Вплив ефективності діяльності підприємства на ціноутворення за умов ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 338.436-027.236:338.5

Криворізького факультету Запорізького національного університету

ВПЛИВ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ЦІНОУТВОРЕННЯ ЗА УМОВ РИНКУ

Р.В. Шамрін

У ринковій економіці підвищується актуальність і необхідність застосування концепції маркетингового менеджменту, відповідно до якої управління всією діяльністю підприємства повинно здійснюватися на основі маркетингового підходу.

Саме в цьому полягає актуальність теми статті. Метою статті є дослідження умов та факторів формування цінової політики підприємства і розробка пропозицій щодо її поліпшення. Актуальність і вагоме практичне значення зазначених проблем, їх недостатній аналіз у вітчизняній економічній літературі зумовило вибір теми статті. Проблеми, пов'язані з формуванням цінової політики підприємств, є об'єктом досліджень вчених у сфері економіки, менеджменту, маркетингу, підприємництва, фінансів, бухгалтерського обліку.

АНАЛІЗ ОСТАННІХ ДОСЛІДЖЕНЬ І ПУБЛІКАЦІЙ

Відомі найрізноманітніші види цін на товари та послуги. У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару чи послуги. Природно, що при здійсненні операції купівлі-продажу продавець прагне встановити високу ціну на свій товар, а покупець -- заплатити якомога менше. Внаслідок торгування, в кінцевому підсумку, й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, в свою чергу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптимальних рівнів цін. Теоретичним і практичним аспектам політики ціноутворення, проблемам удосконалення процесу управління ціновими ризиками присвячено низку наукових досліджень [9-12].

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧІ

Здійснення процесу прийняття цінових рішень на основі традиційних підходів обумовлює виникнення ряду проблем, які потребують пошуку нових засобів їх вирішення, нових підходів до процесу розробки цінових рішень. Даний підхід повинен ґрунтуватися на використанні підприємством маркетингу як методологічної основи прийняття управлінських рішень у всіх сферах діяльності, у тому числі в ціноутворенні. У свою чергу, цінові рішення в умовах ринку слід розробляти у залежності від цілей і завдань підприємства на тривалу перспективу, що обумовлює їх стратегічний характер. Таким чином, основним засобом удосконалення цінової політики підприємств на сучасному етапі є розробка стратегічних маркетингових рішень з цін. маркетинговий ціноутворення ринковий аграрний

РЕЗУЛЬТАТИ

Ефективність - це категорія яка складається на підприємствах під впливом багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів: економічних, правових, соціальних та інших. Це обставина і той факт, що ефективність підприємства в різних видах (ефективність господарської діяльності підприємства, використання різних ресурсів, виробництва та інше) являється причинами використання для її кількісної оцінки множини показників.

Практичне використання системи показників в економічній ефективності в галузях і господарських суб'єктах передбачає:

- орієнтацію підприємства (галузей) та інтенсивний шлях розвитку і досягнення більш високого рівня ефективності в економіці;

- виявлення резервів подальшого вдосконалення господарської діяльності підприємства (галузей) на основі впровадження досягнень науково-технічного прогресу, досконалої технології і покращення організації виробництва;

- створення діючого механізму підвищення ефективності.

Ціна - один з найважливіших елементів маркетингової діяльності компанії на ринку. Ціна є тією складовоюмаркетингового комплексу, яка визначає ефективність всіх його елементів окремо взятих і в комплексі. Цілі, якимизвичайнокеруютьсякомпаніїприрозробцімаркетинговоїціновоїполітики,мають відповідати тим цілям, на досягнення яких орієнтована маркетингова стратегія компанії в цілому.

