Размещено на http://www.allbest.ru/

Департамент образования города Москвы

Государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования города Москвы

«Московский городской педагогический университет»

Институт менеджмента

Кафедра менеджмента, информационных систем управления и торгового дела

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

(Очная форма обучения)

Совершенствование системы управления продажами на основе мерчендайзинга (на примере розничного магазина торговой сети «Остин»)

Москва

2016

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретическая. Исследование подходов к управлению продажами в розничной торговле на основе мерчендайзинга
• 1.1 Теоретические основы мерчендайзинга
• 1.2 Влияние мерчендайзинга на поведение потребителей в розничных торговых предприятиях
• 1.3 Критерии оценки эффективности мерчендайзинга
• Глава 2. Проектно-аналитическая. Анализ существующей системы управления продажами в ООО «Остин» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию на основе мерчендайзинга
• 2.1 Исследование современного состояния розничной торговли в РФ и характеристика деятельности розничной торговой сети «Остин»
• 2.2 Анализ существующей системы управления продажами и применения принципов мерчендайзинга в магазине «Остин»
• 2.3 Рекомендации по совершенствованию системы управления продажами на основе мерчендайзинга в магазине «Остин»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что мерчендайзинг является достаточно эффективным инструментом, позволяющим предприятиям розничной торговли успешно бороться с конкурентами за ограниченные ресурсы потребителя. Внедрение мерчендайзинга предполагает выведение розничного торгового бизнеса и систему обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации и технологии торговли. Его задача в маркетинге - это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые создают для клиента мотивацию для покупки и в целом совершенствуют систему управления продажами.

Объектом исследования выбран розничный магазин ООО «Остин», функционирующий в Московском регионе.

Предметом данного исследования является совокупность отношений, формирующихся в процессе управления продажами в розничных торговых предприятиях на основе применения правил мерчендайзинга.

Цель исследования: анализ существующей системы управления продажами в контексте применения мерчендайзинга в рознично-торговой сети «Остин» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачами выпускной работы являются:

- изучить теоретические основы мерчендайзинга и принципы его использования в деятельности розничных торговых предприятий;

- исследовать существующие подходы к управлению продажами на основе внедрения мерчендайзинга в организацию торгово-технологических процессов в магазине;

- определить влияние отдельных элементов системы мерчендайзинга на потребительское поведение;

- изучить состояние и тенденции развития розничной торговли в РФ;

- проанализировать деятельность магазина розничной торговой сети «Остин» и систему управления продажами в нем;

- определить основные направления применения мерчендайзинга в магазине сети, факторы и резервы повышения эффективности его использования;

- дать рекомендации по совершенствованию системы управления продажами на основе мерчендайзинга в розничной торговой сети «Остин».

Степень разработанности проблемы. Вопросам применения мерчендайзинга посвящены труды зарубежных авторов, таких как Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С, Майкл Леви, Бартон А. Вейтц, Корборн Роберт. Варлей Розмари, Веллхофф Алан, Массой Жан-Эмиль и др., и отечественных ученых в этой области таких, как Канаян К., Канаян Р., Миргородская О. Н., Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Проблема эффективности деятельности торгового предприятия изучена в трудах Панкратова Ф. Г., Памбухчиянца В. К., Арустамова Э. А., Валигурского Д. И., Дашкова Л. П., Братина Л. А., Бурмистрова В. Г., Данько Т. П. и др.

Практическая значимость. Решение поставленных задач и внедрение предложенных рекомендаций по применению принципов и методов мерчендайзинга в организации и технологии торговых процессов магазина по совершенствованию технологической планировки торгового зала, применению инструментов мерчендайзинга для формирования оптимальных покупательских потоков, рациональному размещению и выкладке товаров на торговом оборудовании способствуют эффективному позиционированию товаров, представленных в торговом зале. Разработанные рекомендации по совершенствованию управления продажами посредством мерчендайзинга дадут возможность выйти на качественно новый уровень в управлении продвижением товаров, а в соответствии с этим обеспечат рост интенсивности покупательских потоков, повышению товарооборачиваемости и прибыли предприятия.

