Уровень мифа ближе всего к уровню непосредственного восприятия - самой ранней стадии формирования мышления. Это уровень реального переживания, которое, как утверждал А.Ф. Лосев, всегда мифично именно потому, что противоречиво и может абсолютно свободно совмещать противоположность любви и ненависти, обиды и удовольствия от обиды [7, с.26]. Именно об этом говорил З. Фрейд, характеризуя содержание бессознательного, для которого не существует противоречий, и амбивалентность желаний и чувств является естественной и единственной формой их существования [10, с.352]. Структура мифа отражает структуру нашего бессознательного, считает К. Леви-Стросс, используя фрейдовское понимание бессознательного, но делая акцент на общечеловеческих его особенностях. "Термин “бессознательное” обозначает символическую функцию, отличительную для человека, но у всех людей проявляющуюся согласно одним и тем же законам и, в сущности, сводящуюся к совокупности этих законов". Если предсознательное, формирующееся при жизни, является хранилищем вытесненного, недоступного сознанию опыта, то собственно бессознательное всегда остается пустым, лишенным образного содержания: "оно имеет такое же отношение к образам, как желудок к находящейся в нем пище. Бессознательное является инструментом с единственным назначением - оно подчиняет структурным законам, которыми и исчерпывается его реальность, нерасчлененные элементы, поступающие извне: эмоции, намерения, представления, воспоминания". А законы эти едины для всех, безразличны к материалам, которые они организуют и весьма малочисленны [6, с.181].

Для уровня мифа характерна амбивалентность - одновременное существование противоположностей разного рода (когнитивных, аффективных). Так, при циклической организации времени, конец и начало, жизнь и смерть едины и взаимозаменяемы. И в то же время, как показывает К. Леви-Стросс, миф направлен на их преодоление. Уровень мифа обладает максимально интерсубъективной природой, превышающей, как показывает К. Хюбнер, интерсубъективность рационального знания [9, с.162-177]. На этой стадии еще чрезвычайно велика слитность индивида и группы, а значит мифологическое знание - единое для всех носителей мифологического сознания, индивидуальные вариации маловероятны. На уровне мифологического сознания проблематично само существование автономной личности.

Традиционные мифы, как показал К. Леви-Стросс, представляют собой синтагматическую разработку фундаментальных оппозиций культуры, цель которой - дать логическую модель для разрешения некоего противоречия [6, с. 206]. Мифы современные служат не разрешению, не изживанию противоречий, а их натурализации, "заклинанию" и "оправданию" [5], они множественны и бессистемны. "Мозаичный" характер современной культуры, в которой все сужено, как например, история человечества, превратившаяся в прихотливый набор случайных событий, в весьма значительной мере определяет и поступки, и мышление, и повествовательные формы. Так, развиваемые средствами массовой информации мифы далеко не всегда художественно воплощены и даже - вразрез с тем, о чем мы ведем речь - бывают бессюжетны. Современный миф дискретен. Он высказывается не в больших повествовательных формах, а лишь в виде "дискурсов" (то есть, собственно становится не le recit, a le discours). Это не более чем фразеология, набор фраз, стереотипов: "миф как таковой исчезает, зато остается еще более коварное мифическое" [2, с.79]. Такова одна из характеристик рекламных текстов, в них миф тяготеет к пословице и подобным ей малым фольклорным жанрам.

Обыденное знание, хотя и включает в себя элементы, организованные по подобию мифа, является по сравнению с ним исторически более поздним уровнем, на котором слово используется уже как символ, но еще не как знак. Различия между мифом и уровнем обыденного сознания хорошо определяются особенностями знакового опосредствования.

По отношению к уровню знания мифологического, уровень обыденного знания характеризуется уже гораздо более высокой расщепленностью, проявляющейся и в разделении противоположностей в когнитивной сфере, и в разделенности индивида и социума. Присущая мифу амбивалентность невозможна на уровне обыденного сознания, но для него возможна высокая и не рефлексируемая терпимость к противоречиям. Для "практического сознания" характерна множественность интерпретаций, и "его нельзя надеяться исчерпать в актах теоретической рефлексии, хотя можно не принимать во внимание, разрушая неповторимость вещей и событий" [4, с.32]. Именно терпимость к противоречиям, в противовес стремлению к их избеганию, С. Московичи считает отличительной чертой социальных представлений по сравнению с научными знаниями [8, с.15].

