциальных потребителей с целью формирования спроса и стимулирования сбыта

Заключение

Библиографический список

предельный полезность потребитель реклама



Введение

В процессе своей жизнедеятельности человек приобретает товары и услуги. Целью данного потребления является получение удовольствия и удовлетворения потребностей. Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке.

На выбор потребителя влияют личностные факторы:

- возраст,

-этап жизненного цикла,

- экономическое положение,

- психологические факторы,

- культурные,

- социальные факторы.

Данные вопросы с экономической точки зрения решаются в рамках теории потребления. Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

В обширном смысле слова потребности человека безграничны, и они постоянно меняются. Даже трудно представить, что когда-нибудь могут быть удовлетворены все потребности. Это невыполнимо хотя бы потому, что, во-первых, ресурсы неравномерно размещены на нашей планете, во-вторых, даже в самых благополучных странах потребности людей не могут быть полностью удовлетворены. Количество благ, товаров и услуг, в которых испытывают потребность люди, постоянно растет и расширяется, как в количественном, так и в качественном отношении.

Процесс использования благ с целью удовлетворения потребностей называется потреблением. Понять правила, по которым приобретаются те или иные блага, можно с помощью теории предельной полезности, главная идея которой состоит в том, что ценность товаров и услуг определяется их полезностью для потребителя.

Учитывая, что доход потребителя ограничен, будем считать, что покупатель ведет себя на рынке рационально, пытается применить свой доход с наибольшей пользой для себя. Если он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стараться приобрести такой набор, который принесет ему максимальную полезность. Спрос зависит от цен на товары и услуги, от доходов, от вкусов и предпочтения потребителя.

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, приобретая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предлагать им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, сказывающиеся на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы благополучно конкурировать на рынке, необходимо вовремя предвидеть изменения в выборах потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Цель данной работы - изучение теории предельной полезности и поведение потребителя в рыночной экономики.

Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть ряд вопросов:

1. Понятие «предельной полезности» и его сущность;

2. История возникновения теории предельной полезности;

3. Сущность теории потребительного поведения;

4. Потребительное поведение в современных условиях;

5. Пути повышения воздействия на поведение потребителя.



Глава 1. Теоретические аспекты теории предельной полезности

Предельная -- это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.

Другими словами, предельная полезность -- это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага.

В первый раз теории предельной полезности благ как меры ценности благ и основания цен появились в 1870-х гг., практически одновременно в Австрии (К. Менгер), Англии (У. Джевонс) и Швейцарии (Л. Вальрас). Главное значение в ценообразовании отводилось полезности (а не затратам труда). Центром исследования, главным объектом, на который было направлено внимание ученых, стал рынок, спрос и предложение, определяющие их силы. В течение последующих десятилетий теория предельной полезности претерпела значительные изменения, многие ее существенные положения были улучшены и развиты далее, особенно в части приложения математического аппарата, который помогал совершенствовать и содержательные определения. Наиболее слабым местом теории предельной полезности была невозможность хотя бы в каком-то приближении измерить полезность и однозначно ее оценивать для разных людей. Когда экономическая мысль сделала следующий шаг и доказала, что нет нужды ее измерять (в теории потребительского выбора), теория предельной полезности получила широкое признание, а идея предельных эффектов стала использоваться в других разделах экономической науки.

Теория предельной полезности основывается на представлении о том, что хотя потребности людей безмерны -- потребность в определенном товаре может быть удовлетворена. В пределах ограниченного промежутка времени в течение, которого вкусы покупателей остаются неизменными, потребители могут приобрести столько товаров и услуг, сколько они пожелают. Чем большее количество товаров закупают потребители, тем меньше их влечение к приобретению дополнительных единиц этого же товара.

Общая (совокупная) полезность - это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребленных им товаров или услуг. Потребности человека постепенно насыщаются, т.е. удовлетворяются по мере того, как используется благо. Общая полезность при этом возрастает. Общая полезность экономического блага - это суммарная полезность всех составных частей потребляемого блага.

Полезность -- это свойство блага, благодаря которому человек выбирает его для себя. Можно измерить физические, химические и прочие естественные свойства того или иного блага, но полезность его измерить нельзя. Здесь вступает в действие важнейший философский принцип: человек - мера всех вещей

.

1.1 Переворот в теории стоимости

Теория предельной полезности заложила основы нового научного подхода к проблеме эффективности производства на основе оптимального использования ограниченных ресурсов, что имело большое методологическое значение.