Глава 1. Теоретическая. Исследование подходов к управлению продажами в розничной торговле на основе мерчендайзинга

1.1 Теоретические основы мерчендайзинга

В последние годы в сфере маркетинга появляются различные формы, способствующие дополнительному привлечению внимания покупателей и как следствие увеличению продаж. Одним из таких направлений в маркетинге является - мерчендайзинг. Существует много официальных определений понятию «мерчендайзинг», однако, можно выделить три наиболее распространенных из них:

Мерчендайзинг - система организации продаж товара и управления ими. Сысоева С. В., Бузукова Е. А.: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице//2-е изд. - СПБ.:Питер, 2015. - 240 с. - (Серия «Розничная торговля»).

Мерчендайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или маркетинг, реализующийся в стенах магазина.

Мерчендайзинг - искусство выкладки товара.

Данные определения в наше время отчасти потеряли свою актуальность. Более изящным для понимания определение данного термина предложили Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: мерчендайзинг - это движение товара к покупателю. Толмачева И. А.: Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика// Изд.: BHV-Петербург, 2012. - 160 с. - (Серия «Фактор роста»).

Научный мерчендайзинг первоначально возник в США в 50-е годы прошлого века в результате роста числа магазинов самообслуживания, в которых традиционная формула продаж Покупатель + Продавец = Покупка потеряла один из своих ключевых элементов - продавца, которого заменили кассиром. С исчезновением продавцов резко снизилась эффективность работы розничной точки. Поэтому для повышения эффективности работы такой розницы была выведена новая формула: Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка. Правила выкладки товара были созданы для того, чтобы влиять на решение о покупке не менее, и даже более эффективно, чем продавец, который ранее стоял за прилавком. Следовательно, изначально мерчендайзинг как наука создавался для использования в магазинах самообслуживания. Эффективность мерчендайзинга привлекла к нему внимание специалистов по продажам и маркетологов. Они начали расширять сферу применения этого инструмента на магазины прилавочного типа, киоски и интернет-магазины. Но в подобных заведениях классические правила мерчендайзинга должны видоизменяться и адаптироваться.

Определив мерчендайзинг как комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж, необходимо более подробно разобрать компоненты этого комплекса.

На Западе существуют различные формулы мерчендайзинга. Некоторые эксперты включают в сферу ответственности мерчендайзинга даже вопросы, связанные с упаковкой и ценообразованием. Мерчендайзинг ритейлера обязательно включает в себя вопросы организации торгового пространства, зонирования, управления товарными категориями.

Итак:

Мерчендайзинг - это движение товара к покупателю. Мерчендайзинг - это нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

Мерчендайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина.

Основная концепция мерчендайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

На основе проанализированных литературных изданий и также интернет-публикаций можно выделить следующие направления мерчандайзинга:

- организация запаса;

- грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;

- эффективное представление предлагаемого товара;

- атмосфера места продаж;

- качество обслуживания покупателя.

Основные функции мерчандайзинга

Из сказанного ранее можно выделить основные функции мерчандайзинга:

- обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

- привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

- грамотное использование площади торгового зала и по-лочного пространства;

- представление продукции наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются инструменты мерчендайзинга-средства воздействия на объект мерчендайзинга. Инструментарий - совокупность средств и способов достижения целей мерчендайзинга.

К наиболее распространенным инструментам мерчендайзинга относятся: дизайн места продажи, планировка торгового зала, выкладка товара, освещение, цветовое оформление торгового зала, звуковое оформление, аромакоммуникации, POS-материалы.

Цели мерчендайзинга:

1.Стимулирование (управление) сбыта в магазине:

- эффективное представление товаров в магазине;

- привлечение потребителей к новым товарам или товарам, не пользующимся спросом;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товара и торговых марок;

- позиционирование товара на основе особенностей покупателей и факторов регулирования внимания.

2. Создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение численности лояльных к магазину покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной поли-тики предприятия:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи.

4. Совершенствование торгово-технологического процесса в магазине:

- эффективное использование торговых площадей;

- оптимальная планировка торгового зала и размещения оборудования;

- регулирование движения покупательского потока;

- обеспечение доступности товаров.

5. Влияние на поведение потребителей:

- анализ факторов, влияющих на потребительские способности покупателей;

- повышение уровня принятия решений покупателем;

- увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа совершаемых им покупок;

- увеличение средней суммы покупки;

- увеличение объемов продаж;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок .

