Лингвостилистические особенности рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Ставропольский государственный университет

Лингвостилистические особенности рекламного текста

Е.Н. Золоторева

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и ее восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации: имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на нее.

При анализе рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемые возможности русского языка, оптимальную композиционную структуру, психологию восприятия рекламного текста. В рекламном тексте важно умение с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств формировать рекламный образ, который создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя или слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе сходных предметов [4: 4].

Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста, отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести ее взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах.

Текст банковской рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:

а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера: Универсальный кредит; Выберите сумму и срок кредита; Досрочное погашение; Комиссия за обслуживание; Процентная ставка; Дополнительная информация и оформление карты; Вся палитра банковских услуг; Расчетно-кассовое обслуживание физических лиц и т.д.

б) в лексическом плане повышается роль лексем, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием: преимущества, возможности, универсальный, роскошь, подарок, VIP-вклады и др. Ключевые слова призваны организовывать текст и способствовать лучшему запоминанию, они являются тем «раздражителем», который привлекает к себе внимание читателя, именно они надолго остаются в памяти. Но и требования к таким словам высоки: они должны отражать основные свойства называемых ими предметов, понятий, процессов, а не затушевывать их, не размывать границы определения.

В банковской рекламе наблюдается два процесса конструирования текста. Первый сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Второй заключается в том, что рекламные тексты строятся на более сложных принципах. В этом случае создатели текстов не только дают прямое описание предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств, но и создают образ, что осуществляется посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом, а также через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя. Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.

Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например: Брать или не брать? (Внешторгбанк); Новый друг лучше старых двух (БИНБанк).

Довольно часто используется апелляция к близкому клиенту образу, имеющему сходство/связь с рекламируемым предметом - имплицитный аргумент в пользу предмета рекламы: «Лошадки» в кредит (Банк Возрождение) - реклама автокредита.

Еще один из приемов, используемых в банковской рекламе, - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область: Вы реализуете свою мечту о покупке стального друга и помощника; Для того чтобы реализовать мечту о новом доме, требуются средства; Давно мечтаете приобрести новый автомобиль? и т.д. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.

Рекламный текст - специфический текст, в котором:

активна ситуативная синонимия;

возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;

развита полисемия;

ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью.

Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст а) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров (письмо, свидетельство, беседа и др.); б) очень экспрессивен, в) оригинален; г) целенаправлен; д) эллиптичен, стремится к компрессии.

Как показывает опыт, наиболее эффективной оказывается та реклама, которая внушает потребителю положительные, приятные ощущения: радость, комфортность, спокойствие, оптимизм [3: 62]. В печатных текстах светлый образ рекламы создается с помощью лексики, включающей в свое значение положительный компонент (уют, комфорт, мечта, экономия, подарок, выгода и т.п.) и связанной в восприятии читателей с приятными ощущениями. Такие слова создают полный, привлекательный для покупателя имидж товара.

С точки зрения морфологии ключевыми в банковской рекламе становятся не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия. Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты: помогает, избавляет, укрепляет, защищает, гарантирует, улучшает, предохраняет и т.п. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Оно используется как констатация уже достигнутых результатов: создал, прославился, подарил надежду... Будущее время глаголов редко встречается в рекламных текстах, так как оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть нет?), все финансовые расчеты банк возьмет на себя (или нет?)... А улучшает, берет - значит, действует уже сегодня, сейчас.

Одной из функций рекламы является открытый призыв к приобретению различных товаров. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами: Выиграй!; ЗаТоварьтесь; Приходите в гости!; Узнайте все об обслуживании юридических лиц; Заводите машину по любви!; За полной информацией об условиях открытия депозитов обращайтесь, пожалуйста, в ЗАО «Райффайзенбанк».

Рекламные тексты преследуют определенную цель: убедить кого бы то ни было в преимуществах рекламируемого товара. Коммуникативная установка рекламных текстов - убеждение, воздействие. Этой задаче - убедить, разрекламировать, продвинуть идею, товар - и подчинена вся стилистика рекламных текстов.

рекламный текст призыв

Литература

Брагина А.А. Лексика языка и культура страны. - М., 1983.

Ильенко С.Г. Синтаксические единицы в тексте. - Л.: Изд-во ЛГПИ им. А.И. Герцена, 1989 - 82 с.

Клушина Н.И. Искусство обольщения // Русская речь. - 2001, № 4. - С. 62-64.

Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М., 1997. - 96 с.

Леденев Ю.И. Язык как система. - Ставрополь, 1987.

Стилистический энциклопедический словарь русского языка. - М.: Наука; Флинта, 2003. - 696 с.

Уфимцева А.А. Опыт изучения лексики как системы (на материале английского языка). - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 288 с. (а)

Размещено на Allbest.ru