Реклама як об'єкт дизайн-діяльності у контексті формування структурної моделі рекламної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама як об'єкт дизайн-діяльності у контексті формування структурної моделі рекламної діяльності

Діяльності в галузі дизайну властиві різноманітні об'єкти, які представляють науково, проектно і виробничо-реалізоване поле дизайн-об'єктів. Реклама є типовим дизайн-об'єктом, розробка якого успішно здійснюється методами і засобами дизайну й ергономіки. Дизайнер, розробляючи рекламний продукт, керується категоріями проектної діяльності, що властиві дизайн-процесу: розробка проектного образу; розробка і забезпечення функції речі; розробка морфології речі; забезпечення технологічної форми речі. Мета цієї статті -- обґрунтувати і розробити структурну модель рекламної діяльності в контексті усвідомлення реклами як об'єкта дизайну.

Усі засоби дизайн-проектування, що притаманні дизайн-діяльності, широко використовуються під час створення рекламного продукту протягом усього циклу рекламної діяльності. Системність та комплексність, що притаманні дизайну, за багатьма позиціями знаходять відображення і в діяльності копірайтерів, котрі в більшості розробляють (чи беруть участь в розробці) концепцію реклами і мають створювати тексти та заголовки. Дизайн реклами як термін сформувався тоді, коли в середовищі дизайну актуалізували рекламу як об'єкт дизайну. Це стало очевидним уже в кінці 80-х р. ХХ сторіччя. І дизайн, і реклама спрямовані на задоволення різнобічних потреб та запитів людини, суспільства. Реклама як об'єкт дизайну реалізується, зокрема, у самому рекламному продукті, у фірмовому стилі, що знаходить своє виявлення в усіх носіях реклами та рекламних заходах, маркетинговій кампанії, в рекламно-виставковому середовищі та обладнанні і взагалі в будь-якому інформаційному середовищі. Образ рекламного продукту, який формується дизайнером, має розкрити змістовну сутність рекламного повідомлення, в першу чергу композиційно-пластичними та кольорографічними засобами, що мають бути органічно пов'язані з текстом та заголовком реклами.

При цьому варто усвідомлювати, що рекламний продукт у його кінцевому вигляді є дизайн-об'єктом, і його розробка, починаючи від дизайн-ідеї (задуму) ведеться методами і засобами дизайну в рамках цілісного процесу рекламної діяльності. Образ у рекламі завжди несе в собі художні риси свого часу, стилю, що властиві цій епосі, в якому графічними засобами візуалізується і відображається семантична складова рекламного продукту. Ще на початку ХХ ст., коли рекламний бізнес супроводжувався в більшості активним та випереджаючим розвитком семантичної основи реклами за рахунок текстової складової рекламного продукту, копірайтер зайняв домінуюче місце в рекламному бізнесі і, зокрема, у формуванні ефективного рекламного продукту. Тобто професійний копірайтер як основний автор реклами не лише створює текст, але і розробляє концепцію реклами (бажано за участі професійного дизайнера), здійснює обґрунтування торгових аспектів. Видатний патріарх реклами Девід Огілві в своїх узагальненнях щодо копірайтінга підкреслював, зокрема, безумовну актуальність заголовку для будь-якого рекламного тексту, наприклад те, що заголовок читають у п'ять-шість разів частіше, ніж текст.

Значна частина копірайтерів взагалі упевнена, що саме вони є єдиними творцями реклами. Талановиті дизайнери на сучасному етапі розвитку рекламного бізнесу залюбки конкурують з копірайтерами, розробляючи концепцію реклами, обґрунтовуючи товарні аспекти, коли необхідно виявити та семантично окреслити ознаки та ситуації, що визначають успішність збуту товару чи послуг, беруть участь в здійсненні маркетингового аудиту, пропонують та проектно обґрунтовують ідеї ілюстрацій та кольорографічного рішення рекламного продукту. Дизайнери, поважаючи індивідуальність творчої особистості і професійний потенціал копірайтерів, віддають їм перевагу в першу чергу щодо формування семантики тексту, заголовку, очікують і сприймають ідеї з концепції реклами, визначення товарних аспектів, що мають знайти відображення в рекламному продукті тощо. Для осмислення дизайн-ергономічного забезпечення процесу рекламної діяльності, насамперед, необхідно отримати чітко структуровану модель цієї діяльності. У цій моделі необхідно виділити певні смислові блоки, органічно взаємозалежні функціональною спрямованістю, спільністю кінцевої мети -- створення високоякісного рекламного продукту і забезпечення конкурентної й економічно рентабельної рекламної діяльності. Для подальшого викладення варто підкреслити деякі особливості співробітництва дизайнера і копірайтера як основних творчих суб'єктів -- розробників реклами. Дизайнер, задаючи смисл реклами, втілює свою творчу індивідуальність, світоглядну позицію, професійне відчуття соціально-культурного середовища, глибоке проникнення і відображення семантичної складової рекламного продукту на основі художнього мислення дизайнера як носія визначеної професійної культури й оптимізації співробітництва з копірайтером. Розвиток рекламного бізнесу супроводжувався у своїй більшості активним і випереджаючим розвитком текстових складових реклами і, відповідно, формуванням думки, що саме копірайтери несуть левову частку успіху (ефективності рекламного продукту). У більшості випадків саме так воно і було, але за умови, якщо дизайнер або художник гармонійно входив у творчий колектив, який і розробляв рекламний продукт. В інших випадках невдале зображення на рекламній площині негативно впливає на сприйняття. В межах рекламного агентства умовно виділяються дві групи суб'єктів рекламної діяльності:

