Маркетинг як ринково-орієнтована концепція управління виробничим підприємством

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Маркетинг як ринково-орієнтована концепція управління виробничим підприємством

М. С. Трайніна,

магістр

Проаналізовано роль маркетингу у контексті управління виробничим підприємством. Розглянуто та визначено маркетинг, як функцію управління виробничим підприємством, так и концепцію управління. Акцентовано увагу на тому, що маркетинг - основна функція менеджменту на підприємстві. На прикладі конкретних підприємств показано результати реалізації маркетингу як ринково-орієнтованої концепції управління виробничим підприємством.

Проанализирована роль маркетинга в контексте управления производственным предприятием. Рассмотрены и определены маркетинг, как функция управления производственным предприятием, так и концепцию управления. Акцентируется внимание на том, что маркетинг - основная функция менеджмента на предприятии. На примере конкретных предприятий показаны результаты реализации маркетинга как рыночно-ориентированной концепции управления производственным предприятием.

Analyzed the role of marketing in the context of management of the production company. Examined and identified marketing as a main function of management of the production company. Attention is drawn to the fact that marketing is the most important function of management in the enterprise. In the case of specific companies shown the results of the implementation of marketing as a market-oriented concept of management production company.

Ключові слова: функції маркетингу, функції управління маркетингом, функції управління, управління виробничим підприємством.

Ключевые слова: функции маркетинга, функции управления маркетингом, функции управления, управление производственным предприятием.

Keywords: marketing functions, functions of marketing management, functions of management, management of production company.

Постановка проблеми. Сучасний етап розвитку науково-технічного прогресу, в умовах якого відбувається становлення ринкових структур України, зумовлює підвищення інтересу до проблем управління виробничими підприємствами. Особливо важливим є зростання ролі маркетингу в управлінні виробничими підприємствами. Це зумовлюється його спроможністю до прогнозування обсягів витрат підприємства, до визначення потреб клієнтів та підприємств, до вчасного передбачення ринкових змін тощо. Наслідком цих процесів стало те, що для успішного управління виробничим підприємством маркетингові менеджери мають самостійно впроваджувати принципи використання всіх маркетингових функцій. Зміни в середовищі функціонування виробничого підприємства, тенденція до глобалізації, пов'язаний із нею вихід на вітчизняний ринок великих виробництв з іноземними інвестиціями призводять до значного посилення конкуренції. У зв'язку з цим пошук більш досконалих методів управління є необхідним для сучасних менеджерів з маркетингу виробничих підприємств. Все це зумовлює актуальність обраної теми дослідження.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Маркетинговими аспектами управління підприємством займались такі відомі вчені, як А. Войчак, Н.Куденко, О. Кузьмін, Ф. Хміль, а питаннями функцій маркетингу в контексті управління маркетингом займались С. Гаркавенко, Ф. Котлер, С. Скрибінський та інші вчені-дослідники. Питання опису бізнес процесів піднімали в своїх працях А. Шеєр, Ю. Вебер, Н. Горан, А. Гершун та ін. Так, маркетинг відноситься до дуже суперечливих категорій та розглядається науковцями і як функція управління, і як одна з концепцій управлінняпідприємством [2]. Так, з одного боку, під маркетингом розуміється „теорія і практика процесу прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії підприємства на основі дослідження факторів маркетингового середовища, спрямованих на реалізацію економічних інтересів виробників і споживачів” [7]. Управління маркетингом, як функція управління, передбачає низку послідовних етапів: аналіз факторів маркетингового середовища (зовнішнього і внутрішнього), розробка гіпотез ринково-продуктових стратегій, їх перевірка за допомогою маркетингових досліджень, вибір і планування ринкових стратегій і комплексу маркетингу, їх реалізація, контроль або оцінка ефективності отриманих результатів реалізації ринково-продукової стратегії [9].

