Формування міжнародної маркетингової стратегії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування міжнародної маркетингової стратегії

Т.В. Співаковська

канд. екон. наук, доцент кафедри промислового маркетингу

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут», м. Київ

В статті досліджено процес формування міжнародної маркетингової стратегії та її детермінанти, описано зв'язок між фазами розвитку міжнародного маркетингу та рівнем застосування міжнародної маркетингової стратегії. На основі цього аналізу розроблено комплекс елементів міжнародної маркетингової стратегії підприємства, застосування якого має сприяти забезпеченню систематизованого підходу до її планування, реалізації та контролю. Запропоновано структурно-логічну схему прийняття стратегічних рішень щодо вибору зарубіжних ринків та сегментів та проаналізовано фактори, які визначають географічну диверсифікацію підприємства.

Ключові слова: міжнародна маркетингова стратегія, елементи міжнародної маркетингової стратегії, стратегічні альтернативи, відбір зарубіжних ринків, географічна диверсифікація підприємства.

The article contains analysis of the process of forming the international marketing strategy and its determinants. The relationship between the phases of international marketing and the level of application the international marketing strategy was described. Based on this analysis the complex of elements of the international marketing strategy of the company was developed, the application of which should contribute to ensuring the systematized approach to its planning, implementation and control. The structural-logical scheme for making strategic decisions concerning the selection of foreign markets and segments was proposed, and the factors that determine the geographic diversification of the company were analyzed.

Keywords: international marketing strategy, elements of the international marketing strategy, strategic alternatives, the selection of foreign markets, geographical diversification of the company.

Постановка проблеми. В умовах глобалізації ринків важливим для підприємства є розвиток міжнародної діяльності. Українські підприємства вже мають певний досвід маркетингової діяльності на національному ринку, що створює передумови для застосування цього досвіду в процесі виходу на зарубіжні ринки. Разом з тим, формування міжнародної маркетингової стратегії має свою специфіку порівняно з маркетинговою стратегією на внутрішньому ринку, що обумовлено комплексністю завдань, які стоять перед підприємствами. Це вказує на необхідність багатостороннього дослідження процесу формування міжнародної маркетингової в умовах глобалізації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Концептуальні підходи до формування міжнародної маркетингової стратегії історично змінювалися. Так, у 1980-х роках дослідження переважно концентрувалися на суперечливому питанні, чи повинна маркетингова стратегія бути стандартизованою для іноземних ринків, або адаптованою до вимог окремого національного ринку. В останнє десятиліття акцент досліджень змістився на розгляд окремих проблем міжнародної маркетингової стратегії: вибір країни, способу виходу на зовнішній ринок тощо. В Україні дослідженнями міжнародної маркетингової діяльності підприємств займаються О.Л. Каніщенко, Т.М. Циганкова та ін. Проведені дослідження показали, що в практичному застосуванні концепції міжнародного маркетингу українські підприємства значно поступаються міжнародним компаніям на вітчизняному ринку (загальний коефіцієнт розвитку маркетингової діяльності для зарубіжних компаній становить 68,1 %, для українських експортерів - 40,7 %) [1, с. 40-45]. Потребує подальшого дослідження зв'язок між рівнем формалізації міжнародної маркетингової стратегії та результативністю міжнародної діяльності.

Метою статті є виявлення зв'язку між рівнем формалізації міжнародної маркетингової стратегії та результативністю міжнародної діяльності українських підприємств, а також розроблення рекомендацій щодо підвищення рівня формалізації у процесі формування міжнародної маркетингової стратегії.

Основні результати. Реалізація функцій міжнародного маркетингу підприємства залежить від багатьох факторів, ускладнюється і проходить декілька основних фаз [2, с.63]. Розвиваючи цю думку, можна виокремити певні рівні застосування міжнародної маркетингової стратегії залежно від фази розвитку (ускладнення) міжнародного маркетингу (рис. 1).

Рис. 1. Взаємозв'язок фаз розвитку (ускладнення) міжнародного маркетингу та рівнів застосування міжнародної маркетингової стратегії

маркетинговий стратегічний зарубіжний ринок

1. Відсутність міжнародної маркетингової стратегії: компанія здійснює операції в інтернаціоналізованому маркетинговому середовищі, проте не займається стратегічним плануванням маркетингової діяльності, що пов'язано із застосуванням пасивних форм ЗЕД.