В первый раз был употреблен принцип предельности, который стал использоваться в других экономических науках. Центр тяжести в экономическом анализе был перенесен с затрат на конечные результаты. Произошла революция в теории стоимости. И, наконец, экономическая теория, впервые, приняла в качестве исходного момента субъективную мотивацию экономического поведения индивида, т.е. повернулась лицом к человеку - производителю и потребителю. Представители новой экономической концепции - теории предельной полезности - в качестве исходного явления при нахождении стоимости избрали отношение человека к вещи, субъективную оценку индивидом полезности различных благ. В последней трети прошлого века в теории стоимости произошли поистине революционные события. Революцию осуществили англичане Уильям Стенли Джевонс, Альфред Маршалл, австрийцы Карл Менгер, Фридрих фон Визер и Ойген фон Бем-Баверк, швейцарец Леон Вальрас, американец Джон Бейтс Кларк, швед Кнут Викселль. С их именами в первую очередь связано формирование и развитие принципиально нового подхода к решению вопроса о стоимости - теории предельной полезности. Этот новый подход получил название «маржиналистской революции» (marginal - в пер. с англ. - предельный). Суть маржиналистской революции заключалась в следующем. Во-первых, в теорию стоимости был введен новый принцип оценки благ - на основе их субъективной полезности для определенного потребителя. Во-вторых, был использован принцип предельности, что заключалось в переходе от анализа совокупных средних величин к анализу предельных, т.е. дополнительных величин. В- третьих, переход к анализу последовательных изменений предельных величин открыл дорогу применению в экономической теории математических методов и способствовал прогрессу экономического анализа. Предшественником нового субъективного направления в теории стоимости, а также родоначальником широкого применения математических методов в экономической теории был О.Курно (1801-1877). Опираясь на анализ функциональных зависимостей, О. Курно сформулировал понятие экономического равновесия, впервые дал формулу:

D=F(p)

где D - спрос, а p - цены. Он показал, что спрос является функцией цены.

На первом этапе маржиналистской революции преобладала австрийская школа. Взгляды видных представителей австрийской школы весьма тесно связаны и дополняют друг друга. Так, Менгер разработал основы теории предельной полезности применительно к индивидуальным актам обмена. Визер, которым был введен в обиход сам термин «предельная полезность», использовал эту теорию для оценки стоимости издержек производств. Бем-Баверк развил далее взгляды своих предшественников. Формирование цен на рынках потребительских товаров австрийская школа определяла субъективными оценками отдельных индивидуумов в отношении предельной полезности соответствующих товаров. Эти субъективные оценки назывались субъективной стоимостью (или ценностью) и из них выводились объективные стоимости (или ценности), т.е. меновые пропорции, которые складывались на рынке. Важной особенностью австрийской школы является последовательный субъективизм: все категории экономической науки австрийцы стремились вывести только из отношения экономического субъекта к вещи, его предпочтений, ожиданий, познаний.

В поисках средства измерения величины субъективной полезности сторонники теории предельной полезности используют законы немецкого экономиста Г. Госсена. Согласно этим законам по мере удовлетворения потребности «степень насыщения» растет, а величина конкретной полезности (степень «настоятельной потребности») падает. Это означает, что каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, обладает меньшей полезностью, чем предыдущее, а при ограниченном запасе блага имеется его «предельный» экземпляр, удовлетворяющий «настоятельную потребность». Отсюда делается вывод, что ценность блага данного рода определяется полезностью предельного экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. Иллюстрацией проблемы предельной полезности у Е. Бем-Баверка служит позаимствованный им у К. Менгера пример с пятью мешками зерна, которыми обладает старик- отшельник, живущий в лесу. Полезность этих мешков зерна располагается в убывающем порядке: первый мешок употребляется для удовлетворения самых насущных потребностей питания, второй - для улучшения питания, третий - для откорма домашних птиц, четвертый - для изготовления пива, пятый - для забавы (кормление попугаев). Лишившись какого-либо одного мешка, отшельник фактически отказался бы лишь от корма попугаев, т.е. удовлетворения наименее настоятельной потребности. Поэтому именно его и определяется ценность каждого из мешков зерна. По определению Бем-Баверка, «величина ценности материального блага определяется важностью той конкретной потребности (или частичной потребности), которая занимает последнее место в ряду потребностей, удовлетворяемых всем наличным запасом материальных благ данного рода. Ценность вещи измеряется величиною предельной пользы этой вещи. Это положение является центральным пунктом нашей теории ценности. Все дальнейшее связывается с ним и выводится из него» (Е. Бем-Баверк. Основы теории ценности хозяйственных благ). Следовательно, полезность последней единицы каждого данного блага, т.е. той единицы, которая удовлетворяет наименее настоятельную потребность, и есть предельная полезность. По мнению сторонников данной теории, субъективная оценка каждого блага человеком непосредственно определяется предельной полезностью этого блага, а объективные меновые пропорции или цены товаров зависят от субъективных оценок и в конечном счете тоже определяются предельной полезностью.

