Размещено на http://www.allbest.ru/

Структурный анализ брендовых номинаций с инициальным компонентом «i»

Богомолов Сергей Викторович

Омский государственный технический университет

В статье ставится задача рассмотреть фирменные названия компании Apple с инициальным компонентом i с позиции их структурных особенностей. Показано, что исследуемая лексика представлена всеми основными в структурном отношении типами номинаций: простыми, сложными, сочетаниями и сокращениями, в рамках которых выделяются наиболее продуктивные модели образования рассматриваемых лексических единиц.

Ключевые слова и фразы: компания Apple; информационные технологии; компьютерная лексика; словесный товарный знак; бренд; брендовая номинация; бренднейминг

В 1998 году компанией Apple был выпущен персональный компьютер iMac, который во многом предопределил дальнейшую политику компании из Купертино в сфере бренднейминга. Увидевшие позднее свет медиаплеер iPod (2001), смартфон iPhone (2007), планшетный компьютер iPad(2011) продемонстрировали в действии разработанную специалистами компании модель формирования фирменных названий, заключающуюся в использовании строчной iв инициальном положении. Данная «i-модель» стала одной из основных в политике бренднейминга Apple, а вышедшие вслед за первыми «i-устройствами» многочисленные «i-сервисы, технологии и приложения» сформировали целый корпус так называемой «i-лексики» (брендовых номинаций с инициальным компонентом i), структурные особенности которой будут рассматриваться нами в данной статье.

Исходя из определения бренда как «слова, сочетания слов или фразы, идентифицирующих товары и услуги компании и помогающих потребителям отличить их от товаров и услуг конкурентов» [4, с. 32], учитывая, что понятие бренд «объединяет в себе фирменные названия (brandnames) и товарные знаки (trademarks)» [Там же, с. 33], в данной статье под брендовыми номинациями со структурным компонентом i мы будем понимать словесные товарные знаки и знаки обслуживания компании Apple(iPhone®, iPad®, iTunes®, iWeb™, An introduction to iWork.SMи др.), а также ее фирменные наименования (iPhone 6s, iBook G3 Clamshell, iPad mini with Retina display и др.) с iв препозиции.

Прежде всего, обратимся к истории появления исследуемых брендовых номинаций, с тем, чтобы определить роль и объем значения инициального iв рамках данной словообразовательной модели.

Как уже отмечалось выше, первым i-устройством компании Apple стал моноблочный персональный компьютер iMac(1998). Для успешного продвижения нового продукта было необходимо цепкое название (catchy name), которое в то же время отражало бы специфику устройства и философию компании Apple. В названии нового компьютера должно было обязательно фигурировать слово Mac, и устройство должно было ассоциироваться с простым и удобным выходом в Интернет. Из нескольких вариантов названий (MacRocket, Macster, MacMan) в итоге был выбран вариант iMac, предложенный Кеном Сегаллом (Ken Segall), консультантом Appleпо вопросам рекламы и маркетинга. Данная номинация была образована путем присоединения компонента iк усеченной основе Macintosh (линейка персональных компьютеров Apple, получивших свое название от сорта яблок McIntosh). По словам Кена Сегалла, за i стояло в первую очередь понятие «интернет» (`i'for internet), поскольку iMac стал первым персональным компьютером, который давал пользователю возможность доступа в Интернет без подключения дополнительного оборудования [6]. В то же время инициальный компонент iбыл призван обозначить данное устройство как персональное(`i'for individuality), творческое(`i' for imagination) и революционное(`i'for innovation) [Ibidem], что уже является частью философии Apple. Стив Джобс (Steve Jobs) на презентации первой модели iMacрасширил границы значения компонента i (`i'for information, instruction, inspiration) [7]. Таким образом, i в номинации iMac выступал как структурный компонент, имевший своего рода собирательное значение, основными составляющими объема которого стали категории «интернет», «индивидуальность», «информация», «инновация», «творческая фантазия», существующие отдельно, но при этом связанные между собой, в силу чего данные категории можно было мыслить собирательно, в совокупности, как единое целое, выраженное графически в виде символа i.

Успех продаж первых iMac, обусловленный, в том числе, и удачно выбранным названием, способствовал, таким образом, появлению новой концепции компании Appleв разработке наименований своей продукции. Данная концепция заключалась в использовании модели «i + N»(строчная i+ существительное или его усеченная основа с заглавной буквы в слитном написании), где i, с одной стороны, обладает определенным объемом лексического значения (Интернет, индивидуальность, информация, инновация, творчество), а с другой стороны, выступает как графический символ, лишенный смысловой нагрузки, присоединяемый к наименованию бренда в рамках маркетингового хода. После выхода первых iMac «i-модель» становится проприетарным форматом бренднейминга Apple и широко эксплуатируется компанией при назывании целого ряда устройств и сервисов. Так, данная концепция легла в основу образования наименований практически всех типов продукции компании Apple: аппаратного обеспечения(iBook, iMac, iPod, iPhone, iPad и др.), программного обеспечения(iBooks, iMessage, iTunes, iLife, iWork, iOSи др.), сервисов и услуг(iAd, iCloud, iDiskи др.).

Всего в нашей выборке насчитывается 77 лексических единиц (ЛЕ) - брендовых номинаций, образованных по «i-модели». Проведенное исследование позволяет нам выделить следующие группы данной лексики с позиции ее структурных особенностей: простые и сложные брендовые номинации, номинации-сочетания и номинации-сокращения.

