Нетрадиционные методы рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Тульский государственный университет»

Институт социальных и гуманитарных наук

Кафедра социологии и политологии

Курсовая работа

по дисциплине «Теория и практика рекламы»

на тему: «Нетрадиционные методы рекламы»

Студент(ка) гр. 821271

Науч. рук.: канд. социол. наук, доц. Бочарова О.Е.

Тула 2018



Содержание

• Введение
• 1. Теория рекламы
• 1.1 Развитие рынка рекламы
• 1.2 Теория рекламы с точки зрения экономической психологии
• 2. Виды и типы рекламы
• 2.1 Традиционная реклама
• 3. Нестандартная реклама
• 3.1 Понятие о стандартности и нестандартности рекламы
• 3.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы
• 3.3 Эпатаж как элемент нестандартной рекламы
• 3.4 Нетрадиционные методы рекламы
• 3.4.1 Нестандартная наружная реклама
• 3.4.2 Нестандартная реклама в местах торговли
• 3.4.3 Нестандартная BTL
• 3.4.4 Другие нестандартные формы рекламы
• 3.4.5 Нестандартная реклама в интернете
• 3.5 Эффективность нестандартных решений в рекламе
• Заключение
• Список литературы

Введение

реклама экономический нестандартность торговля

Российская действительность не представляется без рекламы. Часто люди ее избегают, рекламы становится больше, реклама сейчас как шум, иногда к нему прислушиваются, но зачастую она игнорируется, не доходит до сознания. Это инструмент информирования, убеждения, иногда даже развлечения. Бывает, реклама вызывает смех. И при всем этом реклама занимает большое место в жизни, в системе маркетинга и продаж.

Сужение специализации производителей и рост конкуренции приводят к усложнению целей и задач в рекламе. Поменялся потребитель, и "работает" только необычная, качественная и креативная реклама. Клиент требует уникального товара, неожиданных промо-компаний, рекламы красивой, интересной, позитивной, творческой, и в то же время ненавязчивой.

В условиях массовости на рынке большая часть рекламы унифицированная и стандартная. Традиционная реклама продает, пусть и с меньшим успехом, но потому и будет существовать.

Тема работы - нестандартные методы рекламы - важна для любой фирмы вне зависимости от того, что какую продукцию предприятие изготавливает и дает своему потребителю. В условиях перенасыщенности рекламой, она должна выглядеть так, чтобы взгляд потенциального клиента обязательно останавливался именно на ней и тотчас же получал основную информацию. Потому заказчик рекламы должен изобретать, завлекать и искушать потребителя. Необычные промо конструкции - эффективный инструмент для достижения желанной цели.

Цель работы: сформулировать определение нестандартной рекламы и её целесообразность.

Задачи: раскрыть понятие, назначение и особенности рекламы; проанализировать разновидности необычных промо-компаний как фактор эффективности продвижения товаров и услуг; рассмотреть примеры нестандартной рекламы на современном этапе развития рынка России и ее эффективность.



1. Теория рекламы

Реклама - особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически реклама возникла и развивалась в процессе эволюции общества, связанном с появлением рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах, рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг [3].

Долгое время под рекламными акциями подразумевалось все, связанное с движением информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся средств передачи данных. С течением времени от реклама разделилась на несколько самостоятельных направлений, а рекламная деятельность стала особым социальным институтом, удовлетворяющим жажду социума в рекламных услугах. Реклама оказывает заметное влияние на характер общественных отношений. В последние годы действие промо-компаний на разнообразные сферы социума заставляет общество внимательно анализировать и оценивать рекламу с точки зрения экономических и социальных результатов воздействия.

Теория рекламы - система фундаментальных знаний, которая позволяет понимать, объяснять, анализировать и прогнозировать различные аспекты рекламной сферы. Представленный в этом разделе обзор теории рекламы включает понятия, классификации, назначение и функции рекламы, информацию и основные сведения об основах рекламной деятельности [3].

Реклама - это форма неличной коммуникации, производимая на платной основе для привлечения внимания к объекту рекламирования.

В узком смысле реклама - это объявление в СМИ (в основном за рубежом). В России это понятие трактуется более широко. Здесь к рекламе относят еще и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.п.

Основой для рекламной деятельности в России является Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. В нем описывается феномен двигателя торговли: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Законодательная трактовка рекламы критикуется вследствие с определения рекламы только как «информации». Оно считается узконаправленным, не отражающим ее специфики. На практике понятие рекламы как «информации» создает целое направление социального осуждения рекламы, из-за отличия в подходах к определению термина «информация» и связанных с этим трудностей в идентификации конкретных информационных сообщений как реклам.

Проведя анализ формулировки законодательного понятия рекламы, видим:

Законодательное определение дает общее толкование рекламы, согласно ему реклама - это почти безграничная информация в любом выражении и на любых носителях; то есть словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.

Также это определение указывает, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, потому как круг лиц там всегда определенный.

Указанные факты неконкретности законодательного определения приводят к недопониманию членами рынка правильногорекламирования по закону. Туманное определение объекта регулирования дает повод к нарушениям и трудности в оценке нарушений на рынке рекламы. Это, может приводить к усилению административных методов воздействия.

Подходы к определению рекламы:

· Реклама - это сообщение, демонстрирующее обществу объект, явление, процесс и тому подобное.

· Реклама - это система способов деятельности по продвижению товара, то есть по формированию таких «сообщений», и доведению их до потенциального клиента.

· Реклама - это в равной степени и рекламная деятельность, и рекламная информация.

Признаки рекламы:

· Платность

· Источник финансирования промо-компании явный.

· Сообщение неперсонифицировано. Оно изготавливается в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а их группе.

