Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние репутационного капитала корпорации на характер взаимоотношений бизнеса и власти

Дорина Евгения Анатольевна

Российская академия народного хозяйства и государственной службы

при Президенте Российской Федерации

Автор анализирует нематериальные активы компании с целью выявления их влияния на характер и специфику взаимодействия бизнеса и власти в условиях ограниченности ресурсов. Акцент делается на репутационном капитале корпорации как составном элементе административного ресурса. В статье исследователь проводит грань между понятиями «репутация» и «корпоративный имидж». В заключение сформулирован вывод о влиянии объема репутационного капитала на заинтересованность государства в выстраивании взаимоотношений с бизнесом.

Ключевые слова и фразы: ресурсы компании; административные ресурсы корпорации; репутационный капитал компании; репутация компании; корпоративный имидж; бренд и супербренд; гудвилл.

Власть и бизнес - это основные акторы в экономическом пространстве любого масштаба, будь то государство, либо мировой рынок. Их взаимная заинтересованность обуславливает поиск оптимальных путей и стратегий, обеспечивающих максимизацию прибыли от удовлетворения специфических потребностей и интересов каждой стороны. Взаимная заинтересованность проявляется в трансформации ресурсных приоритетов: от экономических к политическим, административным и далее - к политико-административным.

Любая компания действует, исходя из ориентации на рациональное экономическое поведение, которое

М. Вебер определял как «поведение, которое по своему смыслу соотносится с удовлетворением желаний, связанных с извлечением пользы» [19, S. 72]. Именно поэтому компания стремится рационально, последовательно и эффективно использовать имеющиеся в ее распоряжении ресурсы.

Понятие «ресурс» происходит от французского - вспомогательное средство, подниматься [13]. В этой связи ресурсы представляют собой количественную меру возможностей выполнения какой-либо деятельности, либо являются совокупностью некоторых условий, которые позволяют с помощью определенных преобразований достигнуть желаемого результата, цели своей деятельности. Таким образом, в широком смысле ресурсами является все, что требуется физическому или юридическому лицу для достижения поставленной цели при параллельном удовлетворении потребностей или интересов субъектов и объектов внешней среды, поскольку источники успеха организации зачастую находятся вне ее границ (во внешней среде).

Существует достаточно широкий спектр определений понятия «ресурсы» (экономические теории, концепция «well fare», определяющие ресурсы с точки зрения их социальной значимости; узко-дисциплинарные определения, теория организационных ресурсов, природа затрат), что обуславливает обширную классификацию ресурсов. В данной работе мы не будем подробно останавливаться на каждой типологии. Однако отметим, что каждая из них сводится к рассмотрению ресурса как комплекса необходимых условий для экономического развития. Это важнейшая часть национального богатства страны. Ведь ресурсы представляют собой блага, используемые для производства других благ, и тем самым обеспечивают экономический рост.

Таким образом, ресурсы - это важные для объекта ценности, либо средства, способные влиять на внутренний мир, мотивацию человека, либо орудия, с помощью которых субъект деятельности может быть лишен важных для него ценностей.

Ресурсы всегда ограничены. Поэтому топ-менеджмент корпорации для максимально эффективного использования имеющегося ограниченного количества ресурсов вынужден выстраивать ее ресурсный приоритет, ранжируя комплекс средств, которыми располагает бизнес и которые задействуются в процессе достижения определенной корпоративной цели и для удовлетворения корпоративного интереса. В ресурсы предприятия включаются расходуемые, потребляемые материалы, механизмы, средства, возможности, технологии, ценности, запасы, человеческие ресурсы, источники доходов, информация, на основе которых и осуществляется производство товаров или услуг и которые обеспечивают успех создания и реализации произведенного блага.

То есть ресурсы компании - это сумма ее материальных и нематериальных активов (комплекс средств), которыми она располагает и использует для обеспечения своей стабильности и экономического и промышленного развития, а также в процессе реализации корпоративной цели и удовлетворения корпоративного интереса.

Типология корпоративных ресурсов берет за основу классификацию ресурсов вообще, адаптируя ее к специфике деятельности своей компании. В результате возникают такие ресурсы, как социальнокорпоративные, культурно-корпоративные, политические ресурсы корпорации и проч.

