Актуализация образа "идеальной женщины" в парфюмерном дискурсе русскоязычной и немецкоязычной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 811.11

Филологические науки

Белгородский государственный национальный исследовательский университет ilina@bsu.edu.ru

АКТУАЛИЗАЦИЯ ОБРАЗА “ИДЕАЛЬНОЙ ЖЕНЩИНЫ” В ПАРФЮМЕРНОМ ДИСКУРСЕ РУССКОЯЗЫЧНОЙ И НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Остапова Людмила Евгеньевна, к. филол. н.

В представленной статье автор обращается к образу идеальной женщины, создаваемому в парфюмерном дискурсе русскоязычной и немецкоязычной рекламы. Анализ производится с точки зрения гендерного подхода, в связи с чем репрезентируемые образы рассматриваются как отражение стереотипизированных представлений, обусловленных особенностями различных лингвокультур.

Ключевые слова и фразы: образ; гендер; гендерные стереотипы; дискурс; парфюмерный рекламный дискурс.

In the article the image of the ideal woman created in the perfume discourse in the Russian-language and German-language advertising is studied. The analysis is carried out from the perspective of gender approach, and the represented images are considered as a reflection of stereotypified representations conditioned by the peculiarities of different linguo-cultures.

Key words and phrases: image; gender; gender stereotypes; discourse; perfume advertising discourse.

Парфюмерный рекламный дискурс представляет собой особый вид коммуникации, характерной чертой которой становится функционирование узкоспециализированного профессионального языка, прагматически адаптированного в целях воздействия на определенную аудиторию. Цель рекламы парфюмерной продукции - это создание яркого, уникального образа продаваемого аромата. При написании текста рекламы духов авторы прибегают к богатому спектру языковых, а также неязыковых (креализованных) средств в стремлении побудить потенциального потребителя к покупке рекламируемого товара.

Необходимо также отметить, что парфюмерный дискурс в рекламе является социально-обусловленной коммуникативной деятельностью. Вся парфюмерная продукция делится на две основные категории - ароматы для женщин и ароматы для мужчин. Следовательно, реклама духов представляет собой презентацию мужских и женских ароматов, привлекательных для аудитории мужского и женского пола. Запахи зачастую навязываются потребителю как особые знаки социального отличия. Создатели рекламы, манипулируя общественным сознанием, часто обращаются к таким феноменам, как гендерные стереотипы, основанные на концептах “ мужественность” и “ женственность”.

Согласно определению Д. Малишевской, поведенческие “ Їгендерные стереотипы? представляют обобщенные нормы и культурные предписания для выбора подходящей модели поведения для мужчины и женщины” [2, с. 183]. “ Мужественность” и “ женственность” воспринимаются как концепты благодаря тому, что сознание человека как представителя определенного пола формируется под влиянием стереотипизированных общественных представлений о мужских и женских качествах [1]. Следует также отметить, что данные полярные конституэнты социального конструкта, гендера, проявляют как универсальные, так и культурно-специфические черты [3].

Учитывая этот факт, Б. Коннелл вводит понятие “ культурная репрезентация пола”, подчеркивающее возможность лингвистического описания маскулинности и феминности в рамках разных лингвокультурных сообществ [5].

Особенно отчетливо тенденции изменения и развития гендерных стереотипов, их нюансы, обусловленные лингвокультурологическими факторами, прослеживаются в языке рекламы, всегда ориентированной на современное состояние и актуальные проблемы общества [4].

В рамках представленного исследования мы проанализировали аннотации женских ароматов, содержащихся в русских и немецких интернет-магазинах. В результате проведенного исследования мы пришли к выводу, что одним из наиболее частотных приемов прагматического воздействия на женскую аудиторию является конструирование образа-идеала женщины, обладательницы описываемого аромата. Однако, сравнивая данные образы, актуализируемые в текстах русскоязычной и немецкоязычной рекламы, нам удалось выявить некоторые различия, обусловленные особенностями двух лингвокультур.

Так, в русскоязычном рекламном дискурсе, среди множества черт, характеризующих идеальную женщину, наиболее частотные для потребительницы парфюмерной новинки, так или иначе, ориентированы на противоположный пол. “ Идеальная женщина” - привлекательная особа, покоряющая мужские сердца. Приведем примеры:

(1) Это такая женственность, которая заставляет преклонить колени сильнейших мужчин и побеждает даже самое сильное противостояние [17].

(2) Paco Rabanne Ultraviolet пробуждает в своей хозяйке принцессу. Она знает, что мужчины без ума от нее [18].