Цели мерчендайзинга также различаются в зависимости от сферы его использования, что продемонстрировано в приложении 1. В таблице 1 представлены задачи мерчендайзинга в зависимости от целей, функций и выполняемых операций.

Таблица 1 - Классификация задач мерчендайзинга Круг Э. А.: Мерчендайзинг : учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / - Благовещенск : Изд-во БГПУ, 2013. - 202 с.

Признаки Классификации	Характеристика
В зависимости от целей мерчендайзинга	- экономические; - организационные; - психологические.
В зависимости от выполняемых функций	- формирование товарных запасов; - совершенствование торгово-технологических процессов; - привлечение покупателей и обеспечение их лояльности.
В зависимости от выполняемых операций	- торговые; - технологические.

Таблица 2 - Задачи мерчендайзинга в зависимости от выполянемых функций

Функции	Задачи
Формирование товарных запасов	- организация эффективного товарного запаса, позволяющего сформировать оптимальный ассортимент; - управление запасами, отслеживание периодичности их пополнения.
Совершенствование торгово-технологического процесса	- организация и управление торгово-техно-логическими процессами в розничной торговле; - оптимальная планировка торгового зала и размещения торгового оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров; - расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока; - обеспечение посещаемости торгового предприятия потенциальными потребителями с помощью инструментов визуального мерчендайзинга.
Привлечение покупателей и обеспечение их лояльности	- позиционирование товаров на основе учета мотивации поведения покупателей и психологических особенностей восприятия товаров отдельными группами покупателей; - целенаправленное регулирование факторов внимания на основе создания визуальной атмосферы продаж - освещения, музыки, цвета, запахов, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами покупателей и определяющих их поведенческую ре-акцию к покупке; - активное использование POS-средств по рекламной поддержке мест продаж, направленных на повышение внимания покупателя к товару; - разнообразные решения по стимулированию продаж товаров и др.; - превращение посетителя торгового зала в покупателя товаров, реализуемых магазином, путем применения принципов, средств и методов мерчендайзинга с учетом психологических особенностей потребителей; - создание в магазине атмосферы, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Виды мерчендайзинга

Существуют различные классификации видов мерчендайзинга. Исходя из классической классификации, выделяют: категорийный, визуальный, совмещенный, визитный, эксклюзивный и коммуникативный мерчендайзинг.

Таким образом, мерчендайзинг включает в себя: коммуникативный вид, т.е. умение общаться с покупателями; визуальный мерчендайзинг, т.е. воздействие на покупателей путем привлечения внимания внешним оформлением и особой атмосферой; категорийный вид, т.е. работу только на одной категории товаров в рамках одной торговой точки; визитный - работу в нескольких торговых точках, но с одной категорией товара; совмещенный вид, т.е. контроль за выкладкой товара нескольких марок и в разных торговых точках, и эксклюзивный - работа с брендовыми товарами.

Существуют и другие виды мерчендайзинга в зависимости от чувственных компонентов:

1. Световой мерчендайзинг - отражает уровень освещенности торгового зала магазина, систему освещения (естественную, искусственную). Рассматривает особенности освещения отдельных видов продукции. Освещение в мерчендайзинге решает задачи, связанные с декоративным оформлением, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.

2. Цветовой мерчендайзинг - отражает особенности цветового интерьера торгового зала, выбор цвета и цветопередачи различных оттенков. Доказано, что цвета заметно влияют на чувства людей и их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т .п.

3. Ароматический мерчендайзинг - отражает уровень восприятия и силу запахов. Запах как инструмент мерчендайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах;

4. Звуковой мерчендайзинг - характеризует уровень восприятия звуков, музыкальное сопровождение продаж.

Из всего сказанного можно сделать вывод о многогранности мерчендайзинга. Например, в визуальном мерчендайзинге понятия «макро» и «микро» введены на разных уровнях презентации товара. К макроуровню визуального мерчендайзинга относятся вопросы:

1) глобального зонирования пространства, например: в магазине «Мода де Люкс» (одежда) по половозрастному признаку - зона мужских швейных изделий, зона женских швейных изделий;

2) зонирования пространства по категории ассортимента или стиля, например: «basic» (базовые модели, пользующиеся наибольшим спросом) и «fashion» (изделия, соответствующие последним тенденциям моды);

3) зонирования по уровню активности потребления товаров, например: активные зоны входа и кассы, примерочных кабин и пассивные зоны углов и тупиков торгового зала.