В статье «Теоретико-методологические подходы к анализу политико-административных ресурсов крупных бизнес-корпораций в России» (подробнее см.: [5]) мы рассматривали политико-административные ресурсы корпорации, которые в узком смысле представляют собой сумму основных компонентов, образованных политическими и административными ресурсами корпорации. Под последними следует понимать, прежде всего, необходимые связи, знакомства и иные средства, позволяющие топ-менеджменту компаний обеспечивать ей преимущественное, лидирующее положение на отечественном и международном рынках. А поскольку связи и контакты обеспечиваются конкретными людьми на уровне межличностных договоренностей, то непосредственным компонентом административного ресурса является «человеческий капитал». В то же время административный ресурс есть совокупность механизмов и возможностей, которыми обладает компания, чтобы влиять на процесс принятия решений в органах государственной власти в отношении корпоративного сектора. Одним из таких механизмов, или слагаемым компонентом административного ресурса, выступает репутационный капитал, т.е. стоимость репутации компании в денежном выражении.

Проведем более детальный анализ репутационного капитала корпорации.

В широком понимании репутационный капитал представляет собой сумму нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик компании, которые увеличивают ее акционерную стоимость и одновременно составляют часть ее рыночной стоимости [9, с. 16], а также влияют на статус компании в процессе взаимодействия с государственным, инвестиционным, банковским и иными секторами, формируя привлекательный образ компании в общественном сознании. Данный нематериальный актив корпорации приобретает вполне материальное выражение в экономическом эквиваленте, составляя вместе с ее материальными активами стоимость корпорации.

Репутация компании может быть определена как развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о данной бизнес-структуре, которые формируются на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий:

сумма нематериальных активов компании: знание рынка, наличие торговых сетей, собственных технологий, квалифицированный топ-менеджмент корпорации, репутация торговой марки (имидж, бренд), лояльность покупателей и проч.;

реальные активы компании: репутация корпорации влияет на ее акционерную стоимость, обеспечивая от 20 до 80% ее акционерной стоимости. По данным Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) за 2003 год, при стоимости компании $40 млн стоимость материальных активов составляет всего лишь $7,2 млн, а $32,8 млн приходятся на ее репутацию. Следовательно, снижение репутационного индекса даже на 1% способно обрушить рыночную стоимость бизнес-структуры на 3% [2];

социальная ответственность бизнеса: корпорации пытаются доказать целевым аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах, благе общества. В то же время, если заявления о социальной ответственности расходятся с реальными действиями компании (например, сотрудникам задерживается выплата зарплаты, финансирование строительства или развития социальных объектов происходит с нарушением сроков), то она может пострадать от этого больше, чем иные компании, игнорирующие социальный аспект ведения бизнеса;

место в рейтингах: рейтинговые оценки общепризнанных деловым сообществом изданий.

На основе всех вышеперечисленных факторов репутации создается корпоративный имидж компании, т.е. тот образ, который хотят сформировать в сознании целевой аудитории посредством различных коммуникаций [7, с. 107; 8, с. 303; 14, с. 137]. Однако стоит отметить, что в PR-практике существует путаница в понятиях: понятия «репутация» и «корпоративный имидж» подменяют друг друга. Дороти Доти дает широкое определение понятию «имидж»: «Все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся словами и образами» [6, с. 57], которые перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс. Схожих взглядов придерживаются и практикующие PR-щики и маркетологи [3, с. 169]. В то же время, несмотря на чрезмерную заинтересованность бизнеса в идентичности понятий «репутация» и «имидж», они имеют принципиальные отличия:

Имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности [15, с. 66]. Таким образом, корпоративный имидж - это стойкий эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

Репутация - это отклик общественности на какие-то действия компании, т.е. это то, что представляют о ее носителе окружающие.

Имидж - это заявленная идеальная позиция, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы; а репутация - это воспринятая аудиторией действительная позиция, «сухой остаток» имиджа [18, с. 99].

Имидж - это поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях целевой аудитории и не нуждающаяся в непосредственном взаимодействии с компанией. Как правило, имидж не отображает наиболее важных экономических характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и следствий ее деятельности, реальные принципы и методы ведения бизнеса. Данные компоненты составляют деловую репутацию бизнес-структуры и формируют ее реальную стоимость. (Деловая репутация (или гудвилл - goodwill) - разница между ценой предприятия как приобретаемого имущественного комплекса в целом и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу (по ПБУ); разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью (fair value) всех его активов в день проведения сделки (по МСФО)).