· Подача рекламируемого предложения имеет неличный характер. Реклама работает через посредников.

· Убеждающий характер рекламы. Указывает на преимущества данного предложения по сравнению с аналогами.

1.1 Развитие рынка рекламы

Рынок рекламы - это часть системы экономики, который действует вместе с прочими рынками и растет в рамках законов экономики. В 1980-1990-е годы произошел стремительный рост рекламного бизнеса почти повсеместно. В первую очередь это распространялось в государствах Восточной и Центральной Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона и России. Сейчас рекламный бизнес - это развитый элемент экономики многих стран мира. Он состоит из совокупности правовых, экономических, социокультурных и других oтношений, которые развиваются между рекламодателями, производителями рекламы, распространителями и потребителями. Имеет место тесная экономическая взаимосвязь - фундамент рекламной деятельности и функционирования рынка в общем. Рост рынка рекламы в различных государствах прямо зависит от общеэкономической обстановки в стране, поэтому состояние рекламного бизнеса периодически рассматривается в качестве индикатора экономического роста.

Основные направления развития рынка рекламы

· Глобализация. Создание общего мирового рынка рекламы.

· Интеграция. Расширение технологических и производственных связей, совместном использовании ресурсов, слиянии капиталов, создании положительных условий для экономики, снятия барьеров.

· Концентрация. Высокая конкуренция запустил процессы концентрации его субъектов путем поглощения и слияния. Польза для субъектов рынка:

- становится ниже внутриотраслевая конкуренция и растут позиции компании на конкретном рынке;

- снижаются издержки за счет объединения обслуживающих подразделений с одинаковыми функциями;

- увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;

- углубляется диверсификация производства;

- усиливается экономическая мощь за счет вовлечения новых финансовых инструментов и так далее.

· Сети. Развитие глобальной сети рекламных агентств. Важнейшей характеристикой сетей принято считать взаимное соглашение участников вести общую политику в рамках общей стратегии развития.

· Консолидация - образование холдингов, уменьшение количества рекламными агентств.

· Диверсификация. Активизация субъектов рынка, и выход их функций за рамки основного бизнеса.

Развитие глобального рынка рекламы

Глобальный рынок рекламы представляет собой сферу международной рекламной деятельности, связанную с систематическими устойчивыми операциями по купле продаже рекламных услуг, организационно опирающуюся на глобальные сети рекламных агентств [6]. Глобальный рынок рекламы растет в течение углубления и развития экономической интеграции, мировой экономики и торговли.

Между глобальным и национальными рынками рекламы есть прямая связь и взаимообусловленность. Сейчас идет сближение условий функционирования национального и мирового рекламного бизнеса и условий их работы. От качества работы глобального рынка меняются качественные и количественные характеристики национальных рынков путем их выравнивания на высшем уровне: переход к единым стандартам обслуживания и производства, выравнивание национального и мирового уровней, унификация методов и форм работы, и так далее.

Субъекты мирового рынка рекламы номинально не принадлежат к какой-то одной державе, отсюда считается, что глобальный рынок имеет относительную самостоятельность, автономность и особые условия организации рекламных услуг. База развития - международное разделение труда, национальные рынки рекламы же основаны на разделении труда внутри государств. Развитие мирового рынка находится в прямой зависимости от состояния экономики развитых стран мира.

Развитие национального рынка рекламы

Национальный рынок рекламы - это рекламный бизнес внутри страны. Становление рынка рекламы в России стихийно началось в начале 1990-х годов. Это объясняется отсутствием опыта рекламы в условиях рынка и нормативной базы, регулирующей этот бизнес. Посредине 1990-х годов интегрировались российские и сетевые рекламные агентства. В итоге шел процесс выделения лидеров, и состав субъектов российского рынка рекламы становился более однородным.

В 2000-х годах завершились основные процессы становления рекламного рынка: законодательная сформирована (ее основа - Федеральный закон «О рекламе»), оформились крупные рекламные структуры, уровень оказываемых на рынке услуг значительно вырос, установилась система саморегулирования.

В последнее время пропорции объемов на определяющих частях рекламного бизнеса в России выглядит так же, как и в развитых странах, только в меньшем объеме.

Если оценивать развитость рекламы как отношение затрат на промо-компании к величине валового внутреннего продукта, то в экономике России он остается очень небольшим. Эффективность рекламных услуг также ниже, чем за рубежом. Однако он активно развивается в связи с быстрой реакцией на возникающие на рынке изменения, высокой скоростью оборота капитала и неуклонно возрастающим спросом на рекламные услуги.

Российский рекламный рынок принято делить на общенациональный (где промоакции ведутся при помощи общенациональных медиа) и региональный. Региональный рынок, делят на столичный (Москва, Санкт-Петербург) и другие региональные рынки. Основой для дифференциации является географическое, экономическое и административное деление России.

Рынок в России неодинаков. Сейчас наиболее активно развивается интернет-реклама: темпы ее роста значительно превышают показатели рекламного бизнеса в целом. При этом реклама в прессе продолжает снижать динамику, которая уже близка к нулевому росту.

Национальный рынок рекламы в России относительно непрозрачный, и официальных данных по его объемам нет. Ряд организаций время от времени выпускают оценки экспертов по положению ситуации на рынке рекламы, опираясь на свои данные. Наиболее весомыми являются сведения Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и международной сети рекламных агентств ZenithOptimedia, которые выпускаются на ежеквартальной и ежегодной основе. Их данные печатаются в виде периодических отчетов и включают обзор текущего положения национального рынка рекламы, характеристику рынка в целом и сегментировано, а также прогнозы роста или деградации.