За Фредеріком Уебстером-молодшим [8, с. 225-231], по-перше, ціна є важливим фактором, що впливає на сприйняття покупцем продукту - судження відносно його доступності,якостітаінших характеристик.Саме цінаформує загальне сприйняття цінності продукту покупцем і є ключовим елементом в стратегічному позиціонуванні продукту. По-друге,з точки зору продавця,встановлена на продукт ціна визначає не тільки його прибутковість, але й чистий прибуток, який може бути скерований на покриття витрат, пов'язаних з усіма іншими аспектами товарної пропозиції, включаючи технічну підтримку, післяпродажне обслуговування, доставку, надання кредиту тощо. По-третє, ціна є важливою стратегічною складовою при плануванні життєвого циклу продукту. Для моделі життєвого циклу продукту характерно, що маржинальний прибуток найвищий на стадіїзростання, що пояснюється можливістю підтримання високоїціни за відсутностісильної конкуренції. Така ситуація змінюється, коли продукт вступає в стадію зрілості. При цьому основною рушійною силою, що дозволяє продукту посісти прибуткове місце на ринку, є його якість, а не низька ціна.

Прийняття рішення про маркетингове ціноутворення в промисловій компанії пов'язано з різноманітністю цілей. Різні компанії надають більшого значення одним цілям і меншого - іншим. Але в більшості випадків ціна встановлюється з врахуванням кількох цілей. Складність процесу ціноутворення є результатом дії кількох факторів, таких як взаємодія ціноутворення з іншими елементами маркетингового комплексу, динамічна природа стану ринку, вплив ціноутворення на фінансові аспекти діяльності компанії, що визначаються маржинальним прибутком, поверненням інвестицій,збільшенням обсягу виробництва, товарно-матеріальним інвестуванням, а саме головне,оцінкою показників ефективності діяльності підприємства.

Показники ефективності використання робочої сили визначаються як співвідношення об'єму реалізованої продукції чи ефекту у вигляді прибутку із середньорічною чисельністю робітників чи сумою затрат на оплату праці всіх робітників. Для більш детального вивчення тенденції зміни цього показника в динаміці необхідно проаналізувати долю витрат на заробітну плату, долю приросту об'єму реалізованої продукції за рахунок підвищення продуктивності праці і зміни чисельності робітників, співвідношення темпів росту продуктивності праці і середньої заробітної плати. При вивченні всіх цих показників необхідно виявити причини їх зміни і робити конкретні розрахунки впливу на ефективність зміни кожного із вивчених показників.

Показник ефективності використання оборотних засобів передбачають розрахунок об'єму реалізованої продукції на одну гривню оборотних засобів (число оборотів) і оборотність оборотних засобів до одноденного об'єму реалізованої продукції.

Показники ефективності основних фондів включають фондовіддачу у вигляді об'єму реалізованої продукції на одну гривню середньорічної вартості основних фондів, фондоозброєність яка обчислюється як середня величина основних фондів в розрахунок на одного робітника. При вивченні показників цієї групи потрібно враховувати степінь використання новітніх технологій, структуру основних фондів і роль в їх загальній величині долі активної частини, рівень використання потужності станків і обладнання, а в торгівлі забезпеченість населення торгівельною площею в кв. м. на 1000 жителів.

На кожному підприємстві вивчаються показники, що характеризують ефективність виробничих затрат ні здійснення господарської діяльності, виробнича і загальна собівартість, їх доля в ціні продукції, об'єм реалізованої продукції на 1 грн. витрат.

Велике значення мають показники ефективності використання ресурсів, обчислення на основі прибутку. Мова йде про показники рентабельності, які визначаються як співвідношення прибутку з усіма чи конкретними видами ресурсів або витрат.

Як основу визначення ціни та ефективності діяльності підприємстваДевід Аакер[1, с.134] пропонує досліджувати структуру затрат підприємства на ринку з визначенням ключових факторів успіху.

Рекомендується проводити аналіз ланцюжка створення вартостідля визначення етапів,на яких створюється добавлена вартість продукту.Пропорції між обсягами добавленої вартості,що виникає на різних етапах процесу створення вартості,дуже важливі, тому що інколи якась одна стадія ланцюжка вносить настільки значний вклад у витрати, що її оптимізація перетворюється в ключовий фактор успіху.

