Сравнительный анализ подходов к измерению лояльности потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сравнительный анализ подходов к измерению лояльности потребителей

Жолобова А.Ю.

Лояльность - от английского слова loyal (верный, преданный) - это, прежде всего, положительное отношение покупателя к компании. Лояльность - это эмоция клиента, который приходит к вам, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж.[1, c. 12]. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.

Начало XXI века ознаменовалось становлением поведенческого подхода, целью которого стало построение индивидуальных отношений с каждым из клиентов предприятия сферы услуг, всеобщим стремлением предприятий к повышению качества работы с клиентами, завоеванию их лояльности и построению взаимовыгодного сотрудничеств. [2, c. 66].

Решению задачи создания концепций оценки лояльности потребителей посвящено значительное количество научных работ. Это связано с тем, что на фоне усложняющейся бизнес среды лояльность потребителей становится важным императивом для компании. Вследствие того, что понятие лояльности является многомерным и комплексным, в исследованиях в данной плоскости существует множество сложных, зачастую противоречивых, подходов или же, напротив, применяются упрощенные методы исследования, основанные исключительно на одном параметре, например на анализе поведенческих аспектов. Лояльность потребителя традиционно оценивается посредством ряда стандартизированных вопросов или показателей. [3, c. 55]. Во многих исследованиях за основу берутся фундаментальные компоненты лояльности, т. е. поведенческие, связанные с отношением составляющие, параметры намерений, а также их сочетание. Поведенческая лояльность может быть выражена в виде предпочтения бренда: сумма и частота покупок, длительность взаимодействий с компанией. Лояльность, связанная с отношением, может быть разделена на субкомпоненты - рациональный не рациональный. Данные компоненты находятся во взаимодействии, что важно учитывать при оценке уровня лояльности. Учитываю специфику оценки лояльности потребителей, методы, предлагаемые различными авторами на протяжения становления политики привлечении и удержания клиентов, можно классифицировать по различным признакам.

Классификация методов измерения лояльности

I. С точки зрения фокуса лояльности

1. Поведенческая лояльность:

· RFM анализ;

· метод разделения потребностей;

· AC Nielsen's I-Scan Loyalty & Repeat product.

2. Лояльность, связанная с отношением:

· доля предпочтения и доля отвержения;

· Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index;

· поход Д.Д.Аакера.

3. Лояльность, связанная с намерениями:

· методика Ф.Ф.Райхельда;

· традиционный подход;

· модель RAPID;

· модель Фокус-группы.

4. Комплексные методы оценки:

· модель IpsosLoyaltyC3;

· метод Конверсионная модель;

· SecureCustomerIndex;

· оценка общего уровня лояльности;

· модель SERVQUAL.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки подходов к оценке лояльности потребителей

II. С точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность

1. Математический подход:

· метод разделения потребностей;

· метод определения относительной лояльности;

· метод Оценки отношений.

2. Экономический подход:

· оценка лояльности Ж.Ж.Ламбена;

· поход Д.Д.Аакера.

3. Социологический подход:

· метод Фокус-группы.

4. Управленческий подход:

· модель SERVQUAL;

· модель NPS.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки подходов к оценке лояльности потребителей

III. С точки зрения индивидуализации процесса формирования лояльности

1. Конкретные потребители:

· лояльность, связанная с временем потребления;

· лояльность, связанная с ценой перехода.

2. Рынок в целом:

· конверсионная модель;

· модель NPS.

3. Эффективность компании

· модель фокус-группы;

· метод SERVQUAL.

Завершая обзор методик, можно сделать вывод, что их различия заключаются в том, какой именно фактор является ключевым. В большинстве рассматриваемых моделей он оценивается посредством нескольких показателей. Относительно комплексных оценок можно заметить, что параметры оценки в целом схожи, различие заключается в способе их комбинации. В основе большинства комплексных методик оценки лежат показатели лояльности, связанной с отношением. Поэтому данные классификации можно представить в виде Пузырьковой диаграммы (Рис.1)

Данная матрица наглядно показывает развития отношения к понятию лояльности, а также развитии управленческой парадигмы и постепенный переход к комплексности методик управления.

Проанализировав представленные методики оценки лояльности клиентов, автор может сделать следующие выводы:

1. на сегодняшний момент отсутствует единая концепция потребительской лояльности, что связано с сочетанием управленческой, политологической, социологической и психологической парадигм функционирования предприятия;

Рис.1. Матрица подходов к оценке потребительской лояльности

2. все предложенные методики могут быть измерены и оценены в трех методологических плоскостях анализа (предметная - «фокус анализа», объектная - «методы индивидуализации», инструментальная - «дисциплинарная принадлежность»). Эти плоскости позволяют описать все методики с точки зрения триады «объект - предмет - инструмент», что дает возможность выявить пробелы авторских подходов.

3. реализация комплексного программно-ориентированного целевого управления потребительской лояльностью возможно только при условии сочетания ключевых методик диагностики и управления лояльностью.

4. изучив перечень методик, автор выделяет наиболее применимые в практике крупных предприятий: методика SERVQUAL, метод NPS, метод Фокус группы. В качестве ключевых методик измерения автором были определены SERVQUAL и метод Фокус-группы. Метод NPS, исходя из пузырьковой матрицы также является комплексным, но сочетает в себе элементы методики SERVQUAL и направлен на рынок в целом, что отличается от SERVQUAL, которая более комплексно охватывает эффективность всей компании.

Исходя из вышесказанного, автор делает вывод, что не существует универсального метода, подходящего для различных типов услуг. Для каждого конкретного исследования необходима определенная адаптация каждой из методик. Перед проведением исследования необходимо изучить особенности услуг и адаптировать, выбранную методику применительно к специфике исследуемой отрасли.

поведенческий лояльность потребитель

Литература

1. Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель - довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. М.: Стандарты и качество, 2010. С.12

2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. СПб, Питер, 2012. С.66

3. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. №5. 2012. С.55-61.

Размещено на Allbest.ru