О выявлении мифических структур образов и поведения, которыми пользуются в своем воздействии СМИ, пишет Мирча Элиаде. Персонажи рекламных роликов или комиксов являются современной версией мифологических, исторических или фольклорных героев. Рекламный мир - сказочная страна. Это та самая талантливо выдуманная "Страна Marlboro". Показательно, какой патетический текст звучит за кадром на фоне великолепных пейзажей, где и скалы, и прерии, и табуны лошадей, а главное - мужественные красавцы-ковбои. Вот этот примечательный, истинно мифологический рекламный текст: "Есть на земле страна, где человек живет так, как остальные могут только мечтать. Здесь табуны лошадей пасутся на бескрайних просторах, неподвластных времени. Здесь господствует свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь. Здесь жизнь имеет свой особый смысл. "Страна Marlboro"… Страна без границ, страна без времени… Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы! Добро пожаловать в страну Marlboro!" Некоторые аспекты и функции мифологического мышления образуют важную часть современного сознания. Читатель или зритель вовлекается в процесс идентификации, он участвует в драме и мистерии, у него возникает чувство личного приобщения к действу, оказывающемуся одновременно опасным и героическим [11, с.183-198]. К примеру, рекламный ролик поселка "Благодатный". Ролик представлен в форме фотоальбома, где перелистываются фотографии разных этапов жизни людей - вот мы когда-то были совсем маленькими, потом пошли в первый класс, отслужили в армии, создали семью… А теперь пришло время позаботиться о том, где мы будем жить!

С помощью масс-медиа происходит мифологизация личностей, их превращение в образ, служащий примером. Например, рекламный ролик моющего средства "AOS" с участием Марии Шукшиной и ее детей.

Мифологическое поведение раскрывается в культе успеха, выражающем желание выйти за пределы человеческих возможностей. Это находит свое выражение и в "исходе к предместьям", что можно истолковать, согласно Элиаде, как ностальгию по первоначальному совершенству и "культ священной колесницы".

Многие мифы устаревают, многие модифицируются, когда появляются новые образы героев, но структура их, некие постоянные величины остаются неизменными. Повествовательная проза и романы, а также огромная масса продукции телевидения и других видов СМИ, среди которой реклама занимает одно из лидирующих мест, наряду с развлекательными шоу, мультфильмами и сериалами, заняли место сказок и мифов в первобытном обществе [Там же, с.183].

Мифологическое познание отличается тем, что познается единичное, а не общее, конкретное, а не абстрактное; речь идет о познании, которое переживается ритуально. В мифе естественный мир понимается через демонстрации явлений, принимающих лишь частный смысл и идентифицирующихся лишь при помощи имен собственных. Наука объединяет объекты в понятия, тогда как миф характеризует их через имена собственные как манифестации множества сущностей. Так, Гомер говорит не о радуге, но об Ириде, не о заре, но об Эос, не о северном ветре, но о Борее… Аналогичную функцию выполняют имена собственные в рекламе, такова роль торговой марки. Например, ручка "Паркер", стиральный порошок "Лоск".

У человека существует потребность в парадигматических историях, развивающихся по традиционной модели. Здесь получают выражение желание погружаться в "другие" истории, разделять жизнь "других" и потребность знать, "что могло произойти". Например, предновогодняя реклама кафе "Фрау Мюллер". "Корпоративы бывают 2-х видов: просто корпоративы и корпоративы в кафе “Фрау Мюллер”". В данном рекламном сообщении отчетливо показывается, что если Вы справляете праздник не в этом кафе, то весь праздник проходит грустно и печально. Но стоит Вам заказать праздник во "Фрау Мюллер", так веселью не будет границ! Т.е. человек поддается очарованию повествования о событиях, произошедших с людьми, имеющих двойную реальность: они, во-первых, отражают историческую и психологическую реальность членов современного общества; во-вторых, обладают магической силой вымысла.

Современная мифология подразумевает наличие мифов политических и социальных, так называемых, секуляризованных мифов, которые, как никакие другие разновидности, постоянно обновляются. Во всех развитых культурах они представляют собой мощную силу: поддерживают политические средства и формы воздействия на массы, особенно в критических ситуациях, когда необходимо скорректировать коллективные устремления и действия. Отдельные компоненты мифа вступают в действие обычно в результате усиления тех элементов культурной и политической традиции, которые существуют в духовном наследии народов. Смысл политического мифа в своей основе практичен; он живет и функционирует только тогда, когда имеет значение для разрешения современных проблем и трудностей. Социальный миф являет собой фантастическое, утопическое или превратное представление о социальной реальности в виде четких лозунгов. Воздействуя на обыденное сознание, он может стимулировать соответствующие действия людей.

Элементарным условием эффективного действия мифов является их принятие группой как особого вида истины, соответствующей коллективным надеждам и страхам в данный период. Из мифологических историй убираются элементы, противоречащие современным эмоциональным ожиданиям.

Миф же, в понимании Барта, ничего не скрывает и ничего не демонстрирует, "он деформирует, его тактика - не правда и не ложь, а отклонение… не желая ни раскрывать, ни ликвидировать понятие, он его натурализует… означающее как бы обосновывает собой означаемое" [1, с.255]. Главный принцип действия мифа - превращение истории в природу, условности в безусловное.