Простые брендовые номинации. Мы склоняемся к тому мнению, что структурный компонент i не является в полной мере элементом лингвистики в рамках исследуемой лексики, лишь исторически восходя к концептам «internet» и др. Компонент i выступает главным образом как категория маркетинга и рекламы, в связи с чем мы не рассматриваем его как словообразовательный элемент и под простыми брендовыми номинациями будем понимать однокорневые существительные c экстралингвистическим iв препозиции (iN). В рамках данной группы нами выделены следующие модели:

От общей выборки исследуемых ЛЕ объем простых брендовых номинаций составляет 25%.

Сложные брендовые номинации. Сложные брендовые номинации - это наименования, «имеющие в своем составе не менее двух корневых основ с соединительной гласной или без нее» [1, с. 169]. В нашей выборке можно выделить две модели образования таких номинаций, каждая из которых представлена всего лишь одной ЛЕ, что составляет чуть более 2% от общего объема анализируемой лексики.

Брендовые номинации - сочетания. Под номинациями-сочетаниями нами понимаются раздельнооформленные, семантически целостные сочетания, образованные путем соединения двух и более компонентов. Наш материал позволяет выделить двух-, трех- и четырехкомпонентные сочетания, а также фразовые сочетания.

Двухкомпонентные сочетания:

Трехкомпонентные сочетания:

Четырехкомпонентные сочетания:

фирменный название apple структурный

Фразовые сочетания:

Анализируемые нами брендовые номинации-сочетания являются аналитическими наименованиями, включающими главным образом имена нарицательные. В данной группе преимущественно представлены свободные сочетания (iPad Air, iCloud Keychain), однако встречаются и связанные (An Introduction to iWork, iPad with Retina display). Как правило, в структурных моделях данных ЛЕ первым компонентом является существительное (iN) в функции подлежащего, при этом второй компонент (существительное, прилагательное, глагол, сокращение, словообразовательный элемент или буквенно-цифровой маркер), выполняет функцию дополнения, определения или приложения. Группа брендовых номинаций-сочетаний является наиболее многочисленной в нашей выборке, в ней представлено в общей сложности 49 ЛЕ, что составляет 64% от общего количества исследуемой лексики.

Брендовые номинации - сокращения. Под сокращениями в лингвистике, как правило, понимается инициальная аббревиация, усечение, стяжение, акронимия и гибридные образования[2]. В анализируемом нами лексическом материале представлены только первые два способа словообразования, а именно: инициальная аббревиация, при которой сокращенная форма образуется по начальным буквам компонентов словосочетания, и усечение, когда сокращенная форма образуется путем сохранения первого (реже - второго или последнего) слога.

Продуктивность данной группы номинаций составляет 9% от общего объема ЛЕ нашей выборки.

Таким образом, проанализировав структуру брендовых номинаций компании Apple с инициальным компонентом i, мы выявили наиболее представительные по количеству исследуемых ЛЕ группы: номинации сочетания (49 ЛЕ, что составляет 64% от общего числа i-лексики) и простые номинации (19 ЛЕ 25%). Менее всего в нашей выборке номинаций-сокращений (7 ЛЕ 9%) и сложных номинаций (2 ЛЕ 2%). Наиболее продуктивными моделями образования брендовых номинаций стали двухкомпонентные структуры(всего 37 ЛЕ)с преобладанием в них моделей iN + N(12 ЛЕ) и iN + буквенно-цифровой маркер(11 ЛЕ), а также однокорневые (простые) структуры(всего 19 ЛЕ), образованные в основном по модели iNsg (16 ЛЕ).

Доминирование в исследуемой лексике именно номинаций-сочетаний объясняется тем, что компанией Apple главным образом выпускаются не принципиально новые устройства, а модификации уже существующих устройств, которым нужно дать свои, отличные от оригинальных названия, но сохранив при этом связь с названием оригинального устройства, что приводит к появлению на базе простых брендовых номинаций новых ЛЕ - брендовых номинаций-сочетаний.

Для наглядности степень продуктивности выделенных нами в структурном отношении групп номинаций с преобладанием в них образовательных моделей представим с следующей Таблице.

Подводя общий итог, мы можем сделать следующие выводы:

проведенный анализ показал, что брендовые номинации с инициальным компонентом i весьма разнообразны в структурном отношении.

По своей морфологической структуре данные ЛЕ подразделяются на простые, сложные, составные (сочетания) и сложносокращенные;

исследуемые ЛЕ формируются преимущественно семантическим способом на базе слов естественного языка (iBook - ноутбук, book - книга). Характерные в целом для товарных знаков в качестве номинативной первоосновы вымышленные (фантазийные) названия в данном корпусе лексики отражения не находят;

в анализируемых ЛЕ можно наблюдать некоторые отступления от морфолого-синтаксических норм естественного языка, которые выражаются, во-первых, в слитном написании строчной i и слова с заглавной буквы (iPad), а во-вторых, в конечном положении встречающихся, как правило, в начале сложных слов словообразовательных элементов miniи nano (iPad mini, iPod nano. Ср.: minicar, nanosecond);

широкое использование буквенно-цифровых маркеров в фирменных названиях Apple(iPhone 6s), роль которых заключается, прежде всего, в этикетировании объектов (номены), в определенном смысле дает возможность говорить об анализируемых ЛЕ как о специально (терминологически) ориентированной лексике.

Список литературы

1. Стадульская Н.А. Товарные знаки в языке и вне языковой действительности Великобритании и США: дисс. … д. филол. н. Пятигорск, 2014. 367 с.

2. Ткачева Л. Б. Основные закономерности английской терминологии. Томск: Изд-во Томского ун-та, 1987. 200 с.

3. Цапенко А. М., Данилина Е. А.Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М.: Патент, 2007. 63 с.

4. Шевченко Д. А.Реклама. Маркетинг. PR: учеб.-справ. пособие. М.: РГГУ, 2014. 639 с.

Размещено на Allbest.ru