Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

продвижение маркетинговый рынок

Работа в современных рыночных условиях предполагает предприятию или организации определенные возможности, реализация которых даст возможность улучшить свои позиции на рынке, достигнуть желаемых целей результатов. Предприятие может либо использовать эти возможности, либо нет.

Одним из самых эффективных способов повышения конкурентоспособности предприятия, является использование маркетинговых мероприятий предприятием. Маркетинговые мероприятия входят в состав коммуникационной политики предприятия - одной из составных частей комплекса маркетинга.

Детальный анализ комплекса маркетинга предприятия (ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политик), который систематически проводится предприятием, даст возможность своевременно реагировать на изменениях внутренней и внешней среды предприятия, а так же адаптации под эти изменения.

Актуальность данной работы заключается в том, что предприятие, которое анализируется, за последний год показало существенное снижение показателей финансово-хозяйственной деятельности, а так же занимаемой ей доли рынка. Анализ комплекса маркетинга, и, в частности, коммуникационной политики предприятия, даст возможность разработать рекомендации, которые позволят предприятию преодолеть данный спад показателей и эффективно развиваться дальше.

Цель курсовой работы - анализ маркетинговых мероприятий и разработка по их совершенствованию на предприятии ООО «Сплат-косметика».

Задачи курсовой работы:

· изучить особенности мероприятий по продвижению продукции на рынке;

· проанализировать деятельность предприятия ООО «Сплат-косметика»;

· проанализировать комплекс маркетинга ООО «Сплат-косметика»;

· изучить факторы внешней среды, оказывающие влияние на деятельность предприятия

· разработать рекомендации по совершенствованию продвижения продукции ООО «Сплат-косметика»

Объект исследования - ООО «Сплат-косметика».

Предмет исследования - элементы маркетинговой политики ООО «Сплат-косметика».

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.



1. Теоретические основы продвижения товаров предприятия

Продвижение готовой продукции на рынке является комплексным процессом, который заключается не только в коммуникационной и сбытовой политиках предприятия, но так же касается товарной политики и ценовой политики предприятий.

Товарная политика представляет собой определенный набор действий или методов деятельности, при помощи которых обеспечивается целенаправленность мер по формированию, а так же управлению ассортиментом товаров. Отсутствие таких действий может привести к неустойчивости ассортимента предприятия, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию рыночных факторов.

Товарная политика представляет собой не только целенаправленное формирование ассортимента, но так же управление им. Кроме того, товарная политика предусматривает учет внутренних и внешних факторов, которые воздействуют на товар, его производство, продвижение на рынок и реализацию.

Значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия оказывает ценовая политика.

Цена, как атрибут товара, занимает особое значение в маркетинге, а так же ключевое место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, благодаря которому происходит накопление денежно-финансовых ресурсов. Вся иная деятельность, связанная с маркетингом, в том числе исследования рынка, реклама, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Ключевым моментом в отношении «товар - покупатель» является процесс принятия покупателем решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребностей. Решения по политике цены, в основном, принимаются с учетом отношения «цена - качество».

Под ценовой политикой предприятия предполагается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы составляют основу ценообразования, а так же то, как маневрировать ценами для достижения поставленных целей предприятия. Другими словами, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен, а так же и способов маневрирования ими, зависимо от положения на рынке.

Сбытовая политика предприятия связана со спросом на целевом рынке, а так же с собственными производственно-сбытовыми, организационно-управленческими, финансовыми и иными возможностями.

Маркетинговая коммуникация предприятия - это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания необходимых условий для стабильной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс, который предполагает воздействие на целевые аудитории, а так же получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое предприятием воздействие. Две эти составляющие являются важными; только их единство позволяет говорить о маркетинговой коммуникации как о системе в целом.

Для продвижения готовой продукции на рынке используются те или иные маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Разработка маркетинговых стратегий - это процесс, который предусматривает анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятие решений по маркетинговой деятельности и их реализацию. Планирование маркетинговых стратегий происходит на следующих уровнях:

* на корпоративном уровне;

* на уровне стратегической бизнес-единицы;

* на уровне товара.

Базой для формирования стратегии готового товара является товарная стратегия. Товарная стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования, методы управления наборами стратегических зон хозяйствования, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

Главными задачами товарной стратегии являются:

связь перспективных задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

анализ жизненных циклов спроса на услугу.

На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.

Коммуникационная политика предприятия - это курс действии, направленный на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы используя комплекс средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

· возможность целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

· объем возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций;

· характер ситуации и место коммуникаций;

· возможность изоляции влияния конкурентов;

· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен преимущественно на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентируется, в первую очередь, на продвижение имеющихся в распоряжении предприятия или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Коммуникационная стратегия предприятия - это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе.

Разработка коммуникационной стратегии предприятия осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии - управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Коммуникации возникают на стыке интересов как ответ на взаимные потребности. Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт - все это элементы коммуникационной политики.

Коммуникационная стратегия предприятия представляет собой широкомасштабную и долгосрочную программа достижения главнейших коммуникационных целей предприятия в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса предприятия.

Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж предприятия. Основные виды маркетинговых мероприятий - это презентации, выставки, распродажи, акции и т.д.

Понятие маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, ребрендинг и т.д. Процесс управления продвижением товаров обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией.

Как правило, планирование маркетинговых мероприятий компании производят после разработки годового бюджета предприятия.