Таблица 3 - Принципы мерчендайзинга Круг Э. А.: Мерчендайзинг : учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / - Благовещенск : Изд-во БГПУ, 2013. - 202 с.

Принципы	Характеристика
Экономические	Баланс интересов участников мерчендайзинговой деятельности; эффективность; измеримость результатов внедрения мерчендайзинга.
Организационные	Повышение ответственности контрагентов за выполнение договорных обязательств; динамичность развития; доступность мерчендайзинга; ориентация на конечный общий результат.
Психологические	Соблюдение морально-этических норм; адекватность среды психологическим характеристикам человека; предсказуемость поведения посетителя торгового зала; соответствие ожиданиям; когнитивная последовательность размещения отделов.

Также основные принципы мерчендайзинга можно условно разбить на три группы - это эффективный запас, эффективное расположение и эффективное представление.

Эффективное размещение товаров проводится по следующему принципу.

1. Весь ассортимент товара группируют по корпоративным блокам.

2.Самый продаваемый товар необходимо размещать на приоритетных местах, так называемые «золотые полки», которые расположены в центре по ходу покупательского движения в магазине, на уровне глаз или рук.

3. Необходимо придерживаться выкладки согласно дизайну продукции (горизонтальная или вертикальная упаковка). При этом приоритет отдается именно горизонтальной выкладке, т.к. визуально такая упаковка кажется больше и заметнее для покупателя.

4. Товар раскладывается согласно ценовому сегменту и группируется по бренд группам. На верхних полках более дорогие позиции, а на нижних полках самая дешевая продукция. Цена возрастает справа налево по ходу движения покупательского потока.

5. В случае отсутствия какого-либо товара его место не должно оставаться пустым. Данное место необходимо заполнить другой продукцией.

6. Выкладка товара должна производиться лицевой стороной к основному потоку покупателей.

7. Необходимо своевременно производить ротацию товара, т.е. соблюдать принцип FIFO. Товары с наименьшим сроком годности должны размещаться ближе всего к покупателю. А вновь потупившие партии следует располагать позади. Таким образом, в торговой точке можно будет избежать пересорта товарного остатка и наличие товара с закончившимся сроком годности.

Как отмечают Кира и Рубен Канаян Канаян К., Канаян Р.: Мерчандайзинг // Москва, «РИП-холдинг», 2001. - 236., большое значение для магазина имеет внешний фасад здания, внутренне оформление, атмосфера торгового зала. Использование рекламы способствует привлечению покупателей в «холодные зоны» торгового зала. Оценка проекта внешнего фасада должна производиться с той точки зрения, с какой ее видят пешеходы и автомобилисты. Основными принципами, призывающими совершить покупку здесь и сейчас, Канаян отмечают:

- объединение с имиджем магазина. Если магазин сетевой, то внутреннее оформление лучше всего сделать под один цветовой стиль.

- информирование покупателей. Реклама и информация в магазине должна быть организована таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легче ее получить;

- использование тематических знаков и указателей. Основная функция указателей - информирование покупателей о местонахождении отдела с целью сокращения поиска нужных ему товаров;

- обновление ассортимента;

- ограничение объема информации. В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас;

- использование шрифтов. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывать различные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цены произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать. Канаян К., Канаян Р.: Мерчандайзинг // Москва, «РИП-холдинг», 2001. - 236.

При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу - товары повседневного спроса.

Существует понятие «точки продаж» - места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Специалисты подчёркивают важность создания эффективного запаса товаров, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на полках торгового предприятия (правило торгового запаса). При этом необходимый ассортимент, присутствующий в магазине, должен быть представлен по всем позициям в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже (правило присутствия). Главное - не допускать, чтобы товары заканчивались, особенно те, которые пользуются наибольшим спросом.

Организация эффективного запаса предусматривает выполнение следующих требований:

в торговом зале в первую очередь должны быть представлены те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине;

поставки товара должны производиться пропорционально продажам.

Варианты дополнительного размещения товара:

1. Объемное представление, то есть представление товара в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан (расфасовки соков в брикетах «Тетра - Пак») покупателю кажется, что товар только - только поднесли со склада. Он, мол, так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить.

2. Размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость в приобретении дополнительного, сопутствующего. К примеру, чипсы и орешки располагают рядом с пивом в магазинах продовольственных товаров. Такое расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчендайзингом».

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, представленный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной группы. А это таит в себе опасность - покупатель привык видеть (и искать) товары на определенных местах.

Эффективное представление товара обеспечивается правильным оформлением и расположением ценников. Цена должна быть актуальной и хорошо видна покупателю.

Грамотное размещение рекламных материалов способствует увеличению продаж. Однако для повышения эффективности их необходимо располагать в хорошо освещенном месте на пути движения основного потока покупателей, а также обновлять по мере окончания рекламной акции.

Способы представления товара:

1. Идейное представление - в основе представления лежит какая-либо идея, например, «все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример - в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии: товары «Nivea», «MaxFactor», «Lumene» и другие группируются; дальше происходит деление в группе: помада «MaxFactor», тени «MaxFactor» и так далее.

2. Группировка по видам и стилям - все 100% соки - в одном месте, нектары - рядом, сливочное масло - на этой полке, а маргарин - на той, молоко тут, а кефир по соседству. Для примера можно фантазировать дальше: «1,5% - молоко всех производителей здесь, затем 3,2% и так далее».

3. Выравнивание цен - в самом примитивном случае - «На этой полке - все по 100 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом - дорогие. Так же располагается и горчица, и томатные, соусы и покупатель может выбрать доступный ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня - цена?»

4. Группировка по назначению - средства по уходу за волосами - в одном месте, по уходу за ногтями - в другом. Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора при открытом спланированном решении). Например, пилочки и полировки фирмы «Peggy Sage», если они занимают место внутри корпоративного блока рядом с декоративной косметикой, далеко от остальных средств по уходу за ногтями.

5. Респектабельно-специализированное представление - применяется, в основном, при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых отделах вы можете встретить великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Виноградные соки всех производителей выставлены в одной группе, апельсиновые - в другой.

Факторы, воздействующие на стимулирование продажи товаров за счет применения мерчендайзинга в розничной торговле:

1. Технологические факторы - обосновывают выбор помещения розничного торгового предприятия.

2. Психологические факторы - выявляют влияние врожденных и условных рефлексов, которые воздействуют на мотивацию покупателя в помещении торгового зала магазина, вследствие чего формируется поведение покупателей. С учетом данных факторов разрабатываются рекомендации по формированию оптимальных маршрутов движения покупателей в торговом зале магазина.

3. Социальные факторы - здесь рассматриваются традиции в питании, одежде, национальные особенности покупателей, анализируются происхождение, половозрастные и демографические признаки, влияющие на поведение покупателей и воздействующие на потенциальный объем продаж торгового предприятия.

4. Экономические факторы - определяют влияние следующих экономических факторов: уровень безработицы; региональный уровень занятости; величина ставки процента за товарный кредит; темпы инфляции; уровень заработной платы.

Современные методы эффективного использования торгового зала магазина, условия и факторы, воздействующие на рост товарооборота, способствуют развитию и внедрению мерчендайзинга во внутренней торговле России.

Факторы, влияющие на размещение товаров:

1. Прибыльность различных видов товаров. Когда доля продаж конкретной продукции превышает доли продаж аналогичных товаров.

2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка - если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

3. Концепции представления товара. Выбирается для конкретной группы товаров в зависимости от спроса, новизны и других значимых факторов продажи.

4. Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

Правила эффективной презентации товара

Презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Она способствует решению следующих задач:

- доставление сообщений, стимулирующих спрос;

- продажа разнообразных продуктов;

- формирование потребностей покупателей;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- ускорение товарооборота;

- достижение сбалансированности спроса и предложения;

- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

- влияние на сезонные колебания продаж;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

1) информации;

2) рекламных материалов;

3) оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

При решении ключевой задачи, рекламные средства в месте продажи могут выполнять следующие функции:

1. Напоминание (о проводимых ранее рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании).

2. Акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение конкретного товара среди конкурентного окружения).

3. Уведомление (информирование о новых товарах и дополнительных услугах).

