Внедрение корпоративной социальной ответственности в маркетинговые стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Казанский (Приволжский) федеральный университет

Внедрение корпоративной социальной ответственности в маркетинговые стратегии

Шарафутдинова Наталья Сергеевна,

к.э.н., старший преподаватель

Анисимова Альмира Игоревна, студентка

Статья посвящена внедрению концепций корпоративной социальной ответственности в маркетинговые стратегии международных компаний, реализация которых имеет свою социальную значимость и экономическую выгоду. Выявлена необходимость в благотворительной деятельности компаний, а также представлены наиболее яркие примеры социального и благотворительного маркетинга. На основе анализа особенностей России, даны рекомендации для увеличения числа компаний, поддерживающих политику КСО. Сделан вывод о том, что внедрение КСО в маркетинговые стратегии, повышает конкурентоспособность компании, улучшают её имидж и способствуют продвижению её бренда.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, социальный маркетинг, благотворительность.

Актуальность выбранной нами темы определена тем, что в последнее время большинство западных и российских компаний стали отчётливо осознавать, что реализация практик КСО (корпоративной социальной ответственности) в форме социального и благотворительного маркетинга позволяет не только решать социальные задачи, но и продвигать свои товары и услуги. Социальный маркетинг международных, в том числе российских, компаний, эффективен, имеет свою социальную значимость и экономическую выгоду. Так, по мнению гуру маркетинга Филиппа Котлера, именно социальный маркетинг является механизмом выстраивания социально-экономических отношений будущего [8,с. 675].

Следует отметить, что необходимость реализации принципа КСО появилась на Западе в середине XX века в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды. На сегодняшний же день концепция КСО расширилась и включает в себя не только экологическую ответственность, но и ответственность перед деловыми партнёрами, сотрудниками, местными сообществами и населением в целом.

Понятие корпоративной социальной ответственности с трудом поддаётся определению, так как в различных отраслях и регионах трактуется по-разному. Однако основным следует считать определение, сформулированное Филиппом Котлером и Нэнси Ли, согласно которому корпоративная социальная ответственность - это свободный выбор компании в пользу повышения уровня благосостояния местного сообщества посредством соответствующих подходов к ведению бизнеса и предоставления корпоративных ресурсов [2, с.4].

Развитие КСО в России началось в начале ХХI века. Если ещё недавно практика КСО в России ограничивалась разовой благотворительностью и редкими заявлениями о следовании принципам этики, то сейчас интерес компаний к выработке продуманной политики КСО и к созданию ясной стратегии участия в жизни общества усиливается. Следует отметить, что на сегодняшний день политику КСО в основном поддерживают крупные общенациональные компании, подразделения международных компаний и небольшая часть среднего бизнеса. В основном это обусловлено особенностями, которые накладывает наша страна и содержание российского бизнеса на развитие концепции КСО в России. Проанализировав источник литературы [5], мы выделили следующие группы особенностей:

1. Исторические и географические особенности:

- наличие большой территорией;

- удалённость друг от друга населённых пунктов, к примеру, в Сибири и на Дальнем Востоке;

- концентрация капитала в неосвоенных и климатически сложных регионах страны;

- преобладание моно городов, в которых вся инфраструктура привязана к одному предприятию.

2. Особенности менталитета:

- высокие социальные ожидания при низкой социальной активности населения;

- неадекватное отношение со стороны СМИ к усилиям компаний в области КСО: от игнорирования до подозрений в корысти.

3. Особенности социальной и политической ситуации:

- уровень бедности в стране;

- наличие большого количества социальных проблем, в связи с этим компании не могут определиться за решение какой проблемы им взяться;

- давление местных властей, вынуждающих компании выделять ресурсы не на программы, которые связаны с нуждами и интересами компании, а на приоритеты местных властей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для увеличения числа компаний, внедряющих политику КСО в свою деятельность, на территории России необходимо разработать подходы, которые были бы основаны не только на общепринятых международных принципах социальной ответственности, но и предлагали бы формы осуществления политики социальной ответственности с учетом особенностей России.

Проанализировав многочисленные исследования в сфере КСО за 2013 год, мы пришли к выводу, что в последнее время всё больше компаний, в том числе и российский, уделяют особое внимание благотворительности. Так, по оценке Российского союза промышленников и предпринимателей, общий объем благотворительности в России составил около 5 млрд долларов, что уступает благотворительности в США [3]. Данная тенденция обусловлена тем, что покупатели при покупке товара начали уделять внимание не только его цене и качеству, но и причастности компании, выпустившей товар, к благотворительным и социальным программам. Исследование, проведённое агентствами Cone Communications и Echo Research, выявило, что 90% российских респондентов готовы переключиться на бренды, поддерживающие социально-значимые программы [4].

По мнению экспертов, для международного бизнеса помощь нуждающимся слоям населения, а также благотворительные пожертвования давно стали элементов стратегии развития, а не побочными разовыми мероприятиями. В качестве примера можно привести таких мировых гигантов, как:

1. Компания McDonald's ежегодно в ноябре организует во всех во всех ресторанах в регионах присутствия компании по всему миру благотворительную акцию «Всемирный день ребёнка в Макдональдс». Данная акция является самым известным примером благотворительного маркетинга. В этот день за прилавки становятся известные люди региона из разных сфер, а часть стоимости от покупки определённого продукта в течение каждой недели ноября и вся выручка в день праздника направляются на поддержку детских домов, лечение детских заболеваний и помощь заведениям здравоохранения.