Главная цель организации маркетинговых предприятий - соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Процесс разработки маркетинговых мероприятий включает несколько этапов. Это выработка:

· основной маркетинговой стратегии предприятия (определение и разработка имиджа и миссии предприятия);

· товарной политики (какие товары и с какими характеристиками производить);

· ценовой политики (определение оптимального баланса цены продаж для производителя и потребителя);

· сбытовой политики (как, куда, с чьей помощью реализовывать произведенную продукцию);

· рекламных кампаний (каким образом организовать продвижение товаров);

· анализ конкурентов (кто, как и почему работает лучше);

· анализ рынка (определение потребностей покупателей).

Комплекс маркетинговых - это серия абсолютно конкретных мер, при помощи которых компания воздействует на рынок. Он состоит из товарной, ценовой и сбытовой политики, а также из политики продвижения товара.

Программа маркетинговых мероприятий представляет собой комплекс переменных, предлагаемых покупателю и влияющих на него. В эти переменные входят товар, его цена, доступность и имидж. Программа маркетинговых мероприятий обязательно должна быть адаптирована к рыночным потребностям.

Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению продукции состоит из рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта продукции. Для того чтобы успешно реализовать маркетинговые мероприятия, необходимо обладать большим количеством данных. Основным способом получения этой информации являются маркетинговые исследования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий подразумевает наличие на предприятии налаженной схемы планирования и организации маркетинга, а также его контроля.

Проведение анализа эффективности маркетинговых мероприятий - обязательный элемент.

Действенность этих мер представляет собой достижение поставленных целей или, как минимум, наивысших результатов из возможных. При этом затраты должны быть минимальными. Эффективность маркетингового мероприятия достигается в том случае, если целевые рейтинги оказались таковыми, которые превышают плановые. Основные показатели в данном случае - это объемы продаж. Для успешной деятельности предприятия в суровых условиях рыночной конкуренции оно непременно должно иметь грамотную стратегию продвижения товара или услуги



2. Комплексная характеристика ООО «Сплат-косметика»

2.1 Общая характеристика деятельности организации

ООО «Сплат-косметика» - это российская производственно-торговая компания, работающая на фармацевтическом и косметическом рынках с 2000 года. Компания владеет несколькими торговыми марками, основу которых составляют профессиональные инновационные продукты сегмента средств по уходу за полостью рта.

В группу компаний «Splat» входят две организации: ООО «Сплат-косметика» - занимается маркетингом, разработкой стратегий и продвижением, разработкой продукции, маркетинговыми исследованиями; ООО «Органик фармасьютикалз» занимается непосредственно производством. Всего в компании работает 600 человек.

Торговая марка «Splat» принадлежит компании «Сплат-косметика» и действует на рынке с 1992 года. Это самый быстрорастущий бренд в категории средств по уходу за полостью рта на российском рынке. За 16 лет существования компания заняла 14% объема российского рынка.

Миссия компании звучит следующим образом: «Мы помогаем людям быть здоровыми, красивыми и успешными». Компания активно пропагандирует свои ценности и принципы (идея - качество - результат - экологичность).

Стратегическими задачами компании являются:

· развивать взаимодействие с потребителями, привлекая их к созданию новых продуктов и генерированию идей;

· создавать необычные виды паст и принципиально новые продукты для ухода за зубами;

· изменить отношение потребителей (особенно детей) к чистке зубов, превратив его в полезное развлечение.

Продукция компании экспортируется в 45 стран мира.

На предприятии выстроена товарная структура управления маркетингом. В основу такого подхода положен товарный принцип управления маркетингом (рисунок).

Структура управления маркетингом на ООО «Сплат-косметика»

Товарная структура организации маркетинга более целесообразна для ООО «Сплат-косметика», поскольку компания выступают на рынке с большим набором товарных групп и марок. Стратегии диверсификации деятельности и товарной дифференциации (расширение ассортимента) имеют огромное значение в обеспечении корпоративной устойчивости и осуществлении конкурентной борьбы. Но и требует определенного типа управления - масштабного, дифференцированного и затратного.

Специализированные отделы проводят соответствующие исследования и осуществляют маркетинговую деятельность одновременно не относительно всего ассортимента продукции, которую производят и реализуют, а по какой-то определенной группы товаров.

Отдел стратегических коммуникаций занимается продвижением бренда компании. Значение отдела «R&D» заключается в постоянном изучении мирового рынка инноваций и тесном взаимодействии с технологами предприятия.

Задачами отдела маркетинга являются:

· выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса;

· обеспечение контроля за маркетинговой деятельностью фирмы и реализацией маркетинговых стратегий;

· обоснование комплекса маркетинга;

· изучение внешней среды компании, возможностей и угроз;

· изучение внутренней среды, извлечение выгоды из преимуществ, минимизация недостатков, формирование стержневых компетенций компании;

· обеспечение адекватности предложения компании спросу.

Преимуществом товарной структуры организации маркетинга является глубокая специализация подразделений и сотрудников по продуктовому признаку. При наличии широкого ассортимента на первый план выступает необходимость учета особенностей согласования, продвижения, сбыта и производства различных видов товаров. При таком подходе руководители по выделенным группам координируют весь комплекс маркетинга по своему направлению. Это существенно увеличивает скорость и эффективность реакции на изменения, возникающие на обусловленном рынке.