2. Фрагментарна неформалізована міжнародна маркетингова стратегія: компанія застосовує окремі маркетингові інструменти (наприклад, маркетингові дослідження зарубіжних ринків, участь у міжнародних виставках, заходи з просування), однак при цьому не відбувається інтеграції окремих інструментів у цілісну стратегію; міжнародна маркетингова стратегія не формулюється письмово і не деталізується, а ґрунтується швидше на інтуїції і попередньому досвіді діяльності самої компанії та її керівництва.

3. Системна формалізована міжнародна маркетингова стратегія: компанія на постійній основі займається розробленням та реалізацією маркетингової стратегії в умовах інтернаціоналізованого ринкового середовища, що дає змогу посилити позиції компанії на ринку і знизити ризики, однак при цьому формування міжнародної маркетингової стратегії ґрунтується на запозиченні й адаптації досвіду провідних міжнародних компаній.

4. Інноваційно-холістична міжнародна маркетингова стратегія: компанія займається розробленням та реалізацією цілісної (комплексної) маркетингової стратегії на засадах холістичного маркетингу [3, с. 56], що дає змогу підвищити результативність діяльності за рахунок ефекту синергії, при цьому міжнародна маркетингова стратегія є оригінальною розробкою самої компанії і передбачає використання нестандартних інноваційних для ринку підходів та інструментів.

Вивчення рівня застосування міжнародної маркетингової стратегії українськими підприємствами дозволяє зробити висновок, що переважна більшість їх перебуває на перших двох рівнях. Це означає, що стратегію або не розроблюють або розроблюють фрагментовано. Так, відповідно до результатів досліджень, у майже 40 % українських компаніях-експортерах стратегічні заходи не розробляються, а ще в 44 % - розроблюються частково і несистемно. Доволі незначна кількість українських компаній приділяє належну увагу стратегічному плануванню, так, наприклад, частка підприємств, що визнає пріоритет стратегічного планування перед оперативним у Києві становить 21,4 %, а в Донецьку - 14,6 %. Подальша інтернаціоналізація ринків зумовлює необхідність переходу українських компаній до більш високих рівнів застосування міжнародної маркетингової стратегії.

Для формалізації процесу формування міжнародної маркетингової стратегії важливо чітко ідентифікувати її вхідні та вихідні елементи (рис. 2). До вхідних елементів належать чинники, які зумовлюють розроблення міжнародної маркетингової стратегії, ключовими з них є детермінанти маркетингового середовища і корпоративна місія та цілі компанії. Вихідні елементи маркетингової стратегії - рішення щодо зростання компанії, способу виходу на міжнародний ринок, охоплення ринків, позиціонування, конкурентної поведінки, комплексу маркетингу тощо. Отже, міжнародна маркетингова стратегія використовується як спосіб реалізації компанією власного потенціалу для досягнення успіху в зовнішньому середовищі.

Рис. 2. Детермінанти міжнародної маркетингової стратегії (розроблено автором)

На думку О.Л. Каніщенко, “формування міжнародної маркетингової стратегії - це складний процес, який містить елементи ризику та невизначеності. Головна проблема - правильно вибрати основні альтернативні, зрозуміти та врахувати найважливіші фактори та умови, що впливають на цей вибір” [4, с.33].

Розглядаючи процес формування маркетингової стратегії, визначимо різницю та взаємозв'язки між такими поняттями, як “рівень стратегії”, “вид стратегії”, “стратегічна альтернатива”, “стратегічне рішення”. Візьмемо за основу положення про те, що маркетингову стратегію планують на трьох рівнях: корпоративному, функціональному та інструментальному, причому на кожному з цих рівнів розробляють різні групи стратегій. На нашу думку, маркетингова стратегія є цілісним інтегрованим планом дій, отже, краще говорити не про групи маркетингових стратегій, а про елементи (субстратегії) маркетингової стратегії як складові частини одного цілого (наприклад, стратегія зростання, стратегія конкурентної поведінки, стратегія охоплення ринку тощо). У процесі розроблення кожного з цих видів стратегії постає необхідність вибору між різними стратегічними можливостями, що виключають одна одну, тобто між стратегічними альтернативами (наприклад, лідерство на ринку, виклик лідеру чи слідування за лідером). У формулюванні цих стратегічних альтернатив допомагають такі інструменти для розроблення стратегії, як матриці та моделі (наприклад, матриця Бостонської консалтингової групи, матриця Ансоффа, матриця Портера, модель конкурентних сил тощо). Нарешті після всебічного аналізу всіх значущих факторів, що впливають на вибір між різними стратегічними альтернативами, вибирають одну з альтернатив, яку планують реалізовувати, тобто приймають стратегічне рішення. Описану схему зображено на рис. 3.

