Банковский маркетинг: его специфика и влияние на успешность банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Банковский маркетинг: его специфика и влияние на успешность банка

Афанасьева Н.Э., Штоль В.А.

Маркетинг как наука образовался в 20 веке и за 100 лет развился до огромных масштабов. В наше время без грамотно выстроенной маркетинговой политики ни одна фирма не сможет привлечь клиентов и продать свой товар. Из сотни определений понятия маркетинга можно выделить следующее: «Маркетинг - это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя» (определение Рендела Чэпмена). Оно четко отражает суть маркетинга, которая состоит в управлении компанией путем разрешения проблем потребителей и эффективного удовлетворения их запросов, и как следствие этих действий - успех фирмы и принесение пользы обществу.

Актуальность банковского маркетинга заключается в необходимости привлечения новых и удержания существующих клиентов. Банковский рынок является достаточно зрелым, но при этом данный рынок имеет некоторые проблемы с коммуникационными функциями банка. Так как главной задачей маркетинга в любой сфере является именно привлечение потребителей, именно разработка маркетингового комплекса в банке - это неотъемлемая часть деятельности банка. Клиент выбирает банк, основываясь на доверии к нему. Репутация и имидж в сфере банковской деятельности имеет огромное значение, а формирование этих двух важнейших составляющих - одно из основных назначений маркетинга.

Цель данной статьи - продемонстрировать, как банковский маркетинг влияет на успешность банка. Для этого нам необходимо раскрыть специфику маркетинга банковского дела.

Говоря о банковском маркетинге, о маркетинге в сфере услуг, целесообразно рассмотреть разновидности банковских услуг. Диапазон банковских услуг огромен, в его число входит около 200 видов услуг различного плана. Классификация услуг банка может проводиться по различным признакам. В таблице 1 представлена дифференциация услуг по направлениям банковской деятельности.

Таблица 1. Классификация банковских услуг [1]

банк маркетинговый рекламный

Особенности банковского маркетинга заключаются в специфике банковского продукта. Основная специфика банковского продукта заключается в том, что он является услугой.

Услуга обладает рядом особенностей с точки зрения маркетинга. Первой особенностью является непостоянство качества. Оно выражается в том, что качество услуги может отличаться в зависимости от условий, в которых она предоставлялась. Для преодоления непостоянства качества необходимо построение контроля качества предоставления услуг, а также отслеживание удовлетворенности клиентов качеством услуг.

Следующая особенность - неотделимость услуги от источника. Консультант (сотрудник банка) является составной частью услуги, поэтому особую значимость имеет квалификация и профессиональные качества персонала, предоставляющего услуги.

Также особенностью услуги является недолговечность. Услугу невозможно сохранить для дальнейшего применения. В данном случае особую важность имеет устойчивый спрос, при наличии которого банк не будет испытывать трудностей с недолговечностью своих услуг.

Последней особенностью можно назвать неосязаемость услуги. Данная особенность ставит вопрос о качестве услуг банка, поскольку в качестве услуги сложно убедиться. Для преодоления неосязаемости услуги, банку необходимо повышать квалификацию персонала, снижать стоимость услуги и средств ее предоставления, вырабатывать имиджевую политику, развивать торговую марку для того, чтобы у клиентов складывалось положительное впечатление о банке и его услугах.

После рассмотрения особенностей услуги с точки зрения маркетинга, важно отметить отличие банковских услуг от услуг в целом.

Банковский маркетинг неразрывно связан непосредственно с банковскими услугами и их отличием от услуг в целом.

Первым отличием рынка услуг в банковской сфере можно считать динамику рыночного спроса. Она связана с динамикой предложения на этом рынке и вариативностью спроса на банковские услуги, которые связаны с постоянным развитием банковской сферы.

Следующим отличием является территориальный принцип, который оказывает сильное влияние на услуги в банковской сфере, так как оказание различных видов банковских услуг напрямую зависят от характеристик территории, входящей в пределы конкретного рынка. Из этого отличия вытекает локальный характер банков.

