Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СКРЫТОЕ И ЯВНОЕ В ЭРГОНИМАХ РОССИЙСКОГО ГОРОДА

Курбанова Малика Гумаровна

Астраханский государственный университет

Статья посвящена анализу эргонимов типичного российского города с точки зрения семантики и прагматики. Был проведен анализ эргонимов, созданных при помощи метафорического переноса. Данный способ образования эргонимов является одним из самых распространенных у имядателей. Кроме того, в процессе анализа нами были выделены основные способы языкового манипулирования в эргонимии: ассоциация, мотивация, скрытые сравнения, обозначение широты ассортимента и качества оказываемых услуг, экстралингвистические факторы и др.

Ключевые слова и фразы: эргоним; имплицитная информация; языковое манипулирование; метафорическая онимизация; графическая игра; апеллятив.

эргонимы город семантика прагматика метафорический

The article is devoted to the ergonym analysis of the typical Russian city from the semantics and pragmatics pointы of view. The analysis of ergonyms created with help of metaphorical transfer is made. This ergonym development method is one of the most spread with the name-givers. Moreover, during the analysis the main methods of the language manipulation were revealed in the ergonymy, they are association, motivation, hidden comparisons, identification of the range and quality of the render services, extralinguistic factors etc.

Key words and phrases: ergonym; implicit information; language manipulation; metaphoric onimization; graphical play; common noun.

Имплицитная информация -- это информация, которая не имеет явного выражения в тексте, но существует как подтекст и может быть домыслена адресатом. Использование имплицитной информации как способа манипулирования сознанием потребителя стало обыденностью для эргонимии. Давно изжили себя такие эргонимы, как Продукты, Рыба, Ткани и т.д. Предприниматели стремятся подобрать для своих учреждений уникальные имена, которые одновременно будут выделять организацию из ряда подобных и привлекать потенциальных клиентов.

Влияние на население с помощью языкового манипулирования давно известно не только как политическое или социальное явление, но и как рекламный ход. Цель заманчивых вывесок - не оставить равнодушными прохожих. Языковое манипулирование -- это отбор и использование средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации. Суть языкового манипулирования заключается в следующем: информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы.

На языковом манипулировании основаны эргонимы, созданные при помощи метафорического переноса. Эргоним-метафора связывает явления, действия, признаки, побуждает адресата номинации совершать некий мыслительный процесс: сопоставлять разные явления, действия, признаки; искать аналогии, соглашаться или не соглашаться с таким сопоставлением, предложенным номинатором [4, с. 79]. «Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации» [2, с. 110].

При создании эргонимов с помощью метафорического переноса чаще всего реализуются информативная, эмоционально-оценочная и игровая функции метафор [5].

Рассмотрим ряд примеров эргонимов, образованных при помощи метафорической онимизации. Во-первых, это названия объектов, которые образовались на правах сравнения: кафе Грот напоминает своей формой и обстановкой настоящий грот, ресторан Теремок сделан в виде сказочного деревянного домика, а ресторан Самолет вовсе располагается в корпусе настоящего самолета и др. Эти названия созданы на основе языковой характеризующей (образной) метафоры. Во-вторых, эргонимы, в основе которых лежит перенос наименования по ассоциации: магазин постельного белья Бархатный сон, магазин полуфабрикатов Вкусный домик, магазин хозтоваров Чистый дом. Все эти названия так или иначе связаны с объектами продажи и основаны на сходстве эргонимов с деятельностью организаций, предприятий и т.д. Таким же путем образованы эргонимы Водолей (парная), Блеск (магазин бытовой химии), Шкатулка (ювелирный магазин), Дельфин (бассейн), Жемчуг (стоматология), Комфорт (мебельный салон), Крот (строительная фирма),

Мелодия вкуса (кондитерская), Миллениум для двоих (свадебный салон), Парад звезд (музыкальный салон), Сладкая жизнь (кофейня), Сокровища Востока (ювелирный магазин), Уют (дизайн-студия). Эти названия созданы на основе языковой характеризующей (образной) метафоры. Интересно, на наш взгляд, название магазина цветов Эдем. Как известно, эдем - это рай, а рай в нашем представлении - это цветущий сад.

Отсюда и название магазина, которое вполне соответствует объекту продажи.