За 16 лет работы на рынке предприятие пережило многое - от громких падений до головокружительных взлетов. Для проведения детального анализа текущего экономического состояния предприятия, необходимо в динамике проследить показатели его финансовой и экономической деятельности.

В целях сохранения коммерческой тайны компании, данные несколько изменены. Приведенные данные позволят проанализировать динамику изменения основных финансово-экономических показателей ООО «Сплат-косметика» представлены в таблице 2.1.



Таблица 2.1. Основные финансово-экономические показатели организации за 2011-2014 годы

Показатели	Год	Отклонение 2014 г. к 2011 г.
	2011	2012	2013	2014	Абсолют, млн. руб.	Относит, %
Прибыль от реализации, млн. руб.	2379	3733	4406	4057	1678	1,71
Расходы, млн. руб.	1784,25	2725,09	3084,2	2920,6	1136,35	1,64
Чистая прибыль, млн. руб.	594,75	1007,91	1321,8	1136,4	541,65	1,91
Рентабельность продукции, %	8,4	8,6	8,9	8,7	0,3	1,04

Графически динамика показателей прибыли от реализации, чистой прибыли, а также расходов приведена на рисунке.

Динамика основных финансово-экономических показателей предприятия за 2011-2014 гг.

Основные показатели финансово-экономической деятельности показали резкое снижение в 2014 году. Показатели продаж упали на 7,9% за год (349 млн. рублей). Прибыль на единицу продукции приблизилась к показателям двухлетней давности. Падение показателей финансово-экономической деятельности связано с кризисом, который начался в 2014 году и охватил почти все сферы экономики. Резкое подорожание доллара привело к росту цен и снижению покупательской способности.

Данные относительно динамики объема сбыта продукции приведены на рисунке.

Объемы продаж зубных паст «Splat», млн. руб.

Таким образом, плановые показатели динамики объема продаж не были выполнены в 2014 году из-за непредвиденных заранее политических и экономических нестабильностей в стране.

Доля рынка предприятия растет в стоимостном выражении (таблица 2.2).

Таблица 2.2. Доля рынка Splat в стоимостном выражении за 2011-2014 гг.

Субъект рынка	Доля рынка в стоимостном выражении
	FY`2011	FY`2012	FY`2013	FY`2014
ООО «Сплат-косметика»	12	13,1	13,4	13,1

Так, если в 2011 году на долю предприятия приходилось 12% рынка зубных паст, то в 2013 году данный показатель составлял уже 13,7%, а в 2014 году данный показатель снизился до уровня 2012 года и составил 13,1%. Графически динамика доли рынка компании приведена на рисунке 5.

Анализ динамики доли рынка и положении компании относительно других игроков рынка показывает, что ООО «Сплат-косметика» обладает устойчивым положением на рынке, занимая третье место по объемам продаж.

Динамика доли рынка в стоимостном выражении ООО «Сплат-косметика», %

Таким образом, среди основных игроков российского рынка зубных паст, на долю ООО «Сплат-косметика» выпадает 13,1% доли рынка. Этот показатель, как и все показатели финансово-экономической деятельности предприятия снизился из-за нагрянувшего кризиса и стал равным показателю 2012 года.

Для подробного анализа деятельности предприятия на протяжении анализируемого периода, необходимо детально проанализировать каждую политику, которую использует в своей деятельности предприятие (товарную, коммуникационную, и сбытовую), что рассмотрено далее.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Сплат-косметика»

Комплекс маркетинга предприятия представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Данные инструменты охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности, образуя комплекс 4 «P»:

· товар - разработка товарной политики;

· цена - разработка ценовой политики;

· место продаж - выбор каналов товародвижения;

· продвижение - осуществление программы продвижения^.

Рассмотрим каждый инструмент комплекса 4 «P».

Товарная политика предприятия

Задачей товарной политики является формирование четких рамок для новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет руководствоваться в своей работе.

Управление ассортиментом в компании является одной из ключевых задач отдела маркетинга. От того, насколько правильно составлена ассортиментная матрица, насколько точно воплощены нужные потребителю характеристики в продукте, насколько правильно оформлен продукт и выбрана цена, зависит прибыль компании. В маркетинге компании наиболее востребованным является АВС-анализ ассортимента. Метод позволяет определить нерентабельные или низко-рентабельные группы товаров, своевременно улучшить и оптимизировать ассортиментный портфель. В основе метода АВС-анализа лежит «Правило Парето», которое звучит следующим образом: 20% усилий обеспечивают 80% результата. Метод строится по принципу классификации анализируемых ресурсов на 3 группы А, В и С:

1. А-группа: обеспечивает 80% продаж / прибыли, обычно составляет 15-20% от всех ресурсов

2. В-группа: обеспечивает 15% продаж / прибыли, обычно составляет 35-20% от всех ресурсов

3. С-группа: обеспечивает 5% продаж / прибыли, обычно составляет 50-60% от всех ресурсов

Границы групп 80%-15%-5% могут изменяться и могут устанавливаться индивидуально каждой кампанией.

Сформируем совмещенную ABC-XYZ матрицу (Таблица 3), где:

Группа А - самые важные ресурсы, локомотивы кампании, приносят максимальную прибыль или продажи. На данную группу ресурсов должны быть выделены максимальные инвестиции, лучшие ресурсы. Успехи группы А должны быть проанализированы и максимально транслироваться на другие категории.

