Новые методы оценки лояльности клиентов в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Новые методы оценки лояльности клиентов в торговле

В системе рыночных отношений торговля представляет собой высококонкурентную, активно развивающуюся среду, включающую в себя борьбу за преданность клиента. Для организаций важно найти оптимальный и рациональный способ взаимодействия с потребителем путём разработок программ, повышающих конкурентоспособность и эффективность работы. Большинство ученых акцентируют внимание на том, что залогом успешного функционирования предприятия является лояльность клиентов, которая понимается как оптимистическое отношение покупателей к продукту и к компании в целом, как фактор увеличения объёма продаж и выхода компании на более высокий уровень. [3 ]

На современном этапе развития маркетинга как стратегии и диктрины проводятся многочисленные исследования и разработки, формируются инструменты повышения лояльности, создаются научные книги, монографии, статьи. Проблемой изучения методов и теоретических аспектов, повышающих лояльность клиентов, занимались зарубежные и отечественные учёные: И.В. Лопатинская, А.В. Цысарь, Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Каждый научный деятель по своему трактует определение лояльности, опираясь на собственные идеи и анализ. В таблице 1 приведены некоторые формулировки определения разных ученых.

Таблица 1. Определения лояльности учёными [9]

Всё же, несмотря на положительные отзывы и рекомендации, предприятиям все также трудно выделяться среди конкурентов по уровню качества продукции. Найти подход к каждому клиенту остаётся трудной задачей. По мнению Джеффри Мура для потребителей- консерваторов поддержка товара на рынке гораздо важнее, чем сам продукт со всеми уникальными функциональными характеристиками. При этом ситуация намного бы улучшилась, если бы консерваторы платили за внимание, требуемое к своей персоне.[1] О том, кого считать лояльным клиентом рассуждает и Михаил Дымшиц, который подчеркивает, что в основе потребительской лояльности лежат качество и характеристика товара(услуги), которые формируют приверженность к бренду в товарной группе, а также отношение к нему.[5]

Актуальным остаётся вопрос о методах оценки потребительской лояльности. Кузнецова Л.В. и Бруснецова Л.С. подчеркивают, что показатель лояльности анализируют на основе экстраполяции прошлого поведения. Будущие покупки прогнозируются на базе следующих показателей: намерение повторных покупок, желание дальнейших контактов и стремление продолжать отношения. Сущностью данной методики является предположение о том, что совершение покупок в настоящем может служить поводом их аналогии в будущем. В связи с данным фактом, исследователи считают, что уровень лояльности зависит от чувства удовлетворенности и вовлеченности. Поэтому авторы делают акцент на анализе, который позволяет выделить 4 типа лояльности исходя из ситуаций совершения покупки, включающие в себя и время на обдумывание при покупке, и степень индивидуальной(персональной) вовлеченности: механическая покупка при низкой персональной вовлеченности; ограниченное принятие решения при низкой персональной вовлеченности; лояльность при высокой вовлеченности и положительном опыте прошлых покупок; интенсивное принятие решения при высокой вовлеченности и динамичности по подготовке и исследованию информации.[2] В таблице приведены разные виды оценивания лояльности клиентов, разработанные на протяжении ХХ века.

Таблица 2 Методы оценки лояльности потребителей [8]

Методы оценки лояльности клиентов весьма разнообразны и многофункциональны. Зарубежные маркетологи выстраивают целые системы программ повышения лояльности. Например, предлагают клиентам не вознаграждения в виде подарков, скидок и бонусов, а статус, уровень которого, в конечном итоге оказывает влияние на вознаграждения и сиюминутную выгоду при каждой покупке.[6] Для того, чтобы оценить насколько клиент готов рекомендовать продукт друзьям используется индекс потребительской лояльности NPS (NetPromoterScore), система вопросов которого дробит клиентов на группы по приверженности к фирме. Хотя индекс часто критикуют за то, что в роли лояльности выступает рекомендательный характер, но всё же данный инструмент помогает с лёгкостью измерить потребительскую лояльность.[6]

Шуклина З.Н. подчеркивает, что удовлетворенность клиента покупкой является звеном в эффективных связях фирмы с клиентом, лояльности и перспективы взаимодействия. [7] Определение лояльности клиентов является ключевым моментом в успешном развитии любого бизнеса. Уровень развития и успех любого бизнеса во многом зависит от степени приверженности клиента к тому или иному бренду (марке). На современном этапе развития маркетинга выделяют эмпирические, экспертные и математические методы исследования клиентской лояльности.

Таблица 3. Современные методы оценки лояльности клиентов [9]

Таким образом, лояльность-это положительное отношение потребителя к торговой марке, способствующее к повторным приобретениям товара(услуги). В науке используется многообразие методов, моделей, методик оценки лояльности клиентов. Благодаря этим мощным инструментам обеспечивается повышение уровня работы, как персонала, так и компании в целом с клиентской базой.[4] К основным методам оценки лояльности относят: индекс потребительской лояльности NPS, метод разделения потребностей, конверсионную модель.

Литература

маркетинг торговля лояльность потребитель

1. Джеффри Мур. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. / пер. с англ. К. Головинского. - М. : Манн, Иванов, Фербер, 2013. - 336с.

2. Кузнецова Л.В., Брусенцова Л.С. Методы оценки лояльности потребителей // Российское предпринимательство. -- 2012. -- № 12 (210). -- с. 71-76.

3. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. - Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. - 107 с.

4. Ольга Ойнер. Управление результативностью маркетинга. Учебник для магистров.-М.: Юрайт-Издат, 2016. - 352 с.

5. Фредерик Ф. Райхельд, Томас Тил. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непереходящей ценности.: пер. с англ. -М.: Издательский дом «Вильямс»,2008. - 384с.

6. Шальнова, О.А. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Монография / О. А. Шальнова, М. В. Зинцова, Н. В. Ребрикова; под ред. Шальновой О. А. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. -- 107 с.

7. Шуклина З.Н. Инерция и динамика социально-экономической ценности клиента в холистическом маркетинге инноваций // коллективная монография «Социальное-экономическое развитие на современном этапе: проблемы и направления» .-М.: «Перо», Научно-издательский центр «Апробация», 2015.-160с., с. 139-148

8. Электронный ресурс: проект 4Brain, доступ: https://4brain.ru/blog/исследование-лояльности-клиентов

9. Электронный ресурс: Экономическая библиотека, доступ: http://eclib.net/21/21.html

Размещено на Allbest.ru