К этому перечню функций необходимо добавить мотивацию спонтанных (импульсных) покупок и стимулирование переключения на другие торговые марки. Последняя функция означает, что рекламные средства в месте продажи должны «подсказать» альтернативный вариант для покупки в том случае, когда искомый покупателем товар отсутствует в продаже. Эта функция особенно значима относительно продуктов питания - одно из исследований показало, что число нелояльных (в данной случае - готовых переключиться на новый товар при отсутствии привычного продукта питания на прилавке) покупателей в данной товарной категории может превышать 50 %.

Функции презентации товаров:

1. Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

2. Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

3. Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

4. Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

5. Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы.

6. Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки.

7. Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Внутримагазинная реклама является средством, дешевым относительно других средств рекламы требующим небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об её эффективности стимулируют производителя выпускать её в большом количестве, постоянно расширять разнообразие видов, но в размещении рекламных материалов существует проблема - ограничить их число заставляют условия торговой точки.

Таблица 4 - Средства внутримагазинной рекламы, их задачи и месторасположение Круг Э. А.: Мерчендайзинг : учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / - Благовещенск : Изд-во БГПУ, 2013. - 202 с.

Задача рекламы	Размещение рекламы	Средства
Позволить покупателю заметить или найти продукцию.	В местах, видимых из разных точек торгового зала.	Мобайлы
Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь	Непосредственно над (под) местом, где расположен товар	Наклейки
Позволить покупателю заметить определенную марку	Рядом с самим товаром	Стикеры, наклейки, воблеры
Позволить покупателю осуществить выбор	Непосредственно в местах, где расположен товар. В местах специально отведенных для информации	Листовки с рекламным обращением

Правила размещения ценников

Ценники - это визитная карточка магазина. Ценник должен не только информировать, но и привлекать, быть лаконичным, но красноречивым. По статистике, каждый третий покупатель отказывается от покупки товара, если не находит на месте продажи информацию о цене. А поскольку в дискаунтере цена является конкурентным преимуществом, то нужно следить за тем, какого качества ценники у вас в торговом зале и насколько они удобно расположены. Место ценника - под или над соответствующим товаром, но ни в коем случае ни справа, ни слева, ни где-то в стороне.

Типичной ошибкой многих дискаунтеров являются невыразительные ценники, а порой и отсутствие таковых. Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

Правило комфорта восприятия

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Дискомфорт восприятия при совершении покупки - это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Дискомфорт при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

- недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);

- расположение надписей под неправильным углом зрения;

- отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

- наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в данном месте;

- неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

- неудачное музыкальное и звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании;

- неудачное освещение (в помещении или встроенное на торговом оборудовании).

Правило чистоты и аккуратности

Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Поврежденная упаковка сегодня редко представлена на полках магазинов. А вот мобайлы часто ломаются и рвутся (в особенности, если продавец пару раз заденет их головой), наклейки отстают от полки. Поэтому рекламные материалы требуется своевременно заменять или убирать их.

При соблюдении правил мерчендайзинга возможно добиться следующих показателей:

1.Оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%.

2.Оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%.

3.Совместное применение грамотной выкладки товара и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаж может достигнуть до 90%.

При внедрении на предприятии вышеперечисленных пунктов формируется общее положение по мерчендайзингу, которое поможет предприятию сделать из мерчендайзинга «безмолвного продавца», способствующего повышению продаж.

1.2 Влияние мерчендайзинга на поведение потребителей в розничных торговых предприятиях

Вышеизложенное обуславливает использование мерчендайзинга как метода, который позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом.

В Санкт-Петербурге консультационной компанией Бизнес-Интел специалистами был проведен ряд исследований в крупнейших торговых точках города с целью выявить, каким образом принимается решение о покупке. Оказалось, что 80% потребителей принимают подобное решение непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно улучшить их продажи. Хороший мерчендайзинг помогает продавать товары, так как он вызывает желание сделать покупку. А торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар с выгодной стороны, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли. И то насколько грамотно выложен товар, и на каких полках влияет на потребительский спрос, а значит и на увеличение прибыли компании - производителя. С увеличением числа магазинов самообслуживания, полочное пространство стало одним из основных направлений конкурентной борьбы между производителями товаров.

Согласно гештальт-психологии, человек склонен группировать информацию, создавать целостный образ - так ему проще воспринимать ее и запоминать. Применительно к мерчендайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что он видит вокруг себя. Задача мерчендайзинга - помочь ему в этом. Товары должны объединяться в группы в зависимости от вида, веса, размера упаковки, цены.