Рис.1

дизайн реклама ергономіка

- рекламіст, рекламний агент, творчий колектив;

- менеджери щодо фінансової, економічної і організаційної діяльності.

Схема процесу рекламної діяльності

Варто підкреслити, що представлена схема процесу рекламної діяльності названа спрощеною і охоплює основні взаємозв'язки об'єктів і суб'єктів рекламної діяльності. Очевидна наявність прямих і зворотних взаємозв'язків функціональних і смислових -- між усіма складовими процесу рекламної діяльності. Очевидно і те, що рекламне агентство -- це цілий ряд суб'єктів процесу рекламної діяльності, наприклад, менеджер реклами, дизайнер, художник-графік, фахівець з текстів (копірайтер), режисер, постановник, сценарист, інші фахівці кіно, телебачення, радіо, друкованих засобів тощо.

На підставі запропонованої схеми процесу рекламної діяльності можна перейти до побудови й обґрунтування структурної моделі рекламного процесу (рекламної діяльності) на підставі формування всього складного циклу функціональних і смислових зв'язків рекламного процесу через логіку, послідовність і взаємозв'язок основних суб'єктів рекламної діяльності:

1.Основною організаційною ланкою цілісного рекламного процесу є рекламіст (або рекламний агент), від професіоналізму якого багато в чому залежить успішність контактів з рекламодавцем, членами творчого колективу -- творців рекламного продукту, та ефективність виконання замовлення рекламним агентством.

2.Продуктивність, професіоналізм і якість роботи рекламного агентства визначається не тільки і не стільки ефективністю роботи рекламних менеджерів, скільки умінням успішно використовувати у першу чергу потенціал дизайнерів і інших фахівців, що беруть участь у процесі створення рекламного продукту.

3.Успішність співробітництва з рекламодавцем багато в чому залежить від професіоналізму й ефективності роботи тандема дизайнера, копірайтера і рекламіста. Дизайнер формулює проблеми, оцінює перспективи розвитку співробітництва, визначає першочергові задачі і шляхи їх рішення, аналізує предмет реклами і можливі засоби реклами, вивчає різні сторони діяльності рекламодавця, формулює дизайн-концепцію і в остаточному підсумку може бути основним автором, що створює рекламний продукт, якщо в творчому колективі в якості реального лідера немає високопрофесійного копірайтера.

4.Ефективність рекламної діяльності і довгостроковість подальшого співробітництва з рекламодавцем визначається реальним станом справ конкретної фірми або іншої підприємницької структури, а головне -- умінням актуалізувати визначені напрямки діяльності рекламодавця й економічно обґрунтувати необхідність їх дизайнерської розробки, підвищення якості, конкурентноздатності товарів, послуг тощо.

5.Успішність і продуктивність функціонування основних суб'єктів рекламного процесу у першу чергу визначається глибиною і професіоналізмом проведеного дизайнером перед проектного аналізу і формулюванням дизайн-пропозицій (пп. 1-7 структурної моделі рекламного процесу).

6.Розвиток співробітництва з рекламодавцем щодо всієї проблематики його діяльності залежить багато в чому від професійного рівня дизайнера і його уміння бачити і формулювати проблеми і перспективну тематику, актуальну для розвитку успішного бізнесу рекламодавця. Мова йде про розширення форм і напрямків співробітництва рекламного агентства з рекламодавцем не тільки з питань реклами, а й дизайн-ергономічного забезпечення всієї діяльності рекламодавця.

7.Можна також констатувати, що дизайнер, який володіє знаннями і навичками рекламіста, є ідеальним співробітником для рекламного агентства, оскільки такий дизайнер фактично реалізує вже широкі можливості бізнес-дизайну (другої форми дизайну).

8.Уся структурна модель рекламного процесу складається з чотирьох послідовно взаємозалежних смислових блоків, що охоплюють 16 функціональних етапів-процедур, які розкривають і, в основному, вичерпують весь цілісний цикл рекламної діяльності і дизайн-ергономічного її забезпечення.