Группа В-группа товаров, которые обеспечивают хорошие стабильные продажи/ прибыль кампании. Инвестиции в данный вид ресурсов кампании не значительны и необходимы только для поддержания существующего уровня.

товары средней степени важности.

Группа С - наименее важная группа в кампании. Обычно ресурсы группы С тянут компанию вниз или не приносят дохода. При анализе данной группы необходимо быть очень внимательным и в первую очередь понять причину низкого вклада.

XYZ-анализ предназначен для учёта неопределённостей, возникающих в логистическом потоке. Чаще всего рассматривают неопределённости спроса на продукцию, но также и неопределённости поставок и производства (Таблица 2.3).

Категория Х - товары с колебанием продаж от 0% до 10%. Это товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования. Категория Y - товары с колебанием продаж от 10% до 25%. Это товары, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Категория Z - товары с колебанием продаж от 25% и выше. Это товары с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.

Таблица 2.3. ABC-XYZ матрица

	А	В	С
X	АРКТИКУМ EXTREME WHITE	ЗЕЛЕНЫЙ ЧАЙ ORGANIC SIBERRY	SEA MINERALS LOVE, CHILI ОТБЕЛИВАНИЕ ПЛЮС
Y	БИОКАЛЬЦИЙ УЛЬТРАКОМПЛЕКС	АКТИВ JUNIOR ЛЕЧЕБНЫЕ ТРАВЫ	АРОМАТЕРАПИЯ SHOCK, GINGER MAGNOLIA
Z	BLACKWOOD DREAM	ZERO BALANCE МАКСИМУМ	GOLD, ARMYDENT ЛАВАНДАСЕПТ ЛИКВУМ ГЕЛЬ, BIOMIO

Приоритетные направления для развития в товарной политике предприятия являются:

· Товары, продающиеся в растущих сегментах

· Товары, обеспечивающие самый большой объем продаж

· Товары с высокой рентабельностью продаж.

Ценовая политика предприятия

Зубные пасты «Splat» являются одними из самых дорогих на рынке. Продукция ООО «Сплат-косметика» принадлежит сегменту «премиум» и «суперпремиум» за счет отпускной цены продукции в точках продаж. С одной стороны, это оправдывается тем, что компания «идет на встречу каждому пожеланию» и разрабатывает «индивидуальные» продукты. С другой стороны, это имеет неожиданный положительный аспект непосредственно в торговой точке. Так как большинство планограмм в магазинах организовано по ценовому критерию, блок зубных паст «Splat», как один из самых дорогих попадает на самое видимое место и имеет больше шансов повысить продажи.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Эластичность спроса показывает зависимость спроса на продукцию от цены на нее. Зубная паста относится к продукции, спрос на которую эластичен, то есть изменение цены обратно пропорционально приводит к изменению ее продаж, то есть увеличение цены на зубную пасту приведет к уменьшению продаж. Уменьшение продаж будет за счет того, что на данном рынке есть большое количество игроков (конкурентов), к которым потребитель перейдет, если будет не готов платить новую цену товара. Поэтому для предприятия очень важным является отслеживание цен на продукцию конкурентам на постоянной основе.

В установлении цен на продукцию, предприятие ООО «Сплат-косметика» придерживается ценовой стратегии «снятия сливок». Суть данной стратегии заключается в установлении намеренно завышенной цены на продукцию. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в довольно быстро окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара. В соответствии с данной ценовой политикой, работа предприятия направлена на сегменты «премиум» и «суперпремиум», обеспечивая стабильных доход и постоянных потребителей, которые удовлетворены как ценой продукции, так и ее качеством.

Сбытовая политика предприятия

Целью ООО «Сплат-косметика» является получение прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей в средствах личной гигиены полости рта. Для этого ООО «Сплат-косметика» предоставляет огромный ассортимент продукции, которая позволяет профессионально подходить к вопросам гигиены для разных возрастов, с разными желаниями и предпочтениями.



Общая схема сбытовой сети ООО «Сплат-косметика»

На территории Российской Федерации Splat взаимодействует с крупнейшими дистрибьюторами непродовольственных и фармацевтических товаров («Мак-Дак», «Протэк», «Парфюм»). По данным форума «Retail Russia 2013», эти дистрибьюторы могут покрыть около 30% непродовольственного товарооборота и в основном крупнейшие торговые точки. Также, у большинства дистрибьюторов есть собственные торговые сети («7 дней», «Ол! Гуд» и т.д.), в которых по согласованию с руководством возможно проводить тестирование акций и продуктов.

Также очень большое значение имеют крупные федеральные торговые сети («Ашан», «Х5», «Метро», «Лента» и др.), которые по оценкам «Retail Russia 2013» занимают около 24% товарооборота и их доля непрерывно растет. Во всех этих сетях, а также в других, представлена продукция Splat.

Анализируя схему дистрибьюторов «Сплан-косметика» на территории России, можно сделать следующие заключения:

· количество используемых каналов сбыта - 4. К ним относятся группа компаний «Мак-Даг», ОАО «Протэкст», группа компаний «Парфюм», а также федеративные торговые сети. Через каждый их вышеперечисленных каналов сбыта реализуется полный ассортимент продукции «Сплат-косметика»;

· длина каналов - 2.

Коммуникационная политика предприятия

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно для этого огромное внимание предприятия уделяют продвижению продукции, которое выражается в коммуникационной политике.