1.2 Теория предельной полезности М.И. Туган-Барановского

Ярко проявился подход к теории ценности М.И. Туган-Барановского, который писал, что теория предельной полезности и трудовая теория стоимости не являются взаимоисключающими, а, наоборот, дополняют и подтверждают друг друга.* Он сформулировал знаменитый закон, согласно которому предельные полезности свободно воспроизводимых благ пропорциональны их трудовым стоимостям. Рассматривая эти вопросы, он показал, что правильно понятая теория предельной полезности не только не опровергает трудовую теорию стоимости Д. Риккардо и К. Маркса, но и представляет собой неожиданное подтверждение учения о стоимости данных экономистов. По его мнению, теория Риккардо подчеркивает объективные факторы ценности, а теория Менгера - субъективные. Он пытается доказать, что теория Риккардо не исключает, а лишь дополняет теорию предельной полезности. По мнению М.И.Туган-Барановского, обе теории находятся в полной гармонии. Теория предельной полезности выясняет субъективные, трудовая теория стоимости - объективные факторы хозяйственной цен.

1.3 Преимущества и недостатки теории стоимости

Теория стоимости представляет собой составную часть общей экономической теории (двойственной теории стоимости и воспроизводства). Классическое ее изложение дано в "Капитале" и других, связанных с "Капиталом", сочинениях К. Маркса. Теория стоимости хорошо отвечает известному понятию теории вообще: отвечает критериям внешней оправданности и внутреннего совершенства.

С тех пор она прошла большой путь развития и можно говорить о современной теории стоимости. Она опирается, помимо работ Маркса, на крупнейшие достижения XX в. в развитии экономической науки. Это, во-первых, массовая статистика национальных счетов, включая статистические межотраслевые балансы; другая массовая статистика цен и факторов, их определяющих. Во-вторых, математическая формализация с использованием не только отдельных уравнений (как у Маркса), но и систем линейных и (в отдельных случаях) нелинейных уравнений и неравенств, теории вероятностей и математической статистики. В-третьих, массовая компьютеризация исследований.

Сторонников теории стоимости упрекают в том, что они уделяют недостаточно внимания полезности. Однако в теории стоимости четко выявлено, что представляют собой потребительная стоимость, полезность вещи, а также то, что не может быть никакого рыночного обмена, если вещь не обладает потребительной стоимостью (если она никому не нужна), сформулировано понятие общественной потребительной стоимости. Большое внимание уделено противоречию между потребительской стоимостью и стоимостью.

Говорят также, что теория стоимости недостаточно учитывает общественную потребность. В самом деле, если вести анализ на уровне абстракции, принятой в I томе "Капитала", где предполагается, что спрос равен предложению, то естественно, что размер общественной потребности в том или ином товаре не анализируется и не должен анализироваться. Однако если мы обратимся ко второму отделу III тома "Капитала", то эта проблема достаточно подробно изложена, показано, что изменение общественной потребности ведет, с одной стороны, к изменению цен, а с другой -- коль скоро общественная потребность в каком-либо товаре длительное время понижена, меняются и общественно необходимые затраты. Но меняются через систему производства, через систему элементов, образующих общественно необходимые затраты. Таким образом, эта проблема достаточно полно рассмотрена в "Капитале".

Разумеется, нельзя отрицать, что она нуждается в дальнейшей разработке и развитии, но утверждать, что проблема общественной потребности не рассмотрена и поэтому необходимо дополнять теорию стоимости в этом плане элементами теории предельной полезности, было бы неверно.

Следующий момент -- проблема соизмерения трудовых затрат, образующих стоимость, и того, как это реально может происходить в процессе ценообразования.