Высокая скорость оборота капитала, являющаяся следствием более короткого производственного цикла и выступающая как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере банковских услуг.

Высокая скорость оборота капитала, которая является следствием короткого производственного цикла и выступающая как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере банковских услуг.

Так же стоит отметить особую чувствительность банковских услуг к изменению рыночной ситуации. Чтобы уменьшить риски, банк должен регулярно оценивать кредитоспособность своих клиентов, их финансовую устойчивость. Организация подобного рода исследований требует активной маркетинговой деятельности.

Следующим отличием является процесс предоставления услуг. Он требует высокой подготовленности кадров и напрямую связан с результативностью оказания услуг.

Также в банковской сфере постоянно добавляются новые услуги. Дифференциацию услуг нужно рассматривать стимул к инновационной деятельности, так как без услуг-новинок банку будет трудно удерживать лидерские позиции на рынке.

Последнее отличие рынка услуг в банковской сфере, о котором стоит упомянуть, это невозможность определить результат банковской услуги с достаточной степенью точности. Это связано с сильным влиянием человеческого фактора на процесс предоставления услуги. Чтобы предотвратить будущие ошибки, важно применять маркетинговые приемы для диверсификации ассортимента услуг, совершенствования коммуникативной политики и применения новаторских методов изучения спроса и развития системы мониторинга.

Помимо вышеперечисленного существуют и другие особенности банковского маркетинга, связанные со спецификой банковского продукта, которые можно представить в виде схемы.

Банковский продукт абстрактен, то есть он не имеет материальной основы, а приобретает свойства товара посредством договорных отношений. Абстрактность продукта и договорной характер требуют разъяснения его содержания клиенту. Это требует определенной экономической подготовленности клиента и долгой кропотливой работы персонала банка с потенциальной клиентурой. Поскольку банковский продукт неотделим от самого банка, это делаем проблему доверия к банку со стороны клиентов особо актуальной в маркетинге банковских услуг.

Рисунок 1. Специфика банковского продукта

Из данных особенностей можно вывести определение банкового маркетинга. Банковский маркетинг - это удовлетворение реальных потребностей клиентов на наиболее выгодном для банка рынке с учетом специфики банковской продукции.

Таким образом, к целям банковского маркетинга относятся:

1. Удовлетворение клиентского спроса по объему, структуре и стандартам качества услуг, уровню индивидуального обслуживанию.

2. Захват и удержание определенной доли рынка банковских услуг, так как показатель доли рынка является одним из основных критериев эффективности банковской деятельности среди конкурентов.

Увеличение рыночной доли банкаможет достигаться и «интенсивным путем» помимо наращивания новых клиентов - структура клиентской базы совершенствуется путем повышения доходности, а с ней и прибыльности банковских операций: услуги банка предлагаются клиентам комплексно, в виде пакета, в совокупности с качественным и оперативным обслуживанием уже существующих клиентов.

Формирование и поддержка благоприятного для банка имиджа. Деловые отношения между банком и клиентом в большинстве своем долгосрочны и строятся на доверии к банку, на лояльности клиента, поэтому имиджу, «имени» банка, уделяется большое внимание.

Имиджевая цель заключается в разработке, реализации и поддержке эффективной системы взаимодействия, которая дает возможность банку действенно и продуктивно контактировать с внешней средой, с целью создать образ банка как надежного компаньона, который учитывает потребности клиентов и «протянет руку помощи».

К задачам, которые банковский маркетинг призван решать, относятся: [2]

· В первую очередь, это определение уже существующих рынков банковских услуг, а также перспективных, на которые потенциально может выйти банк;

· Во-вторых, выбор конкретных рынков, в которых банк будет осуществлять свою деятельность, и установление потребностей потребителя;

· В-третьих, установление целей как долгосрочных, так и краткосрочных, необходимых для развития новых видов услуг, а также адаптации уже известных услуг под реалии рынка;

· И, наконец, внедрение этих новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Функции банковского маркетинга идентичны функциям маркетинга, которые представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Функции маркетинга [3]

На основе осуществляемой или планируемой деятельности банка, а также на основе анализа рынка, разрабатывается маркетинговая концепция, которая призвана научно обоснованно связать компоненты маркетинга (такие как цель, задачи и инструментарий банка) между собой. То есть маркетинговая концепция в банковской сфере представляет замысел, общую идею, опираясь на которую банк организует свою деятельность.