Однако здесь следует сделать одно важное замечание. Наблюдения психологии человека также говорят нам о том, что человек стремится к симметрии и воспринимает симметричные композиции как приятные глазу. На подсознательном уровне покупатель может не захотеть нарушать симметричность, поэтому не следует делать магазин идеальным и превращать его в музей.

Воспринимая мир вокруг себя, человек выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие вещи становятся фоном. Следовательно, чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, то есть сделать для покупателя заметной фигурой.

Такое выделение может быть достигнуто за счет:

- количества товарных единиц или размера упаковки;

- ярких цветов или чередования цветов;

- подсветки;

- композиционной или дисплейной выкладки;

- нестандартной формы товара или упаковки;

- POS-материалов - они не только привлекают внимание покупателя, но и выделяют нужный товар на фоне других.

В человеческом восприятии существует еще одна интересная особенность. Человек склонен группировать объекты и выделять конкретные фигуры, но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картину в галерее. Он идет дальше, находит следующую фигуру на фоне и группирует объекты, возможно даже по новому признаку. Это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Самый простой выход из этой ситуации - использование принципа цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии.

Влияние чувственных компонентов на принятие решений покупателем

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся: освещение; использование цветов и цветовые сочетания; композиции - сочетания форм и объемов; звуки и музыка; запахи; использование шрифтов и надписей.

Выделяют следующие основные принципы использования чувственных компонентов в магазине.

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

2. Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно.

3. Если имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, лучше выбрать наиболее простой и наиболее понятный.

4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели - заставить покупателя благополучно отовариться в магазине и уйти довольным и счастливым.

5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить - кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию - главное, чтобы она запомнилась. Для магазина это неприемлемо. Если покупателю в нем что-то сильно не понравилось, он может не вернуться.

6. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но если есть цель привлечь внимание более чем к половине товаров и при этом используется большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине необходимо не более 15-20% товаров.

В табл. 5 рассмотрены основные способы пробуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам.

Таблица 5 - Способы пробуждения интереса к товарам Курс поведение потребителей

Способ	Содержание
Изменения	Обновление, изменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и тематические). Создание дополнительных точек продаж. Перемещение товаров на полках. Постоянное обновление ассортимента; отказ от некоторых позиций за счет притока товаров-новинок и товаров, ранее не предлагавшихся. Создание звуковых эффектов. Изменение цен. Изменение формы обслуживания (переход от продавца к самообслуживанию), предложение новых форм расчетов при покупке
Движение	Использование анимационных (движущихся) дисплеев
Контраст	Создание акцентов - выкладка товаров с использованием наиболее сильных контрастов
Выделение товара из фона	Принцип воображаемой оправы (расположение товара в более свободном пространстве по сравнению с остальными товарами). Создание цветового пятна. Выделение с помощью направленного пучка света. Размещение товара на фирменном стенде производителя. Расположение рядом с товаром рекламы, в том числе использующей наиболее сильно действующие цвета. Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателя

Освещение. Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещенность крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает блики на поверхностях, что делает невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение играет очень важную роль в создании определенного настроения, пробуждении эмоций. Также при помощи специальных световых эффектов можно выделить товар и привлечь к нему внимание.

Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества и в то же время создает спокойную атмосферу. Более нейтральный белый цвет помогает настроить покупателя на активность.

Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности темные углы, покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, - только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть. По мнению психологов, равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора: свойства товара и отличительные особенности становятся понятными.

Лампы с большой плотностью светового потока (лампы накаливания, смешанного света, высокого давления) требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того чтобы избежать этого, надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

Правильно подобранное освещение выполняет функции:

- улучшения внешнего вида магазина, что влияет на увеличение объема продаж;

- сохранения здоровья покупателей и продавцов, поскольку освещение крайне важно для зрения;

- экономии энергетических и денежных средств.