Постановка завдання. Розгляд маркетингу як функції управління не заперечує розгляду його сутності як концепції управління. В основі маркетингу як концепції управління підприємством (інша назва „маркетингове управління”) закладено управління підприємством із використанням маркетингових принципів задоволення потреб споживачів підприємства методами кращими, ніж у конкурентів [3]. Згідно з маркетинговою концепцією управління підприємством, задоволення потреб споживачів, як запорука успішної діяльності підприємства, має ґрунтуватися на комплексності, узгодженості і збалансованості ринкових стратегій розвитку підприємства (стратегії вибору цільових сегментів, стратегії охоплення ринку, позиціонування і стратегій конкуренції) із маркетинговими стратегіями або комплексом маркетингу, до яких відносять товарну, цінову, розподілення і стратегію маркетингових комунікацій. Кожна зі стратегій розробляється на аналізі факторів маркетингового середовища підприємства. Незважаючи на високу актуальність застосування концепції маркетингу, її специфіка на виробничих підприємствах розкрита недостатньо глибоко.

Виклад основного матеріалу дослідження. За останні роки виробничі підприємства почали активно впроваджувати маркетинг, як функцію управління виробничим підприємством. Але на вищих рівнях управління виробництвом маркетинг в основному носить лише рекомендаційний, а не визначальний характер. Наприклад, при формуванні асортименту послуг виробництва остаточне рішення залежить від власника виробництва підприємства, а не маркетингових проблем чи можливостей. Таке рішення сьогодні зазвичай залежить і водночас обмежується існуючими виробничими потужностями. Однак під впливом сучасних глобальних змін маркетингового середовища ми вважаємо за необхідне перегляд існуючих підходів до управління.

Якщо раніше маркетинг розглядався як один зі складових процесів стратегічного управління, то в умовах сучасного явища неконтрольованої конкуренції, що стало наслідком глобалізації та стрімких процесів розвитку інформаційних технологій, зокрема Інтернет, маркетинг має перетворитися на наскрізний процес управління виробничого підприємства. Це має призвести до підвищення ефективності процесу комерціалізації виробництва. Графічно концепція маркетингу виробничого підприємства (ринково-орієнтована концепція виробництва) представлена на рис. 1. Таким чином, маркетинг із функціонального рівня управління виробничим підприємством перетворюється у принцип і філософію функціонування організації у цілому. Обидва такі процеси повинні грати роль так званого «фільтру» між зовнішнім середовищем загроз і можливостей та підприємством, яке адаптує виробництво до ринкових процесів.

Рис. 1. Ринково-орієнтована концепція управління виробничим підприємством

Зобразимо переваги, до яких призводить використання виробничим підприємством ринково-орієнтованої концепції. Організація може постійно отримувати нові конкурентні переваги за рахунок створення високої цінності продукції в очах споживачів. Це пояснюється тим, що технології чи інші фактори-переваги можуть дуже швидко бути розтиражованими і конкурентами. Безумовно, з одного боку, це актуалізує необхідність жорсткого законодавчого врегулювання норм захисту авторських прав, у тому числі і на маркетингові інструменти. З іншого, умови стрімкого загострення іноді непорядної конкуренції змушують не зупинятися на досягнутому, самовдосконалюватися, випереджати конкурентів і розробляти нові інструменти конкурентоспроможності за допомогою маркетингу. Підприємство у сучасних умовах має спиратись не на технологію виробництва чи продукт, а на ситуативну ринкову інформацію. Спираючись на неї можна визначити цінності, які найбільш вагомі для споживачів, а лише після цього створювати продукт, який матиме успіх на ринку. Виведення маркетингу на вищий рівень управління підприємством дозволить вирішити проблему перекладання відповідальності за результат між підрозділами збуту та виробництвом. Отже, першочерговим завданням для виробничих підприємств, що запроваджують у принципи власного управління концепцію маркетингу, стане виявлення ринкових тенденцій, а вже потім виробництво та створення товарів.