2. Компания Nike проводит акцию под названием Lace Up Save Lives («Купив шнурки, можно помочь спасти чью-то жизнь»), в рамках данной акции Nike оказывает помощь бедным слоям африканского общества, обеспечивая их предметами предосторожности, которые могли бы помочь в предотвращении распространения СПИДа.

3. Компания Coca-cola является ярким примером реализации благотворительного маркетинга. Она регулярно проводит благотворительные акции, которые реализуется в различных регионах присутствия компании. Например, Coca-cola выпускает серии «благотворительных» 330-миллилитровых банок, средства от продажи которых поступают в фонд британской организации Peace One Day на празднование Дня Мира (Peace Day). Традиционный дизайн красных банок Coca-Cola в рамках акции дополняется логотипом организации Peace One Day и надписью What will you do? («Что сделаешь ты?») [6].

4. ОАО «ТрансКредитБанк» в качестве инструмента реализации благотворительного маркетинга использует банковские карты. Так, в рамках акции «Расправь Крылья» при покупке, совершённой по карте «Я помогаю детям!», 0,25% от потраченной суммы списывается со счёта карты и перечисляется на счёт благотворительного фонда «Расправь крылья». При этом ОАО «ТрансКредитБанк» из своих доходов перечисляет в фонд такую же сумму, а также 50% комиссии на оказание прямой материальной помощи детям, попавшим в трудную жизненную ситуацию, на реализацию программ по их социальной адаптации, образованию и развитию.

5. В 2010 году сотрудники «Сбербанка» приняли участие в более 100 благотворительных акциях под общим названием «Рука помощи». За время проведения акций сотрудники собрали и отправили более двух тысяч новогодних подарков детям, подготовили воспитанников подшефных детских домов к школе, организовали ряд детских праздников [1].

Согласно источнику литературы [7], для успешного внедрения КСО в маркетинговые стратегии компании должны придерживаться таких основных принципов, как:

- Делать то, что говоришь. Данный принцип в полной мере демонстрирует уважение к потребителю и является одним из базовых принципов бизнес-этики.

- Реклама не должна преувеличивать свойство товара или услуг, она должна быть честной. В свою очередь, маркетинговые материалы должны быть прозрачными и честными. Так, в 2011 году крупный британский производитель напитков «Diageo», владелец бренда водки «Smirnoff», призвал в своей рекламе к ответственному потреблению алкоголя.

- Предлагать специальные этические продукты или услуги. В качестве примера можно привести американскую компанию по продаже кофе «Starbucks», которая выпускает «справедливый кофе», то есть кофе, выращенный с соблюдением социальных норм и без использования детского труда.

- Создавать структуры, соответствующие этическим принципам. Так, некоторые компании помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, стремятся привить подобные установки своим поставщикам. Например, американская компания, владелец крупнейшей в мире сети магазинов по продаже одежды GAP Inc. следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд.

- Озабоченность состоянием окружающей среды и вторичная переработка. Компания McDonald's на протяжении долгого времени занимается вторичной переработкой упаковки, ресторанного меню и использованного при готовке растительного масла, что выделяет её среди многих своих конкурентов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что внедрение КСО в маркетинговые стратегии, повышают конкурентоспособность компании, улучшают её имидж и способствуют продвижению её бренда. Однако следует иметь в виду, что социальный маркетинг - это инструмент, применение которого зависит от страны, поскольку особенности рыночной модели и потребительского поведения жителей той или иной страны, равно как и экономические и законодательные аспекты, формируют особые подходы и различную степень инклюзивности общества в социальные процессы.

корпоративный социальный маркетинг

Список литературы

1. Дрожджа Ю., Знак Н., Степина А., Хайтина В. Корпоративная социальная ответственность: от европейского эталона к белорусским реалиям: аналитические материалы, 2012. 112 с.

2. Котлер Ф. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества. Киев: Стандарт, 2005. 302 с.

3. Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность - это концепция рыночной экономики [Электронный ресурс]. URL: http://www.prof-director.ru/node/532 (Дата обращения: 04.11.2013).

4. Исследования ожидания потребителей 2013 [Электронный ресурс]. URL: http://www.conecomm.com/2013-global-csr-study-report (Дата обращения: 04.11.2013).

5. Социальная ответственность компаний: опыт Запада и России [Электронный ресурс]. URL: http://www.maecenas.ru/doc/2004_3_5.html (Дата обращения: 06.11.2013).

6. Социальный отчёт «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» [Электронный ресурс]. URL: http://www.coca-colahellenic.ru/Towardssustainabilit/ (Дата обращения: 04.11.2013).

7. Стратегия PR корпоративной социальной ответственности [Электронный ресурс]. URL: http://www.trud22.ru/partner/itogi2012/20let_soc_part/opit/PR/ (Дата обращения: 06.11.2013).

Размещено на Allbest.ru