Рис. 3. Взаємозв'язок між складовими процесу формування маркетингової стратегії

На кожному рівні маркетингової стратегії є так звані базові елементи (субстратегії), розроблення яких проводять як на внутрішньому ринку, так і виходячи на зовнішні ринки. Тобто стратегічні рішення щодо базових субстратегій приймає будь-яке підприємство, незалежно від того, чи займається воно міжнародною діяльністю. Разом з тим, вихід на зовнішні ринки зумовлює необхідність розроблення додаткових субстратегій, які не потрібні компанії, що працює тільки на внутрішньому ринку. Базові та додаткові елементи стратегії, кожен з яких передбачає певні стратегічні альтернативи та інструменти, формують комплекс елементів міжнародної маркетингової стратегії (табл. 1).

Розглянемо елементи корпоративного рівня маркетингової стратегії. На цьому рівні базовими субстратегіями є ті стратегічні маркетингові питання, що впливають на перспективи розвитку бізнесу в цілому: як розвивати підприємство (стратегія зростання), за рахунок чого вигравати в конкурентній боротьбі (конкурентна стратегія бізнесу), наскільки широким має бути набір сфер діяльності підприємства (портфельна стратегія). Ці стратегічні рішення приймає будь-яке підприємство, незалежно від того, чи займається воно міжнародною діяльністю. Інструменти для розроблення цих стратегій є загальновідомими: матриця Бостонської консалтингової групи та матриця “МакКінзі” (для портфельної стратегії), матриця Ансоффа та матриця зовнішніх придбань (для стратегії зростання), модель конкурентних сил та конкурентна матриця Портера (для конкурентних стратегій). У процесі виходу підприємства на міжнародний ринок корпоративний рівень стратегії охоплює декілька додаткових, на нашу думку, елементів: стратегію географічної детермінованості, стратегію розширення міжнародного ринку та стратегію виходу на зарубіжний ринок.

Таблиця 1. Комплекс елементів міжнародної маркетингової стратегії підприємства

Розроблення стратегії розширення міжнародного ринку передбачає вибір однієї з таких стратегічних альтернатив: наростаюче проникнення і одночасне проникнення. Стратегія наростаючого проникнення означає вихід на один з найпривабливіших зарубіжних ринків, отримання досвіду міжнародної діяльності й поступове застосування цього досвіду в процесі виходу на інші ринки. Одночасне проникнення передбачає завоювання багатьох ринків відразу для швидшого нарощування знань, умінь та навичок міжнародної діяльності. Стратегія одночасного проникнення є актуальною для тих підприємств, продукція яких містить значний елемент новизни. У цьому випадку бажано почати одночасне освоєння всіх потенційно привабливих ринків, поки конкуренти не розробили аналогічного продукту.

На нашу думку, для більшості українських підприємств доцільнішою буде стратегія поступового проникнення, оскільки вони, по-перше, не мають досвіду роботи на зарубіжних ринках (у цьому випадку накопичення інформації про іноземний ринок та його завоювання відбувається крок за кроком), по-друге, пізно виходять на міжнародні ринки і відчувають сильну конкуренцію з боку підприємств, що вийшли на ринок раніше, і по-третє, мають дуже обмежені ресурси (яких не вистачить на одночасне завоювання багатьох ринків, які, втім, можна поступово накопичувати на освоєння нових ринків).

Після вибору зарубіжного ринку або ринків, ринкові умови яких найбільш адекватно відповідають меті, потенціалу підприємства та його конкурентним перевагам, постає питання щодо стратегії виходу (проникнення) на цей ринок. У міжнародній практиці можна виділити декілька стратегій виходу компанії на зовнішні ринки: пряме та непряме експортування, спільну підприємницьку діяльність, пряме інвестування. Різні стратегії проникнення на ринок передбачають різні рівні контролю, ризику, прибутковості та гнучкості. Так, вибравши експортну стратегію, підприємство матиме найнижчий ступінь ризику, але водночас найнижчий рівень прибутковості та найнижчий ступінь контролю збутової, цінової стратегії, комплексу просування тощо. А в разі вибору інвестиційної стратегії прибутковість та контроль можуть бути значно вищими, однак істотно збільшується ризик і зменшується гнучкість.

Однією зі складових процесу формування міжнародної маркетингової стратегії є система відбору цільових ринків, яку доцільно реалізовувати на основі запропонованої послідовності прийняття стратегічних рішень щодо вибору міжнародних ринків та сегментів (рис. 4).