Збір, обробка інформації та дослідження - це базові функції маркетингу. Вони переплітаються з такими функціями як аналіз, збір та обробка маркетингової інформації. Проведені Українською Асоціацією Маркетингу дослідження показали, що лише 12 % українських підприємств не проводять маркетингові дослідження, а 50 % із них аргументують це відсутністю коштів, 25 % не бачать у цьому необхідності [6]. В свою чергу, підприємства, які проводять маркетингові дослідження і успішно впроваджують функції маркетингу, основним методом отримання інформації про споживачів та споживчі мотивації вважають опитування.

Тісні зв'язки спостерігаємо між функцією маркетингу-планування та маркетинговим аспектом управління-планування асортименту. Тим не менш, планування, як маркетинговий аспект управління виробничим підприємством є ширшим значенням, оскільки включає в себе конкретизацію цілей, планування та розробку маркетингової стратегії тощо. В якості прикладу можна розглянути ситуаційну справу виробництва газованого напою «Живчик», який виробляється заводом «Оболонь». Популярність цього напою змусила завод розширити свій асортиментний ряд напоїв. У 2001 р. на ринок вийшов «Живчик Унік», складовою якого була фруктоза, а не звичний цукор. В 2002 р. компанія випустила у продаж «Живчик Лимон». Сьогодні лінійка напоїв «Живчик» включає в себе 6 ланок. У 2004 році маркетингові дослідження показали, що «Живчик» - безалкогольний напій №1 в Україні. Лояльність споживачів склала більше 44 %. Проте на 2011 рік цей показник не перевищує 17 % [5]. Це можна пояснити тим, що споживчий досвід та мотивація покупки на ринку споживчих товарів диктується їх просуванням. Тобто, схильність споживачів до новинки ринку споживчих товарів «Живчика» в 2004 році мотивувалась позитивним досвідом його покупки і споживання, і визначалась активною рекламною кампанією (телевізійна та радіо-реклама) на тлі споживання існуючих і майже не рекламованих на той час напоїв такої ж цінової категорії, таких як «Тархун», популярних напоїв заводу «Росинка» (м. Київ) та «Куяльник» (м. Одеса). Також, не можна виключити із споживання напої підприємства «Кока-Кола Бевериджиз», проте ціна на них перевищувала і перевищує ціну «Живчика» на 15-20%. Проте споживчі характеристики «Живчика» (так само, як і «Росинка» та «Куяльник») виявились не стійкими щодо лідера «Кока-Коли» і поступово попит на «корисний газований напій» значно зменшився.

З-поміж інших функцій маркетингу можна виділити збут. Збут та поширення товарів тісно пов'язані з маркетинговим аспектом управління, як формування розподільчих каналів. При розробці маркетингових планів спочатку визначають завдання відділів підприємства і збуту кожного товару. В свою чергу ці завдання визначають діяльність підрозділів підприємства, ринків, агентів тощо. Збутова мережа має бути пристосованою до запитів покупців і створювати їм умови максимальної зручності. За допомогою збуту відбувається доробка товару і його підготовка (сортування, фасування, пакування), виявлення і вивчення преференцій споживачів. Наприклад, недоліком у збутовій діяльності ВАТ “Житомирський хлібозавод №1” є: слабке знання і аналіз ринку, відсутність стратегічної ринкової концепції, відсутність системи гнучкого ціноутворення, немає системного планування збуту, слабо розвинена система мотивації, занадто висока орієнтація на продукт і низька на сервіс, пасивний продаж - недостатня власна активність, немає системи мотивації клієнта, недостатня кількість працівників збуту, а як наслідок, зменшення прибутку і простій виробничих потужностей. Виходом із такої ситуації може слугувати такий комплекс заходів. Крім безпосереднього збуту продукції служба збуту повинна вирішувати ще ряд інших завдань, а саме: збір інформації про ринок і представлення її для подальшого аналізу, детальне вивчення клієнтів і конкурентів, проведення рекламних акцій, стимулювання збуту. Для боротьби з конкурентами на хлібозаводі можна створити відділ сервісу, який би займався доставкою товарів замовникам та розглядом скарг клієнтів.