1.2 Теория рекламы с точки зрения экономической психологии

На сегодняшний день условно выдан социальный заказ на общую теорию рекламы. По своей интенсивности, масштабности, появлению во многих областях жизни общества и человека (массовая культура, например) реклама давно вышла за рамки маркетингового явления.

Современная реклама - определяет экономикосоциальные основы общества.

Ее критерии:

· возникновение специализации и усложнение рекламной деятельности (рекламный менеджмент, дизайн, маркетинг, копирайтинг, медиапланирование, креатив, бренд-менеджмент),

· появление рекламного бизнеса,

· становление профессионального образования и оформление профессиональных требований маркетолога-рекламиста,

· оформление общественного и правового контроля рекламной деятельности,

· появление профсоюзов и ассоциаций в сфере рекламы,

· возникновение рекламных конкурсов и фестивалей,

· структурирование рекламного бизнеса (рекламные агентства, контролирующие рекламу организации, рекламные отделы производителей, посредников и СМИ)

Накоплен большой массив практических и теоретических данных по проблематике рекламы. Сведения разнообразны как по методологии, так и по содержанию исследуемых явлений. Это препятствует обобщению различных данных, сравнивать их результаты и внедрять в практику выявленные направления на других объектах.

Начальные рамки адвертологии - это экономическая психология. Именно методологическая основа экономической психологии может объединить и упорядочить все феномены рекламных действий, психологию «человека потребляющего» и наполнение потребительского общества.

Под общей теорией рекламы понимает общую и оригинальную описательно-объяснительную схему формирования и развития рекламы как феномена науки. Другими словами, предполагаем вычленение в данном феномене генетического и системообразующего компонента, который может предстать как уникальный предмет адвертологии, а также позволит создать и применять специальные научные методы и инструменты [5].

Этим компонентом является рекламный образ - представление об объекте рекламирования, имеющий двойное расположение: представлен в индивидуальном и массовом сознании и изготовлен на рекламоносителях. Образ в рекламе многолик, начиная с логотипа, заканчивая глобальным брендом функционирующим по законам художественного образа.

Реклама с точки зрения экономической психологии - сложный феномен, который в своем появлении и развитии проходит: экономические, социальные, общепсихологические и социально-психологические процессы. Реклама изменяет свое содержание, природу и локализацию. Сначала это экономически обоснованная функция производства, инструмент управления спросом. Здесь рекламный образ привязан к материальному объекту, продукции, товару. Затем посредством средств массовых коммуникаций изначальный рекламный образ передается в массовое и индивидуальное сознание.

В первом случае образ рекламы - это социальное представление о нем. Во втором - индивидуальное, но имеет тесные смысловые и энергетические связи с массовым сознанием. Наличие рекламного образа в индивидуальном сознании, его целостности и позитивности формируют личное потребление.

С одной стороны, воздействие рекламы создает новые и поддерживает имеющиеся рекламные образы, с другой, - массовое сознание оказывает похожее действие путем системы социальным норм, культурных воздействий и т.д. и т.п.

Общая теория рекламы должна рассматриваться через:

· экономические процессы (обеспечение эффективного функционирования системы производство-потребление)

· социальные процессы (формирование потребительских социальных представлений и потребительского общества в целом)

· обще-психологические и социально-психологические процессы (формирование потребительского поведения, мотивы потребления).

Потребление это:

· присвоение символов и формирование их заменителей;

· заполнение свободного времени, которое может преображаться в потребление;

· идеология крупных межнациональных компаний, формирующих условия и узаконивающих свою сверхприбыль;

· следствие конкуренции между брендами;

· формирование нового типа личности - «свободный потребитель»;

· способ социальной дифференциации в обществе;

· метод самовыражения личности;

· самовоспроизводящаяся система, когда удовлетворение одних нужд и желаний сразу же приводит к появлению новых;

· издержки процессов глобализации;

· коммуникативный феномен общества постмодерна;

· вид современного искусства, хеппенинг;

· дисфункция общества и как невротическое проявление личности.



2. Виды и типы рекламы

Медийная реклама:

· на радио

· на ТВ

· в газетах и журналах

· наружная реклама

· реклама в сети интернет

· интерьерная или внутренняя

· на транспорте (транзитная)

Немедийная реклама:

· печатная

· прямая

· в местах продаж

· промо-акции

· сувенирная продукция с рекламой

По типам носителей реклама делится на:

· Местную, или локальную (локальные территории (вплоть до еденичных муниципальных районов))

· Региональную (в одном или нескольких регионах)

· Общенациональную (большая часть территории или вся страна)

· Международная (на территории более чем одной страны)

· Глобальная (действие распространяется на большинство стран мира)

По характеру целевой аудитории реклама делится на:

· B₂C-реклама - потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.

· B₂B-реклама - деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.

По стратегическим направлениям в зависимости от объекта, цели и методов рекламирования она условно делится: коммерческую и некоммерческую рекламу.

Коммерческая реклама: Товарная реклама: · Реклама товара. · Реклама услуги. · Нетоварная реклама: · Реклама организации. · Реклама торговой марки. · Реклама персоны. · Реклама территории. · Реклама розничной торговли. · Реклама деятельности. · Реклама события. · Реклама идеи.	Некоммерческая реклама: · Политическая реклама. · Социальная реклама. · Конфессиональная реклама.

Рис. 1. Схема видов рекламы

Типы рекламы:

· потребительская (подавляющее большинство визуальных реклам), то есть реклама торговой марки. Нацелена на формирование чёткого образа товара (бренда) у потребителя.

· Торгово-розничная реклама имеет локальный характер, располагается на торговой точке, где предлагаются работы, услуги, товары. Ее цель - привлечь потребителей в продвигаемое рекламируемое место, а также создать различимый идентифицируемый образ данной точки реализации.