Серед іншихфакторів впливу на процес ціноутворенняДональд Леманн та Рассел Вінер [5, с.400] особливо відзначають наявність невикористаних виробничих потужностей на підприємстві. Виробничі потужності відіграють особливу роль в таких товарних категоріях, для яких характерні високі постійні затрати і високий маржинальний прибуток.На таких ринках мзвичними є найбільш жорсткі "цінові війни", тому що перевищення ціни над перемінними затратами тут значне і, значить, великі можливості поступок частини маржинального прибутку споживачам, а перед товаром ставиться завдання тільки покриття постійних затрат.

Надлишок виробничих потужностей призводить до "цінових війн"і у випадках, коли має місце економія від масштабу, оскільки рівень використання потужностей прямо впливає на собівартість одиниці продукції.

Приведений огляд визначень та деяких методів маркетингового ціноутворення показав неоднозначність цього процесу, його комплексність та односпрямованість з стратегічними цілями компанії.При цьому в науковій літературі розглядається в основному тільки ціноутворення на кінцеву продукцію підприємства-виробника, а формування ціни на початковий продукт, тобто на сировину,приймається як незалежний від підприємства факт. Разом з тим для переробних підприємств ціна сировини має суттєве значення і в значній мірі визначає вартість кінцевої продукції. Відслідковуючи динаміку змін ціни на сировину як початкову в ланцюжку створення вартості кінцевої продукції, можна прогнозувати та пояснювати зміни, що відбуваються в ціновій політиці на споживчому ринку.

Перехід до ринкових відносин потребує глибоких зрушень в економіці - вирішальній сфері людської діяльності. Потрібно здійснити крутий поворот до інтенсифікації виробництва, переорієнтувати кожне підприємство, організацію, фірму на повне і першочергове використання якісних факторів економічного росту. Повинен бути забезпечений перехід до економіки вищої організації і ефективності з визначально-розвиненими виробничими силами і виробничими відносинами, добре налагодженим господарським механізмом.

На процес встановлення ціни пропозиції у сільському господарстві впливає багато чинників основними з яких є: виробничі потужності аграрного підприємства та рівень його витрат, конкуренція на ринку, тип ринку, на якому функціонує підприємство, особливості кон'юнктури ринку, державне регулювання тошо (рис. 1).

Рис. 1. . Основні чинники, які впливають на встановлення ціни пропозиції на сільськогосподарську продукцію

Роль цін в управлінні економікою, місце кожного виду цін у господарському механізмі, взаємозв'язок системи ціноутворення з іншими системами управління економікою проявляється через функції цін.

Питання про функції цін є також предметом дискусій. По-перше, немає єдиної думки у визначенні числа функцій ціни. По-друге, завдання удосконалення економічного управління ставить конкретно питання про роль ціни в господарському механізмі як окремого підприємства, так і всієї національної економіки. Ціни пов'язані з багатьма економічними процесами на різних стадіях відтворення, тому вони виконують багаточисельні функції, впливаючи на відтворювальний процес.

В умовах ринкової економіки ціна виконує три основні функції: забезпечує такий розподіл чинників виробництва, за якого досягається найбільш ефективне функціонування підприємства при конкретному рівні ціни на продукцію: вирівнює рівні попиту та пропозиції, унаслідок чого сукупний надлишковий попит дорівнює нулю: забезпечує прибуток підприємства від реалізації його продукції [13, с 8].

Визначальну роль у формуванні цін на сільськогосподарську продукцію мають ціни на продукцію паливно-енергетичного комплексу, металургії, машинобудування, хімічної та інших стратегічних галузей. Зміна рівня ціни на один будь-який вид продукції цих галузей досить швидко впливає на величину, структуру та динаміку всіх цін в економіці, в тому числі в аграрному секторі.