Освещение должно:

- привлекать внимание: витрины и сам магазин должны быть освещены так, чтобы можно было сразу выделить магазин, то есть освещение должно формировать собственное «лицо» магазина;

- пробуждать интерес к магазину: товар, выставленный на витрине, должен быть освещен так, чтобы потенциальные покупатели заинтересовались увиденным и захотели зайти в магазин, увидеть еще больше товаров;

- создавать особую атмосферу: освещение подчеркивает и усиливает общую атмосферу в торговом зале, а также способ представления товаров. Настоящий, качественный товар при плохой освещенности не будет оценен по заслугам;

- быть визуальным проводником: освещение должно помогать покупателям ориентироваться в магазине, вести его от одной витрины к другой;

- быть интегрировано в общую концепцию магазина: то, как оформлен магазин, полностью отражает торговую стратегию предприятия, его принципиальную концепцию. Значительная нагрузка в ее реализации ложится на освещение.

Существует множество факторов, которые определяют успешность выбора светового оформления, однако нет универсальных правил, определяющих, какой тип освещения следует применить в том или ином случае.

При освещении торгового зала действуют определенные нормы, которые необходимо соблюдать, и главная из них - норма по освещенности. Единица измерения - люкс (lx), равен освещенности поверхностью площадью 1м2.

Аромамерчендайзинг

Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Как отмечают Кира и Рубен Канаян, в стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял - купил» работает не меньше, чем принцип «увидел - купил». Использование запахов - самый быстрый метод, способный изменить настроение посетителей магазина. Вот почему многие розничные торговцы активно используют этот элемент атмосферы.

Поддержание благоприятной для покупателей атмосферы различных ароматов в торговом зале возможно только с помощью грамотно устроенной системы вентиляции и кондиционирования. Самый же экономный способ наполнить магазин благоуханием - ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.

Запахи оказывают непосредственное влияние на наше настроение и вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. А в своем выборе мы намного чаще руководствуемся не умом, а носом.

Согласно исследованиям, 70% людей именно по запаху определяют такие качества товара, как свежесть, изысканность, мощность.

Ароматы, которые можно использовать для привлечения и удержания клиентов и повышения продаж:

1. В продуктовых магазинах - запахи огурца, арбуза или свежей выпечки.

2. В магазинах женской одежды - ароматы ванили, лаванды, цитруса, мяты и сандалового дерева.

3. В магазинах одежды для мужчин - запах натуральной кожи и древесно-цитрусовые ароматы.

4. В мебельных магазинах - запахи капучино, домашнего печенья и дыни.

5. Для детских магазинов предпочтительны легкие и сладковатые ароматы.

6. В магазинах бытовой химии оптимальны «свежие» фруктовые, цветочные и хвойные запахи.

7. Для книжных магазинов и магазинов подарков подойдут ароматы мандарина, шоколада и сандалового дерева.

8. В кафе, барах и кондитерских хороши ароматы кофе, манго, шоколада и кокосового ликера.

9. Клиентов салона красоты очаруют ароматы лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов.

10. Также важно помнить о необходимости нейтрализации неприятных или резких запахов в магазине. Для этого в рыбных отделах используют запах лимона, а в овощных - апельсина и арбуза.

Особенности цветового и музыкального сопровождения продаж

Цвета активно воздействует на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, 80 % цвета поглощается нервной системой и только 20 % - зрением.

Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние изучал швейцарский психолог М. Люшер. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности, а синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе (табл. 6).

Таблица 6 - Характеристики цветов по Люшеру Круг Э.А.: Мерчендайзинг : учеб. пособие для студентов направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / - Благовещенск : Изд-во БГПУ, 2013. - 202 с.

Цвет	Характеристика
Зеленый	Нейтральный, спокойный, свежий.
Красный	Теплый, раздражающий, тревожный, символ опасности и запрета, действует на эмоциональных людей.
Оранжевый	Увлекательный, возбуждающий, создает чувство благополучия, вызывает учащение пульса.
Желтый	Привлекает внимание и долго сохраняется в памяти.
Фиолетовый	Агрессивный, тревожный.
Синий	Успокаивает, создает внутреннюю силу и гармонию.
Белый	Символизирует чистоту и порядок.
Коричневый	Стабильный и реалистичный, но иногда воспринимается как грязный (земляной). Также традиционный цвет керамики, кофе и шоколада.
Черный	Изысканность и изящество.

Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывает хорошее или плохое самочувствие, повышает или снижает его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно, Благодаря присущему цвету свойства увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, он способен создавать впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности определенных товаров. Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета.

На восприятие самого магазина или отдела влияет цветовая гамма. Теплые и холодные оттенки вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели, которые способны на спонтанные покупки. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.

Красный и синий цвета обладают мощными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.