Репутация - это, прежде всего, то, что представляют о ее носителе окружающие [10, с. 6]. Она вмещает в себя имидж: «имиджевая» или «формальная» часть репутационного капитала отвечает на вопросы «кто» и «как» говорит и действует.

Таким образом, «репутация» является более сложным и многогранным понятием, чем «имидж»: имидж - это заявления корпорации о том, кем она хочет быть, а репутация - это объективная реальность, т.е. то, чем является эта корпорация в действительности, как она выполняет свои обещания. Корпоративная репутация представляет собой преимущественно профессиональный взгляд на компанию, который формируется на основе экспертной оценки экономического, социального, экологического и иных аспектов ее деятельности. Она имеет стоимостное выражение, на основе которого инвесторы принимают решение о направлении капитала в компанию, приобретении ее акций, а государственный сектор - о допуске и включении частного капитала в процесс выработки, принятия и реализации политических решений.

В целом репутационный капитал представляет собой часть общей стоимости компании, нематериального (преимущественно интеллектуального) капитала компании; форму добавочной стоимости; стратегический ресурс компании. Данный капитал формируется в течение долгого времени, определяется отношением значимых для организации аудиторий, целевых групп. Его достаточно трудно оценить, поскольку реальные размеры, объем репутационного капитала определяется при продаже компании, либо в условиях финансовых проблем компании или экономического сектора в целом. В последнем случае репутационный капитал становится своеобразной «вакциной против несчастья», «страховым полисом» [4]. Ведь мнение стейкхолдеров об экономическом состоянии компании, ее платеже- и кредитоспособности, исполнении обязательств, качестве менеджмента, инновационной политике формирует у государственного сектора представление о том, с кем ему лучше вступить в процесс взаимодействия, кого следует поддержать, а кому отказать в получении преференций и т.д. Таким образом, репутационный капитал, являясь составным элементом административного ресурса, определяет характер взаимоотношений, которые складываются или не складываются между частным капиталом и представителями государственного сектора. Деловая репутация как компонент корпоративного репутационного капитала позволяет представителям властных структур, инвесторам, кредиторам и банкирам на основе достоинств и недостатков компании определить свою позицию по отношению к ней.

Стоит также отметить, что на процесс взаимодействия бизнеса и власти репутационный капитал оказывает влияние через корпоративные бренды, которые включают в себя имидж (т.е. внешний образ компании), репутацию компании, ее видение и ценности, рыночное позиционирование, узнаваемое символическое обозначение (символ-логотип), принципы ее деятельности, социально-экономическую ориентацию и ответственность. В результате складывается представление о рыночном позиционировании компании, а сама компания приобретает зачастую неконкурентные преференции.

Итак, очевидно, что каждая корпорация имеет имидж, репутацию, бренд и гудвилл, которые тесно взаимосвязаны и даже взаимозависимы. Возникая и выходя на рынок, компания создает свой бренд (визуальные и вербальные признаки, позволяющие идентифицировать компанию). В процессе развития и завоевания рынка корпорация формирует общее представление о себе, т.е. создает корпоративный имидж. Далее на стадии своего «зрелого» успешного экономического развития компания формирует корпоративную репутацию, а в условиях наиболее благополучного развития компания создает корпоративный супербренд (понятие «корпоративный супербренд» было введено Грэмом Даулингом), т.е. формирует чувства доверия, надежности и сопричастности, которые могут возникнуть под воздействием корпоративной репутации, сложившейся в сознании общественности. На любом этапе жизненного цикла компании эксперты, государство, либо владельцы корпорации могут провести стоимостную оценку ее имиджа, репутации и бренда, т.е. определяется goodwill компании. Данный процесс приводит к формированию репутационного капитала корпорации, а последний определяет лояльность к ней экономических агентов (инвесторов, спонсоров, кредиторов) и представителей государственного сектора, обладающего монополией на предоставление преференций частному капиталу. Уровень репутационного капитала также определяет статус корпорации в процессе взаимодействия с государственным сектором, ее включенность/исключенность или возможность ограниченного влияния на процесс принятия политических решений.

Таким образом, получается, что репутационный капитал корпорации формирует ее привлекательный позитивный образ в общественном сознании (в т.ч. инвестиционно-привлекательный образ в глазах потенциальных инвесторов), что влияет на характер и «вес» не только корпоративного сектора, но способствует формированию интереса к выстраиванию взаимоотношений с данной корпорацией со стороны государства. Последнее обстоятельство влияет на развитие всей экономической системы в целом и расширяет ее возможности эффективной интеграции в международный рынок.