Трудовые затраты, общественно необходимые трудовые затраты выступают лишь на наиболее глубинной ступени абстракции: по мере движения от абстрактного к конкретному стоимость выступает как сумма C+V+M (стоимость капиталистически произведенного товара), как К+Р (сумма издержек производства и прибыли) на поверхности явлений и, наконец, превращенная форма стоимости -- цена производства, представляющая собой сумму усредненных издержек производства и средней прибыли как результат межотраслевой конкуренции и перелива капитала. При таком подходе для рыночной экономики проблема соизмерения трудовых затрат является чисто теоретической проблемой, а в реальном процессе хозяйствования основой цены является цена производства. Разумеется, и здесь не все так просто, так как не индивидуальные издержки производства могут учитываться в процессе ценообразования, а издержки усредненные, на базе типичных для данного общества условий производства, производительности и интенсивности труда. Но, тем не менее, теория стоимости дает основу цены, которая выражается в цене производства.

К.К.Вальтух в своем исследовании, посвященном теории стоимости, указывает на то, что при всех своих достижениях современная общая экономическая теория не занимает адекватного ей места в экономической литературе. В литературе количественно господствуют частные концепции, плохо связанные и часто противоречащие друг другу.

Нередко они на деле используют отдельные результаты общей теории, но, как правило, без ссылок на последнюю, в усеченном виде, а то и в некорректном истолковании. Причина этого: противопоказанная науке идеологическая предвзятость -- предвзятость против марксизма. Эта предвзятость крайне отрицательно сказывается на состоянии экономической науки, в том числе на формулируемых от ее имени практических рекомендациях. Ученый делает вывод, что «необходимо предоставить общей теории то место в экономической науке, которого она по своему содержанию заслуживает».

Добавим, что теория трудовой стоимости в условиях рыночной экономики может использоваться лишь для планирования общих издержек производства потребительских и инвестиционных благ. Это может быть применено при разработке бизнес-планов предпринимательской деятельности в части только учёта затрат, но не цен и доходов.

На рынке покупателей интересует, прежде всего полезность благ, а не их трудоёмкость в денежном выражении. Кроме этого, цена ещё определяется спросом и предложением. Отсюда следует, что теория трудовой стоимости не пригодна для использования в рыночном ценообразовании.



Глава 2. Современное состояние поведения потребителя в условиях современной рыночной экономики

Рынок - это экономическая система, которая ориентирована на потребителя. Это и является объяснением постоянного интереса экономической науки к поведению потребителя, мотивам, которыми он руководствуется в выборе товаров, закономерностям, управляющим его поведением на рынке.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом цен и личного бюджета. Также встречается другое определение: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».2 Желание покупателя в удовлетворении той или иной потребности лежит в основе потребительского выбора. Рыночный спрос определяет цену и объем предложения на рынке и суммирует личные предпочтения потребителей, так как они выражают собственные желания распределением собственных доходов между различными товарами и услугами. Такую способность воздействия потребителя на производителя называют суверенитетом потребителя. Для анализа поведения потребителей требуется знание критерия, используемого в своём свободном выборе. Полезность товара, которая способна вызывать удовольствие в будущем, является таким критерием.

2.1 Исследование потребительского поведения в России

На сегодняшний день актуальной темой в сфере рыночной экономики является поведения потребителя и его изменения в зависимости от разных факторов, влияющих на него. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют потребность потребителей в тех или иных товарах.

В этом году Россия в шестой раз участвует в Глобальном исследовании потребительского поведения, организованном PwC.

PricewaterhouseCoopers (PwC, произносится «прайсуотерхаускуперс») -- международная сеть компаний, предлагающих профессиональные услуги в области консалтинга и аудита.

В рамках исследования, были опрошены более 22 000 потребителей по всему миру.

Фирма PwC проанализировала те области, в которых привычки покупателей изменились наиболее заметно, например использование покупателями определенных каналов продаж для покупок, скорость доставки заказов из интернет-магазинов, причины покупки определенных товаров, а также были рассмотрены возможности для развития бизнеса за счет надлежащего реагирования на потребности покупателей.

Было выявлено, что способы совершения покупок потребителями меняется.

Несмотря на цифровизацию розничной торговли, обычные магазины не уступают свои позиции.

Российские потребители подтвердили, что они часто совершают покупки, особенно ежедневные, в традиционных магазинах. Доля физических магазинов в общих покупательских предпочтениях остается значительной.