Взаємозв'язок і взаємозалежність цін обумовлені наступними обставинами: по-перше, всі ціни формуються на єдиній методологічній основі; по-друге, господарська діяльність усіх підприємств, сфер виробництв, галузей економіки взаємозв'язана та утворює єдиний господарський комплекс країни.

При цьому необхідно враховувати особливості ціноутворення в сільському господарстві, а саме - виробництво тієї ж самої споживчої вартості в різних природно-економічних умовах супроводжується різними витратами і, таким чином, має безпосереднє відношення до формування цін. В умовах планової системи управління економікою врахування природно-економічних відмінностей виробництва в сільському господарстві частково здійснювалося шляхом застосування зональної диференціації державних закупівельних цін. Зональний підхід диференціації цін був досить прийнятний для врахування кліматичних різниць, але майже непридатний для врахування ґрунтових. Неоднаковість економічних умов (а частково і природних) при ціноутворенні в сільському господарстві враховувалась шляхом виплати доплат до державних закупівельних цін, встановлених для низькорентабельних і збиткових господарств.

Висновки

На процес встановлення ціни пропозиції у сільському господарстві впливає багато чинників основними з яких є: виробничі потужності аграрного підприємства та рівень його витрат, конкуренція на ринку, тип ринку, на якому функціонує підприємство, ефективна діяльність підприємств, особливості кон'юнктури ринку, державне регулювання тошо

Література

1. Аакер Д.А. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Аакер Д.А. ; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. - 464 с.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Підручник / Войчак А.В. - К. : КНЕУ, 1998. - 28с.

3. Дейли Дж. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества / Дейли Дж. ; [пер. с англ.]. - М.: И.Д. "Вильямс", 2004. - 304 с.

4. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник / Длігач А.О. - К.: ВД, 2005. - 350 с.

5. Леманн Д.Р. Управление товаром / Д.Р. Леманн, Р.С. Винер , [пер. с англ.] - М.: И.д. "Вильямс", 2004.-624 с.

6. Поляков В.В. Прогнозирование мирового товарного рынка / Поляков В.В. - М.: "Экзамен", 2002.-288 с.

7. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Уэбстер Ф. ; [пер.с англ.]. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.-416 с.

8. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації : Монографія / Л.В. Балабанова, О.В. Сардак - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. - 149 с.

9. Томашпольский С. Ценообразование в торговле / Томашпольский С. - Х.: Фактор, 1999. - 62с.

10. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика / Уткин Э.А. - М.: Экмос, 1997. - 223 с.

11. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навч. посіб. / Шкварчук Л.О. - К.: Кондор, 2005. - 214 с.

12. Шпичак О. М. Ціноутворення в умовах формування ринкових відносин в АПК / Шпичак О. М. - К.: УААН, 1998. - 245 с.

Анотація

У статті наведено огляд маркетингового ціноутворення як елементу комплексної системи маркетингової діяльності підприємства.

Розглянуто теоретико-методологічні основи ціноутворення і ціни як інструменту ринкових відносин в аграрному секторі економіки України. Велику увагу приділено розгляду впливу ефективності діяльності підприємства на ціноутворення за умов ринку.

Ключові слова: ціноутворення, ціна, вартість, попит, пропозиція, ефективність, ринок, ефективність діяльності, показники ефективності.

The author concentrates the attention on the analysis of theoretic methodological grounds of the formation of price policy on the enterprise based on marketing approach usage. The researcher gives grounds to the objective necessity to apply complex analysis of the enterprise activity and take into account existing tendencies of the world experience concerning the research of the conditions and factors influencing price policy formation. The article dwells on the essence, constituents and role of price policy in the sphere of service and good selling; directions and principles of the production of marketing decisions on prices. The author draws attention to the importance of the issues of informational provision of marketing activity at enterprises, the necessity of system approach to the price formation at the enterprise.

Key words: pricing, price, cost, demand, supply, efficiency, market efficiency, performance.

Размещено на Allbest.ru