Концепции именно банковского маркетинга в определенной мере соответствуют общим концепциям, которые выделила мировая наука и практика, но в то же время они подчеркивают специфичность и особенность характера банковской деятельности и предоставляемых им услуг. [4]

Первой выделяемой концепцией является концепция совершенствования деятельности банка. Эта концепция по смыслу приближается к производственной концепции, ведь их суть очень схожа: услуга будет успешно продана, если она доступна для потребителя-клиента вследствие низкой цены. Опираясь на эту концепцию, банк ставит перед собой задачу повысить эффективность своей деятельности и снизить собственные издержки, и этой основе понизить стоимость оказываемых собственных услуг.

Данная концепция применима в случаях, если подавляющая часть клиентов банка как реальных, так и потенциальных, имеет низкий или относительно невысокий доход, а также если спрос на услуги, предоставляемые банком, соответствует предложению или в некоторой доли превышает рыночный спрос. Эту концепцию также имеет смысл использовать в ситуации, когда увеличение числа клиентов сопровождается уменьшением постоянных расходов, что позволяет обслуживать довольно большую часть рынка.

Вышеназванная концепция на практике связана с услугами, которые носят массовый и повсеместный характер. Клиент пользуется такой услугой многократно и периодично, например, оплата абонентской платы за интернет, или же оплата услуг ЖКХ. Она имеет место быть при низкой платежеспособности населения и у него нет возможности использовать дорогостоящие услуги.

Примером применения концепции совершенствования деятельности в российской практике является Сбербанк. Данный банк имеет широкое распространение: имея 16342 банковских подразделения, банк предоставляет услуги 70% населения в России - это более 110 миллионов клиентов, которые используют этот банк для получения зарплаты и оплаты всяческих бытовых услуг. Высокая доля операций приходится на частные лица (46% вкладов от общей численности населения РФ). [5]

Следующей концепцией банковского маркетинга является концепция совершенствования банковских услуг. По содержанию она аналогична товарной концепции: клиент отдает предпочтение банковским услугам высокого качества. Сущность концепции заключается в направленности компании на такие услуги, качественные характеристики которых выше услуг конкурентов, предоставляемых на рынке, и, соответственно, клиент получает больше выгод по причине более высокого качества услуг, которые он использует.

Использование данной концепции связано с обслуживанием клиентов с высокими доходами (к ним относятся и юридические лица), и с относительно высоким спросом на нетрадиционные и персональные услуги банка, которые требуют привлечения высококвалифицированных банковских специалистов и несут за собой достаточно высокие издержки, а также, в большинстве своем, уникальны.

На принятие решений о рациональности и целесообразности применения данной концепции влияют такие факторы как высокая платежеспособность потенциальных клиентов, ориентированность на качество предоставляемых банком услуг, неустойчивое, «шаткое» состояние экономической и политической конъюнктуры, которое влияет на деятельность клиентов и на его доходы. К таким факторам еще относится инфляция, которая повышает уровень банковских рисков на всех уровнях.

В жизни данная концепция выливается в такую область деятельности банка, как «private (premium) banking» - система премиального индивидуального обслуживания клиентов. Для того, чтобы стать клиентом, необходима личная подача заявка банку и высокая платежеспособность. Так, например, программа банка ВТБ-24 «ВТБ-24.Private banking» требует входящий порог клиента не менее 15 млн. рублей, а стоимость обслуживания составляет 75000 рублей в год. [6]

Концепция интенсификации коммерческой деятельности банка. Такое название имеет третья по счету концепция маркетинга банка и заключается в том, что услуги не будут востребованы на рынке, если клиента к этому не стимулировать, «подталкивать» его. Следовательно, есть необходимость использовать по максимуму все возможные способы рекламы и PR, весь широкий инструментарий маркетингового воздействия для достижения требуемого уровня сбыта услуг.