Различают основные и синтетические средства продвижения. К основным относится: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью и личные продажи. К синтетическим средствам продвижения относятся выставки и ярмарки, спонсорство, брендинг, а так же интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Рассмотрим, как много внимания ООО «Сплат-косметика» уделяет тем или иным средствам продвижения в своей деятельности, и оценим их при помощи десятибалльной шкалы оценивания, где 10 - часто используется предприятием, 0 - не используется вообще (Таблица 2.4). Для определение значения оценки использования, была проанализирована частота использования того или иного средства продвижения на протяжении года.



Таблица 2.4. Используемые каналы коммуникации с потребителями ООО «Сплат-косметика»

Средство продвижения	Оценка использования	Комментарий
Основные средства продвижения
Реклама (ATL)	0	Не использует
Стимулирование сбыта (BTL)	9	Программы лояльности для дистрибьюторов (трейд-промо), POSM, промо-акции, стимулирование персонала
PR	9	Письма в упаковках, благотворительность, статьи в СМИ
Личные продажи	0	Не использует
Синтетические средства продвижения
Выставки	1	Участие в региональных и международных выставках
Спонсорство	6	Проводит конкурсы, участвует в виде спонсора или партнера
Брендинг	7	Работа над собственным имиджем

По данным Таблицы 2.4 мы видим, что наибольшее внимание коммуникационной политики предприятие направляет на стимулирование сбыта (BTL), PR, брендинг, а так же спонсорство. Рекламу, как таковую, руководство предприятия не использует целенаправленно, так как считает данное направление неэффективным и слишком затратным. Личные продажи так же не используются потому, как сбыт продукции осуществляется не напрямую предприятия потребителям, а через посредников, которым выступают точки продаж.

В своей деятельности ООО «Сплат-косметика» практически не использует программы лояльности, направленные на формирование лояльности потребителей, а лишь их отдельные элементы. В соответствии с философией своего бизнеса, разработанной предприятием, потребители могут покупать товары без проведения их рекламы или предоставления скидок. Однако широко использует способы стимулирования торговых посредников, реализуя программы лояльности.

Для анализа будет взята программа по формированию лояльности предприятия «Сплат-косметика» по отношению к дистрибьюторам. Анализируемый период - 2014 год.

Анализироваться программы лояльности для дистрибьюторов будут по следующему принципу:

1) общая информация о программе лояльности, ее идея и замысел;

2) цель программы лояльности;

3) определение метода оценки эффективности;

4) оценка эффективности программы лояльности;

5) расчёт NPS - индекса лояльности клиентов;

6) вычисление рентабельности программы.

Проведем анализ эффективности программы лояльности для торговых посредников (дистрибьюторов) «10+1»:

1) Дистрибьютор, совершая заказ товара в определенный период согласно графику (февраль, апрель, ноябрь, декабрь), в количестве 10 единиц продукции, получает 1 единицу продукции в подарок. Данные месяца выбраны с учетом повышения спроса на продукцию (февраль - перед праздниками, апрель - подготовка к дачному сезону, ноябрь и декабрь - подготовка к зимним праздникам).

2) Целью программы лояльности является увеличение продаж в указанный период, а так же формирования лояльности торговых точек.

3) Метод оценки эффективности, который будет использован - сравнение доходов участников и не участников программы. В соответствии с этим методом, можно рассчитать, какое количество продукции достается в подарок дистрибьюторам, которые участвуют в акции.

4) В проводимой программе лояльности за год было задействовано 12 млн. единиц продукции - 3 млн. единиц продукции было определено, как подарочные. В таблице 2.7 представлены объемы закупок за анализируемый период, а так же количество подарочных упаковок по следующим дистрибьюторам: сети аптек «Старый лекарь», сети магазинов «Ашан» и «Монетка».

Таблица 2.7. Объемы закупок продукции дистрибьюторами в рамках программы лояльности «10+1»

Месяц	«Старый лекарь»	«Ашан»	«Монетка»
	Объем заказа (шт.)	Подарочные упаковки (шт.)	Объем заказа (шт.)	Подарочные упаковки (шт.)	Объем заказа (шт.)	Подарочные упаковки (шт.)
Февраль	270	27	550	55	290	29
Апрель	280	28	580	58	300	30
Ноябрь	300	30	580	58	290	29
Декабрь	340	34	620	62	330	33
Итого:	1190	119	2330	233	1210	121

5) После завершения программы лояльности, при совершении следующего заказа, руководитель предприятия отвечал на вопрос: «По шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что Вы будете чаще заказывать нашу продукцию?». Результаты представлены в таблице 2.8

После проведенной программы лояльности, показатель лояльности к предприятию и ее продукции достиг довольно хорошего значения. Процент «критиков» составил меньше четверти всех участников (20,4%). В то время, как три четверти участников оценили свою лояльность в 7 и выше.

Таблица 2.8. Результаты изучения уровня лояльности среди дистрибьюторов, участвовавших в программе лояльности «10+1»

Категория ответа	Количество ответов, шт.	% ответов
«Критики» 0-6	8156	20,4
«Нейтралы» 7-8	14051	40,7
«Промоутеры» 9-10	18793	38,9
Всего:	35000	100



6) Рентабельность программы рассчитывается как разница доходов программы и ее расходов. В проводимой программе лояльности за год было задействовано 12 млн. единиц продукции, общей суммой на 1101,5 млн. рублей. Подарочная продукция составила 3 млн. единиц, или 275,4 млн. руб. Расходы предприятия с учетом подарочной продукции за указанный период составили 991,3 млн. руб. Рентабельность программы лояльности составила 10%. Данный показатель говорит об эффективности проведенной программы лояльности и положительном отражении, несмотря на затраты, в финансовой отчетности предприятия.