· Политическая используется для побуждения электората голосовать за конкретных представителей политической партии. Цель - создание образа политика, формирование устойчивого положительного отношения к определенному стилю руководства или политическому событию.

· С помощью адресно-справочной рекламы потенциальные клиенты получают информацию как, где приобрести товар, работу или услугу. Ее цель - упрощение процесса поиска способа удовлетворения потребности.

· Бизнес-реклама - это сообщения, направляемые не физическим, а юридическим лицам, фирмам, дистрибьюторам, промышленным покупателям.

· Корпоративная, учрежденческая или имиджевая реклама. Цель рекламы - установление узнаваемости компании или привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

· Общественная реклама передает сообщения, пропагандирующее какое позитивное явление и направленное на формирование информационного поля потребителя, а также устойчивого благоприятного образа товара и имиджа компании.

2.1 Традиционная реклама

Традиционный маркетинг и реклама родились в XX веке. Их зарождение тесно связано с тонкостями реализации товаров массового производства. Эта модель не предполагает анализ потенциальных клиентов, ибо считается, что у всех равные потребности, поэтому одинаковые товары изготавливаются в большом количестве. Реклама в такой модели маркетинга представляет собой постоянные бомбардировки пассивной безличной аудитории.

Ролики на ТВ, промоутеры, раздающие листовки на улице, в торговых точках, модуль в многотиражной газете, или уличные баннеры около оживленного шоссе - при планировании рекламной кампании, часто выбирают эти каналы рекламирования, ожидая экономический эффект. Это приводит ко все большим вложениям и росту информационного шума, потому что иначе привлечь внимание покупателей уже не получается. А что делают потенциальные потребители товара? Они все чаще выключают звук во время рекламы на ТВ и выбрасывают, не читая, бесплатные газеты.

Рис. 2. Каналы распространения традиционной рекламы

Традиционная реклама все еще может привлекать внимание и приносить эффект, если уделять внимание оригинальности подачи объявлений. К примеру, реклама на телевидении стала довольно навязчивой, но если сделать короткие ролики по-настоящему интересными и необычными, то можно добиться неплохих результатов.

Каждый из видов рекламы требует тщательной подготовки, создания продуманного текста, макета, шаблона, которые будут чем-то привлекать и удерживать внимание потенциальных клиентов.

Реклама на радио и телевидении

Реклама на радио считается экономически эффективной, но склонность к ускорению чтения объявлений, укорачивания роликов при том же объеме вложенной в них информации с целью экономии рекламного бюджета, не вызывают ничего, кроме раздражения. Такая реклама вряд ли принесет значиму пользу, даже если рекламодатель потратит на этом чуть меньше, он потеряет на отдаче. Аналогично и на телевидении. Если рекламный сюжет недостаточно продуман, актеры держатся натянуто, скороговоркой выдают слова и фразы, то кроме желания выключить звук и выйти из комнаты ничего не вызовут.

Реклама на транспорте

Транспорт с наружной и внутренней рекламой полезен, если доносит смысл изображенных людей и надписей до пассажиров и пешеходов. Все сообщения должны быть краткими, по возможности лаконичными, фотографии качественными и четкими. Если изображены люди, то они должны быть засняты в действии, для того чтобы фотографии говорили сами за себя, не требуя лишних пояснений. Не допускается закрывать рекламой обзор из окон, либо располагать в салоне так, чтобы сидящие пассажиры не видели своей остановки.

Директ рассылки

По аналогии с рассмотренными каналами директ должен быть ненавязчивым. Если при каждом случайном посещении сайта, пользователь затем в течение нескольких месяцев получает одни и те же уведомления, постоянные напоминания, мигающую рекламу, отвлекающую от работы, выдаваемые при посещении любых других сайтов, это вызывает только негатив.

Почтовые рассылки

Рассылки по почте или на e-mail приносят пользу, если также избегать злоупотреблений. Содержание рассылок потенциальным потребителям требуется обновлять, каждый раз предлагая что-то особенное, новое, уведомляя о скидках или обращая внимание на поступление новых товаров, сезонных коллекций и пр.

Реклама любого типа должна уважать интересы пользователей, преподноситься в виде советов, а не указаний и директив, учитывать предпочтения. Только тогда она будет действенной и нужной.



3. Нестандартная реклама

3.1 Понятие о стандартности и нестандартности рекламы

Рыночная экономика в России существует уже не первый день, позади пустые полки магазинов, ужесточилась конкуренция и традиционные методы рекламы стали менее эффективны. Часто говорят, что пришло время привлекать внимание потенциальных клиентов чем-то новым и нестандартным.

Рис. 3. Подходы к пониманию нестандартной рекламы

Стандарты - это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо, приведенные в норму вследствие некой всеобщей договоренности. А нестандартное - это все, что ломает такие стереотипы. Преимущество нестандартности в ее контрасте, она убеждает людей изменять и пересматривать существующие правила. Такое решение всегда единственое. Любая реклама должна быть оригинальной, творческой и своего рода нестандартной, ведь ее задача - выделиться на фоне прочих. Потому в идеале вообще не должно существовать понятий стандартной рекламы или стандартов в рекламе [12].

Нестандартная реклама - понятие очень расплывчатое. Это могут быть необычные носители или оригинальное содержание, или необычный путь предоставления потребителю.



3.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы

Рынки сбыта разделены на множество сегментов. Многие из них имеют ограниченный круг потенциальных клиентов, охватить всех с помощью традиционной рекламы затратно и непросто. Н помощь приходит необычная реклама. То есть та, которая выделяется из общей массы объявлений, постеров, роликов или новизной в подаче, или необычным расположением.

Ежедневно человека получает множество рекламных сообщений. Но это не значит, что все воспринимается и запоминается. Большая часть потока данных пропускается мимо, не воспринимается. Часто человек фокусирует внимание только на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио.

