Реклама в культурно-досуговой сфере

Размещено на http://allbest.ru

Реклама в культурно-досуговой сфере

Реклама, как известно, это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризация произведении литературы, искусства, культуры, культурно-досуговых программ и др. Сложилось так, что в культурно-досуговой деятельности рекламе уделяется недостаточное внимание.

На очень низком уровне рекламируется такая продукция учреждений культуры, как культурно-досуговые программы. Кроме того, возможности этих учреждений чрезвычайно слабо используются для рекламы товаров и услуг других организаций. Таким образом, деятельность учреждений культуры в области рекламы может быть сосредоточена на: рекламе произведений литературы, искусства, культуры; рекламе собственной продукции, товаров и услуг; рекламе товаров и услуг сторонних предприятий, организаций и фирм. Использование указанных направлений рекламной деятельности учреждений культуры поможет существенным образом поправить их материальное положение.

Следует подчеркнуть, что реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. История становления и развития культурно-зрелищной рекламы, эволюция ее содержания и формы помогают глубже разобраться в современных методах работы культурно-досуговых учреждений. При этом отметим, что реклама культурно-досуговых программ является одним из видов рекламной деятельности .

Реклама является понятием емким и многогранным. Прежде всего, реклама - это информация и коммуникация, от качества которой зависит ее действенность и эффективность. Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю, клиенту или зрителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар. В этом заключается основное функциональное назначение рекламы.

Исходя из целевого назначения рекламы, ее можно условно разделить на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг. К первой относится реклама потребительских товаров и средств их производства, ко второй - культурно-зрелищная реклама (афиша культурно-досуговой программы, спектакля, концертная афиша, киноплакат, выставочный плакат и т.д.), реклама информационной продукции и услуг, реклама идей. Культурно-досуговая деятельность относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и потому, зная и учитывая специфику конкретной культурно-досуговой программы, можно успешно ее рекламировать.

Приступая к рекламе культурно-досуговых программ, необходимо:

? определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или участников программы;

? охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов;

? установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти;

? изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу.

Необходимо сделать все это в письменном виде, а затем познакомить с проделанной работой весь коллектив и после обсуждения доработать эти исходные данные с учетом высказанных замечаний. Принятый в итоге исходный информационный материал будет использоваться в дальнейшей работе по рекламе, прежде всего в определении целевых групп воздействия рекламных обращений, а в итоге - каналов распространения рекламы.

Создание и распространение рекламы требует определенных затрат. Вот факторы, которые определяют рекламный бюджет:

? размеры охватываемой территории, то есть территории, где живут реальные и потенциальные зрители или участники предлагаемой программы;

? получаемая прибыль;

? затраты на рекламу конкурентов;

? финансовые ресурсы;

Не следует распределять всю сумму ассигнований на конкретные рекламные акции, а оставить часть средств на непредвиденные расходы.

Борьба за потребителя, клиента, зрителя на мировом рынке ведется не между материальными и духовно-интеллектуальными ценностями, предлагаемыми различными фирмами и организациями, а между их имиджами. Причем отсутствие сознательно созданного имиджа не означает, что он не сформируется в сознании потребителей, клиентов, зрителей. В результате он может оказаться совсем не таким, какой нужен производителю. На имидж, то есть образ организации, творческого коллектива, будет оказывать влияние вся организация рекламной деятельности, но начинается он с фирменного стиля, который воспринимается как гарантия высокого качества предлагаемых мероприятий и помогает закрепить желательное для его организаторов отношение к коллективу.

Фирменный стиль - это набор графических, дизайнерских, цветовых, словесных, типографских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей информации, исходящей от организации, ее внутреннего и внешнего оформления. Все элементы фирменного стиля в разных сочетаниях должны постоянно присутствовать в работе организации.

А какой имидж нужен любой культурно-досуговой организации или коллективу? Адекватный, оригинальный, долговечный и с четким адресом. Это значит, что он должен:

? соответствовать реальному образу организации или коллектива, но несколько "подгримированному";

? отличаться от образов других организаций или коллективов особенно родственных по характеру деятельности, чтобы его хорошо запомнили;

? оставаться достаточно долговечным, то есть не устаревать, не выходить из моды;

? быть привлекательным не для всех, а для выбранных целевых групп воздействия.