Схематично ці блоки можуть бути представлені в наступному вигляді і повинні сприйматися в полі дизайн-об'єктів, що підтверджується змістом етапів кожного блоку і всього процесу рекламної діяльності.

Подальші коментарі участі дизайнера в рекламному процесі будемо розглядати, у першу чергу, через функції і задачі, реалізовані в рамках конкретного етапу діяльності рекламіста або рекламного агента і, звичайно, інших фахівців творчого колективу, що створюють рекламний продукт.

Етап 1 «Пошук рекламодавця ...» і етап 2 «Пропозиції про співробітництво...».

Дизайнер може професійно оцінити якість реклами або продукції потенційного Рекламодавця і попередньо сформулювати дизайн-ідею, що може стати перспективною і привабливою щодо можливого замовлення рекламного продукту або інших робіт, що можуть або повинні передувати такому замовленню (наприклад, створення фірмового стилю, поліпшення якості продукції тощо).

Етап 3 «Вивчення діяльності рекламодавця... » і етап 4 «Вивчення властивостей рекламованого продукту...».

Ці два етапи за змістом і методичною спрямованістю є типовими для дизайнерського проектування. У дизайні важливим етапом вирішення будь-якої поставленої задачі є глибокий передпроектний аналіз ситуації і формулювання проблем. При наявності у творчому колективі високопрофесійного копірайтера багато складових такого аналізу має здійснюватися дизайнером і саме копірайтером. Передпроектний аналіз у даному випадку спрямований на вивчення всіх рис діяльності потенційного рекламодавця, що дозволяє сформулювати його проектний образ і виявити як сильні, так і слабкі аспекти його діяльності.

Етап 5 «Попередня оцінка фінансових і матеріальних витрат...».

Проблема товарно-грошових відносин у створенні і подальшій реалізації рекламного продукту також актуальна для будь-якого дизайн-об'єкту з погляду його рентабельності, ефективності його промислового виробництва, а головне, його актуальності для споживача (покупця). Цей процес вимагає координації зусиль фахівців різних спеціальностей: економістів-фінансистів, дизайнерів, копірайтерів, рекламістів, інших фахівців, з урахуванням передбачуваного засобу подачі реклами й інших робіт. Важливим є професійний рівень дизайнера.

Етап 6 «Пропозиція на вибір засобу реклами...» і етап 7 «Пропозиції щодо змісту розробки і доопрацювання інших видів робіт...».

Весь перелік робіт щодо цих етапів, їх зміст належать до компетенції, у першу чергу, дизайнера, і тому від його професіоналізму і досвіду найчастіше залежить остаточне рішення рекламодавця щодо розміщення замовлення в конкретному рекламному агентстві. Важливою також є успішність спільних дій рекламіста або рекламного агента, дизайнера і копірайтера.

Етап 8 «Остаточне формування авторського колективу...», етап 9 «Підготовка договірних документів...» і етап 10 «Підписання контракту з учасниками авторського колективу...».

Ці етапи організаційні у своїй основі, де ведучу роль відіграють рекламне агентство, його представники: рекламіст або рекламний агент, дизайнер, копірайтер і рекламодавець -- тобто основні суб'єкти рекламного процесу в рекламній діяльності. Усі нюанси змісту ТЗ, календарного плану формулюються з обов'язковою участю дизайнерів та інших профільних фахівців.

Етап 11 «Розробка дизайн-концепції...», етап 12 «Дизайн-розробка рекламного продукту...» і етап 13 «Авторський нагляд за реалізацією рекламного продукту...».

Домінуюча роль дизайнера в реалізації цих трьох етапів очевидна. Важливим є те, як організована робота авторського колективу, яким чином координуються професійні зусилля усіх фахівців. У будь-якому випадку дизайнер зобов'язаний брати активну участь у проектному процесі створення рекламного продукту.

Етап 14 «Відстеження результатів реклами...», етап 15 «Конкретизація форм подальшого співробітництва...» і етап 16 «Змістовна розробка майбутніх договорів з цим же рекламодавцем...».

Таким чином, дизайнерське забезпечення рекламної діяльності в тій або іншій формі існує на всіх етапах процесу створення рекламного продукту.

Література

дизайн реклама ергономіка

1.Удріс Н. С. Реклама як засіб формування сучасного способу життя міського населення України [Текст] : автореф. дис. ... канд. соцол. наук / Н. С. Удріс. -- Х. : Харк. нац. ун-т. ім. В. Н. Каразіна, 2003. -- 20 с.

2.Сьомкін В. В. Дизайн,тенденції та напрямки розвитку [Текст] : монографія / В. В. Сьомкін. -- К. : Альтерпрес, 2009. -- 528 с.: іл., 8 кол. іл.

3.Сьомкін В. В. Дизайн і реклама [Текст] / В. В. Сьомкін. -- К. : ІППР, 2001. -- 36 с.

Размещено на Allbest.ru