Плюсы необычной рекламы в более сильном действии на потенциальных клиентов. Часто потребитель не расценивает необычную рекламу как рекламу, отсюда следует доверие к ней повышается. Но искать новое - это риск. Если вы стали делать то, чего никогда не было, вы не знаете, что будет на выходе. Можно лишь предполагать, тестировать и догадываться.

Недостатков необычной рекламы - необходимость детально планировать и готовить будущую кампанию, его сценарий и реализацию, гораздо больше прорабатывать все детали, чем в традиционной рекламе. Там все просто и понятно. Новые рекламные ходы тестируются впервые - оценить реакцию клиентов на них сложно. При этом необычная реклама может дать значительные результаты при работе с небольшим бюджетом. Таким образом можно привлечь узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта.

Бывает, фирмы отказываются от инноваций, нововведений, говоря про консерватизм потребителя. Но нельзя спорить, что необычная реклама эффективна. Она вызывает ажиотаж. А это то, о чем мечтает каждый рекламодатель, маркетолог, рекламист.



3.3 Эпатаж как элемент нестандартной рекламы

Эпатаж в искусстве никого не удивляет, без эпатажа нет шоу-бизнеса, а поэтому особо не зацикливаются и вопросов не задают. Но реклама - средство продажи. И если в способах продвижения используется эпатаж, это сразу вызывает интерес и пристальное внимание всех: рядовых потребителей, всевозможных руководящих, управляющих, "запрещающих и разрешающих" органов.

Рис. 4. Условия эффективности эпатажной рекламы.

Грамотный эпатаж основан на чувстве меры, точном понимании того, реализация какой идеи произойдет через эпатажное поведение.

Эпатаж допустим если:

· Когда характер коммуникаций, изначально построен на эпатаже.

· Если нужно продвинуть недорогой продукт.

· Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно ярче, громче, привлечь максимум внимания, иначе никто не услышит. Сюда же можно отнести и варианты перепозиционирования.[9]

Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя в случае:

· если органы управления различного уровня посчитают рекламу нарушением закона или прав, то они ее запретят, что повлечет потери.

· перебор эпатажных элементов может разрушить бренд в целом или его репутацию.

Эпатаж - это иной уровень остановки внимания потребителей. Технологии эпатажных идей, применяемые для максимального заострения внимания целевой аудитории, используются для любых рекламных носителей. Парадокс в том, что покупатель более всего желает потреблять, но менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: давали информацию - где, что, как, у кого купить и почему. Отсюда следует, главное - правильно подать желаемое. В этом смысле эпатаж - только форма, содержание же может любым.

Аргументы против эпатажа в рекламе:

· эпатаж - "танец на острие ножа". Пошлость разрушает имидж.

· можно потерять часть вероятно целевой аудитории при ошибочной оценке ее охвата.

· эпатажную рекламу могут запретить, негативно отозваться о ней в СМИ.

Аргументы за эпатаж в рекламе:

· экономия рекламного бюджета происходит за счет вызванного любопытства и последующего желания поделиться увиденным с другими.

· клиент получает удовольствие от предложенной игры.

· высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте и повышает его запоминаемость

Если эпатажем атакуются культурные нормы, подсознание человека испытывает смешанные чувства: отвергает то, что нельзя, а с другой стороны, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент максимально эффективно воспринимается рекламное сообщение. Но откровенно скандальное происшествие может испортить все, так как эпатаж и скандал не одно и то же. Эпатаж может иметь место в рекламе настолько, сколь раскованна и готова принять его потенциальная целевая аудитория.

Пусть эпатаж привлекает большое внимание, но менталитет россиян отличается от западного, потому рекламодатели еще с осторожностью интригуют публику. Основное в рекламе - это идея, а эпатаж - лишь способ ее доведения. Если он преобразуется в цель, то эффекта не будет или даже приведет к убыткам.

3.4 Нетрадиционные методы рекламы

Для того, чтобы повысить эффективность рекламы при минимуме затрат и пробиться через перенасыщение рекламной информацией нужно обратиться к разработкам в области нетрадиционных и необычных видов рекламы.

Таблица 1. Виды нестандартной рекламы

Наружная реклама	В местах торговли	Нестандартная BTL (промоушн акции)	Другая нестандартная реклама:	Реклама в интернете
- На асфальте - На скамейках - На деревьях - Мусорные баки и урны: - Заборы - Воздушные шары, аэроплан: - В туалетах	- Другие товары - Знаменитости: - Тело - Живой манекен	- Социологические опросы - Совмещение совместимого - Совмещение несовместимого - Домашние животные	- 25-й кадр - Реклама по телефону - Персонажи - в прессе - другое	- Использование блогов - Вирусная реклама - Видеореклама в сети - Интернет реклама со ссылкой на телефон - Off-line реклама в сети интернет - Реклама в онлайн-играх - Спам - Сайты-сообщества - «Бегун. Гиперконтекст» - Трехмерная реклама: - Рассылка прайс-листов - WAP-реклама в Рунете - Кросс-реклама - Просроченные домены

3.4.1 Нестандартная наружная реклама

На асфальте. Впервые в России появилась в 1997 г. На асфальте яркой краской рисуются следы, значки, текст, направляющий к двери магазина или указывающий название услуги и координаты для связи. Очень дешевый способ привлечь внимание, ведь люди смотрят под ноги!

На остановочных павильонах скамейках. Удобно и необычно. Непосредственный контакт с людьми на остановках, видно и из транспорта.

На деревьях. В виде плакатов, например, выполненных в форме рекламируемого товара около соответствующего магазина.