На визначення та реалізацію головних завдань та цілей підприємства штовхають зміни в навколишньому середовищі та відчуття незадоволення станом речей. Ці чинники сприяють маркетинговій активності - збору та обробці інформації (у нашому випадку маркетингової), потім проведення аналізу стану організації, визначенню основних стратегічних принципів та пріоритетів діяльності. Такий загальний алгоритм формування завдань кожної служби, цілей та стратегічних планів виробничого підприємства.

Стосовно мотиваційних програм, то зауважимо, що вони переплітаються із такими аспектами як стимулювання збуту та рекламна діяльність. Різні заохочувальні заходи спрямовані на різні референтні групи - на працівників (мотивація праці) або на споживачів. Так, «МакДональдз» щорічно проводить благодійну акцію, яка одночасно стимулює попит на різні продукти та збирає кошти на потреби дитячих лікарень. Одночасно з цим проводяться внутрішні акції для персоналу, призами в яких є коштовні подарунки та подорожі Україною та закордон. Такі акції дають змогу підвищувати обсяги продажів в рази [8]. Таким фактом не нехтує компанія «Кока-Кола», яка поряд із своєю продукцією постачає холодильне обладнання, проводить акції, які збільшують обсяги продажів до 40 % (так як акція «Зазерни під кришечку»). Також важливим фактом є безперервна наявність повного асортименту продукції [1].

Важливо, що зв'язок маркетингових аспектів управління та функцій маркетингу випливає із того, що маркетинг - основна функція менеджменту на підприємстві.

управління маркетинг виробничий

Висновки

Наукова новизна проведеного дослідження полягає у виокремленні актуальних взаємозв'язків функцій управління та функцій маркетингу із функціями управління маркетингом - напрямками розвитку виробничих підприємств.

Ринкова орієнтація та відповідний йому принцип виділення бізнес-процесів підприємства мають не лише бути формальним явищем, а визначати нову філософію підприємництва. Процесно-орієнтовані виробничі підприємства мають виводити маркетинг на найвищий рівень менеджменту. Це обумовить систематичність роботи з підвищення споживчої цінності продукції.

У підсумку можна сказати, що на практиці вітчизняні підприємства мають достатньо можливостей для реалізації функцій маркетингу в управлінському аспекті підприємством. Було запропоновано певний новий підхід для реалізації управлінських функцій. Таким чином, дана стаття представляє цікавість для власників компаній, їх менеджменту, консультантів та менеджерів з маркетингу.

Література

1. Акція від Coca-Cola «Шаленій від футболу!» [Електронний ресурс] - 2012 - режим доступу https://euro2012-promo.coca-cola.ua/

2. Куденко Н. В. Управління маркетингом та маркетингове управління: взаємозв'язок категорій / Н. В. Куденко, Ю. М. Козлова. // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. праць / Дніпропетровський національний університет. - Дніпропетровськ, 2008. - вип. 3. - С. 280.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер ; общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс, 1990. - 736 с.

4. Масложир України [Електронний ресурс] - 2012 - режим доступу http://www.ukroliya.kiev.ua/

5. «Оболонь» начала выпуск «Живчик Вишня» - Новости рынка - Новости - 2011 [Електронний ресурс] - режим доступу http://uadrinks.info/news/market_news/?id=3250

6. Пилипенко В.М. Чому і як клієнт обирає маркетингову агенцію?// Маркетинг в Україні, № 1, 2005. - С. 4-7.

7. Старостина А. А. Маркетинговые исследования / А. А. Старостина. - М. : Вильямс, 2001. - 320 с. : ил.

8. Страви на вибір [Електронний ресурс] - 2012 - режим доступу http://mcdonalds.ua/ukr/nashi-stravi-/stravi-na-vibr/

9. Юдина Н. Пятый элемент с комплексом самопродвижения. ОМ - отдел маркетинга - интегрирующая сила компании / Н. Юдина // Торговое дело. - 2003. - № 6. - С. 76-82.

Размещено на Allbest.ru