(3) Аромат станет дополнением идеального образа, покоряющего сердца юношей, которые не в силах забыть обладательницу духов Энви Ми [6].

Привлекательная для мужчин женщина - сексуальна. Сексуальность также является наиболее частотным признаком образа идеальной женщины в русскоязычном рекламном дискурсе:

(4) Духи Шанель Гардения подчеркнут вашу сексуальность [27].

(5) Аромат, полный молодости и страсти, сексуальности и очарования [26].

Идеал женщины ассоциируется также и с чувственностью:

(6) Аромат Envy Me от Gucci подарит истинное наслаждение чувственным молодым девушкам [16].

(7) Новый Sensi, символизирует вечную женственность и чувственность в солнечном, игривом аромате [22].

Образ идеальной женщины в русскоязычном рекламном дискурсе связан также с представлениями об элегантной, модной, чувствующей стиль даме:

(8) Волнующий и манящий аромат Eau du Soir - это парфюм элегантной и изысканной леди [24].

(9) Аромат подчеркивает уникальный стиль и неповторимость женщины [25].

(10) Страстный парфюм для современных, модных женщин [21].

Нередко авторы рекламы духов обращаются также к образу богемной красавицы, окруженной роскошью и гламуром:

(11) Эти духи должны окутывать восхитительную, гламурную и экстравагантную женщину [15].

(12) Oна любит блистать, и каждый ее выход в свет производит настоящий фурор и становится сенсацией [20].

Но не только женственность, красота и чувство стиля являются составляющими образа идеальной женщины. Современная женщина, как подчеркивается в рекламном дискурсе, это, прежде всего, самостоятельная и уверенная в себе личность:

(13) Gucci by Gucci EDT создан для современных, уверенных в себе, своих силах и своем очаровании женщин [23].

(14) Gucci Guilty посвящен девушкам дерзким, самостоятельным и уверенным в себе, которые привыкли сами делать выбор и принимать решения [18].

Наименее частотным, но также характерным признаком идеальной женщины в русскоязычном дискурсе является нестандартность и уникальность:

(15) Обладательница “агрессивного” парфюма Covet - умеет удивлять своей оригинальностью и нестандартным мышлением [19].

Таким образом, наиболее характерными чертами образа идеальной женщины русскоязычного рекламного парфюмерного дискурса являются: привлекательность, сексуальность, женственность, чувственность, элегантность, гламурность, уверенность в себе, неповторимость и уникальность.

Большинство вышеперечисленных признаков характерны и для немецкоязычного дискурса. Представления об идеальной женщине также связаны с такими понятиями, как привлекательность, сексуальность, женственность, чувственность, элегантность, уникальность. Приведем примеры:

(1) Sexy, feminin und verspielt sorgt Lacoste Touch of Pink bei seiner Trдgerin fьr stetig gute Stimmung [11]. / Сексуальный, женственный, игривый аромат Touch of Pink позаботиться о хорошем настроении своей “хозяйки”.

(2) Werden Sie zur erbarmungslosen Verfьhrerin und leben Sie Ihre Leidenschaft aus [8]. / Станьте беспощадной искусительницей, дайте волю своей страсти.

(3) Dieser Duft ist besonders feminin, edel und elegant [15]. / Этот аромат женственный, благородный и элегантный.

(4) Sinnlich duftet die moderne Frau [9]… / Чувственный аромат исходит от современной женщины.

(5) Fьr originelle Frauen, einzigartige und sexi [14]… / Для оригинальных женщин, неповторимых и сексуальных.

Однако в отличие от русскоязычного рекламного парфюмерного дискурса, для которого данные признаки оказываются наиболее частотными, релевантными признаками женского идеала в немецкоязычной рекламе являются такие качества, как уверенность в себе и независимость:

(6) Еr ist Begleiter fьr die eigenstдndige und selbstbewusste Frau [7]. / Он (аромат) сопровождает самостоятельную, уверенную в себе женщину.

(7) Lassen Sie sich von diesem wunderbaren Duft verfьhren und lernen Sie Ihr Selbstbewusstsein kennen [10]! / Позвольте этому чудесному аромату обольстить вас и почувствовать уверенность в себе!

(8) Sein pudriger Duft mit feinen Aromen von Magnolie und Maiglцckchen umschmeichelt die selbstbewusste Frau von heute [12]. / Пудровый аромат с тонким благоуханием магнолии и ландыша обольстит уверенную в себе, современную женщину.