Чтобы достичь оптимального результата, надо четко и достаточно подробно сформулировать исходные данные для создания фирменного стиля.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа Он помогает реальным и потенциальным зрителям или участникам мероприятий находить рекламные обращения их организаторов среди потока информации. Эстетически привлекательный фирменный стиль помогает лучше воспринимать рекламные объявления, вызывает интерес к новым программам. Он повышает действенность рекламы и в итоге ее эффективность. Заказывать фирменный стиль надо профессионалам, предоставляя им необходимую исходную информацию:

? полное и точное название организации или коллектива;

? полный адрес, телефон, телекс, телефакс;

? основные направления деятельности;

? планы на будущее;

? характеристика основных групп зрителей или участников мероприятий (эта информация необходима, чтобы фирменный стиль выглядел привлекательным именно для определенных целевых групп воздействия);

? основные рекламные средства, которыми организация планирует пользоваться, так как некоторые из них могут накладывать определенные ограничения на фирменную цветографику;

? основной круг понятий, который должен характеризовать имидж организации.

Основные понятия, которые должны характеризовать имидж: творческий подход к делу, крепкие традиции, уникальность, опыт, четкие планы и т.д. Подготовленный текст задания на разработку фирменного стиля должен быть утвержден руководителем организации или коллектива.

Фирменный стиль начинается с товарного знака или эмблемы фирмы. В данном случае речь идет об эмблеме культурно-досуговой организации или коллектива. Она может быть изобразительной, словесной, смешанной (комплексной) и объемной.

Изобразительный знак - это изображение одушевленных и неодушевленных объектов, символов (круг - солнце, треугольник - горы и т.д.), абстрактные изображения, орнаменты, художественно выполненные буквы и цифры, а также различные сочетания всех перечисленных элементов. В отличие от буквы и других знаков в данном случае речь идет о знаках, символике и эмблематике, в которых закодированы более емкие и многогранные понятия. Требования, предъявляемые к символике, эмблематике и знаку в рекламе: легкая читаемость, точность воспроизведения, сочетание шрифтов и символов. Хорошо воспринимается знак легко читаемый, нарисованный без излишних украшений и усложненных форм.

Словесный фирменный знак - это название фирмы, определенным образом написанное. Словесный знак лучше воспринимается и запоминается, так как к зрению подключается слух. Графический фирменный знак или словесный, а также их сочетание называется логотипом.

Графический знак, эмблема - это символ, представляющий определенную досуговую организацию: клуб, парк культуры и отдыха, библиотеку, центр досуга, шоу, молодежное кафе и т.д. Он не должен отражать весь набор предоставляемых ею услуг. Логотип знакомит потенциального зрителя или участника программы с позицией, кредо организации, причем мгновенно, создавая у аудитории определенное настроение Необходимо добиться того, чтобы эмблема отвечала следующим требованиям:

o простота, необходимая для мгновенного восприятия знака, наличие расчетов всех вариантов уменьшения и увеличения знака;

o индивидуальность (оригинальность): неэффективно прямое отражение вашей деятельности в знаке. Зритель может соотнести его с определенной сферой деятельности. Например, автосервис - автомашина, обувной магазин - ботинок. Поэтому такие фирменные знаки не регистрируются;

o охраноспособность: необходимо, чтобы знак отвечал требованиям нормативных документов, иначе его не зарегистрируют. Оценить охраноспособность знака смогут лишь эксперты;

o адекватность и ассоциативность: знак должен соответствовать специфике организации и вызывать желательные ассоциации;

o функциональность: знак будет отвечать этому требованию, если он хорошо читается при значительном увеличении или уменьшении в газете, где полиграфические возможности ограничены, на плакатах, щитовой рекламе и во всех используемых средствах распространения рекламы. Необходимо проверить, легко ли определить, где у знака верх и низ, не станет ли он хуже смотреться, если его повернуть на 90 иди 180 градусов, ибо зритель может случайно увидеть его в другом ракурсе;

o жизнеспособность: важно, чтобы знак со временем не устарел, не вышел из моды; необходимо предусмотреть в нем возможность модификации;

o звучность и легкость произношения: это требование относится словесным фирменным знакам. В них не должно быть большого количества шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Это проверяется на слух. Но не всякое хорошо звучащее слово воспринимается визуально;

o смысловая нетривиальность: избегайте слов со стертым значением и с часто употребляемыми корнями. Они неохраноспособны.