Если банк решил ориентироваться на применение данной концепции, ему следует учесть необходимость иметь большие отделы маркетинга и рекламы, что сопровождается высокими затратами и издержками на маркетинг. В условиях этой концепции обычно ставятся цели краткосрочные, например, сбыть услугу, которая уже разработана, привлечь новых клиентов.

Данная концепция применяется повсеместно во всех крупных банках. Сбербанк, к примеру, активно продвигает свою систему стимулирования «Спасибо от сбербанка», смысл которой заключается в возврате процента от стоимости товара/услуги, оплаченной с помощью карты-участника Сбербанка, в виде определенных бонусов. Например, покупая продукты на сумму 400 рублей, вы получаете, около 40 баллов по программе «Спасибо», которые вы можете потратить в этом же магазине или других партнерских организациях. Таким образом, Сбербанк стимулирует клиентов на использование собственных клиринг - услуг банка, не прибегая к наличным расчетам.

Далее идет традиционная маркетинговая концепция. Она гласит, что услуги будут успешно реализованы, если будут основываться на анализе потребностей и нужд клиентов, на постоянной стимуляции спроса целевой аудитории на эти услуги. В данной концепции организация маркетинговой деятельности банка берет свое начало с анализа рыночного спроса на предоставляемые услуги и определение целевого сегмента рынка.

Традиционную концепцию банковского маркетинга наиболее выгодно и разумно применять при высокой доле спроса на рынке на базовые услуги банка. Также при высоком уровне развития банковского рынка и современной банковской инфраструктуры в целом. Банки стараются быть в «гармонии» с потребителем: угодить своим интересам и потребностям клиентов.

В связи с этим банк старается максимально широкому спектру групп потребителей и в связи с этим предоставить такой набор услуг, который подходил бы каждому клиенту. Традиционный маркетинговый подход можно пронаблюдать на примере деятельности Сбербанка. Данный банк предоставляет свои услуги как физическим лицам, так и юридическим лицам (в том числе финансовым организациям). Помимо достаточного широкого списка стандартных услуг, Сбербанк, в зависимости от группы потребителей и его целей, готов предложить индивидуальное предложение. Таким образом, на примере Сбербанка видно, что банку, опирающегося на традиционную концепцию, важна универсальность предоставляемых услуг.

В конце XX века сформировалась концепция социально-этического маркетинга. Особенность этой концепции заключается в том, что банк нацелен на максимально эффективную реализацию своих услуг путем наибольшего удовлетворения нужд клиентов в банковской среде, и при этом решать социально значимые проблемы, возникающие в стране и в обществе в целом.

Появление данной концепции связно с тем, что в услугах, предоставляемых банком, содержится некая социальная составляющая. В связи с близостью услуг банка к потребителю и удовлетворение определенных их нужд, банковские услуги могут быть использованы для разрешения различных социальных проблем. Деятельность в сфере банковских услуг участвует в формировании уровня жизни общества, следовательно, содержит социальные предпосылки.

Следуя социально - этической концепции, банк как бы «переплетает» свой коммерческий, то есть направленный на получение прибыли, замысел с социальными элементами. Таким образом, банк - не только кредитно-денежный, но и социальный институт.

Этическая составляющая этой концепции говорит о том, что деятельность банка, в частности, услуги, предоставляемые клиенту, должны проходить по неким моральным критериям. То есть банк должен создать такие взаимоотношения между собой и клиентом, которые были бы выгодны обеим сторонам, которые бы не позволили клиенту попасть в «долговую яму», а банку предстать эксплуататором.

На практике это выливается в благотворительную деятельность банка, во всяческие льготные услуги, или же другие социальные программы.