Рис. 4. Структурно-логічна схема прийняття стратегічних рішень щодо вибору зарубіжних ринків та сегментів

Попередній відбір можливих ринків відбувається за допомогою макрофільтрів. Метою цього етапу є скорочення кількості потенційно привабливих країн для подальшого аналізу. Відбувається первинний відбір ринків/країн відповідно до зовнішніх критеріїв відбору (макроорієнтованих критеріїв): політичні ризики (політична стабільність, загроза націоналізації, військових дій тощо), ризики бізнес-середовища (конвертованість валюти, інфляція, ставлення до іноземних інвесторів, обмеження експорту товарів з однієї країни до іншої тощо), а також географічна віддаленість країни. На цьому етапі велику роль відіграє створення системи моніторингу міжнародних індексів та рейтингів країн, таких як рейтинг економічної свободи (американський дослідницький центр “Heritage Foundation” та газета “Wall Street Journal”), рейтинг корумпованості країн (міжнародне агентство “Transparency International”), рейтинг якості ділового середовища (компанія “КОФАС”), індекс політичного ризику BERI Political Risk Index (PRI), індекс ризиків ділового середовища Business Environment Risk Index (BERI) тощо.

На етапі попереднього відбору перспективних ринків важливо оцінити привабливість тих країн, що залишились у результаті відбору можливих ринків, за такими критеріями, як тип зовнішньоторговельної політики, величина митних бар'єрів, купівельна спроможність споживачів, місткість і темпи зростання ринку, умови конкуренції (концентрація, інтенсивність), галузева структура промисловості країни тощо. Детальний відбір цільових ринків передбачає оцінювання адекватності цільових ринків ресурсам та конкурентним перевагам компанії. Також на цьому етапі приймають стратегічне рішення щодо географічної концентрації ресурсів на обмеженій кількості схожих ринків чи диверсифікації ресурсів на великій кількості різних ринків.

Не кожне підприємство може собі дозволити одночасно охопити велику кількість країн. Рішення про концентрацію ресурсів на обмеженій кількості схожих ринків чи диверсифікацію ресурсів на великій кількості різних ринків треба приймати з урахуванням великої кількості факторів, наведених у табл. 2 [6, с.108-117].

Таблиця 2. Фактори, що визначають географічну диверсифікацію підприємства

Після визначення найбільш привабливих країн доцільно за допомогою стандартних методів провести сегментацію споживачів у кожній відібраній країні за критеріями, які визначають галузеву належність, платоспроможність споживачів, структуру їх закупівельного центру тощо [7, с.58].

Висновки

У сучасних умовах інтернаціоналізації ринків запропонований нами комплекс складових міжнародної маркетингової стратегії має бути основою стратегічної діяльності українських підприємств. В результаті логічного його використання українські підприємства можуть підвищити рівень формалізації міжнародної маркетингової діяльності та забезпечити систематизованість та комплексний підхід до планування, реалізації та контролю міжнародної маркетингової стратегії в процесі виходу на міжнародний ринок, що сприятиме посиленню їх конкурентних позицій на світовому ринку. Адже саме стратегічний маркетинг із властивим йому функціональним апаратом є одним з найважливіших елементів конкурентної боротьби.

Література

1. Циганкова Т.М. Оцінка розвитку ключових напрямів маркетингової діяльності українських експортерів / Т.М. Циганкова // Маркетинг в Україні. 2004. - №3(25). - С.40-45.

2. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств : [монографія] / О. Л. Каніщенко. - К. : Знання, 2007. - 446 с.

3. Маркетинговий менеджмент : підруч. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К. : Хімджест, 2008. - 720 с.

4. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг : Теорія і господарські ситуації : навч. посіб. - [2-е вид., перероб.] / О.Л. Каніщенко - К. : Політехніка, 2004. - 152 с.

5. Гавриленко Т.В. Маркетингова стратегія підприємства в умовах глобалізації / Т.В. Гавриленко // Вісник Київського університету імені Тараса Шевченка : Економіка. -- 2005. -- №73. -- С.11-13.

6. Акулич М.В. Некоторые глобальные стратегии международного бизнеса и международного маркетинга / М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №1. - С. 108-119.

7. Зозулев А.В. Сегментирование рынка : учеб. пособие / А.В. Зозулев - Х. : Студцентр, 2003. - 232 с.

Размещено на Allbest.ru