Что предпочесть: графический или словесный знак? Если деятельность культурно-досуговой организации сильно дифференцирована лучше создать оригинальный словесный знак, ибо с помощью одного рисованного символа отразить это очень трудно.

Другим важным составляющим фирменного стиля является фирменный шрифт, которым будут набираться рекламные обращения. Он должен соответствовать содержанию и форме изображения. Каждый шрифт имеет свой пластический и ритмический строй, свои пропорции, свой стиль. Он участвует в раскрытии идейно-образного замысла художника и связан с задачами художественно-декоративного оформления.

Прежде всего, надо добиться, чтобы шрифт был удобочитаемым. Использование различных шрифтов в рекламных изданиях в пределах одного фирменного стиля может разрушить его целостный образ.

И, наконец, цвет. В рекламе необходим ведущий цвет, связанный с ее главной идеей. В композиции рекламного листа должен быть цветовой центр, совпадающий со смысловым. При таком решении содержание рекламного обращения раскрывается мгновенно. Для привлечения внимания зрителей и выделения рекламы из окружающей ее пространственной среды используют контрастные цветовые отношения.

Цветная реклама зрительно активнее черно-белой в 2-3 раза. Разные цвета вызывают у человека различные настроения. Существуют благоприятные (гармоничные, привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные, отталкивающие) сочетания цветов. Читаемость зависит от цветового сочетания надписи и фона. Наиболее хорошо видимые сочетания: черный на желтом; голубой, зеленый и черный на белом; зеленый на красном. зритель реклама культурный имидж

Цвет оказывает сильное эмоциональное воздействие, делает рекламу более привлекательной, лучше запоминающейся, действенной и эффективной. Он служит для характеристики рекламируемого мероприятия, помогает привлечь внимание и удержать его в течение длительного времени.

Количество фирменных цветов и выбор конкретного цвета зависит от характера и специфики мероприятий, демографических и других характеристик целевых групп воздействия, особенностей психологии восприятия цвета.

К составляющим фирменного стиля следует добавить еще одно. Кроме графического или словесного знака необходим слоган; постоянный девиз, лозунг, кредо, призыв, рекламная формула досуговой организации. Слоган используется так же часто, как и фирменный знак, а в звуковой рекламе его заменяет, Слоган легко запоминается, так как воздействует не только на зрение как знак, не только на слух и эмоциональную сферу человека как название или цвет, но и на разум.

Критерии оценки слогана:

1. Он должен отражать особенности имиджа организации и вызывать ассоциации с ее названием.

2. Рекламная фраза должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы ее легче было запомнить. Удачные стихотворные слоганы очень редки.

3. Необходим учет психологических особенностей целевых групп воздействия. Для этого следует выяснить мотивы принимаемых зрителями или участниками программ решений, выбрать основной и воздействовать на него.

4. Не допускается возможность двоякого толкования слогана: он должен однозначно восприниматься на слух с первого раза.

5. Обязательны простота и отсутствие замысловатости и сверхоригинальности.

Следующий этап в работе с рекламой - создание рекламных обращений. Текст - органическая часть рекламы, связанная с изображением, содержанием, местоположением, цветом. Лаконичный, емкий и точный по смыслу текст, который не повторяет то, что сказано рисунком, и является ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким, следует размещать в наиболее удобочитаемых местах листа.

Многословность противопоказана тексту в рекламе, но допустима, если это необходимо в функциональных целях. Текст рассчитан на моментальное восприятие, поэтому должен отличаться лаконизмом, доходчивостью, привлекательностью. Неприемлемо полное отсутствие текста в рекламе. Слово уточняет и дополняет смысл изображения.

Образность - эффективное и практически неисчерпаемое средство усиления действенности текста в листовой рекламе (приемы образного смыслового выражения: эпитет, сравнение, антитеза, метафора, гипербола и т.д.)

Прежде чем приступить к составлению рекламного обращения, надо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы цели рекламного обращения?

2. Целевые группы воздействия.

3. Каковы отличия рекламируемых культурно-досуговых программ от предложеных аналогичными организациями?

4. Каковы каналы распространения, которые вы определите по категориям полезности и доступности?

Принципы построения рекламного обращения и требования к нему.

1. Выделение уникального предложения организации.