нематериальный актив компания репутационный

Выводы

Ключевые акторы экономического процесса - бизнес и власть - выстраивают свои взаимоотношения в условиях формирующегося «мира ресурсного институционализма» [11, с. 23]. Ограниченность ресурсов приводит к тому, что корпоративный сектор ориентируется в данных взаимоотношениях на рациональное экономическое поведение, выстраивая ресурсный приоритет корпорации. Сегодня лидирующие позиции в нем занимают политико-административные ресурсы, обладающие потенциальной возможностью формировать правительство и политический режим, в наибольшей степени способные защитить интересы корпоративного сектора [5, с. 72].

Одним из компонентов политико-административного ресурса является ресурс административный.

Административный ресурс компании может быть охарактеризован с двух сторон: с ценностноэмоциональной - это способ удовлетворения интересов и бизнеса, и государства через взаимный обмен имеющимися ресурсами (взятки за предоставление преференций определенной бизнес-корпорации - позиция сторонников теории заговора (теория заговора, или конспирологическая теория, - совокупность гипотез и суммирования массивов фактов, объясняющих локальные и глобальные события или процессы как результаты заговоров властвующих (формально и неформально) групп и элит, направленных на сознательное (долговременное и тотальное) управление теми или иными социально-экономическими процессами [16])); с функциональной позиции - это сумма механизмов и возможностей компании, которые позволяют ей активно влиять на процесс принятия стратегических решений в органах государственной власти в отношении частного капитала и которые обеспечивают последнему право доступа к извлечению ренты и получению преференций, дивидендов.

В целом, согласно теории общественного выбора (public choice theory) [1], обе точки зрения верны, поскольку люди в любой сфере действуют, исходя, прежде всего, из своих личных интересов. Следовательно, административный ресурс - это механизм рациональной максимизации полезности компании в пределах имеющихся в ее распоряжении ресурсов и ожиданий в отношении действий конкурентов.

Среди компонентов административных ресурсов не последнюю роль играет мало изученный на сегодняшний день такой стратегический ресурс компании, как ее репутационный капитал. Репутационный капитал - сумма нематериальных активов, внешних и внутренних характеристик компании, увеличивающих ее акционерную стоимость и влияющих на статус компании в процессе взаимодействия с государственным, инвестиционным, банковским и иными секторами на основе сформированного привлекательного образа компании. Репутационный капитал корпорации включает в себя ее репутацию, корпоративный имидж, корпоративные бренды (в т.ч. супербренд), социально-экономическую ориентацию и рыночное позиционирование, а также гудвилл. На основе последнего преимущественно и определяется объем репутационного капитала. А в зависимости от этого объема складываются определенные взаимоотношения с инвесторами и представителями государственного сектора.

Список литературы

1. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001. 230 с.

2. Дорина Е. А. Теоретико-методологические подходы к анализу политико-административных ресурсов крупных бизнес-корпораций в России Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2012. № 9 (23): в 2-х ч. Ч. I. С. 68-73.

3. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. 232 с.

4. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 317 с.

5. Королько В. Основы паблик рилейшнз: учебник для вузов / пер. с укр. М.: Рефл-бук; Ваклер, 2000. 510 с.

6. Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // Релга. 2005. № 12. С. 14-22.

7. Кошмаров Ф. Ю., Кузнецов Г. С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб., 1999. 322 с.

8. Мир после кризиса. Глобальные тенденции - 2025. Меняющийся мир: доклад Национального разведывательного совета США. М.: Европа, 2011. 188 с.

9. Связи с общественностью. Базовые понятия: учеб. пособие // под ред. В. В. Тулупова и Ю. Л. Полевого. М., 2009. 542 с.

10. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004. 188 с.

11. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: в 4-х т. / пер. с нем. О. Н. Трубачева. Изд-е 3-е, стереотип. СПб.: Азбука-Терра, 1996. Т. I. 576 с.; Т. II. 672 с.; Т. III. 832 с.; T. IV. 864 с.

12. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. М.: Дело, 2003. 452 с.

13. Weber М. Wirtschaft und Gesellschaft: Grundriss der verstehenden Soziologie. Tьbingen: J. C. B. Mohr (Paul Siebeck), 1972. 372 S.

Размещено на Allbest.ru