Проведем далее анализ эффективности программы лояльности для торговых посредников (дистрибьюторов) «Бонусы за покупки»:

1) Данная программа предусматривала получение бонуса за объем закупки в виде подарочных сертификатов и ваучеров для пополнения счета. Срок проведения данной программы лояльности - 3 месяца (июнь-август). Каждая сеть магазинов получала условия акции, разработанные специально для больших и мелких розничных и оптовых магазинов, в котором была указана сумма, на которую необходимо сделать заказ за месяц, и подарок, который за это она получает. Сумма заказа была рассчитана исходя из плановых показателей объемов продаж, показателей продаж для каждой сети в прошлом году за аналогичный период, а так же заложенных предположительных затрат на подарочные материалы.

2) Целью программы лояльности является увеличение продаж в указанный период, а так же формирования лояльности торговых точек.

3) Метод, который будет использоваться - определение уровня потребления до и после начала участия в программе.

4) Из всех 35000 торговых точек, в данной программе лояльности приняло участие 29785 торговая точка. Такой показатель активности был предполагаемым. Показатели объемов заказов по данным торговым точкам за каждый месяц программы лояльности, а так же сумма, на которую были приобретены подарки, указаны в таблице 2.9.

Таблица 2.9. Объемы закупок среди дистрибьюторов, участвовавших в программе лояльности «Бонусы за объем закупки»

Месяц	Сумма заказа (млн. руб.)	Сумма подарков (млн. руб.)
Июнь	367,1	75,1
Июль	376,5	79,6
Август	389,7	84,6
Всего:	1133,3	239,9

5) После завершения программы лояльности, каждому предприятию, которое принимало участие, был задан вопрос: «По шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что Вы будете чаще заказывать нашу продукцию?». Результаты представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10. Результаты изучения уровня лояльности среди дистрибьюторов, участвовавших в программе лояльности «Бонусы за объем закупки»

Категория ответа	Количество ответов (шт.)	% ответов
«Критики» 0-6	3547	11,9
«Нейтралы» 7-8	12664	42,5
«Промоутеры» 9-10	13574	45,6
Всего:	29785	100

По данным таблицы 2.10 можно сделать вывод, что данная программа лояльности очень понравилась дистрибьюторам. Во-первых, каждый месяц участия в данной программе, показатели суммы заказа увеличивались (таблица 2.3), во-вторых, количество ответов с оценкой 7 и выше, на вопрос о дальнейших заказах, 88,1%, в-третьих, показатель лояльности имеет очень высокое значение - 33,7, что является хорошим показателем общего успеха проведенной программы лояльности.

6) Рентабельность программы рассчитывается как разница доходов программы и ее расходов. Доходы с учетом программы лояльности составили 1133,3 млн. руб. Расходы предприятия с учетом подарочной продукции за указанный период составили 921,4 млн. руб. Рентабельность программы лояльности составила 18,6%. Данный показатель говорит о высокой эффективности проведенной программы лояльности.

Вышеуказанный анализ двух программ лояльности для дистрибьюторов является самыми успешными примерами за последние 3 года в деятельности предприятия «Сплат-косметика» по показателям рентабельности и индекса лояльности.

2.3 Анализ внешней среды предприятия

На деятельность компании и на всю ее макросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы. Внешняя среда (макросреда) маркетинга представлена факторами политико-правовыми, демографическими, социально-культурными, экономическими и научно-техническими. Давая оценку указанным факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Для компании жизненно важно отслеживать все изменения и своевременно адаптироваться к ним. Поэтому опишем основные тенденции макросреды, выделим ключевые факторы и составим PEST-анализ. Выделим основные факторы макросреды, которые влияют на предприятие (табл. 2.11).



Таблица 2.11. Основные факторы макросреды, влияющие на деятельность компании

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
· Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика · Налоговая политика (тарифы и льготы) · Политическая обстановка и проводимая внешняя политика	· Уровень располагаемых доходов населения · Уровень инфляции и процентные ставки · Курсы основных валют
СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
· Отношение к импортным товарам и услугам · Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам · Образ жизни и привычки потребления	· Уровень инноваций и технологического развития отрасли · Расходы на исследования и разработки · Степень использования, внедрения и передачи технологий

После того, как основные факторы, влияющие на предприятие, выявлены, рассмотрим влияние данных факторов на предприятие и особенности их проявления (Табл. 2.12)