Мифология, описанная Бартом, имеет ярко выраженный социально-групповой характер. Слово становится мифом, когда к его чистой материальности прибавляется социальное применение, имеющее четкую адресность, обращенное к конкретной социальной группе, т.е. нагруженное конкретными ассоциациями, которые могут возникнуть именно у этой части публики. Пример: автомобиль "Порш Каен" - мир меняется. Наши принципы - нет. Или автомобиль "BMW" - создан быть лидером. В таком понимании миф очень близок коллективным представлениям Э. Дюркгейма, социальным представлениям С. Московичи, ментальности и уровню обыденного сознания, которое опирается на локальный общий опыт, объединяющий группу и зафиксированный в дискурсе. Что прекрасно иллюстрируют примеры, анализируемые Бартом в "Мифологиях" - все они принадлежат различным сферам массовой культуры, которая составляет естественное содержание обыденного сознания, здравого смысла, социальных представлений носителей конкретной социальной группы.

Логика рекламы, как сказал Бодрийяр, - это логика легенды и мифа и вовлеченности в них. Мы не верим в эту логику, но она нам дорога. Не совсем веря в товар, мы верим рекламе, которая пытается заставить нас в него поверить и в дальнейшем приобрести. Таков, по Бодрийяру, феномен Деда-Мороза: дети не думают о том, существует ли он на самом деле, вера в Деда-Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку сохранить волшебную связь с родительскими дарами. В него верят, собственно, потому, что он уже не важен. Действие рекламы имеет тот же характер [3, с.117]. Индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой другие его уговаривают и убеждают, к знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берется информировать его о его же собственных желаниях, потребностях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он верит рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда-Мороза [Там же]. Примеры: Косметика "Мэйбелин" - все в восторге от тебя, а ты от "Мэйбелин"!"Tefal - мы думаем о Вас", "Indesit - мы работаем, вы отдыхаете", "Микроволновая печь SAMSUNG - представьте, что даже мужчины полюбят готовить!".

Иногда этот миф заботы открыто выражается в рекламном дискурсе, причем в самых разных видах рекламы, в том числе (и особенно) в рекламе религиозной и социальной. "В человеческой жизни есть огромная пустота, которую ничто не может заполнить, - эту пустоту может занять только Бог. Только Иисус Христос может исцелить наше вселенское духовное одиночество, великий духовный голод… если вы хотите узнать об Иисусе Христе больше, напишите нам по адресу… мы бесплатно вышлем вам Евангелие от Иоанна и ответим на ваши вопросы…". И так далее. Помимо искаженного самыми разными "ересями" образа Христа существуют еще и различные "знахари", и это примеры только из очень узкой области. В других областях миф спасения - самый могущественный в сфере религии - сводится к мифу заботы, уюта, спокойствия - душевного и телесного. "Посудомоечная машина BOSCH - женщина - не посудомойка".

миф рекламная коммуникация рекламный ролик персонаж

В рекламе, как и в моде, имеет необычайную силу миф о переменах, которые переживаются как высшая ценность в самых обыденных аспектах жизни. Миф о "супермене" удовлетворяет тайным вожделениям современного человека, который, осознавая себя обездоленным и малосильным, мечтает о том, что однажды он станет героем, исключительной личностью, сверхчеловеком. Что же может его приблизить к желаемому? Вспомним ролики: самый обычный мужчина, который, нажевавшись резинки (оросившись дезодорантом определенной марки), заходит в лифт и чувствует себя секс-символом (девушки просто в восторге от него).

То же самое сказать можно о культе автомобиля. Представьте, что вы читаете новый рассказ Хемингуэя. Представьте, что вы за рулём нового BMW X5. Новый BMW X5. Икона своей эпохи. "Lexus RX300. Прикосновение к роскоши", "Nissan. Превосходя ожидания!", "Land Rover - за гранью обыденного". В рекламе "средство передвижения" живет самостоятельной жизнью. Автомобиль танцует и поет, автомобиль способен влиять на стороны жизни своих владельцев, которые, казалось бы, ему неподвластны, например, обстоятельства личной жизни.

Таким образом, мифы играют огромную роль в структуре рекламной коммуникации и неутомимо добиваются того, чтобы все люди узнавали себя в вековечном и вместе с тем исторически конкретном образе, который создан для них, причем навечно. Миф должен внушать и изображать такой мировой (экономический) порядок, где раз и навсегда установлена иерархия владений, должна создаваться иллюзия постоянства наших мнений. Мудрость рекламных слоганов, риторически оформленная как сочетание конкретного (имен собственных, наименований продукции, торговых марок) и абстрактного, не просто фиксирует внимание потребителя, но преподносит ему особую систему, в которую он либо сразу и охотно вписывает себя, либо оказывается вписан помимо своей воли, так как не в силах бороться с универсальностью мифологии.

Список литературы