2. Наличие в обращении одной, максимум - двух основных рекламных идей.

3. Краткость рекламного текста. Чем текст лаконичнее, тем больше людей его прочтут и тем он дешевле. В то же время реклама должна быть по объему такой, какая обеспечивает ее действенность.

Создавая рекламное обращение, надо аргументировать свое предложение, выбрать верный тон, лексику, ориентированную на целевые группы воздействия. Не следует злоупотреблять непонятными терминами.

Требования к дизайну рекламного обращения. Его основные составляющие:

1. Размер и форма объявления (это важно для привлечения внимания).

2. Цветовые и штифтовые акценты (задача при выборе шрифтов - украсить текст и гарантировать его удобочитаемость).

3. Различные типографские украшения, которые помимо эстетической нагрузки помогают разграничивать материалы для лучшего их восприятия и воздействия.

4. Пробельный материал, используемый как "воздух".

5. Иллюстрации: рисунки, фотографии, чертежи, схемы, графики, диаграммы и т.д., которые дают зрителю или потенциальному участнику программ представление о них.

Принятие решения, что использовать (рисунок или фотографии зависит от следующих факторов:

1. Рисунок дешевле и его легче подогнать под требования полиграфии, что особенно важно для газет.

2. Фотография вызывает больше доверия благодаря таким качествам, как наглядность, документальность, убедительность.

3. Выбор типа иллюстрации зависит и от моды.

4. Объем текста определяется с помощью здравого смысла.

Макет рекламного обращения определяется понятиями: сбалансированность, контрастность, пропорциональность, угол зрения и целостность восприятия.

Сбалансированность - это такая компоновка всех элементов обращения, при которой оно хорошо смотрится и воспринимается.

Контрастность усиливает привлекательность и читаемость рекламного объявления. Она создается с помощью заголовков и подзаголовков, набранных более крупным шрифтом, сопоставления изобразительных элементов и т.д.

Пропорциональность - это количественная взаимосвязь частей и целого. Варьируя пропорциональные соотношения частей, можно форме придать динамику, статичность, напряжение, то есть явно выраженную эмоциональную окраску.

С помощью изобразительных элементов оформления художник может направить взгляд читателя в определенную сторону. Сбалансированность, контрастность и пропорциональность помогают создать впечатление целостности. Не повторяя сказанное в тексте, иллюстрация выполняет свою строго определенную функцию.

Юмор в рекламе, если он уместен, помогает ее эмоциональному воздействию. Не следует забывать о чувстве меры - на этой категории держится все искусство рекламы.

При создании иллюстрированных рекламных обращений следует учитывать;

1. Место для эмблемы и логотипа.

2. Фотографии, которые привлекают больше внимания, чем текст.

3. Одушевленные объекты на иллюстрации привлекают к себе внимание больше, чем неодушевленные, человеческие лица привлекают внимания больше, чем фигура в целом, а на лице главное - глаза и рот,

4. Художнику следует найти интересный, неожиданный поворот в теме.

5. Иллюстрации надо подбирать совершенные с точки зрения техники исполнения

6. В газетах лучше помещать штриховые рисунки, а не фотографии.

При построении рекламных обращений обычно используется композиция из четырех частей:

1. Слоган.

2. Зачин (небольшой текст, раскрывающий основную мысль слога на).

3. Информационный блок (основной текст, информирующий и аргументирующий предложение).

4. Справочные сведения: адрес, контактные средства связи и т.д. Предложенное построение, естественно, носит условный характер.

В слогане могут быть элементы зачина, а сам зачин отсутствовать. И все же эта схема построения рекламного обращения используется наиболее часто.

Слоган, с которого начинается рекламное объявление, желательно сделать коротким, не более 5-7 слов. Уже в слогане хорошо показать, чем привлекательна для зрителя предлагаемая культурно-досуговая программа. Язык слогана зависит от целевых групп воздействия и каналов распространения рекламного обращения. При создании слогана рекомендуется использовать различные формы иносказания: гиперболу, метафору, аллегорию, сравнение и т.д.

В информационном блоке важно давать больше информации и как можно меньше фактов и аргументов. Не нужно включать в информационный блок все темы, чтобы оказать воздействие на несколько целевых групп. Аргументацию следует подбирать убедительную, точную, а доводы подчинить только одной рекламируемой теме. Если информационный блок сделать лаконичным не удается, его делят на абзацы. В обращении приводятся надежные каналы связи и лучше - несколько.