Мусорные баки и урны. Необычно и привлекает внимание. Особенно, если урн на территории немного.

Заборы. Ограждения - одно из любимых мест размещения рекламы партийных лидеров и крупных компаний. Участники дорожного движения заметят ее, так как она выделяется из серо-зеленого фона индустриальных пейзажей.

Воздушные шары, аэропланы. Популярный в России способ, особенно в праздники. Зрители, как зачарованные, смотрят вверх, наблюдая за движущимися в небе объектами и незаметно для себя запоминает названия товаров, фирм и т.д. Хотя некоторые рекламодатели не довольствуются просто оригинальным размещением. Продумываются необычные рекламные акции или настолько креативные ходы, что потребитель, как под гипнозом, идет за товаром вне зависимости от того, нужен он ему или нет.

В туалетах. Стены кабинок также украшают объявлениями. Согласно исследованиям, некоторых европейских стран, значительное количество людей большую часть времени чтения, проводят именно на сиденье унитаза. То есть привычка читать, решать сканворды и т.п., справляя естественные потребности, у укоренилась достаточно глубоко.



3.4.2 Нестандартная реклама в местах торговли

Другие товары. Иногда бывает сложно разобраться, что именно рекламируется. Например: футболка - сигареты "Мальборо", или известный бренд - футболку. Здесь более эффективным оказываются надписи, исполненные на родственных товарах. Например, одна фирма, по изготовлению кухонной утвари, размещала свой логотип на дне кастрюль. Это позволяло им рассчитывать на внимание домохозяек - кипячение воды, варка пищи и эмблема фирмы - в поле их зрения.

Знаменитости. Использование фотографий, роликов, музыкальных композиций и т.п. знаменитостей по согласованию с последними, либо на свой страх и риск в надежде, что эта информация до них или их наследников не дойдет из-за значительного территориального удаления, ухода из жизни или по иным причинам.

Тело. В Израиле таким способом рекламируют тату-салоны. Девушки наносят себе на плечо татуировки с эмблемой салона (иногда и с адресом) и ходят с короткими рукавами. Или водители такси на руке, которую обычно располагают на окне накалывают телефон, чтобы прохожие узнали номер перевозчика

Живой манекен: Мы привыкли видеть пластиковые манекены, но куда интереснее живой человек, изображающий манекена и время от времени меняющий позу.

3.4.3 Нестандартная BTL

Социологические опросы. Мягко-навязчивый способ. Главное - неподдельный интерес к опрашиваемому человеку и желание узнать его мнение. Он, отвечая на вопросы о вкусовых или иных пристрастиях, не сразу обратит внимание на то, что постоянно фигурирует название одной и той же фирмы. К концу социологического опроса респондент обычно уже знает все базовые характеристики рекламируемого товара.

Совмещение совместимого. Промоакции, используемые, например, предприятиями, торгующими бытовой техникой. Чтобы убедить покупателей приобретать именно их товары, некоторые фирмы устраивают акции раздачи сопутствующих товаров. Вместе с бесплатной продукцией раздаются буклеты с адресами магазинов. Также распространены подарки сопутствующих товаров за покупку основного ассортимента.

Совмещение несовместимого. Листовки на улицах берут очень неохотно: лишний мусор не нужен никому. Но если с человеком, который рекламные листовки раздает, будет стоять другой, усиленно отговаривающий брать их, никто не пройдет мимо. Возьмут, прочитают, примут к сведению.

Домашние животные. В туристических местах некоторых стран к торговцам сувенирами клиентов зазывают животные, часто необычные, либо необычного окраса. Чтобы посмотреть на диковинку потенциальные клиенты подходят все магазину. При этом легче продать товар.

3.4.4 Другие нестандартные формы рекламы

25-й кадр. Это запрещенная реклама, так как способна серьезно повредить психику потенциального клиента. "25-й кадр" это вставляемый кадр с рекламой продукта, не видный глазу, но влияющий на подсознание. В стандартной видеопрокрутке 24 кадра в секунду - оптимально для человеческого глаза.

Реклама по телефону. Жестко-навязчивый способ. Используется в некоторых европейских странах. Фирма заключает договор с отдельными людьми, в результате которого они получают некое денежное вознаграждение, но теряют возможность спокойно поговорить по телефону: через каждые три минуты разговора звучит десятисекундный рекламный ролик.

Реклама по телефону - приглашение на бесплатную процедуру. Абонент получает звонок, якобы ваш номер дал ваш довольный знакомый (без указания имени). Предлагается бесплатная услуга, например, по оздоровлению, похудению, открытие нового салона красоты и т.п. Цель - привлечь клиента в компанию, на месте показать свою услугу в лучшем свете, а также убедить его, что без этого жизнь невозможна. Далее предлагается заключить договор покупки товара либо услуги. Если товар дорогой - предлагаются варианты кредитования или рассрочки. Первое - вызвонить на встречу. Второе - всеми возможными методами убеждения на месте не дать уйти без покупки.

Персонажи. Использование известных кино и мультперсонажей. Но есть риск, что правообладатели последних предпримут карательные меры по пресечению попирания своих прав в судебном или несудебном порядке.

Нестандартные виды рекламы в прессе. Реклама на специально созданной дополнительной обложке журнала, вкладыши, возможно из другого формата или толщины бумаги (или вовсе не из бумаги, а из другого материала), для того, чтобы при перелистывании, издание открывалось именно на вашем вкладыше. Также распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей небольших каталогов товаров, дисконтной карты, визитки, пробника, CD дисков и т.д.

И другое. На видеокассетах и компьютерных дисках; на календарях; градусниках; плакаты на стенах в салонах красоты или других учреждениях; аромомаркетинг; бесплатные журналы в комнатах для ожидания; лазерные надписи в небе.