Оффлайн-продажи превышают объемы реализации товаров в интернете, однако онлайн-торговля уже составляет значительную долю рынка, в особенности в Москве и Санкт-Петербурге.

Потребители все больше используют смартфоны для совершения покупок в интернете.

Мобильная торговля в России становится все более популярной. В 2017 году 63% респондентов регулярно использовали смартфоны для совершения покупок (в 2015 году - 44%). Больше всего развитию данной тенденции способствуют потребители в возрасте 25-44 лет. В 2017 году доля покупателей, использующих смартфоны, внутри данной возрастной группы существенно выросла - до 69%. Более молодые покупатели (18-24 года) также задают тон (систематически используют мобильные устройства для совершения покупок - 68% опрошенных). Более наглядно динамику использования смартфонов для совершения покупок в разных возрастных категориях, можно увидеть в диаграмме:

Рисунок 1 Динамика использования смартфона для совершения покупок в интернете

Также исследование показало, что социальные сети оказывают большее влияние на выбор потребителя, чем сайт ритейлера. Это еще одна новая потребительская привычка, оказывающая существенное влияние на способы продвижения товара компаниями, - изучение отзывов других покупателей, уже приобретавших ранее данный товар

Более трети респондентов в России отметили, что социальные сети (например, Facebook и ВКонтакте) и мобильные приложения играют важную роль в побуждении к совершению покупки. Почти треть опрошенных отметила влияние приложений по обмену фотографиями, таких как Instagram.

Сайты для сравнения цен также оказывают существенное влияние на решение о покупке, хотя молодые россияне пользуются ими реже, чем покупатели в возрасте 45-64 лет.

Подводя итог данному исследованию, можно сказать, что компании должны реагировать на новые привычки потребителей, меняя соответствующим образом направление своих приоритетов и инвестиций. Таким образом, компаниям следует уделять больше внимания динамике продаж через смартфоны, а также впечатлениям покупателей от посещения магазинов. В то же время необходимо обеспечивать бесшовное многоканальное обслуживание, так как традиционные магазины по-прежнему остаются ключевым каналом совершения покупок.

2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Основой любой модели потребительского поведения является конечный покупатель, на которого при приобретении продукта оказывают влияние совокупность определенных факторов. Изучению и классификации факторов потребительского поведения посвящено множество работ, как отечественных специалистов, так и зарубежных ученых. Подходы к классификации в ряде случаев схожи, в ряде отличны.

Алешина И.В., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф., О'Шонесси Дж. выделяют две группы факторов потребительского поведения: внутренние (индивидуальные детерминанты поведения) и внешние (социальные, внешней среды). Часть исследователей, таких как Голубков Е.П., Дибб С., Котлер Ф., Симкин Л., Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин, из всего набора факторов выделяют от 3 до 5 групп, обособляя факторы личностного, психологического, социального порядка. Ряд авторов - Л.С. Чеглакова, Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин отмечают дополнительно экономические (в том числе комплекса маркетинга) и политические факторы потребительского поведения.

В рамках влияния окружения на поведение потребителей выделяют следующие группы факторов:

ь влияние культуры на поведение потребителей;

ь социальные классы;

ь влияние референтных групп и статус человека;

ь влияние семьи и домашнего хозяйства;

ь влияние ситуации.

1. Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются: национальность; религия; географическое расположение; раса; пол; род занятий.

2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

Ш Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

Ш Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.

Ш Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Ш Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия".

Ш Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Ш Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.

В развитых странах домохозяйство становится для маркетологов все более значимой единицей анализа. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанными родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей социального класса следующему поколению.

5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

§ Физическое окружение.

§ Социальное окружение.

§ Время.

§ Цель (задача) потребителя.

§ Предшествующее состояние.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.

1. Типы поведения потребителей. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

2. Персональные ценности и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности - это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности - это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

3. Стиль жизни потребителей - это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке.

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы - это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

5. Мотивация потребительского поведения - побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации: внутренняя мотивация и внешняя мотивация.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1. Утилитарный.

2. Эстетический.

3. Мотив престижа.

4. Мотивы достижения, уподобления.

5. Мотив традиции.

Факторы потребительского поведения на мебельном рынке, представляется целесообразным подразделить на две группы:

1) внутренние - демографические (пол, возраст, семейное положение), социально-экономические (доход, частота совершения покупок), социографические (условия проживания и быта), психологические (тип личности, жизненные ценности);

2) внешние - культурные (традиции), национальные (этнические, религиозные), климатические, политические, маркетингового воздействия (маркетинг-микс, ценовое воздействие, товарная и коммуникативная политика), влияние СМИ.