Рекламное обращение должно убедить зрителя или участника культурно-досуговой программы в ее преимуществах. Решению этой задачи помогают следующие методы: ссылка на авторитет, свидетельство участника, логическая аргументация, эмоциональное воздействие. Следует привлечь внимание потенциальных зрителей, вызвать у них интерес, желание больше получить информации, и в итоге добиться результата - посещения ими рекламируемого мероприятия.

Каковы методы сбора сведений, необходимых для подготовки рекламного обращения, с чего и начинается его создание? Сначала составляется опросный лист. Вот примерный перечень вопросов:

1) Официальные реквизиты (полное название и адрес организации или коллектива - контактные средства связи).

2) Основные цели рекламной деятельности (поднятие престижа о ганизации или коллектива; привлечение новых участников, зрителе читателей).

3) Перечень предлагаемых программ.

4) Основные качества рекламируемых программ.

5) Особенности ваших предложений.

6) Перечень известных участников программ.

7) Иллюстративный материал для рекламных обращений.

8) Отзывы "престижных" участников ваших программ.

9) Рекламный бюджет.

На основе этого перечня вопросов следует составить опросный лист исходя из специфики деятельности конкретной организации и культурно-досуговых программ. Некоторые вопросы могут перекрещиваться, что помогает получить более точную информацию. Необходимо добиваться того, чтобы вопросы были точными, а ответы откровенными. Кроме аргументированного перечисления достоинств рекламируемых культурно-досуговых программ, желательно выделить то, что может привлечь внимание потенциальных участников. Заполненный опросный лист следует завизировать у руководителя организации или коллектива.

Таким образом, мы охарактеризовали основные рекламные понятия и методы работы, которые могут быть успешно использованы в рекламировании культурно-досуговых программ. Остается рекламная кампания. Это понятие включает целый комплекс форм, приемов в средствах массовой информации и других средствах распространения рекламы.

Проведение рекламной кампании стоит дорого, и большинству учреждений культуры оно недоступно. Однако даже для того, чтобы осознанно выбрать лишь несколько самых эффективных средств распространения рекламы, необходимо разбираться и в рекламной кампании, ее целях, формах и методах проведения. Особенно это важно знать тем коллективам учреждений культуры, которые могут себе позволить и хотят провести полномасштабную рекламную кампанию.

Литература

1.Аванесова Г.А. Культурно-досуговая деятельность: Теория и практика организации./ Г.А. Аванесова.- М.: Аспект Пресс, 2006. -- 236 с.

2.Григорьева Е.И. (ред.) Современные технологии социально-культурной деятельности./ Е.И.Григорьева. - Тамбов: ТГУ им. Державина, 2002. - 284 с.

3.Жарков А.Д. Теория и технология культурно-досуговой деятельности.\ А.Д. Жарков. Учебник для студентов вузов культуры и искусств. - М.: Издательский Дом МГУКИ, 2007. - 480 с.

4.Воробьева И.В. Социально-культурная деятельность./ И.В.Воробьева. - ГИУСТ БГУ, 2009. - 106 с

5.Ярошенко Н.Н. История и методология теории социально-культурной деятельности: Н.Н.Ярошенко. учебник- М.: МГУКИ, 2007. - 360 с.

6.Суртаев В.Я. Социологическое исследование молодежного досуга: теория, история, практика./ В.Я Суртаев - С-ПБ.-Ростов-на-Дону, 2005.

Дополнительная литература

7.Жарков А.Д. Технология культурно-досуг. деятельности./ А.Д.Жарков Уч-к для студ. вузов культуры и искусств. - М.: Изд. Дом МГУКИ, 2002. - 288 с.

8.Массовая культура России конца ХХ века (фрагменты к …). - Часть II/ под ред. Б.Г. Соколова и Е.Г. Соколова.-Спб: Изд-во Санкт-Петербургского философского общества. 2001, с5-6.

9.Конович А.А. Театрализованные праздники и обряды в СССР./ А.А Конович- М.: Наука, 1990.

10.Марков О.И. Сценарная культура режиссеров досуговой деятельности как художественно-педагогическое явление: Автореферат диссертации доктора педагогических наук./ О.И. Марков- С.-Пб., 1998.

Размещено на Allbest.ru