3.4.5 Нестандартная реклама в интернете

Использование блогов. Количество он-лайн дневников увеличивается в два раза каждые 5 месяцев, каждую новую секунду появляется новый блог. Это благодатная почва для развития нового типа рекламы. Уже появился термин, обозначающий спамерский блог - «сплог». При этом они профессионально оптимизированы, то есть в поисковых системах по ключевым фразам занимают первые позиции. Некоторые фирмы активно используют блоги для продвижения своего товара, для создания бизнеса с человеческим лицом. По всей вероятности корпоративные блоги будут развиваться в сторону создания в сети интернет групп по интересам, которые приведут компании к диалогу клиенты-компания. Имиджевая реклама и продвижение продуктов в сфере становится все более популярно.

Толчком для развития рекламы на блогах может стать сервис, предлагаемый Google. Компания начала тестирование платного приложения, позволяющего размещать контекстную рекламу Google AdSense внутри RSS-фидов. Microsoft приглашает на собственную площадку MSN Spaces в партнерстве с интернет-магазином Amazon. При этом блоггерам предлагается станут процент от рекламных доходов, что делает его более привлекательным.

Вирусная реклама или вирусный маркетинг. По сути это то же сарафанное радио, только в сети интернет, от пользователя к пользователю через ленты социальных сетей или личные сообщения. Вначале использовались технологии, мало отличающиеся от рассылок спама, единственным отличием было неожиданное содержание посланий, которые пользователи рассылали своим знакомым. При этом вирусной рекламой пользовались в основном малобюджетные компании.

Видеореклама в сети. Набирает обороты тенденция распространения не стандартной видеорекламы, а через сеть постеров и видео-роликов со смешным, шокирующим и т.д. содержанием. Публика, пользующаяся сетью интернет менее консервативна, более открыта новому, следовательно эпатаж и тому подобные приемы здесь получают более лояльное отношение. Увеличение части потенциальных покупателей, имеющих доступ к широкополосному интернету, делает вирусное видео в сети интернет все более и более популярным. С развитием сетевых и прочих технологий, компьютеризации общества увеличивается число пользователей с широкополосным доступом к сети, что расширяет аудиторию возможных потребителей.

Интернет реклама со ссылкой на телефон, а не на сайт. Интегрирование с интернетом ту часть малого бизнеса, который не имеет собственных веб-сайтов. Это позволяет пользователям поисковых систем связаться с производителем, нажав ссылку в результатах поиска без необходимости набора номера. Потенциальный клиент может позвонить в организацию либо кликнуть на иконку телефона, рядом с баннером, ввести свой контактный номер и кликнуть на кнопку «позвонить бесплатно».

Стратегия управления виртуальными потребителями. Чаще всего это - создание не существующего в реальности персонажа, образа, чьи действия значительно влияют на целевую аудиторию потенциальных клиентов в тех сферах, в которых человек при выборе руководствуется обычно советами. Это персональный сайт искусственно созданного персонажа, письма, приходящие к членам групп от его имени, и его деятельность в сообществах - активная переписка, обращения на форумах, досках объявлений, чатах. Все элементы искусственной жизни взаимоподдерживают друг друга, передавая ненавязчиво потенциальным потребителям заданное рекламное сообщение.

Первыми искусственных персонажей в бизнесе создали спамеры, искавшие пути развития привлекательности своей рекламы. Например, так называемые "ошибочные письма" - послания якобы частного характера, приходящих получателям на электронную почту, либо в социальных сетях, словно по ошибке. Идея основана на вере в любопытство большинства людей. Человеку будет интересно взглянуть на случайно попавшееся частное письмо. В конце такого "случайного" текста обычно дружески рекомендуется товар, который отправитель будто купил, чему очень рад. Логичное развитие писем-ошибок стало создание фейковой домашней странички как будто частного лица; на сайте можно создать правдоподобный образ виртуального человека, что повышает доверие к содержанию письма. На страничке между строк сообщается дополнительная информация о товаре. Постепенно страничка начинает работать сама по себе, привлекая посетителей независимо от рассылок и спаама. Последним звеном в системе управления виртуальными потребителями стали фиктивные имена для форумов и чатов. С развитием сети интернет, возрастанием роли онлайновых сообществ эта работа стала самой эффективной и важной в стратегии MVC.

Off-line реклама в сети интернет. Растущая популярность сервисов Google Earth, и Windows Live Local, позволяющих наблюдать с высоким разрешением за поверхностью земли со спутников, привела к появлению нестандартных решений. Ресурс RoofShout предлагает размещать рекламу на крышах зданий, которая будет видна пользователям интернета. Правда, пока что эта идея не стала популярной. Предложение о продаже, выставленное на eBay, получило всего три отклика.

Реклама в онлайн-играх. Рост эффективности и популярности рекламы в онлайн-играх предполагался уже давно. Для игрока это элемент приближения виртуальной реальности к действительной. Так как в окружающей жизни рекламных сообщений много и не все они хорошего качества, в игре реклама не вызывает удивления, но запоминается. Это связано с тем, что геймеры занимаются любимым делом, в этот момент более открыты и восприимчивы к информации, реклама рассматривается как одна из текстур, изюминок игры. При этом рекламы в играх немного и поэтому не надоедает. Также, по исследованиям психологов, информация получаемая посредством игры (не обязательно компьютерной) усваивается продуктивнее. Это было выявлено в процессе анализа обучения различным дисциплинам как взрослых, так и детей в том числе с ОВЗ. При этом реклама в игре может быть кликабельной, переводя игрока на сайт рекламодателя. Однако следует учитывать, что эффективности рекламной компании в он-лайн игре нужна реклама продукции, реально интересной аудитории проекта.