2.3 Этапы процесса принятия решения потребителем покупки

В сущности, процесс покупки начинается задолго до самого акта покупки и им не заканчивается. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. Но на практике их порядок может нарушаться, потребители нередко опускают или ?меняют местами? этапы процесса. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Этапы процесса принятия решения о покупке:

ь Возникновение потребности

ь Поиск информации о возможности удовлетворения потребности

ь Оценка вариантов

ь Решение о покупке

ь Реакция на покупку

Стадия 1: возникновение потребности. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (например, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетингу должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Стадия 2: поиск информации. Чаще всего заинтересовавшийся в продукте потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают: личными (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческими (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки); общественными (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); личным опытом (осязание, осмотр, использование товара). Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.

Стадия 3: оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает и оценивает информацию об альтернативных марках? В любой покупательской ситуации существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, прежде всего, на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей. У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Стадия 4: решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить товар и решением о покупке могут ?вклиниться? еще два фактора.

Первый фактор -- отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор -- непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец.

Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии.

Стадия 5: реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Специалист по маркетингу должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.



Глава 3. Основные пути совершенствования воздействия на поведение потребителя

3.1 Анализ потребительского рынка в России

Основные стратегические цели и задачи государства, определенные Президентом Российской Федерации, - повышение качества жизни населения, обеспечение высоких темпов экономического роста, создание потенциала для будущего развития - прямо или косвенно пересекается с проблемами развития потребительского рынка страны.

Благодаря позитивным переменам в структуре денежных доходов, росту реальной заработной платы, социальных трансфертов, начала меняться и структура потребления.

Таблица 1 Структура потребительских расходов домашних хозяйств

	Все домашние хозяйства	Домашние хозяйства, проживающие
	II кв. 2017 г.	II кв. 2018 г.	в городской местности	в сельской местности
			II кв. 2017 г.	II кв. 2018 г.	II кв. 2017 г.	II кв. 2018 г.
Потребительские расходы	100	100	100	100	100	100
в том числе расходы:
на покупку продуктов для домашнего питания	30,9	30,2	29,4	28,9	38,1	36,7
в том числе на:
хлеб и хлебные продукты	4,7	4,6	4,3	4,2	6,6	6,3
картофель	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
овощи и бахчевые	2,6	2,5	2,5	2,5	2,7	2,7
фрукты и ягоды	2,2	2,3	2,1	2,2	2,3	2,4
мясо и мясные продукты	8,6	8,2	8,3	7,8	10,4	9,7
рыбу и рыбные продукты	1,8	1,8	1,7	1,8	2,2	2,1
молоко и молочные продукты	5,2	5,3	5,1	5,1	5,9	6,0
сахар и кондитерские изделия	1,8	1,7	1,6	1,5	2,9	2,6
яйца	0,5	0,4	0,5	0,4	0,5	0,5
масло растительное и другие жиры	0,5	0,4	0,4	0,4	0,7	0,6
чай, кофе, безалкогольные напитки и другие продукты питания	2,5	2,5	2,4	2,4	3,4	3,2
на питание вне дома	2,5	2,8	2,7	3,2	1,7	1,4
на покупку непродовольственных товаров	38,0	36,9	38,1	36,7	37,4	37,5
в том числе на:
одежду, обувь, белье и ткани	7,1	7,1	7,2	7,1	6,8	7,1
телерадиоаппаратуру, предметы для отдыха, увлечений	2,2	2,4	2,2	2,4	2,1	2,1
транспортные средства	11,6	9,7	12,2	10,4	8,8	6,3
мебель, домашнее оборудование, предметы для ухода за домом	3,8	4,2	3,7	4,1	3,9	4,7
строительные материалы	1,1	1,1	0,9	0,9	2,2	2,5
топливо	4,4	4,7	4,3	4,4	5,2	6,2
табачные изделия	1,3	1,3	1,2	1,2	1,9	1,8
медицинские товары, предметы гигиены	4,9	4,8	4,8	4,7	5,0	5,3
на оплату услуг	27,0	28,6	28,2	29,7	21,2	23,0

Источник: Росстат

Во-первых, стали повышаться стандарты питания, в частности, увеличились объемы потребляемых мяса, фрутов и ягод.