Примером проявления данной концепции будет являться созданный Сбербанком сайт «Финансы просто» с целью повышения грамотности населения в финансовых вопросах. Инициация такого проекта обосновывается тем, что Сбербанк заинтересован ознакомить население со всем спектром финансовых продуктов и инструментов, чтобы в дальнейшем человек, уже пресвященный в подобного рода вопросах, мог уверенней чувствовать себя в банковской сфере. [7]

Также банк при организации своей маркетинговой деятельности может опираться на такую концепцию, как маркетинг взаимодействия. Основной предпосылкой появления данной концепции является то, что услуги в банковской сфере становятся унифицированными, то есть «одинаковыми». Ориентиром для банка становятся отношения, поэтому он концентрирует усилия на удержании старых клиентов и привлечении новых путем индивидуальных подходов, чтобы заслужить лояльность клиента и сформировать отношения на долгосрочный период. Таким образом, взаимоотношения становятся такой же основой деятельности, как качество услуги. Причем концепция маркетинга взаимодействия предполагает, что банк будет эффективно налаживать коммуникации не только с потребителем, но и с другим бизнес - партнерами, таким как другие банки или государство.

Примером концепции маркетингового взаимодействия может служить комплекс мер Сбербанка по формированию лояльности потребителя. К данным мерам можно отнести: широкий спектр услуг, качественное обслуживание клиентов, большое количество подразделений и банкоматов, интерьер отделений банка и т. д.

В заключение следует заметить, что банк, организуя свою деятельность, может опираться на несколько концепций одновременно, комбинируя элементы различных концепций, то есть банк имеет возможность применять комплекс концепции в банковской среде, чтобы эффективно вести свою деятельности на рынке.

Банки создают отдельные подразделения, которые специализируются на предоставления определенных услуг или же на определенных группах клиентов. Так, например, коммерческий банк «Модуль-банк» занимается обслуживанием только предпринимателей и юридических лиц. Банк ВТБ на основе приобретенного в 2004 КБ Гута-банк создал специализированный розничный банк ВТБ 24, занимающийся розничными операциями и кредитованием малого и среднего бизнеса.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность банка играет важную роль. Но как именно она влияет на успешность, эффективность работы всего банка? Одним их самых успешных, с точки зрения маркетинга и не только, банков является Сбербанк, именно на его примере можно разобрать эту связь - маркетинговая деятельность и успешность банка.

Сбербанк - один из самых успешных банков в России, а также один из крупнейших банков России и Европы. Сбербанк является лидером на рынке частных вкладов, он контролирует практически половину данного рынка (45,1%). Исторически сложилось, что Сбербанк обладает обширной территориальной сетью (более 16,5 тыс. подразделений в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов), которая способствует успехам банка на рынке розничного кредитования. [8]

Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских продуктов и услуг, в том числе депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика» (система быстрого кредитования, позволяющая выдавать денежные займы в максимально короткий срок).

Сбербанк также занимается обслуживанием всех групп корпоративных клиентов. На долю малых и средних компаний приходится более 32,7% корпоративного кредитного портфеля. Банк также предлагает депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты.

Сбербанк активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк ОнЛ@йн» с широкой клиентской базой, насчитывающей более 24 миллионов активных пользователей у каждого сервиса. С 2010 года Сбербанк предоставляет кредиты частным лицам на индивидуальных условиях. [9]

Сбербанк проводит активную маркетинговую политику, включающую в себя различные меры по привлечению как частных, так и корпоративных клиентов.

В силу советского наследия и государственной поддержки, банк оставался самым крупным в стране, но стремительно терял доверие самого экономически активного слоя населения и, прежде всего, в силу низкого уровня сервиса.

Современными ориентирами для ведения деятельности Сбербанка является взаимодействие с наибольшим количеством групп потребителей, увеличение количества услуг, а также обеспечение должного качества обслуживания клиентов. Именно поэтому, в 2009 году, Сбербанк провел ребрендинг, который является наиболее ярким примером изменения имиджа российского банка. «Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов», -- как сообщил в своем письме работникам Г. О. Греф.