Таблица 2.12. Факторы макросреды и их проявление

Группа	Фактор	Проявление	Влияние на предприятие
Политические	Колич. и кач. ограничения на импорт	Увеличатся ограничения на ввоз сырья Войдут в силу более высокие таможенный пошлины на ввоз	Увеличение стоимости импортного сырья, увеличение себестоимости продукции
	Налоговая политика (тарифы и льготы)	На 4 года повышение налогов заморожено	Благоприятное изменение фактора, которое отчасти компенсирует возможные потери от снижения продаж сегмента premium
	Политическая обстановка и проводимая внешняя политика	Военное столкновение на юго-востоке Украины. Холодная война с США и наложение санкций на ключевые субъекты экономики России.	Увеличение стоимости импортного сырья, увеличение себестоимости продукции Потеря украинского рынка
Экономические	Уровень располагаемых доходов населения	Снижаются денежные доходы населения Изменение корзины потребл. продуктов в отрасли	Необходимо пересмотреть ассортиментный портфель, т.к. ожидается снижение продаж сегмента premium
	Табл. 2.4. (продолжение)
	Уровень инфляции и процентные ставки	Инфляция прогнозируется на уровне 6,2-6,4%	Уменьшение спроса на продукцию
	Курсы основных валют	Курсы основных валют будут продолжать расти Глубокая девальвация национальной валюты	Увеличение стоимости импортного сырья, увеличение себестоимости продукции
Технологические	Уровень инноваций и технологического развития отрасли	Постоянно растет	Придерживаться принятой стратегии
	Расходы на исследования и разработки	Остаются высокими в отрасли	Возможно потребуется снижение затрат на исследования
	Степень использования, внедрения и передачи технологий	Остаются стабильной в отрасли	Придерживаться принятой стратегии
Социально-культурные	Отношение к импортным товарам и услугам	Люди более склонны покупать товары отечественного производителя	Собственное российское производство обозначить конкурентным преимуществом
	Отношение к натуральным и экологически чистым продуктам	В обществе растет положительное отношение к натуральным продуктам	Следует усилить позицию экологичной бытовой химии на рынке разработкой и реализацией стратегией продвижения
	Образ жизни и привычки потребления	Люди предпочитают не тратить свой доход и экономить; Увеличивается количество покупок через интернет; Растет средняя продолжительность жизни и возрастная группа 35+увеличивается.	Необходимо адаптироваться к потребностям и интересам целевой аудитории

Внутренняя среда предприятия представлена такими составляющими, как потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Важным является регулярный анализ и мониторинг изменений данных факторов.

Потребители. Так как для категории зубной пасты характерна покупка одного члена домохозяйства продукта на все домохозяйство, на рынке термин «consumer marketing» («маркетинг потребителей») дополнился термином «shopper marketing» («маркетинг покупателей»).

Для категории зубных паст термины «потребитель» и «покупатель» могут совпадать, а могут и различаться. Все население сраны, за редким исключением, является потребителем зубной пасты, так как зубы чистят практически все, включая маленьких детей, стариков, заключенных, пациентов больниц, постояльцев гостиниц и т.д. С этим связан относительно стабильный объем продаж и отсутствие сезонности.

Характерно, что покупатели зубной пасты, как правило, женщины и, как правило, они покупают пасту на все домохозяйство, не выделяя отдельных людей. По результатам качественных исследований, проведенных в компании в 2012 году (опрос 50 домохозяйств) было выявлено, что только в двух случаях из пятидесяти зубная паста покупается для конкретного члена семьи, в остальных случаях универсальная зубная паста используется сразу всеми членами домохозяйств. С этим связана относительно высокая доля базовых и многофункциональных паст (в 2014 г. суммарно 55% и 59% в натуральном и стоимостном выражении соответственно).

Если к потребителям зубных паст можно отнести почти все население от 3х лет, то портрет покупателя можно описать более детально. По результатам качественного исследования, проведенного в 2012 году, большинство покупателей 88% - это женщины, их возраст, как правило, от 30 до 55 лет, наличие детей не является обязательным критерием.

Анализ конкурентов на рынке, показывает, что в настоящее время на рынке России присутствует продукция около тридцати производителей зубной пасты. При этом не менее половины из них - это зарубежные компании. 70% процентов ассортимента зубных паст приходится на долю зарубежных производителей и только 30% процентов - на отечественных (рис.).

Доли рынка импортных и отечественных производителей зубных паст в стоимостном выражении

Распределение доли рынка между основными игроками приведено далее (табл. 2.13).

Таблица 2.13. Распределение доли рынка между основными игроками

Субъекты рынка	Доля рынка в стоимостном выражении
	2011	2012	2013	2014
Colgate-Palmolive (Colgate, Elmex)	31,5	31,4	31,3	31,5
Procter&Gamble (Blend-A-Med)	15,2	14,8	14,7	14,3
Splat (Splat)	12	13,1	13,4	13,1
Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Lacalut)	11,1	11,3	11,1	10,8
Glaxosmithkline («Sensodyne», «Парадонтакс», AquaFresh)	7	6,7	6,5	6,3
Unilever (32 норма, Лесной бальзам, Дракоша, Новый жемчуг)	5,1	5,2	5,4	5,5

Контактная аудитория. В первую очередь, это врачи-стоматологи. Врач может посоветовать зубную пасту конкретному пациенту при визите (если пациент сам спрашивает совета, чем чистить зубы, либо посоветовать пасту по результатам обследования). Также врач может давать рекомендации неопределенному кругу лиц посредством ТВ/печатной рекламы. Как правило, пациенты склонны прислушиваться (более 80%) к личным советам врача и игнорировать советы из журналов и телевидения.

Поставщики. ООО «Сплат-косметика» накопила значительный опыт производства фармтоваров и налаженные связи с известными поставщиками: Firmenich, Rexam, Bayer, Rodia, QUEST, BASF и др. - в силу своей исключительности эти же поставщики взаимодействуют с остальными конкурентами, поэтому преимуществ это в себе не несет.