Product placement в онлайновой игре. Это вариант рекламы в онлайн игре, отличающийся от стандартного использованием в рамках игры артефакты (оружие, подарки и т.п.) с символикой рекламируемого бренда, а также устраиваться регулярные турниры под его эгидой. Для привлечения пользователей могут быть разработаны уникальные возможности для героев, которых нет в других локациях и режимах игры.

Спам. На Западе борьба со спамом ведётся не менее активно и не более успешно, чем в России. В ответ на разработку новейших вариантов борьбы с нежелательной почтой, сообщениями, рекламодатели всё чаще спамят по sms, на интернет-пейджеры, а также забивают сообщениями социальные сети и форумы. Особенно же страдают от непрошенных ссылок онлайновые дневники. Эта угроза может превратить блоги и системы мгновенных сообщений, в такие же плохо работающие сервисы, как e-mail без антиспамовой защиты. Отсюда следует, что в потоке информации трудно будет выделить нужную. Но такой спам становится всё более популярным и работает.

Портал рассылок Maillist.ru предложил новую услугу по продвижению товара - адресную цивилизованную рассылку. Сообщения присылаются только тем пользователям, кто желает подписаться на "получение избранных материалов и специальных предложений" различной тематики тематики (которая выбирается получателем). Ещё больше сузить этот круг можно, указав желаемый возраст получателей информации, место проживания, уровень дохода. Аналогичный сервис имеет сайт Subscribe.ru. Адресная рассылка вызывает больший отклик на количество разосланных писем, нежели спам. При этом возможны имиджевые потери - большая часть пользователей и рекламодателей считает спам неэтичным способом рекламы.

Сайты-сообщества. Создание партнерских сетей - это он-лайн система, посредник между продавцами и их клиентами, регулирующая все взаимоотношения сторон, в том числе по предоставлению независимой финансовой и иной статистики. Продукто - ориентированная сеть - в центре взаимных отношений между продавцами и их клиентами находится продукт, а не ссылка. Продавцы экспортируют свои товары в XML, потребители подбирают себе необходимые категории товаров, размещают их на своем сайте и получают комиссию за каждый клик. При этой схеме рекламодатели получают узко таргетированный, хорошо конвертируемый в продажи трафик.

"Бегун. Гиперконтекст". Компания "Бегун" заявила о создании нового формата контекстной рекламы. "Гиперконтекст" - это подсказка с объявлением, рекламой, всплывающее при наведении курсора на ссылку в тексте страницы. Щелкая по гиперссылке или объявлению, пользователь автоматически переходит на сайт рекламодателя. "Гиперконтекст" может применяться совместно с технологией "Автоконтекст".

Трехмерная реклама. Передовая форма подачи изображения. Информация на сайтах представляется в виде панорам виртуальной реальности, позволяющих "оглядеть" пространство вокруг себя. Можно разместить объекты недвижимости, трехмерные каталоги товаров, презентации ресторанов и кафе, агентств праздничных услуг и т.д. Система родилась на основе бизнес-предложения от компании Exact Software Holland: системе порталов e-Synergy, ERP системе Exact-Globe и представления информации в 360 VR формате.

Рассылка прайс-листов. Служба "Рассылки@Mail.ru" и ряд других порталов ввели ряд новых платных возможностей для своих пользователей. Теперь можно к платным рассылкам прикреплять к ним файлы (прайс-листы или другую информацию) прямо из своего интерфейса, или при вводе через почту, а также просматривать финансовую и прочую статистику по разным статусам подписчиков за указанный период времени.

WAP-реклама в Рунете. Аудитория мобильного интернета (с использованием WAP, например wap.mail.ru, wap.mfd.ru, wap.kp.ru, wap.playmobile.ru) не всегда совпадает с охватом традиционного Интернета, то есть люди пользуются мобильным или стационарным интернетом или тем и другим. Ранее продвижение на WAP-страничках, в мобильных приложениях появлялась редко, несмотря на то, что отклик на WAP-рекламу достаточно высок. Эта тенденция получает все большее развитие в последнее время

Кросс-реклама. Коммерческие предложения, размещенные на специализированных сайтах, рискуют раствориться в общем потоке рекламы конкурентов. Метод WB-cross - межотраслевой перекрестный обмен рекламой для поиска общей аудитории. Специалисты рекламного агентства, создавшие этот ход, полагают, что по первым результатам размещения можно прогнозировать большое количество уникальных кликов, тем самым увеличивая вероятность реальных продаж.

Просроченные домены как инструмент интернет-рекламы. При перехвате доменных имен, срок регистрации которых истек, если предыдущие владельцы не продлили обслуживание в течение определенного времени, можно перенаправлять трафик с них на сайты клиентов (соблюдая тематическое соответствие). При использовании доменных имен, у которых был интенсивный трафик, такой подход будет вполне эффективным. Дополнительный плюс - на просроченные домены пользователи часто попадают через поисковые системы, сохраняются все настройки и ключевые фразы предыдущих владельцев плюс добавляются новые, а следовательно вероятность того, что пользователь перейдет на нужную ссылку, гораздо выше, чем в случае всплывающих окон, баннерной рекламы, и т.п.

Реклама - наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными методами рекламы.

Иногда лучшим средством рекламы становится нечто совсем обыденное (колонна в подземных переходах). Использование лифтов как носителей рекламы носит в России массовый характер. Появляются рекламные агентства, специализирующиеся в основном на рекламе в лифтах жилых домов, офисных и торговых центров. Они предлагают локальный охват аудитории: обитателей дорогой недвижимости, среднего класса, бизнесменов, жителей в районе того или иного объекта и т.д. Так можно охватить тех, кто не смотрит телевидение, не слушает радио, не читает газет и журналов.