Изменение старого бренда Сбербанк позиционировал как переход к новому качеству обслуживания клиентов. В логотип были внесены небольшие изменения: он стал немного светлее, приобрел изумрудный цвет, слегка изменил форму и исключили слово Россия. Вместе с тем банк приступил к смене формата обслуживания клиентов и обновлению отделений.

Важным шагом для Сбербанка стали следующие структурные изменения в работе банка:

1. Отмена перерывов на обед;

2. Введение электронной очереди;

3. Появление зоны экспресс-услуг и менеджера, работающего в общем зале;

4. Появление онлайн-банка, позволяющего совершать банковские операции дома.

Из основных результатов ребрендинга и сопровождающей его рекламной кампании («Всегда рядом. Нам важно, что вам важно»):

1. Обновил имидж бренда, сделав его стиль более современным и динамичным;

2. Вывел организацию и перечень предоставляемых услуг на новый уровень;

3. Добился доверия молодого экономически активного населения;

4. Привлек к себе внимание яркой рекламной кампанией, подкрепленной действительными изменениями в работе организации;

5. Во многом исправил сложившееся негативное к себе отношение.

Удачные действия Сбербанка можно оценить по итогам 2010 года, предоставленные финансовой отчетностью на сайте банка. Чистая прибыль Сбербанка составила 109,6 млрд. рублей, тогда как за аналогичный период 2009 года чистая прибыль была 10,3 млрд. рублей. Это говорит о том, что компания превзошла свои показатели в сравнении с докризисным периодом 2008 года (90,2 млрд. рублей). В 2008 году в России насчитывалось немногим более 20 млн. владельцев карточек Сбербанка, то в 2010 году их число выросло до 55 млн. Таким образом, Сбербанку удалось внедрить уровень сервиса, сравнимый с западными банками и привлечь внимание к прошедшим изменениям эффектной рекламной кампанией. [10]

Именно такой подход, при котором внешние изменения сопровождаются положительными структурными внутренними изменениями в организации, может называться эффективным ребрендингом, благодаря которому Сбербанк существенно повысил свою эффективность.

В современной России межбанковская конкуренция достаточно высока, можно сказать, что идет интенсивная борьба за каждого клиента. В динамичных условиях рынка банковских услуг необходимо уделять должное внимание разработке грамотной маркетинговой политике. Верное и обдуманное маркетинговое решение может принести компании немалый успех, в то время как неграмотная маркетинговая политика банка может привести к серьезным проблемам, даже к банкротству.

Литература

1. Финансы просто [Сайт]. URL: http://www.finprosto.ru/ (дата обращения 09.06.2016).

2. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг: учебное пособие, Московская финансово-промышленная академия. М.: МФПА, 2004. 165 с.

3. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: учебник. М.: Инфра-М, 2010. 316 с.

4. Типы и особенности маркетинга банковских услуг [Сайт]. URL: https://creativeconomy.ru/articles/28896/ (дата обращения 20.04.2016).

5. Сбербанк России -- Информация о Банке [Сайт]. URL: http://www.sberbank.ru/ru/about/today (дата обращения 25.05.2016).

6. Private Banking. Безукоризненная элегантность в финансовых вопросах [Сайт]. URL: http://www.banknn.ru/private_banking.html (дата обращения 01.06.2016).

7. Информация о банке [Сайт]. URL: http://www.vtb24.ru/about/Pages/default.aspx (дата обращения 21.05.2016).

8. Образовательный кредит с государственной поддержкой [Сайт]. URL: http://www.sberbank.ru/ru/person/credits/learn/learn_subsid (дата обращения 09.06.2016).

9. Сбербанк России [Сайт]. URL: http://www.banki.ru/banks/bank/sberbank/ (дата обращения 16. 06.2016)

10. Финансовая отчетность по МСФО [Сайт]. URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications/ifrs (дата обращения 15.06.2016)

Размещено на Allbest.ru