2.4 Анализ рынка предприятия

Во всем мире зубные пасты являются товарами первой необходимости, как товары ежедневного ухода за полостью рта. Рынок FMCG (Fast moving consumer goods) - аббревиатура, используемая для описания рынка быстро оборачиваемых товаров или товаров с высокой частотой покупки; также называют рынками товаров повседневного спроса.

Мировой рынок зубной пасты по прогнозам американского исследовательского агентства Global Reach Consulting (GRC) продолжает ежегодный рост, связанный с новыми биотехнологиями, появлением многофункциональных и отбеливающих зубных паст, продуктовых инноваций, оригинальных рецептур, повышением уровня доходов населения и их осведомленности о гигиене полости рта. Зубные пасты, предназначенные для детей, предполагают особенно высокий потенциал роста рынка потребления в ближайшем будущем

Тенденцией сегодняшнего дня является перераспределение предпочтений среднего потребителя от недорогих сегментов к премиальным маркам зубных паст за счет того, что в премиальном сегменте в основном находятся зубные пасты специального назначения: с отбеливающим эффектом, для чувствительных зубов, для людей с заболеваниями десен, пасты со специальными добавками и компонентами. Тенденцию иллюстрирует анализ прироста в стоимостном выражении. Именно эти пасты наиболее полно удовлетворяют потребности и нужды покупателей

В настоящее время на российском рынке средств гигиены для полости рта присутствует около 1000 наименований зубных паст отечественного и зарубежного производства. По данным опросов населения России различных исследовательских фирм, ACNielsen, TNS Россия, респонденты называют около 50 видов зубной пасты. На первом месте по известности стоит зубная паста Colgate, этот бренд вспомнили 65% из опрошенных, затем следует Blend-а-med с 47% из опрошенных и на третьем месте Лакалют с 20%.

Динамика емкости рынка средств гигиены для полости рта представлена в Табл. 2.14

Таблица 2.14. Динамика емкости рынка (млн. руб.)

Показатель	2011 г	2012 г	2013 г	2014 г
Емкость рынка	236011,7	331350,4	369821,6	359656,5

По данным, представленным в Табл. 2.14, мы видим снижение емкости рынка в 2014 году, после стремительного ее роста на протяжении 2011-2013 гг.

Рыночная доля основных игроков рынка представлена в Табл. 2.15

Таблица 2.15. Доля рынка основных игроков

Субъекты рынка	Доля рынка
	2011	2012	2013	2014
Colgate-Palmolive (Colgate, Elmex)	31,5	31,4	31,3	31,5
Procter&Gamble (Blend-A-Med)	15,2	14,8	14,7	14,3
Splat (Splat)	12	13,1	13,4	13,1
Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Lacalut)	11,1	11,3	11,1	10,8
Glaxosmithkline («Sensodyne», «Парадонтакс», AquaFresh)	7	6,7	6,5	6,3
Unilever (32 норма, Лесной бальзам, Дракоша, Новый жемчуг)	5,1	5,2	5,4	5,5



Анализ долей рынка, захваченных ведущими производителями зубных паст (Табл. 1.10), показывает лидирующее положение компании «Colgate» (31,5%). На втором месте «Procter&gamble» (14,3%) и набирает силу компания «Сплат-косметика», которая контролирует 13,7% рынка зубных паст, являясь лидером в РФ среди отечественных производителей и занимает 3 место в мире среди иностранных производителей.

Американская Colgate-Palmolive Company является крупнейшим мировым производителем зубной пасты и №1 в России, Украине и Беларуси. В Топ-100 самых дорогих брендов в мире, по версии организации Interbrand, Colgate занимает 47-е место со стоимостью бренда в 7,643 млрд. долл. Это единственный бренд из зубных паст, попавший в этот список.



3. Разработка рекомендаций по продвижению продукции ООО «Сплат-косметика» при помощи коалиционной программы лояльности

3.1 Формирование программы лояльности

Анализ программ лояльности, проводимых ООО «Сплат-косметика», и анализ финансово-экономических показателей предприятия позволяет сделать выводы о необходимости совершенствования маркетинговой деятельности путем внедрения программы лояльности потребителей.

Используя приведенные в первой главе диплома рекомендации, составим модель формирования программы лояльности клиентов ООО «Сплат-косметика» (таблица 3.1).

Таблица 3.1. Этапы формирования программы потребительской лояльности ООО «Сплат-косметика»

№	Этап	Задачи этапа
1	Подготовительный этап	§ Анализ маркетинговой деятельности организации § Анализ финансово-экономических показателей деятельности § Постановка целей первого и второго порядка § Определение целевых показателей эффективности программы лояльности
2	Разработка концепции	§ Определение типа программы лояльности и разработка содержания § Разработка ключевых компонентов программы лояльности (сценарий программы, модель коммуникации и система мотивации участников) § Сегментация участников
3	Запуск и реализация	§ Проведение программы реальности § Мониторинг эффективности программы § Корректировка с учетом результатов мониторинга
4	Завершение программы лояльности	§ Оценка эффективности проведенной программы лояльности по заданным критериям



Процесс формирования программы потребительской лояльности включает качественный сбор и обработку информации, разработку уникального предложения, в наибольшей степени отвечающего запросам потребителей, отслеживание реакции потребителей, корректировку маркетинговой программы.