Во-вторых, сначала стабилизировалась, а затем стала снижаться доля расходов на товары первой необходимости. В частности, доля хлеба и хлебопродуктов сократилась с 4,7 2017 года до 4,6 2018 года.

Благодаря практике потребительского кредитования потребители получили больше возможностей для расходования средств на покупки, увеличивая, таким образом, объем товарооборота.

Увеличивающийся спрос на высококачественные товары длительного пользования объективно ведет к постоянному росту импорта.

В целом, торговля в России приобретает все более цивилизованный характер, совершенствуется инфраструктура. Это сказывается и на потребительском поведении. Предприятия и маркетологи должны следить за развитием и изменениями предпочтений потребителя.

3.2 Пути повышения воздействия на поведение потребителя

Сфера обмена, где удовлетворяется потребительский спрос, влияет на потребления через уровень цен, рекламу, организацию купли-продажи, изучение платежеспособного спроса покупателей и комплектование ассортимента продукции в соответствии с платежеспособным спросом. Именно через цены продавцы и покупатели получают информацию и планируют свою деятельность по покупке и продаже каких-либо товаров, принимаются решения, что и для кого производить.

Важное значение для понимания закономерностей потребления имеет рассмотрение организации потребления. Потребление можно быть индивидуально организованным и общественно организованным, то есть потребление осуществляется в одиночку, в кругу семьи или же через предприятия бытового обслуживания (столовые, парикмахерские, бани и т.п.) и учреждения культуры (библиотеки, театры, музеи и т. п.). обычно потребление осуществляется в определенном коллективе, главным образом, в кругу семьи. Отношения потребления складываются в связи с познанием качеств, свойств и назначения потребляемых жизненных средств, в связи с решением вопросов о насущности тех или иных потребностей и приоритетности их удовлетворения, выбора конкретных способов их удовлетворения, в связи с распределением и выполнением обязанностей по ведению домашнего хозяйства, передачей трудовых навыков и знаний молодежи. Потребление является не только биологическим, но и социальным актом, и для того, чтобы человек потреблял как социальное существо, он должен усвоить тот опыт, навыки, знания, которые передаются в процессе воспитания. Они не наследуются генетически, а усваиваются в процессе социального общения (вспомним Маугли - если ребенок рос среди животных, то он неспособен к человеческому поведению).

Сфера потребления как никакая другая связана с выработанными столетиями традициями и привычками, здесь в наибольшей степени проявляются особенности психологии того или иного человека (а подчас и консерватизм психологии).

Включение психологической составляющей при рассмотрении экономического поведения позволяет скорректировать концепцию ”экономического человека”, который стремится к максимизации собственной пользы. Оказывается, что человек выбирает не максимально выгодное, а приемлемое для него решение, причем ориентируется при этом на собственные оценки затрат и результатов. Внутренние, свойственные психологии индивида, оценки могут не совпадать с внешними, свойственными психологии общественных структур, окружающим людям. Отклонение внутренних оценок затрат и результатов от внешних может вызываться под воздействием положительных или отрицательных эмоций (известны, например, способы повышения покупательского спроса через рекламу или создание ажиотажа в условиях дефицита, когда продавцы продают ”последний” экземпляр товара и нигде больше такого товара не купишь), а также за счет ”узости” поля, т.е. не восприятия человеком некоторых затрат и преувеличения результатов. ”Узость” поля восприятия связана и с социально-психологическими характеристиками человека, с уровнем развития, образования, культуры.

Следовательно, гипотеза о рациональности потребительского поведения исходит из того, что сам потребитель лучше всех может оценить свое благополучие и если он следует в своем выборе индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора. Хотя объективно существует множество примеров нерационального поведения потребителей, вызванного различными причинами: неосведомленностью о природе, качестве и источниках потребительских товаров и услуг, неполными знаниями о том, как, каким образом и при каких условиях получить максимум пользы. Однако, субъективно, со своей точки зрения, потребитель всегда выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант потребительского поведения, то есть ведет себя рационально. И рыночная экономика не может не считаться с этим, ведь потребительский выбор находит воплощение в платежеспособном спросе.

3.3 Реклама как способ воздействия на поведение потенциальных потребителей с целью формирования спроса и стимулирования сбыта

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его “глазами покупателя”.

Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара ( таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя “барьер осторожности”, следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.

Если говорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.