Рядом с метафорой в некоторых названиях можно выделить дополнительные мотивирующие элементы. Например, эргоним Крона (кровельные работы) содержит не только сравнение предмета деятельности с верхней частью дерева, но и его фонетическая форма является созвучной со словами «кров», «крыть», которые непосредственно связаны с предметом деятельности. В некоторых случаях основанием для переноса значения является аналогичность выполняемых функций: Доктор (ремонт и обслуживание офисной техники).

Многие названия содержат качественную характеристику предприятия независимо от сферы его деятельности. Эргонимы образуются на основе метафорического переноса апеллятива: магазин бытовой химии Блеск, салон красоты Шик, свадебный салон Пафос. Они основаны на метафорическом переносе апеллятива, связанном с наличием смысловых ассоциаций между апеллятивом и онимом.

Еще одной словообразовательной моделью является модель образования коммерческих названий на основе апеллятивов, имеющих количественное значение. Некоторые наименования содержат исключительно цифровой компонент: магазин 777, аптека 36.6. Такие названия являются нетипичными. Например, в основе названия 777 лежит символ удачи (семерками обозначается джек-пот), следовательно, его можно рассматривать как образованное на основе метафорического переноса знака; 36.6 - температура здорового человека; 111 - семантика первенства; 585 - проба золота; 30 - номер региона. Числовой компонент названия также может указывать на время работы предприятия (магазины, торговые киоски 24 часа), на его специализацию (винно-водочный магазин 100 граммов), может иметь символическое значение (салон мобильных телефонов XXI век - указание на современность предприятия). Символическая номинация занимает в настоящее время центральное место среди других способов образования эргонимов, вероятно, в связи с тем, что в наибольшей степени соответствует требованиям создания эффективного эргонима. Мотивом для выбора таких символических имен является их узнаваемость в культуре, что облегчает процесс запоминания благодаря включению эргонима в уже готовую сеть парадигматических связей.

В данном случае имплицитность рассчитана на всеобщую культуру и образованность населения, то есть «скрытая» информация явно передает нам тот смысл, который вложил номинатор.

В эргонимии мы выделили следующие основные способы языкового манипулирования, к которым прибегают предприниматели:

1. Ассоциативный способ манипулирования. Данный способ основан на создании наименований, вызывающих положительные ассоциации: туристическое агентство Алые паруса, магазин мужской одежды Аристократ, свадебный салон Белый лебедь, кафе Кофейное утро.

2. Завуалированная мотивация, стимулирующая клиента к покупке или использованию предлагаемых услуг: салон красоты Афродита, стоматологический центр Улыбка, магазин промтоваров Чистый дом.

3. Необычность названия, не всегда связанная с ассортиментом предлагаемой продукции или услуг, но вызывающая любопытство: сток-центр Белуга, обувной салон Гусеница, магазин подарков Красный куб, кафе Красный слон, кафе Сытая моль.

4. Обозначение широты ассортимента. Данный способ является преобладающим среди эргонимов: Все для здоровья, Все на ВАЗ, Посуда со всего света, автосалон Вся Япония, магазины Вс? для Вас, Мир дверей, Мир бильярда, Мир света, Мир платков, Мир обуви, Мир стекла, Мир часов, Планета окон, Планета Электро, FuJifilm Планета, Вселенная красоты, Планета детства, Джинсовый город и др., студия красоты От А до Я, Азбука красоты, строительная компания Альфа и Омега, гастроном Азбука вкуса.

5. Качество оказываемых услуг и ценовая политика компании. Этот признак реализуется с помощью лексем «люкс», «элит», «эконом», варваризмов «бэст», «вип», «VIP» и др.: такси Люкс, Эконом и Экономвосток, стоматологии СтомаЛюкс и Доктор Люкс, строительные компании Люксстрой, Экономжилстрой, Эконом-строй; Люкс - автомойка, автосервис, изготовление мебели на заказ, парикмахерская, салон мебели Де Люкс, ООО Бэст Ойл, ООО Вип (торговля строительными материалами) и ООО Вип-Пласт (производство дверей), VIP - юридическое агентство, ателье, Vipdoma - риэлтерская компания, строительные компании ЭлитСтройВека и Элитстрой, ЭлитАвто, гастроном Элит, салон мебели Мебель класс и мн. др.

6. Скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества организации, но при этом утверждают, что она «единственная», «уникальная», «сверхновая», «первая», «революционная» и т.п. Таким образом, создается представление о е? неповторимости [2, с. 116]. Группа эргонимов, обусловленных данным мотивировочным признаком, подразделяется нами на несколько подгрупп:

1) указание на первенство образования компании, выделяя тем самым из ряда других аналогичных компаний: Первая инвестиционная компания, Первая ипотечная компания, Первая консалтинговая компания, Первая корейская строительная компания;

2) актуализация новизны предлагаемых товаров и услуг: Новые бриллианты Сибири, Новые ворота, Новые жалюзи, Новые заборы, Новые окна, ООО Новый дом, Новый коммерческий банк, Новые технологии, магазин одежды Новый стиль;

3) обозначение позиции фирмы на рынке: магазины автозапчастей Лидер, консалтинговая компания

Best Партнер, рекламное агентство Надежный Партнер, салон сотовой связи Конкурент, автосалон Престиж;

4) эргонимы, вызывающие уверенность у потенциальных клиентов в качестве товара или услуг: магазин кровельных материалов Надежная крыша, гастроном Бабушкины продукты, мебельный салон Комфорт, дизайн-студия Уют, оценочная фирма Эксперт.

Данные способы являются лишь частью из всех уловок, которыми пользуются имядатели. На самом деле таких уловок намного больше, и они могут нести не только лингвистический, но и экстралингвистический характер: зрительное восприятие текста и иных графических объектов. С. Н. Бердышев рассматривал возможные ассоциации, возникающие в связи с цветоощущением. С точки зрения психологии, разные цвета и сочетания цветов могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: «Рекламист обязан принимать во внимание цвет отдельных букв, слогов, слов и даже фраз, а также фона для надписей, чтобы добиться желаемого психологического воздействия текста на адресата рекламы, а заодно и привлечь пристальное внимание последнего» [1].

В последнее время часто встречаются эргонимы с графически выделенным сегментом, или супраграфемой. Таким образом, здесь мы имеем дело с таким приемом, как игра с внутренней формой слова графическими средствами на базе контаминации (образование нового слова при помощи наложения двух слов): компьютерный клуб КамЧАТка, пивбары BEERлога, BEERжа, Золотая FISHка, салон красоты LoWELLAs. Такой прием получил название «капитализация». Довольно часто в номинациях используются символы международных купюр, в частности доллара и евро: PER$ONA, €врокухни, €врошкафы.

Еще одним интересным приемом графической игры является замена букв изображениями, напоминающими буквы. Так, например, в названии кафе Jazzy вместо буквы «j» изображен саксофон, в названии магазина мужской одежды BANDITOS букву «i» заменяет изображение силуэта мужчины, в названии торгового центра МОЛОТОК буква «Т» представлена в виде молотка.

Главной идеей графически оформленных эргонимов является то, что игра со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность языковой игры, позволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания наименования: на минимуме текста - максимум экспрессии. Именно слияние словесного и визуального языков максимально способствуют успешной реализации эргонима.

Причина активного использования различных графических средств и знаков при создании эргонимов заключается, во-первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жизни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты, а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Текст должен привлекать и обязательно удерживать внимание реципиента. «Люди вс? чаще обращаются к изобразительным приемам оформления информации, все охотнее пользуются символикой или иероглификой, приобретающей международный характер» [3, с. 214].

Имплицитная информация в эргонимах носит характер завуалированной характеристики фирмы. Такая завуалированность создается ассоциациями, метафорами, скрытыми сравнениями с другими похожими фирмами. При этом должна сохраняться четкая модель ожидаемого эффекта на адресата.

Список литературы

1. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-reading- lib.org/book.php?book=102994 (дата обращения: 12.02.2013).

2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.

3. Костомаров В.Г. Наш язык в действии: очерки современной русской стилистики. М., 2005. 289 с.

4. Носенко Н.В. Названия городских объектов Новосибирска: структурно-семантический и коммуникативно-прагматический аспекты: дисс. … к. филол. н. Новосибирск, 2007. 218 с.

5. Харченко В. К. Функции метафоры. Воронеж, 1992. 88 с.

Размещено на Allbest.ru