Идеал современной немецкой женщины в рекламе связан также с такими понятиями, как успешность и лидерство:

(9) Diese Frau ist ausdrucksvoll und dominant [7]… / Эта женщина выразительная, задающая тон…

(10) Der Duft wurde speziell fьr die selbstbewusste, erfolgreiche und moderne Frau entwickelt [13]… / Этот аромат был создан специально для уверенной в себе, успешной, современной женщины.

В некоторых случаях подчеркивается смелость и решительность обладательницы аромата:

(11) Der Duft fьr die mutigen Frauen, die keine Angst haben, ihre Ziele zu verfolgen [10]. / Аромат для смелых женщин, которые не боятся осуществлять задуманное.

В заключении хотелось бы отметить, что образы идеальной женщины в русскоязычном и немецкоязычном дискурсах рекламы строятся на основании определенных гендерных стереотипов, обнаруживающих как общие, так и индивидуальные черты, обусловленные нюансами ценностно-ориентированных представлений в рамках определенной лингвокультуры.

В русском рекламном дискурсе женщина-идеал - привлекательная, чувственная, сексуальная и нежная, покорительница мужских сердец, следующая последним тенденциям моды, всегда элегантная и неповторимая, гламурная, уверенная в себе и самостоятельная.

В немецкоязычном дискурсе рекламы парфюмерной продукции также подчеркивается привлекательность, чувственность и сексуальность, чувство стиля и элегантность, а также уникальность и индивидуальность. Однако в отличие от русскоязычной рекламы мы не обнаружили образов, созданных на основе представлений о гламурной диве, в немецкой рекламе значительно преобладает образ женщины независимой и самостоятельной. При этом образ немецкой идеальной женщины - это не только уверенная в себе и энергичная дама, но и женщина-лидер, занимающая ведущую позицию в обществе.

рекламный дискурс парфюмерный женский

Список литературы

Кирилина А. В. Гендер: лингвистические аспекты. М.: Институт социологии РАН, 1999. 341 с.

Малишевская Д. Базовые концепты в свете гендерного подхода (на примере оппозиции “ Мужчина / Женщина”) // Фразеология в контексте культуры. М.: Языки русской культуры, 1999. C. 180-184.

Покоякова К. А. Образ мужчины в языковом сознании русских и американцев // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2013. № 7-2 (25). С. 147-149.

Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестник Ивановского государственного энергетического университета. 2009. № 1. С. 75-77.

Connell B. W. The Big Picture: Masculinities in Recent World History // Theories & Society. 1993. № 22. P. 597-623.

http://vk.com/parfumoff_ru?z=photo-2679687_111911722%2Falbum (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/details.php?category_path=0_15_160_2955&p_name=Jil_Sander_Simply_40_ml_Eau_d e_Parfum_Spray&link=fpp (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/details.php?category_path=0_15_163_605&p_name=Lacoste_Touch_of_Pink_30_ml_Ea u_de_Toilette_Spray&link=fpp (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/details.php?category_path=0_15_169_2107&p_name=Paco_Rabanne_Lady_Million_30_ ml_Eau_de_Parfum_Spray&link=fpp (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/details.php?category_path=0_15_186_313&p_name=Giorgio_Armani_Emporio_She_30_ml_ Eau_de_Parfum_Spray&link=fpp (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/search.php/cat_id/0/manufacturer/Hugo+Boss (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/search.php/cat_id/15/manufacturer/Dior (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/search.php?cat_id=1489&manufacturer=GiorgioArmani (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/search.php?cat_id=15&manufacturer=Joop (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfuemplatz.de/search.php?cat_id=15&order=62&cat_name=Parfum_f_r_Damen&filter=&addfilter=20_152 (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfumchik.ru/forwoman.phtml?iddesigner=446&letter=S(дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfumchik.ru/forwoman.phtml?iddesigner=709&letter=K (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfumchik.ru/forwoman.phtml?idparfum=1764&letter=P (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfumchik.ru/forwoman.phtml?idparfum=1976&iddesigner=47&letter=G (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfumchik.ru/forwoman.phtml?idparfum=4505&iddesigner=47&letter=G (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfumchik.ru/forwoman.phtml?idparfum=7&letter=G (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfumchik.ru/forwoman.phtml?idparfum=824&letter=S (дата обращения: 13.02.2015).

http://www.parfumoff.ru/production/hugo-boss/femme-leau-fraiche/#duhi (дата обращения: 13.02.2015).

Размещено на Allbest.ru